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論商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
[摘要】本文通過(guò)對銀行服務(wù)的特征及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)進(jìn)行分析，結合4C理論與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)7P組合，提出了商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。
[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；策略一、銀行服務(wù)與銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)(一)銀行服務(wù)的特征。
1、無(wú)形性。與有形的實(shí)體商品相比，銀行提供的是一系列的金融或理財服務(wù)，其組成服務(wù)的元素甚至最終的服務(wù)結果幾乎都是無(wú)形的，消費者在接受銀行的服務(wù)之前，不能像對待有形商品那樣，憑手感觸摸、視覺(jué)檢驗或味覺(jué)品嘗來(lái)鑒別該服務(wù)的質(zhì)量，因此很難客觀(guān)地對其評價(jià)。
2、生產(chǎn)和消費的不可分性。銀行的服務(wù)提供與顧客的服務(wù)消費是同時(shí)進(jìn)行的，銀行職工的言談、舉止、服務(wù)態(tài)度和辦事效率均成為客戶(hù)判斷銀行服務(wù)質(zhì)量的依據；此外顧客一旦達到銀行營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，銀行需要快速對顧客的需求作出響應，不存在準備的過(guò)程。這對于銀行員工的素質(zhì)及服務(wù)系統的柔性提出了更高要求。
3、品質(zhì)差異性。相對于有形產(chǎn)品的生產(chǎn)，服務(wù)很難做到有統一的標準，不同的員工，甚至同一員工在不同時(shí)刻提供的服務(wù)水平也難以一致；不同的顧客，由于其對服務(wù)過(guò)程的理解和配合也不一樣，對最終服務(wù)結果的認可程度也存在差異。如何確儇一致的服務(wù)質(zhì)量，對銀行提出了挑戰。
4、易逝性。銀行提供的服務(wù)不能存儲、轉售或退回。若無(wú)足夠的顧客，銀行的服務(wù)資源就會(huì )閑置；若某一時(shí)間段內顧客太多，銀行又往往因為服務(wù)能力有限導致顧客的長(cháng)時(shí)間排隊等候。此外，對于銀行提供的服務(wù)若不滿(mǎn)意，顧客也不能退貨，更難找到索賠的依據。易逝性增加了顧客購買(mǎi)服務(wù)的風(fēng)險。
(二)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。
由于銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)區別于有形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的上述不同特征，使得銀行在進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，除了要制定合適的4P組合策略之外，還應該針對銀行服務(wù)的特征，突出銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的另外三個(gè)擴展要素：人員(People)、過(guò)程(Poessspyivdne。
rc)和有形展示(hsceiec)1．人員的重要性。服務(wù)的生產(chǎn)與消費的同時(shí)性使服務(wù)人員的態(tài)度、溝通技巧與業(yè)務(wù)素質(zhì)均成為顧客感知和評價(jià)銀行服務(wù)質(zhì)量的依據。在商業(yè)銀行里，一線(xiàn)服務(wù)人員是公司里的關(guān)鍵人物：既要扮演組織要求的角色，又需要一定的情感付出；既要解決組織與客戶(hù)的沖突，又要解決顧客之間的沖突；還要平衡服務(wù)效率與效果。
因此銀行必須對員工進(jìn)行內部營(yíng)銷(xiāo)，以保證公司所有級別的員工理解和認同公司的各種業(yè)務(wù)活動(dòng)，并充分激勵他們，使之以營(yíng)銷(xiāo)意識參與服務(wù)。
2．過(guò)程管理的重要性。由于顧客要親自參與到銀行服務(wù)的過(guò)程中，顧客評價(jià)銀行服務(wù)質(zhì)量，不僅要看最終是否得到了需要的服務(wù)，還要考慮銀行設計的服務(wù)過(guò)程是否合理，服務(wù)環(huán)境是否令人愉快，服務(wù)效率是否高效快捷。如果服務(wù)流程設計不合理的話(huà)，服務(wù)手續繁雜或效率低下，往往導致顧客的不滿(mǎn)。
3．有形展示的重要性。由于銀行服務(wù)所具有的無(wú)形性這一特征，消費者在接受銀行服務(wù)之前，很難客觀(guān)地對其評價(jià)，為了減少自己選擇銀行服務(wù)的風(fēng)險，消費者會(huì )大量收集各種有形的物證，來(lái)幫助自己對服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量做出期望和判斷。因此銀行要利用一切可以利用的有形工具來(lái)向潛在顧客傳達本行的服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)，通過(guò)服務(wù)有形要素的差別設計使銀行定位的差異性 得以具體體現，并通過(guò)充分的信息溝通向潛在顧客展示選擇該行能給他們帶來(lái)的價(jià)值所在。
二、基于4C觀(guān)念構建銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)4P組合策略McCrhP營(yíng)銷(xiāo)組合策略，aty提出的4是著(zhù)重從企業(yè)的角度來(lái)構造的營(yíng)銷(xiāo)策略。是賣(mài)方用于影響買(mǎi)方的有用的營(yíng)銷(xiāo)工具。但是，RobertLauterbom認為，制定營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)H僅從企業(yè)的角度考慮是不夠的，必須從顧客的角度出發(fā)，為此，他提出了與4P相對應的4C：
4P 4C產(chǎn)品(poutcsoeslto)rdc)顧客問(wèn)題解決(utmrouin價(jià)格(pie顧客的成本(ototecsoe)rc)csthutmr渠道(pae便利(onvniec)lc)cene促銷(xiāo)(pooincmncto)rmto)溝通(omuiain筆者認為，企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略時(shí)，應把企業(yè)的需要和顧客的需要有機結合起來(lái)。具體來(lái)說(shuō)，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：
(一)基于顧客需求的產(chǎn)品策略。
企業(yè)在設計提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不僅要考慮企業(yè)自身的能力，更要考慮顧客的需求。例如，目前各商業(yè)銀行在提供銀行卡服務(wù)的競爭中，一味追求發(fā)卡的數量，基本上未對顧客的需求進(jìn)行有效的細分，以至于銀行卡雖然發(fā)了不少，但卡的使用率、及品牌忠誠度并不高。為此，銀行在制定產(chǎn)品策略時(shí)，需要從兩個(gè)方面著(zhù)手：
1、產(chǎn)品和服務(wù)差異化。
不同的客戶(hù)對銀行服務(wù)的需求存在著(zhù)差異，例如，普通客戶(hù)最關(guān)心銀行能否提供方便、快捷的金融服務(wù)，中端客戶(hù)則希望銀行提供更多金融服務(wù)品種，高端客戶(hù)除了需要服務(wù)方面的便利，更需要銀行提供專(zhuān)業(yè)的投資理財規劃。銀行應在透徹理解不同需求區問(wèn)性質(zhì)的基礎上，鎖定目標客戶(hù)群，分析其需求特性，建立起差異化服務(wù)，在追求提供方便、快捷的金融服務(wù)的同時(shí)，推出服務(wù)定制業(yè)務(wù)，為高中端顧客提供個(gè)性化的理財服務(wù)。
2、提供附加服務(wù)。
產(chǎn)品概念通常包括五個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。但從世界范圍來(lái)看，今天的競爭從本質(zhì)上來(lái)看，發(fā)生在附加產(chǎn)品層次，即企業(yè)在提供基本產(chǎn)品的同時(shí)，必須考慮如何為顧客提供更多的附加服務(wù)。例如，香港匯豐銀行發(fā)行的信用卡，除一般的功能外，為了吸引更多的用戶(hù)，該卡還附帶了三種額外服務(wù)：第一，30天購物保障。使用信用卡所購之物如有損壞、失竊，可獲高至30000港元的賠償；第二，高達2000萬(wàn)港元的全球旅游保險；第三，全球緊急醫療支援。
其完善的信用卡服務(wù)不僅使持卡人體會(huì )到方便快捷，而且能獲得諸多附加超值服務(wù)，從而贏(yíng)得顧客好感和青睞。
(二)基于顧客成本的價(jià)格策略。
銀行在制定價(jià)格時(shí)，除了考慮自身的成本和利潤，還必須考慮顧客能夠并愿意接收的成本，為此，銀行應改變傳統的針對所有客戶(hù)的統一定價(jià)，分別針對不同目標群的客戶(hù)，實(shí)施差異定價(jià)策略，以滿(mǎn)足各類(lèi)顧客的差異化需要。例如，香港東亞銀行對學(xué)生持卡人實(shí)行在校期間年費全免及積分優(yōu)惠計劃，此外與香港大學(xué)合作對持卡人提供多種優(yōu)惠，在大學(xué)校園里培育了大量年輕的品牌忠誠者。
(三)基于顧客便利的渠道策略。
與有形產(chǎn)品不同，服務(wù)不能存儲和運輸，顧客必須親自參與服務(wù)過(guò)程，因此銀行服務(wù)在渠道網(wǎng)點(diǎn)選擇上，除了考慮銀行渠道設置的費用，更要堅持便利顧客的原則。一是要進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)整合，尤其是隨著(zhù)經(jīng)濟的大力發(fā)展，各地老城區進(jìn)行了大幅度改造，銀行應結合社區和商圈、人口密度，重新規劃營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以更加方便服務(wù)顧客；二是大力發(fā)展手機銀行、網(wǎng)上銀行、自助銀行、電話(huà)銀行等電子交易渠道，真正做到為客戶(hù)提供3A(任何地點(diǎn)ayhr；atm；ayonwee任何時(shí)間 nyie任何方式 nhw)跨時(shí)空的服務(wù)；三是加強同業(yè)合作，實(shí)施水平營(yíng)銷(xiāo)，加強與銀證、銀保、銀基、銀券合作及與大型超市在銷(xiāo)售點(diǎn)終端機方面合作，為顧客消費、理財提供更大的便利。
(四)基于顧客溝通的促銷(xiāo)策略。
商業(yè)銀行的促銷(xiāo)主要依靠廣告、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系來(lái)進(jìn)行，近年來(lái)逐步將傳統手段和網(wǎng)絡(luò )、手機等新型媒介手段加以整合，展開(kāi)了全方位的促銷(xiāo)活動(dòng)。但是，各商業(yè)銀行在促銷(xiāo)中依然過(guò)多注重單方面向客戶(hù)推廣、介紹其產(chǎn)品和服務(wù)，缺少對顧客需求和顧客滿(mǎn)意度的調查、顧客意見(jiàn)的反饋等雙向溝通，使促銷(xiāo)策略未起到應有的作用。因此不斷加強與顧客的雙向溝通，應該是商業(yè)銀行改善其服務(wù)的一個(gè)努力方向。
三、基于內部營(yíng)銷(xiāo)的人員策略由于銀行服務(wù)人員直接與顧客接觸，接觸過(guò)程中的每一個(gè)細節，都會(huì )成為顧客感知服務(wù)質(zhì)量的依據。因此針對服務(wù)人員進(jìn)行的內部營(yíng)銷(xiāo)對服務(wù)質(zhì)量的提高至關(guān)重要。內部營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)培訓員工及促使員工更好地為 顧客服務(wù)所進(jìn)行的各項工作，其核心是發(fā)展員工的顧客意識。實(shí)施內部營(yíng)銷(xiāo)首先要求銀行招募合適的人才，尤其是有服務(wù)意識的人才；其次，對招募的一線(xiàn)員工重點(diǎn)進(jìn)行包括服務(wù)意識和態(tài)度、溝通技巧、業(yè)務(wù)技能、服務(wù)形象等各方面的系統培訓，提高對客戶(hù)需求的響應能力；對于后臺為一線(xiàn)人員服務(wù)的員工來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)對他們進(jìn)行內部顧客意識培訓，使他們能夠把一線(xiàn)服務(wù)人員當作自己的顧客，用自己的工作質(zhì)量去保證一線(xiàn)員工為顧客服務(wù)的質(zhì)量；再次，應授予一線(xiàn)員工適當的權限，以便他們更好地為顧客服務(wù)；最后該對所有員工進(jìn)行科學(xué)的績(jì)效考評，并根據其需要進(jìn)行相應的激勵，以充分調動(dòng)其工作積極性和熱情。
四、基于流程改進(jìn)的過(guò)程策略由于顧客往往根據服務(wù)過(guò)程中的每個(gè)細節來(lái)評價(jià)服務(wù)質(zhì)量，因此要特別關(guān)注過(guò)程管理，徹底改變以產(chǎn)品和銀行為中心的傳統業(yè)務(wù)流程模式，堅持以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念，把服務(wù)系統中與顧客接觸的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)識別出來(lái)，對過(guò)程進(jìn)行優(yōu)化。
(一)優(yōu)化服務(wù)流程。
一是按照便利顧客，提高服務(wù)效率的原則，對營(yíng)業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行科學(xué)分區，例如把營(yíng)業(yè)場(chǎng)所劃分為等待區、業(yè)務(wù)區、理財區、自助區等；大堂經(jīng)理則負責識別引導客戶(hù)，根據客戶(hù)的不同需求將其引導到合適的服務(wù)區域；各區域均應進(jìn)行明確標識。二是建立規范化的服務(wù)標準。例如，對單筆業(yè)務(wù)規定具體的完成時(shí)間；凡是已經(jīng)按要求取號排隊的顧客，必須在該工作日內為其服務(wù)，而不是等到快下班時(shí)，對于排隊等候多時(shí)的顧客，隨意取消其預約服務(wù)。
(二)提高服務(wù)系統的柔性。
服務(wù)無(wú)法儲存，往往導致高峰期顧客排長(cháng)隊等候。
銀行服務(wù)系統為適應顧客需求的這種波動(dòng)性，一是可以增設自助服務(wù)設施，對于單一的存款、取款或余額查詢(xún)等，引導客戶(hù)自助服務(wù)；二是可以采取彈性排班制，即在預測的高峰期增派服務(wù)人手，客流量少的時(shí)段則相應減少服務(wù)人手，以削峰填谷。三是實(shí)施綜合柜員制，避免分開(kāi)設立對公業(yè)務(wù)和個(gè)人業(yè)務(wù)時(shí)，在客流量不均情況下，某個(gè)業(yè)務(wù)窗口前排起長(cháng)隊，另一個(gè)窗口的服務(wù)員卻袖手旁觀(guān)的不合理現象。
五、基于服務(wù)有形化的有形展示策略由于銀行服務(wù)的無(wú)形性，不便于顧客事先識別、檢驗銀行服務(wù)質(zhì)量，從而給顧客帶來(lái)選擇的風(fēng)險。為減少顧客的風(fēng)險認知，商業(yè)銀行有必要通過(guò)有形展示，使其服務(wù)有形化，以幫助顧客做出正確選擇。有形展示是指在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理的范疇內，一切可傳達服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，具體可從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：
(一)環(huán)境展示。
整潔有序的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所；先進(jìn)、高效、可靠性好的自助設備；供顧客免費使用的網(wǎng)絡(luò )終端設備、驗鈔機；人性化的低柜臺坐式服務(wù)；舒適的等候區等等，這些要素都有助于銀行良好服務(wù)形象的樹(shù)立。
(二)人員展示。
銀行營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的每一個(gè)工作人員，在顧客眼中都是銀行的代表，其形象與行為規范，直接影響著(zhù)顧客對銀行服務(wù)的認同，因此需要對員工進(jìn)行服務(wù)態(tài)度、溝通技巧及業(yè)務(wù)素質(zhì)方面的多重培訓。此外，還需對來(lái)訪(fǎng)的顧客進(jìn)行科學(xué)的管理，例如，設立無(wú)煙區，一米線(xiàn)等候制度，先到先服務(wù)等，以提升銀行的服務(wù)形象。
(三)信息溝通展示。
除了常用的發(fā)放宣傳冊、進(jìn)行廣告溝通和網(wǎng)絡(luò )溝通外，商業(yè)銀行還可以運用口碑營(yíng)銷(xiāo)，口碑是顧客以自己的親身經(jīng)歷向潛在顧客提供的信息，是潛在顧客最值得信賴(lài)的信息獲得途徑。良好的口碑，能有效打動(dòng)新顧客，消除顧客的購買(mǎi)風(fēng)險。最后，銀行還可以就其服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行服務(wù)承諾，公布服務(wù)質(zhì)量或效果的標準，對顧客加以利益上的保證，并自覺(jué)接收顧客監督，以增加顧客選擇該行服務(wù)的信心。
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