- 相關(guān)推薦
我國汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
摘要：本文在明確了汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)基本概念基礎上，分析了汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題，提出了加強汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具體策略，以對提升整體的汽車(chē)行業(yè)發(fā)展水平具有一定借鑒意義。
關(guān)鍵詞：汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商 營(yíng)銷(xiāo)策略 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
隨著(zhù)汽車(chē)產(chǎn)品制造水平、技術(shù)差異的日漸趨同，汽車(chē)企業(yè)間的競爭更多體現在能否為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，因此，作為提供服務(wù)“前沿”的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力重要性日益凸顯。面對日趨激烈的車(chē)市競爭，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力的提升與創(chuàng )新，關(guān)系汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家的生存與發(fā)展，應當給予高度重視。
一、汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是指“依靠服務(wù)質(zhì)量來(lái)獲得顧客良好的評價(jià)，通過(guò)良好的口碑吸引、維護并增進(jìn)與顧客之間的關(guān)系，從而達到營(yíng)銷(xiāo)目的。” 即企業(yè)通過(guò)其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員與消費者互動(dòng)，提升服務(wù)價(jià)值，提高顧客對服務(wù)的認知和滿(mǎn)意度，建立起穩定客戶(hù)關(guān)系的一系列活動(dòng)。其核心內容是豐富產(chǎn)品自身的內涵和外延，增加其附加值，提升產(chǎn)品層次，提高品牌忠誠度。
汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是指以顧客滿(mǎn)意度為標準，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論為指導，提升汽車(chē)的競爭力的獨特營(yíng)銷(xiāo)模式，滿(mǎn)足消費者在汽車(chē)消費的整個(gè)過(guò)程中得到系統全面的服務(wù)。目的是為了提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓顧客滿(mǎn)意的同時(shí)，使得各個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節都能得到增值。
二、我國汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題
我國已經(jīng)連續多年成為全球第一大汽車(chē)市場(chǎng)，廣大汽車(chē)消費者也日趨成熟。在購買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，消費者不在僅僅追求對產(chǎn)品本身的滿(mǎn)意，同時(shí)更為注重購車(chē)體驗和售后服務(wù)。這就要求汽車(chē)廠(chǎng)家除了要提供卓越的產(chǎn)品外，還要提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這在客觀(guān)上就要求汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商具備出色的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力�，F實(shí)情況表明，我國的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在這方面并沒(méi)有做好充分的準備，他們一直以來(lái)都是將新車(chē)銷(xiāo)售作為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)，視售后服務(wù)為新車(chē)銷(xiāo)售的輔助環(huán)節，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商們并沒(méi)有就售后服務(wù)如何滿(mǎn)足顧客需求做深入思考和系統實(shí)踐。
1、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念滯后于發(fā)展。汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理念遠超出傳統有形商品營(yíng)銷(xiāo)范疇，主要體現將為客戶(hù)提供終身服務(wù)作為營(yíng)銷(xiāo)基礎，旨在建立經(jīng)銷(xiāo)商與消費者之間長(cháng)久依賴(lài)的雙贏(yíng)關(guān)系。經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售不僅是品牌汽車(chē)，同時(shí)也應是提供該汽車(chē)品牌下的全面服務(wù)�？傮w而言，過(guò)去幾年我國汽車(chē)銷(xiāo)售形式很好，部分品牌的汽車(chē)供不應求，消費者以能夠盡快買(mǎi)到車(chē)為最優(yōu)先目標，忽視了產(chǎn)品的售后服務(wù)。在這種背景下，經(jīng)銷(xiāo)商將大部分資源和精力都投入在汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)上，對售后服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)管理投入不足。由于我國汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商存在很多與上述問(wèn)題類(lèi)似的為攫取利潤不惜犧牲消費者權益的行為，結果導致消費者的信任危機。這樣服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念嚴重制約了汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的健康發(fā)展。
2、售后服務(wù)質(zhì)量有待提升。大多數汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì )把獲取最大利潤作為當前的首要目標，這種短視理念必然會(huì )導致很多問(wèn)題的產(chǎn)生。例如，在汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售形勢大好的情況下，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商常常提高銷(xiāo)售價(jià)格或收取高額定金延期交車(chē)，導致消費者購車(chē)滿(mǎn)意度大幅降低。還有就是維修方案及價(jià)格不透明問(wèn)題十分突出。消費者對車(chē)輛維修情況一無(wú)所知，更談不上維修所需真正的成本費用。久而久之，由于維修方案及價(jià)格不透明，消費者對汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商也就失去了信任，汽車(chē)服務(wù)品牌形象大打折扣。
3、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)隊伍專(zhuān)業(yè)性不夠。由于行業(yè)壁壘不高、進(jìn)入門(mén)檻較低，我國汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商目前的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)隊伍專(zhuān)業(yè)化程度普遍不高，專(zhuān)業(yè)性不強，尤其是高端營(yíng)銷(xiāo)管理人才十分缺乏。加之近幾年汽車(chē)市場(chǎng)快速發(fā)展，導致經(jīng)銷(xiāo)商之間相互過(guò)度競爭，人才流動(dòng)十分頻繁，團隊合作不夠。汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對現代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等方面都有著(zhù)較高的要求，因此，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商必須加大高素質(zhì)人才引進(jìn)和培養力度，加強服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)團隊建設，不斷提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展能力。
4、經(jīng)營(yíng)管理水平存在差距。相比于發(fā)達歐美國家的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，我國汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商當前的經(jīng)營(yíng)管理水平還有較大的提升空間。歐美發(fā)達國家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商更加注重打造和維護經(jīng)銷(xiāo)商自身品牌，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，他們的管理方法更為完善、有效，業(yè)務(wù)流程更為成熟、高效。此外，歐美發(fā)達國家經(jīng)銷(xiāo)商更為注重長(cháng)期顧客的培養，他們十分珍惜消費者的滿(mǎn)意度和忠誠度。這些都是國內汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商目前還存在較大差距之處。
三、加強汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略
在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商必須深入分析服務(wù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的各種問(wèn)題，針對不足之處采取有效可行的調整優(yōu)化措施，不斷探索創(chuàng )新服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，努力提高整體服務(wù)水平，以實(shí)現企業(yè)經(jīng)濟效益和社會(huì )效益的最大化。
1、樹(shù)立服務(wù)理念，增強品牌意識。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商要想在激烈的競爭中立于不敗之地并求得長(cháng)久的生存發(fā)展，就必須嚴格遵循“以質(zhì)量求生存、以品牌謀發(fā)展”的準則。一個(gè)優(yōu)秀品牌遠比產(chǎn)品生命更加久遠。一款最新設計問(wèn)世的轎車(chē)，帶給人們的新鮮感不過(guò)三五年，但是一個(gè)優(yōu)秀品牌卻能夠經(jīng)典傳世。在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，盡管消費者購買(mǎi)汽車(chē)的活動(dòng)具有一次性，但對優(yōu)秀品牌的認可往往會(huì )贏(yíng)得消費者長(cháng)久的信賴(lài)與支持。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商必須加強為客戶(hù)提供細致滿(mǎn)意服務(wù)的能力，應該認識到服務(wù)不僅能夠提升汽車(chē)銷(xiāo)售活動(dòng)的附加值，更是在品牌和產(chǎn)品制造銷(xiāo)售活動(dòng)之上的高級營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
2、強化客戶(hù)管理，運用信息技術(shù)。進(jìn)一步加強顧客關(guān)系管理，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商應該設立客戶(hù)服務(wù)中心，聘用專(zhuān)業(yè)人員加強消費者信息管理，并進(jìn)行深入挖掘和細致分析，深入分析利潤貢獻度和品牌忠誠度以及顧客對汽車(chē)產(chǎn)品和服務(wù)信息反饋。對消費者施行分類(lèi)管理，提供個(gè)性化服務(wù)，對于不同客戶(hù)群體應實(shí)行不同類(lèi)型的服務(wù)。隨著(zhù)信息技術(shù)逐步被應用于到汽車(chē)行業(yè)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商應該注重信息化手段在加強客戶(hù)關(guān)系管理工作中的作用，需要建立專(zhuān)門(mén)的信息技術(shù)管理部門(mén)，建立管理互聯(lián)網(wǎng)輿情相關(guān)機制與對策。
3、提升隊伍素質(zhì)，提高服務(wù)質(zhì)量。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系中，營(yíng)銷(xiāo)團隊的一線(xiàn)銷(xiāo)售人員將直接面對消費者，他們的形象素質(zhì)、舉止言行和業(yè)務(wù)知識水平將是汽車(chē)品牌直接體現，將對顧客消費活動(dòng)產(chǎn)生最為直接的影響。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商對其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員應當建立嚴格管理標準，特別是要注重對服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員綜合素質(zhì)持續改進(jìn)提升，以更好的應對消費者對于購車(chē)及服務(wù)業(yè)務(wù)不斷提高的服務(wù)要求。為了更好的獲得消費者的認可，必須拉近汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商與顧客的距離，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)隊伍通過(guò)自身將企業(yè)文化內涵的外延展現就是一條重要途徑。同時(shí)，應增強服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)團隊的穩定性，經(jīng)銷(xiāo)商可制定科學(xué)的激勵制度，對表現優(yōu)秀的員工給予培訓晉升，提高待遇等獎勵，全面調動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性。健全學(xué)習培訓制度，組織服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)團隊定期學(xué)習相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識，并適時(shí)總結交流實(shí)踐經(jīng)驗，不斷提高團隊素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。
4、建立管理機制，完善服務(wù)流程。建立科學(xué)規范的管理機制，健全規章制度，逐步提升內部管理水平�？茖W(xué)分解汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)過(guò)程，逐一分析存在的問(wèn)題，提出改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量方案并認真落實(shí)。建立標準化服務(wù)流程，增強服務(wù)質(zhì)量可控性。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商應該制定量化標準，嚴格監督質(zhì)量檢測。在經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，堅持以客戶(hù)為中心的服務(wù)原則，確保服務(wù)的高質(zhì)量、人性化。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商管理人員必須明確管理目標，不斷創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)與管理方式，積極運用行業(yè)信息，最大程度降低運營(yíng)成本，提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，最終增強企業(yè)的市場(chǎng)競爭能力。
綜上所述，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商要想實(shí)現可持續發(fā)展，重視銷(xiāo)售而忽略服務(wù)是肯定行不通的。盡管短期回報利潤的上升有助于進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，但長(cháng)遠來(lái)看，這種營(yíng)銷(xiāo)理念恰恰縮短了利潤空間，單純依靠汽車(chē)銷(xiāo)售是很難很難實(shí)現可持續發(fā)展。隨著(zhù)汽車(chē)銷(xiāo)售競爭的日益激烈，更高銷(xiāo)售利潤的獲取將十分困難。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)競爭正在由汽車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節轉向售后服務(wù)環(huán)節，只有不斷提高售后服務(wù)的質(zhì)量，才會(huì )提升利潤空間。優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌的打造是市場(chǎng)競爭發(fā)展的必然結果，也是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商長(cháng)遠發(fā)展的必然要求。增強服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)意識，重視加強服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理，是促進(jìn)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展的有效途徑。而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)系統的管理工程，需要汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商不斷的探索和實(shí)踐。
參考文獻：
[1] 胡寒玲，基于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的汽車(chē)4S店服務(wù)策略[J].價(jià)值工程，2015(01).
[2] 王仕洪，淺析汽車(chē)4S店實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的必要性[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2013(05).
【我國汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究】相關(guān)文章：
汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略研究03-21
我國汽車(chē)養護品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略研究03-07
健身行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究03-24
服務(wù)企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)策略研究03-07
我國商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略研究03-22
我國商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究03-21
論商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究03-21
發(fā)展我國股指期貨的策略研究02-27