新時(shí)期我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

摘 要：在銀行競爭日趨激烈的情況下，依靠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)與競爭對手拉開(kāi)差距已成為獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。與西方國家相比我國商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還處于初級階段，金融產(chǎn)品創(chuàng )新缺乏技術(shù)主創(chuàng )型產(chǎn)品，促銷(xiāo)手段基本上以廣告和改善服務(wù)為主，分銷(xiāo)渠道發(fā)展快，但效益低下等。對我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現狀進(jìn)行深入分析，從存的在不足中，提出新時(shí)期適應我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略。?
　　關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；策略?

　　
　　1 我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現狀分析?
　　
　　1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識淡薄，對引導客戶(hù)消費重視不足?
　　我國商業(yè)銀行對“以市場(chǎng)為導向,以客戶(hù)為中心”營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的認識停留于表面,沒(méi)有對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在商業(yè)銀行中的地位給予足夠的認識,致使商業(yè)銀行不能從長(cháng)遠的角度把握對市場(chǎng)的分析、定位和控制,客戶(hù)的價(jià)值沒(méi)有得到應有的重視,造成工作的被動(dòng)和不利的競爭局面。金融創(chuàng )新是商業(yè)銀行發(fā)展永恒的主題,應該說(shuō),這幾年,我國商業(yè)銀行為了實(shí)現擴大銷(xiāo)售、分散風(fēng)險、增加盈利的要求,創(chuàng )新了不少金融產(chǎn)品,極大的豐富了銀行的業(yè)務(wù)品種,這些創(chuàng )新產(chǎn)品雖然是在客戶(hù)需求的基礎上進(jìn)行的,但由于銀行未能將金融產(chǎn)品創(chuàng )新和產(chǎn)品促銷(xiāo)并重,創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)脫節,后續對客戶(hù)的消費引導工作不到位,其中有不少功能尚“養在深閨人不知”,工作做了很多,但沒(méi)有做透,其結果往往不能盡如人意。?
　　1.2 內部營(yíng)銷(xiāo)對外部營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量缺乏科學(xué)的市場(chǎng)細分和市場(chǎng)定位?
　　我國商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,普遍的存在著(zhù)重視市場(chǎng)競爭而忽視目標市場(chǎng)定位的問(wèn)題。面對激烈的競爭態(tài)勢,各家商業(yè)銀行加大營(yíng)銷(xiāo)力度,從經(jīng)營(yíng)種類(lèi)多樣化、方法多樣化、手段現代化等方面積極參與競爭。但商業(yè)銀行由于營(yíng)銷(xiāo)理念模糊以及種種客觀(guān)原因,在市場(chǎng)調研方面做的不夠,沒(méi)有把市場(chǎng)調研和客戶(hù)分析放在應有的位置,也沒(méi)有形成健全的市場(chǎng)調研、客戶(hù)分析組織體系和信息網(wǎng)絡(luò )對客戶(hù)、業(yè)務(wù)、行業(yè)及區域等的貢獻度尚處于粗放階段,大多數商業(yè)銀行在市場(chǎng)定位上沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的區別,各家銀行面對同樣的目標市場(chǎng)采取同樣的競爭策略,推出大致相同的金融產(chǎn)品,對于客戶(hù)來(lái)說(shuō),除了銀行名稱(chēng)不一樣,銀行之間相差不大,難以滿(mǎn)足差異化需求和個(gè)性化需求服務(wù)的要求。?
　　1.3 商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏總體策劃與創(chuàng )意，產(chǎn)生盲目性和隨機性?
　　商業(yè)銀行個(gè)體形象不鮮明,缺乏市場(chǎng)感染力。目前，我國商業(yè)銀行對于自身定位和目標客戶(hù)選擇都存在缺失，在此情況下組織的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)往往缺乏針對性和吸引力。銀行自身形象的不明確，也使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果大打折扣。?
　　1.4 促銷(xiāo)手段組合缺乏系統性，客戶(hù)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)隊伍過(guò)于龐大?
　　我國商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程，一般都表現為單一的、獨立的行為，缺乏系統、協(xié)調的實(shí)施計劃。往往難以達到預想的效果。而且商業(yè)銀行實(shí)施管理體制改革后，客戶(hù)經(jīng)理制度被引入銀行日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。但眾多客戶(hù)經(jīng)理，各自負責一塊內容，服務(wù)功能單一，缺乏“一人通”式客戶(hù)經(jīng)理負責制行為，使客戶(hù)經(jīng)理制的作用大打折扣。?
　　
　　2 新時(shí)期對改進(jìn)我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的建議?
　　
　�。�.１ 做好重點(diǎn)客戶(hù)的個(gè)性化服務(wù)?
　　由于不同的客戶(hù)給銀行帶來(lái)的價(jià)值是不同的，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強調對顧客進(jìn)行分類(lèi)管理，以保證將重要的資源用到主要的顧客身上，避免資源的浪費。將服務(wù)重點(diǎn)瞄準優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，把滿(mǎn)足優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的需求作為服務(wù)政策的基本取向。對重點(diǎn)客戶(hù)的維護措施有：?
　�。ǎ保┽槍Ω叨丝蛻�(hù)資金大進(jìn)大出、信貸需求也大的特點(diǎn)，實(shí)行專(zhuān)車(chē)上門(mén)送票、收現、送現服務(wù)；?
　�。ǎ玻┰跔I(yíng)業(yè)大廳設立大戶(hù)室或專(zhuān)門(mén)柜臺，為重點(diǎn)客戶(hù)提供免排隊服務(wù)甚至提供預約上門(mén)服務(wù)、提醒服務(wù)；?
　�。ǎ常╅_(kāi)展知識維護，提升服務(wù)檔次。建立重點(diǎn)客戶(hù)定期走訪(fǎng)制度，及時(shí)了解其對銀行工作的意見(jiàn)和業(yè)務(wù)需求，并定期為其提供豐富的金融信息、政策、外匯管理、法律法規、經(jīng)濟和金融形勢等方面的咨詢(xún)服務(wù)；可以邀請各路理財名師為重點(diǎn)客戶(hù)提供在外匯、房地產(chǎn)投資、股票、基金等方面的信息服務(wù)和理財咨詢(xún)。舉辦一些音樂(lè )、文化沙龍，讓客戶(hù)體會(huì )到銀行所提供服務(wù)的文化品位，使其感到與眾不同。? 　�。ǎ矗┣楦芯S護。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最大的挑戰不僅僅是售出一種較好的產(chǎn)品，而是從人的情感開(kāi)始通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的各個(gè)環(huán)節系統取得消費者最終的情感認同，最終達到吸引消費、創(chuàng )造和挽留客戶(hù)的目的。所以客戶(hù)經(jīng)理在工作中不僅要做產(chǎn)品推銷(xiāo)者，在常規的金融維護之外，在能力范圍內還能幫客戶(hù)解決難題，與客戶(hù)建立長(cháng)期、穩定的朋友關(guān)系。?
　　2.2 完善客戶(hù)經(jīng)理制度?
　　首先加強對客戶(hù)經(jīng)理的培訓。應制定一系列的培訓方案，加強對客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)行各方面的培訓。精心挑選一批具備一定金融專(zhuān)業(yè)知識、懂得營(yíng)銷(xiāo)技巧，通曉客戶(hù)心理的優(yōu)秀員工，對其進(jìn)行理財方面的全面培訓，并專(zhuān)門(mén)組建個(gè)人理財工作室，建立一種品牌效應，讓這些業(yè)務(wù)素質(zhì)優(yōu)秀的客戶(hù)經(jīng)理為重點(diǎn)客戶(hù)提供一對一的理財服務(wù)。建立客戶(hù)經(jīng)理間的相互溝通學(xué)習機制，定期舉行客戶(hù)經(jīng)理交流會(huì )，讓客戶(hù)經(jīng)理對營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)的經(jīng)驗和心得與大家共同分享，達到共享心得、共同解決問(wèn)題的目的營(yíng)造良好的團隊協(xié)作氛圍。?
　　2.3 加強產(chǎn)品創(chuàng )新?
　�。�1）加強產(chǎn)品總體規劃，構建產(chǎn)品知識體系。?
　　首先要加強對產(chǎn)品體系的總體規劃，樹(shù)立可持續發(fā)展觀(guān)念。對現有的金融產(chǎn)品進(jìn)行梳理和歸并，建立起統一的《銀行產(chǎn)品手冊》，將銀行的每一種產(chǎn)品的標準信息，包括產(chǎn)品的標準名稱(chēng)、定義、特點(diǎn)、銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售流程等一一列出，實(shí)現產(chǎn)品使用過(guò)程的標準化、流程化控制。運用數據庫構建統一的產(chǎn)品信息庫，使各種產(chǎn)品資源能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò )實(shí)現全行共享，讓前臺營(yíng)銷(xiāo)人員能第一時(shí)間知道銀行推出的新產(chǎn)品信息。?
　　其次要創(chuàng )新產(chǎn)品管理模式，推行產(chǎn)品經(jīng)理制。針對目前銀行各產(chǎn)品管理分布在不同部門(mén)的情況，需要整合產(chǎn)品研發(fā)的人力、物力和財力，建立產(chǎn)品管理部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的聯(lián)動(dòng)機制。產(chǎn)品管理部門(mén)主要及時(shí)了解市場(chǎng)變化并研發(fā)新產(chǎn)品滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，同時(shí)加強對客戶(hù)經(jīng)理的培訓和產(chǎn)品宣傳，對產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況、客戶(hù)評價(jià)進(jìn)行追蹤，這樣才能不斷適應客戶(hù)需求、不斷改進(jìn)產(chǎn)品�？蛻�(hù)經(jīng)理主要負責市場(chǎng)與客戶(hù)，這樣組成產(chǎn)品經(jīng)理與客戶(hù)經(jīng)理的業(yè)務(wù)團隊，使產(chǎn)品管理與市場(chǎng)銷(xiāo)售相互協(xié)調配合，體現了分工協(xié)作和突出“專(zhuān)業(yè)化”的特點(diǎn)。?
　�。�2）加快中間業(yè)務(wù)的發(fā)展。?
　　首先要健全機構，強化中間業(yè)務(wù)的管理，建立起科學(xué)合理的中間業(yè)務(wù)綜合考核體系，將開(kāi)展中間業(yè)務(wù)的種類(lèi)、數量、帶來(lái)的存款收入作為目標考核的一項重要內容列入年度責任目標一同進(jìn)行考核，調動(dòng)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)的積極性。要堅持中間業(yè)務(wù)創(chuàng )新。加快發(fā)展證券市場(chǎng)上銀行中間業(yè)務(wù)，與券商開(kāi)展銀行同業(yè)拆借、國債回購，以及代理發(fā)行、兌付、承銷(xiāo)政府債券，代理發(fā)行企業(yè)債券等；積極開(kāi)展咨詢(xún)業(yè)務(wù)，充分發(fā)揮自身的信息和人才優(yōu)勢對企業(yè)和個(gè)人開(kāi)展有關(guān)資產(chǎn)管理、負債管理、風(fēng)險管理、投資組合設計和家庭理財、估價(jià)等多種咨詢(xún)業(yè)務(wù)，通過(guò)給客戶(hù)提供全方位的金融服務(wù)，最大限度地爭取客戶(hù)、開(kāi)拓市場(chǎng)。?
　　
　　參考文獻?
　�。�1］?格羅魯斯.服務(wù)管理與營(yíng)銷(xiāo)［M］北京:電子工業(yè)出版社,2008,(4).?
　�。�2］?江林.顧客關(guān)系管理［M］.北京:首都經(jīng)濟貿易大學(xué)出版社，2005,(1).

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