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2016年營(yíng)銷(xiāo)師考試《專(zhuān)業(yè)技能》知識鞏固
想要獲取營(yíng)銷(xiāo)師資格，則必須付出很大的努力，在基礎知識方面要不斷鞏固，應屆畢業(yè)生小編為大家整理了部分能夠鞏固《專(zhuān)業(yè)技能》知識的資料，希望對大家有用。
“一切以經(jīng)濟建設為中心”的戰略方針，讓營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)曾今被人輕視的職業(yè)漸漸變得不再默默無(wú)聞，營(yíng)銷(xiāo)人也因此日益在經(jīng)濟舞臺上扮演者重要的角色。今天，隨著(zhù)經(jīng)濟市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，現代市場(chǎng)對營(yíng)銷(xiāo)人的要求也越來(lái)越高。
在計劃經(jīng)濟時(shí)期，無(wú)論是從大眾稱(chēng)謂還是從崗位職稱(chēng)上來(lái)看，在眾多人的眼中，營(yíng)銷(xiāo)人就是供銷(xiāo)員。當時(shí)，市場(chǎng)供需特征供不應求，需求特征明顯。供銷(xiāo)員只需帶上身份證明和產(chǎn)品，就可以找到指定的市場(chǎng)和買(mǎi)家。供銷(xiāo)員的業(yè)績(jì)和計劃分配的收益也不能引起大家的注意。而且，在企業(yè)內部看來(lái)因為市場(chǎng)供不應求，供銷(xiāo)員之間的能力表現，也得不到標準驗證。唯一能夠給大家留下深刻印象的那就是酒!60年代出生的營(yíng)銷(xiāo)員，基本上都經(jīng)歷過(guò)“煮酒論英雄”，酒量代表銷(xiāo)量，駕馭酒場(chǎng)就能英雄市場(chǎng)!筆者因為不善喝酒，在后來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)進(jìn)程中，也時(shí)常遭遇眾多客戶(hù)的質(zhì)疑!“營(yíng)銷(xiāo)人，哪能不會(huì )喝酒?”。
但隨著(zhù)計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟的轉變，集體經(jīng)濟和私有經(jīng)濟的并存日益加快，市場(chǎng)化的進(jìn)程也日益加快，私有經(jīng)濟的多元化發(fā)展，直接帶來(lái)日益激烈的市場(chǎng)競爭態(tài)勢。因為，市場(chǎng)需求在經(jīng)過(guò)最基本的物質(zhì)保障后，市場(chǎng)需求也呈現多元化。而且需求多元化表現得越來(lái)越細，從最初的物理需求低功能，到材料品質(zhì)需求的高功能、從功能單一到功能多元，從傳統到時(shí)尚，從“迷信”到信仰和科技!從簡(jiǎn)單到舒適、奢華!從物質(zhì)到精神!……而且這種多元化不僅發(fā)生在某一個(gè)領(lǐng)域，而是發(fā)展到每一個(gè)具細的產(chǎn)品。這種市場(chǎng)需求多元化已經(jīng)明顯的導致市場(chǎng)供應急劇分類(lèi)，停留在同質(zhì)化市場(chǎng)供應競爭的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者生存愈發(fā)困難。企業(yè)為了在現代市場(chǎng)競爭中規避競爭風(fēng)險，對營(yíng)銷(xiāo)人的素質(zhì)要求自然會(huì )越來(lái)越高。因為需求主宰的現代市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)不可或缺的呼吸機!
我曾今在“看看你在賣(mài)什么?”這篇文章中，描述過(guò)不同時(shí)代銷(xiāo)售人員的特征，“60年代賣(mài)酒、70年代賣(mài)”牛“、80年代賣(mài)藥、90年代賣(mài)字、21世紀賣(mài)品牌”這是對銷(xiāo)售特征的一種形象描述和預測。也是對在不同市場(chǎng)變化的前提下擬出的不同應對方法。但對于現代營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)言，如果僅僅停留在市場(chǎng)應對層面上永遠不夠，因為應對特征的同質(zhì)化，同樣不能規避市場(chǎng)競爭的威脅，最終影響自己能否真正的幫助企業(yè)適應市場(chǎng)和駕馭市場(chǎng)。
最近，我在咨詢(xún)工作中，看到部分營(yíng)銷(xiāo)人的“出招”要么就是同質(zhì)效仿，要么就是片面追求離奇，可是收效甚微!部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)者也一樣，跟“奇”而上，不但達不到預期收益，反而拖累自己和企業(yè)。其中最重要的原因就在于從“出招”開(kāi)始就背離了市場(chǎng)的立體需求。從主觀(guān)上來(lái)看，在于我們在面對需求環(huán)境復雜的情況下，不能做出深刻的分析、形成果斷的判斷，出招自然盲目臆斷!結果只會(huì )浪費資源，還會(huì )打擊企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和自己的自信心!
由此看來(lái)，我們必須針對市場(chǎng)的需求變化，審視自己針對市場(chǎng)需求的應變能力。面對新時(shí)期的市場(chǎng)特征，提高自身的本領(lǐng)!但是，學(xué)習和提高自己的“功夫”關(guān)鍵還要把握方向，因為“方向不對，越走越乏味”，“方向選對，越走越有味”。
結合當今市場(chǎng)的特征和營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)實(shí)踐，依個(gè)人判斷，我們有必要從以下四個(gè)方面著(zhù)手去武裝自己。
其一、發(fā)現需求
發(fā)現需求猶如“探寶”，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人如果能夠科學(xué)發(fā)現市場(chǎng)需求，無(wú)疑會(huì )占盡先機。
現代市場(chǎng)需求特征表現不僅多元化，而且因不同市場(chǎng)因素的干擾，在不同的區域市場(chǎng)空間里需求特征各異，如果僅僅依靠成熟市場(chǎng)、成熟的經(jīng)驗去全面掌握市場(chǎng)需求的特點(diǎn)，往往會(huì )“劍走偏鋒”，應對需求變化的招數也會(huì )失去靈驗。如果應付競爭的手段一旦同質(zhì)化，往往就會(huì )把很多營(yíng)銷(xiāo)人和經(jīng)營(yíng)者領(lǐng)到很窄小的區間里，于是大家就會(huì )在一個(gè)個(gè)小空間里“搏殺”!，最后的結果是彼此“筋疲力盡”，即使是抗風(fēng)險能力強的企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者，也只能是勉強維持經(jīng)營(yíng)。
在困苦的市場(chǎng)競爭中，很多經(jīng)營(yíng)者無(wú)奈之中，要么主導和激化競爭的強度，利用自己的資源優(yōu)勢排斥對手，祈求堅持到最后，因為畢竟“剩者為王”。要么，“隨行就市”跟在先行者后面“賽跑”。結果，市場(chǎng)業(yè)績(jì)始終都不會(huì )出現“新天地”。
如何擺脫困境，不僅對企業(yè)還是企業(yè)的下游合作伙伴而言，顯得尤為重要。所以，很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都希望，自己雇用的營(yíng)銷(xiāo)人能夠“危難之處顯身手”，找到突破的捷徑。這也是很多在崗的營(yíng)銷(xiāo)人經(jīng)常面臨的壓力。
因為，往往很多未來(lái)能夠帶來(lái)市場(chǎng)變化的需求特征呈隱性，甚至是處在孕育期。這就需要我們去深挖市場(chǎng)，從表及里去發(fā)現新需求。在發(fā)現新需求的過(guò)程中，我們必須結合企業(yè)自身的資源，從已有的基礎資源上出發(fā)，剖析阻礙市場(chǎng)進(jìn)展的因素，分析自身產(chǎn)品的壽命周期，分析產(chǎn)品的受用人群，以及消費者的消費習性趨向。特別注意的是要結合產(chǎn)品與消費群，要明確自己到底要服務(wù)哪些消費群，這些消費群的規模變化可否得到控制。如果消費群一旦鎖定，就要深入調研目標消費群的消費個(gè)性取向，而且要在企業(yè)內外部進(jìn)行批判式的論證。一旦論證被通過(guò)，這些被論證通過(guò)的需求特征，就會(huì )直接形成企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)相對應的市場(chǎng)定位疇型。
另外，有些時(shí)候我們還必須糾正一些錯誤的看法，很多營(yíng)銷(xiāo)人不加分析，以為從下游客戶(hù)那里捕捉到的信息反饋，就片面地認為是典型的新需求。這些信息反饋有些不可否定的具有一些建設性的特點(diǎn)，但是大多夾雜有主觀(guān)感情色彩。雖然如此，我們也不要抱著(zhù)不忽視的態(tài)度，要進(jìn)行綜合分析，既要肯定也要在肯定的基礎上從批判的角度出發(fā)，才能保證不會(huì )出現臆斷的市場(chǎng)策略。
發(fā)現需求，還不僅僅表現在企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)策略上，如服務(wù)方式、運營(yíng)模式、合作方式、管理方法、市場(chǎng)推廣、宣傳和公關(guān)等等。一個(gè)現代營(yíng)銷(xiāo)人如果能夠在營(yíng)銷(xiāo)工作過(guò)程中，全面培養自己樂(lè )于發(fā)現需求的職業(yè)習慣，就會(huì )在工作積累中提高自己發(fā)現需求的能力，也就會(huì )在企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)困難產(chǎn)生時(shí)迸發(fā)出智慧的火花，而你的智慧一旦轉化為生產(chǎn)力，你就會(huì )由此變換職業(yè)角色，上升到新的職業(yè)高度。
其二、滿(mǎn)足需求
需求特征一旦明顯化，營(yíng)銷(xiāo)人必須重視對需求的滿(mǎn)足。
首先，必須正視對需求特征的科學(xué)認識，一旦認定就必須堅決支持對需求特征的判斷意見(jiàn)，而不是左右動(dòng)搖，否則就會(huì )錯過(guò)時(shí)機。很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者或經(jīng)銷(xiāo)商都曾今經(jīng)歷過(guò)與市場(chǎng)良機擦肩而過(guò)的厄運，原因就在于對需求特征認識不夠堅定。而作為營(yíng)銷(xiāo)人，要么是服務(wù)于企業(yè)決策，要么服務(wù)于經(jīng)銷(xiāo)商的指導與幫助，營(yíng)銷(xiāo)人此時(shí)此刻如果懷疑自己，自然在營(yíng)銷(xiāo)獻計或決策上缺乏果斷，面對企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和經(jīng)銷(xiāo)商就難以形成強勁的“推力”。
其次，要設計滿(mǎn)足需求的計劃。
現代市場(chǎng)需求特征表現不僅多元化，而且因不同市場(chǎng)因素的干擾，在不同的區域市場(chǎng)空間里需求特征各異，如果僅僅依靠成熟市場(chǎng)、成熟的經(jīng)驗去全面掌握市場(chǎng)需求的特點(diǎn)，往往會(huì )“劍走偏鋒”，應對需求變化的招數也會(huì )失去靈驗。如果應付競爭的手段一旦同質(zhì)化，往往就會(huì )把很多營(yíng)銷(xiāo)人和經(jīng)營(yíng)者領(lǐng)到很窄小的區間里，于是大家就會(huì )在一個(gè)個(gè)小空間里“搏殺”!，最后的結果是彼此“筋疲力盡”，即使是抗風(fēng)險能力強的企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者，也只能是勉強維持經(jīng)營(yíng)。
在困苦的市場(chǎng)競爭中，很多經(jīng)營(yíng)者無(wú)奈之中，要么主導和激化競爭的強度，利用自己的資源優(yōu)勢排斥對手，祈求堅持到最后，因為畢竟“剩者為王”。要么，“隨行就市”跟在先行者后面“賽跑”。結果，市場(chǎng)業(yè)績(jì)始終都不會(huì )出現“新天地”。
如何擺脫困境，不僅對企業(yè)還是企業(yè)的下游合作伙伴而言，顯得尤為重要。所以，很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都希望，自己雇用的營(yíng)銷(xiāo)人能夠“危難之處顯身手”，找到突破的捷徑。這也是很多在崗的營(yíng)銷(xiāo)人經(jīng)常面臨的壓力。
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