企業(yè)網(wǎng)站設計論文
1追求有意義的訪(fǎng)問(wèn)量
1)專(zhuān)注于網(wǎng)站的核心內容
企業(yè)網(wǎng)站應該專(zhuān)注于企業(yè)本身、企業(yè)產(chǎn)品、品牌、渠道、促銷(xiāo)、服務(wù)、成功案例等核心內容，提高網(wǎng)站的專(zhuān)業(yè)性及其對于目標訪(fǎng)客的吸引力，從而令因偶然因素進(jìn)入的非目標訪(fǎng)客感到無(wú)趣。企業(yè)網(wǎng)站不應分散精力在與企業(yè)主業(yè)無(wú)關(guān)的信息上，如果企業(yè)是一家大型集團并采取多角化經(jīng)營(yíng)的戰略，則應該為各項戰略業(yè)務(wù)單元制作獨立網(wǎng)站或分站點(diǎn)，保證各個(gè)業(yè)務(wù)單元的網(wǎng)站精確面向和深入服務(wù)各自的目標訪(fǎng)客。
2)利用定向投放的網(wǎng)絡(luò )廣告
直接獲得目標訪(fǎng)客。比如谷歌、百度、搜狗、必應等搜索引擎服務(wù)商均提供“關(guān)鍵詞匹配”廣告服務(wù)，即根據檢索者所使用的搜索關(guān)鍵詞在搜索結果中匹配網(wǎng)絡(luò )廣告;主流搜索引擎服務(wù)商和站通常也都提供在其廣告聯(lián)盟會(huì )員網(wǎng)站投放的定向廣告，其原理是根據會(huì )員網(wǎng)站的欄目和網(wǎng)頁(yè)內容來(lái)展示較高相關(guān)性的網(wǎng)絡(luò )廣告;還有在站的相關(guān)欄目、高相關(guān)度的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站投放的定向廣告等等。企業(yè)可以利用多種形式的定向網(wǎng)絡(luò )廣告來(lái)直接吸引目標訪(fǎng)客訪(fǎng)問(wèn)其網(wǎng)站。
3)利用身份認證程序
在訪(fǎng)客希望使用企業(yè)網(wǎng)站的較高成本的服務(wù)或閱讀較高價(jià)值的信息時(shí)，啟用身份認證程序從而過(guò)濾掉非目標訪(fǎng)客，保證價(jià)值資源為企業(yè)的現有顧客、具有較高轉化可能性的潛在顧客所享用。身份認證的內容可以是:要求提供已經(jīng)注冊的用戶(hù)名和密碼、所持企業(yè)產(chǎn)品的序列號、購買(mǎi)意向等等。
2兼顧價(jià)值描述與專(zhuān)業(yè)描述
企業(yè)網(wǎng)站在對其產(chǎn)品進(jìn)行描述時(shí)需要兼顧價(jià)值描述與專(zhuān)業(yè)描述:既要照顧到對該類(lèi)產(chǎn)品并不是很熟悉的訪(fǎng)客，也要考慮到專(zhuān)業(yè)訪(fǎng)客對于產(chǎn)品性能參數全面了解的需要，這一點(diǎn)無(wú)論是對于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)還是大眾消費品市場(chǎng)都是有意義的。目前，很多企業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品介紹頁(yè)面是以企業(yè)為中心，告知產(chǎn)品的參量;而不是以客戶(hù)為中心，展現產(chǎn)品的價(jià)值，疏于強調其產(chǎn)品能夠給客戶(hù)帶來(lái)什么利益。從客戶(hù)的角度出發(fā)，可以從如下幾方面著(zhù)手發(fā)掘產(chǎn)品價(jià)值:
1)關(guān)注具體和特殊的客戶(hù)需求
依據市場(chǎng)調研的結果或是牢靠的商業(yè)經(jīng)驗，企業(yè)網(wǎng)站應該針對客戶(hù)的具體甚至特殊的需求擺出相應的利益點(diǎn)。
2)節省金錢(qián)
其一是指企業(yè)產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品相比具有價(jià)格優(yōu)勢;其二指企業(yè)產(chǎn)品一物多用能節省另購它物的開(kāi)銷(xiāo)。企業(yè)可以渲染“節省金錢(qián)”這一直接的利益著(zhù)眼點(diǎn)。
3)節約時(shí)間、精力
這是多數情形下都被消費者重視的產(chǎn)品功效。
4)增加財富
強調企業(yè)產(chǎn)品能在某些方面協(xié)助個(gè)人或公司開(kāi)源節流。
5)簡(jiǎn)單易用
易操作性是幾乎所有高科技產(chǎn)品和多數其它產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。
6)規避風(fēng)險
其實(shí)“風(fēng)險”的含義在生活中遠比人們通常理解的要豐富得多，包括某些直觀(guān)的避免冒險的產(chǎn)品如投資分析軟件、安全防護產(chǎn)品等，這方面的價(jià)值描述能使訪(fǎng)問(wèn)者充分感到企業(yè)產(chǎn)品的有用性。
7)充實(shí)生動(dòng)的數據
用通俗的數據說(shuō)話(huà)能讓訪(fǎng)問(wèn)者更覺(jué)可信。
3提供高效的站內搜索
前面“追求有意義的訪(fǎng)問(wèn)量”和“兼顧價(jià)值描述與專(zhuān)業(yè)描述”的著(zhù)眼點(diǎn)是企業(yè)網(wǎng)站應該向誰(shuí)提供、提供什么內容的問(wèn)題;“提供高效的站內搜索”將要解決的問(wèn)題是訪(fǎng)客如何才能找到這些內容。當企業(yè)網(wǎng)站的信息含量很大很豐富的時(shí)候，提供一個(gè)高效的站內搜索功能就更加有必要，能夠增強企業(yè)網(wǎng)站的用戶(hù)友好性、提高訪(fǎng)問(wèn)粘度。根據企業(yè)網(wǎng)站類(lèi)型、產(chǎn)品或服務(wù)種類(lèi)等的不同，站內搜索的對象可以是文章內容、產(chǎn)品信息、價(jià)格信息、經(jīng)銷(xiāo)商名址等等;搜索的形式可以是關(guān)鍵詞檢索、分類(lèi)目錄式檢索、復合式檢索等。我們以一個(gè)產(chǎn)品搜索案例來(lái)說(shuō)明高效站內搜索的特征:消費電子類(lèi)產(chǎn)品的站內搜索，“電子連鎖店”在其網(wǎng)站里制作了其全部代理產(chǎn)品各自的推介頁(yè)面，其消費電子產(chǎn)品的搜索界面見(jiàn)。其產(chǎn)品搜索兼顧了產(chǎn)品類(lèi)別、價(jià)位、品牌和產(chǎn)品特征，能夠適應有各種需求的訪(fǎng)客的檢索要求，其檢索涵蓋面廣且分類(lèi)合理。其“按產(chǎn)品特征”搜索的關(guān)鍵詞容錯能力較強，比如無(wú)論是輸入“8G”、“8GB”“8G內存”、“8G存儲”，反饋的搜索結果均無(wú)遺漏相關(guān)產(chǎn)品的問(wèn)題。訪(fǎng)客搜索后呈現的結果頁(yè)面仍然包含以上搜索界面，以方便訪(fǎng)客進(jìn)一步或重新查找稱(chēng)心的產(chǎn)品。訪(fǎng)客點(diǎn)擊搜索結果頁(yè)面里的某項產(chǎn)品之后，直接進(jìn)入包含產(chǎn)品詳細信息的最終頁(yè)面，從網(wǎng)站首頁(yè)面開(kāi)始搜索到抵達產(chǎn)品最終頁(yè)面只有三層頁(yè)面、只經(jīng)過(guò)兩輪點(diǎn)擊。這樣的搜索界面簡(jiǎn)潔、便捷而又有個(gè)性化，能夠保證訪(fǎng)問(wèn)者迅速找到滿(mǎn)意的產(chǎn)品款式。
4設置FAQ
前面幾點(diǎn)已經(jīng)幫助企業(yè)網(wǎng)站的目標訪(fǎng)客找到了其所需的、有價(jià)值的網(wǎng)站內容，那么，如果訪(fǎng)客有某些內容有疑問(wèn)怎么辦?在聯(lián)系網(wǎng)站客服之前，或是在非工作時(shí)間里訪(fǎng)客可以先去瀏覽一下企業(yè)網(wǎng)站的FAQ欄目，有可能答案已經(jīng)在那里了。FAQ幫助企業(yè)節省服務(wù)資源，也便利了訪(fǎng)客在任何時(shí)間獲取現成的答案，一般來(lái)說(shuō)是企業(yè)網(wǎng)站必備的欄目。簡(jiǎn)單的FAQ匯總通常是一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，上面按照被客戶(hù)問(wèn)及的頻率或是問(wèn)題的重要性對各個(gè)問(wèn)題進(jìn)行排序，點(diǎn)擊問(wèn)題的鏈接則會(huì )在問(wèn)題下方顯示其答案，或是將頁(yè)面切換至問(wèn)題答案處;如果需要提交新問(wèn)題則需要向專(zhuān)用咨詢(xún)郵箱發(fā)信或是通過(guò)咨詢(xún)郵件平臺等來(lái)提交，如果問(wèn)題具有普遍性則會(huì )在被回答之后添加至匯總網(wǎng)頁(yè)中去。復雜的FAQ系統則往往是企業(yè)網(wǎng)站論壇體系的一個(gè)組成部分，它首先提供針對FAQ數據庫的搜索，訪(fǎng)客因而可以首先自助搜索問(wèn)題及其答案;被整理進(jìn)數據庫的問(wèn)題都具有相當的典型性，其答案往往詳細而有實(shí)用性，有時(shí)甚至圖文并茂;在檔問(wèn)題均設有統一的編號，便于迅速定位和被引用提及。如果找不到問(wèn)題或者其答案并不能令人滿(mǎn)意，則訪(fǎng)客有若干種獲取更好答案的主要途徑，比如立即在論壇上發(fā)表帖子提問(wèn)、發(fā)送普通郵件或站內郵件給企業(yè)服務(wù)人員或是論壇的版主等、聯(lián)系在線(xiàn)客服等等。在這一FAQ系統中，回復訪(fǎng)客疑問(wèn)的不一定是企業(yè)的客服人員或技術(shù)人員，也有可能是由企業(yè)組織起來(lái)的企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)消費者、具備相關(guān)素質(zhì)的消費者或業(yè)內人士，其團結和激勵機制可以是FAQ系統的積分兌獎、購買(mǎi)產(chǎn)品的特殊折扣、兼職津貼等等。
5建立網(wǎng)際信任
我們已經(jīng)向目標訪(fǎng)客提供了有價(jià)值的內容以及找到特定內容的有效手段，也初步解答了訪(fǎng)客的各類(lèi)疑問(wèn)，現在的問(wèn)題是:如何才能讓訪(fǎng)客相信企業(yè)、相信網(wǎng)站上的內容?一方面，互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供了足不出戶(hù)即可了解、比較或者購買(mǎi)自己所需商品的便利;另一方面，“瀏覽網(wǎng)頁(yè)”的方式又限制了消費者之于商品的直觀(guān)性，企業(yè)的誠信也不容易為訪(fǎng)客感知和接受。訪(fǎng)客對企業(yè)網(wǎng)站內容的信任是該網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值得以實(shí)現的前提�，F實(shí)生活中消費者在購買(mǎi)商品之前一般都會(huì )確認商品的質(zhì)量、品牌及銷(xiāo)售商的口碑、售后服務(wù)保障、商品配送等一系列問(wèn)題，并常常會(huì )向已購買(mǎi)該產(chǎn)品的人士進(jìn)行咨詢(xún);對產(chǎn)品的了解、對賣(mài)方言行舉止的評價(jià)和信任程度，以及已購買(mǎi)人士所提供的參考意見(jiàn)，都對消費者做出購買(mǎi)決策有著(zhù)重要的影響。這些因素對企業(yè)網(wǎng)站建立網(wǎng)際信任有什么啟示呢?怎樣才能建立起訪(fǎng)客對企業(yè)網(wǎng)站的信任?以下幾點(diǎn)至關(guān)重要:
1)人性化企業(yè)網(wǎng)站
許多企業(yè)網(wǎng)站花費大量版面介紹企業(yè)的實(shí)力、文化、榮譽(yù)、行業(yè)地位等等，力圖營(yíng)造一個(gè)強大的生意形象;有些網(wǎng)站在各個(gè)地方使用人稱(chēng)“我們”———“我們公司的宗旨”、“我們的目標”、“我們的成績(jì)”等等，然而訪(fǎng)問(wèn)者卻在瀏覽過(guò)程中看不到一個(gè)具體實(shí)在的人。其實(shí)，企業(yè)網(wǎng)站可以利用一些時(shí)機或站點(diǎn)欄目公布某些員工的姓名(如英文名)、職責、工作聯(lián)系方式，甚至是簡(jiǎn)單的自我介紹，從而把企業(yè)的團隊展現出來(lái)。進(jìn)一步，如果機會(huì )合適，員工簡(jiǎn)介中可以附上員工們在企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域里的經(jīng)歷、體會(huì )等方面的文章，甚至上傳員工照片。另外，敘述企業(yè)成長(cháng)歷程時(shí)可以提一下企業(yè)曾經(jīng)的小失誤，當然更為重要的是企業(yè)對失誤積極快速的響應和更正。這樣一來(lái)，企業(yè)網(wǎng)站的可信度和親和力都會(huì )大大提升。
2)提供相應證據
在一些關(guān)乎購買(mǎi)決策的重要方面，企業(yè)網(wǎng)站可以通過(guò)展示相關(guān)證據來(lái)努力獲得訪(fǎng)客的信任。這些方面可以是:關(guān)于產(chǎn)品性能和質(zhì)量的、關(guān)于物流交貨期的、關(guān)于售后服務(wù)的、關(guān)于渠道網(wǎng)絡(luò )的等等。比如，假設企業(yè)在網(wǎng)站上聲稱(chēng)其產(chǎn)品出口美國和西歐市場(chǎng)，則有必要同時(shí)把產(chǎn)品獲得的美國和西歐市場(chǎng)的認證證書(shū)展示出來(lái)，如果內容需要保密則可以以較低像素展示并告知訪(fǎng)客可以進(jìn)一步聯(lián)系企業(yè)以獲取證書(shū)細節;如果企業(yè)聲稱(chēng)其物流交貨期短，則可以將企業(yè)較大的產(chǎn)能、倉儲空間和與知名物流企業(yè)的合作展示出來(lái);如果企業(yè)聲稱(chēng)其售后服務(wù)周到和便捷，則可以將企業(yè)的售后服務(wù)政策和眾多的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)信息展示出來(lái)等等。
3)引入現有客戶(hù)評價(jià)
來(lái)自于第三方的、特別是已經(jīng)購買(mǎi)了和使用著(zhù)企業(yè)產(chǎn)品的第三方的評價(jià)和推薦，能夠起到增強訪(fǎng)客信任的明顯作用。在B2B領(lǐng)域，客戶(hù)評價(jià)多以“客戶(hù)案例”來(lái)呈現，其形式一般是客戶(hù)方的主要項目負責人撰寫(xiě)的評價(jià)語(yǔ)錄或是推介文章，或是由企業(yè)所做的案例總結;相關(guān)信息的公開(kāi)一般需要征得客戶(hù)的同意，最好可以同時(shí)提供該客戶(hù)的聯(lián)系方式，使“客戶(hù)評價(jià)”顯得更真實(shí)可信的同時(shí)，給潛在客戶(hù)以詢(xún)問(wèn)的機會(huì )。在B2C領(lǐng)域，客戶(hù)評價(jià)多以“已購顧客評價(jià)”來(lái)呈現，比如在產(chǎn)品信息頁(yè)面包含已經(jīng)購買(mǎi)過(guò)該產(chǎn)品的用戶(hù)評價(jià);為了增強用戶(hù)評價(jià)的可信度和參考性，企業(yè)應該允許合理的“中等評價(jià)”甚至是“差等評價(jià)”的存在，事實(shí)上刪除差評的行為會(huì )導致用戶(hù)強烈的不滿(mǎn);為了減輕差評帶來(lái)的影響和處置不客觀(guān)的差評，企業(yè)可以允許對差評進(jìn)行回復，對因為用戶(hù)本身原因造成的對于產(chǎn)品的誤解、損壞和其它不滿(mǎn)進(jìn)行合理的解釋。綜上所述，內容第一基本設計原則從網(wǎng)站內容方面保證了企業(yè)網(wǎng)站對目標訪(fǎng)客的吸引力和訪(fǎng)問(wèn)粘度，從而為企業(yè)網(wǎng)站實(shí)現其既定目標打下了良好的基礎。
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