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健身行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
［摘要］本文以英派斯健身俱樂(lè )部為典型案例，分析了作為服務(wù)企業(yè)的健身俱樂(lè )部在營(yíng)銷(xiāo)運作方面的一些關(guān)鍵要素。本文從市場(chǎng)細分入手，討論英派斯健身俱樂(lè )部的市場(chǎng)定位以及圍繞其定位展開(kāi)的服務(wù)人員管理、實(shí)體展示、服務(wù)流程設計和產(chǎn)品定制等服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略，以期管中窺豹，探求部分英派斯健身俱樂(lè )部成功的因素。�。坳P(guān)鍵詞］服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)； 健身俱樂(lè )部； 服務(wù)產(chǎn)品設計
隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展，人們更加注重追求生活質(zhì)量，注重生活情趣，強身健體成為一種生活時(shí)尚。近年來(lái)，專(zhuān)業(yè)健身房異軍突起，發(fā)展迅速。一般專(zhuān)業(yè)健身房擁有先進(jìn)的設備、優(yōu)雅的環(huán)境以及專(zhuān)業(yè)教練的指導，同時(shí)價(jià)格也是比較高的。專(zhuān)業(yè)健身房是以營(yíng)利為目的的，在健身市場(chǎng)上的競爭相當激烈。
英派斯集團是一家創(chuàng )建于1991年的山東省首家外商獨資集團公司。英派斯健身俱樂(lè )部是由英派斯集團投資開(kāi)辦的高檔會(huì )員制健身會(huì )所，利用長(cháng)期積累形成的先進(jìn)管理模式實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)，對健康、健身服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)和運作。目前，英派斯健身俱樂(lè )部已在青島、北京、沈陽(yáng)、長(cháng)春、大連等地設立了三十家余家連鎖健身服務(wù)機構，擁有數萬(wàn)余名會(huì )員。作為一家典型的服務(wù)企業(yè)，英派斯健身俱樂(lè )部的發(fā)展和壯大值得研究和深思。本文計劃從市場(chǎng)細分入手，討論英派斯健身俱樂(lè )部的市場(chǎng)定位以及圍繞其定位展開(kāi)的服務(wù)人員管理、實(shí)體展示、服務(wù)流程設計和產(chǎn)品定制等服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略，以期管中窺豹，探求部分英派斯健身俱樂(lè )部的成功因素。
一、市場(chǎng)細分和市場(chǎng)定位分析
市場(chǎng)定位是涵蓋產(chǎn)品定位、品牌定位和公司定位的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這一經(jīng)營(yíng)活動(dòng)表面上是圍繞著(zhù)產(chǎn)品、品牌和公司做文章，實(shí)質(zhì)上是圍繞著(zhù)消費者心智下功夫。健身俱樂(lè )部的市場(chǎng)定位建立在對目標市場(chǎng)的嚴格篩選基礎之上。目標市場(chǎng)篩選的目的是通過(guò)研究目標客戶(hù)的喜好、年齡層次、收入狀況、職業(yè)等，在產(chǎn)品設計和推廣過(guò)程中做到有的放矢，有選擇、有針對性的推廣，避免資源浪費，經(jīng)花最少的資金和資源達到最佳的銷(xiāo)售效果。篩選目標市場(chǎng)的第一步是做市場(chǎng)細分。
考慮到健身俱樂(lè )部的行業(yè)特點(diǎn)和市場(chǎng)特點(diǎn)，選擇消費者年齡、收入狀況和職業(yè)三個(gè)維度的組合來(lái)作為市場(chǎng)細分的標準。英派斯健身俱樂(lè )部選擇了25歲-45歲，中等以上收入，都市白領(lǐng)、商務(wù)人士及高校學(xué)生為特征的細分市場(chǎng)為目標市場(chǎng)。這一目標市場(chǎng)中的顧客有一定的經(jīng)濟實(shí)力，接受新的觀(guān)念，需要健康健美的體魄，注重休閑的生活方式，注重朋友間的交往。英派斯健身俱樂(lè )部可以作為他們鍛煉，健身，休閑，社交的場(chǎng)所。選擇了目標市場(chǎng)后，企業(yè)就要在目標市場(chǎng)上進(jìn)行定位了。所謂市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據目標市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。英派斯健身俱樂(lè )部的市場(chǎng)定位描述為提供高質(zhì)量服務(wù)，專(zhuān)業(yè)性強，時(shí)尚休閑、中高價(jià)位的會(huì )員制健身場(chǎng)館。
二、產(chǎn)品設計和定價(jià)
當市場(chǎng)定位明確以后，后續的一系列營(yíng)銷(xiāo)要素都是圍繞定位展開(kāi)的。首先就是產(chǎn)品的設計。作為典型的服務(wù)性行業(yè)，健身俱樂(lè )部的產(chǎn)品具有服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，就是具有無(wú)形性，同時(shí)性，不可儲存性和不可分離性，因此，其產(chǎn)品的設計與一般的消費產(chǎn)品設計有很大的不同，對于健身俱樂(lè )部而言，產(chǎn)品的設計實(shí)質(zhì)上是兩個(gè)部分的工作。
第一部分是服務(wù)項目的設計，在健身行業(yè)，所能提供的服務(wù)項目主要是運動(dòng)項目。根據英派斯健身俱樂(lè )部的市場(chǎng)定位，提供的運動(dòng)項目分為幾個(gè)大類(lèi)。傳統的有氧器械區和跳操房，這兩種傳統的健身項目熟悉的人數比較多，因此是俱樂(lè )部的主要產(chǎn)品，投入比較大，占地比較多。同時(shí)，英派斯俱樂(lè )部為突現其高檔次和時(shí)尚休閑的特點(diǎn)，著(zhù)重地推出了一些目前國內國際上最為流行的運動(dòng)健身項目，包括：時(shí)尚單車(chē)，高溫瑜珈，水中有氧訓練，格斗項目等。這些運動(dòng)項目吸引了大量追求新潮的年輕人的加入，同時(shí)也在很大程度上將英派斯健身俱樂(lè )部和其他的健身俱樂(lè )部區分開(kāi)來(lái)。在產(chǎn)品設計中的另一部分工作是設計不同的會(huì )員卡，運用不同的項目組合和劃分時(shí)間段及價(jià)位來(lái)區隔不同的產(chǎn)品。這部分的工作的前提是對目標市場(chǎng)的進(jìn)一步細分�，F在就以南京英派斯健身俱樂(lè )部龍江分店所推出的不同會(huì )員卡為例
至尊卡：可以在所有時(shí)段享受俱樂(lè )部?jì)人械倪\動(dòng)項目。同時(shí)，至尊卡會(huì )員享受VIP更衣箱，免費停車(chē)等一系列的相關(guān)服務(wù)。至尊卡的目標客戶(hù)是高收入階層，商務(wù)人士，對服務(wù)要求高，需要個(gè)性化的服務(wù)，要求體現自身地位的顧客。商務(wù)卡：可以在所有時(shí)段享受俱樂(lè )部?jì)人羞\動(dòng)項目。商務(wù)卡的目標客戶(hù)是中高收入階層，一般有固定工作時(shí)間的白領(lǐng)或商務(wù)人士。情侶卡：為兩人使用，在所有時(shí)段享受俱樂(lè )部?jì)人羞\動(dòng)項目。情侶卡的目標客戶(hù)是年輕的情侶或夫妻，實(shí)際情況中，親朋好友一起辦理這種卡的用戶(hù)也很多。這種卡一方面在價(jià)格上比較優(yōu)惠，另一方面可以豐富社交，聯(lián)絡(luò )感情。陽(yáng)光麗人卡：可以在16：00點(diǎn)之前享受部分的運動(dòng)項目。這類(lèi)卡的目標客戶(hù)是全值太太，在校學(xué)生和部分辦公室文員等年輕女性。
這些不同的會(huì )員卡的設計充分體現了服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，不同的服務(wù)項目、不同的服務(wù)人員以及不同的服務(wù)時(shí)間的組合都可以形成不同的產(chǎn)品。服務(wù)行業(yè)面對的顧客有更多個(gè)性化多元化的需求，研究目標顧客的特點(diǎn)，提供相應的產(chǎn)品，是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)。
三、服務(wù)人員的管理
服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著(zhù)服務(wù)質(zhì)量。消費者對各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務(wù)人員管理包括人員的選拔、崗位安排、人員培訓等。
在英派斯健身俱樂(lè )部，與會(huì )員直接接觸的人員分為3類(lèi)，服務(wù)人員、會(huì )員經(jīng)理、健身教練。各有不同的職責，劃分明確。其選拔和管理的標準也不一樣。一般服務(wù)人員，主要職責是保持場(chǎng)館的衛生。這部分的人員選拔相對簡(jiǎn)單，通過(guò)對衛生標準的制定和檢查來(lái)對人員進(jìn)行考核。會(huì )員經(jīng)理，職責主要是發(fā)展會(huì )員，接待新會(huì )員，辦理會(huì )員入會(huì )手續，并為會(huì )員實(shí)施后續服務(wù)，定時(shí)與會(huì )員接觸，收集會(huì )員對俱樂(lè )部的反饋。會(huì )員經(jīng)理是顧客與俱樂(lè )部接觸的第一步，會(huì )員經(jīng)理的表現會(huì )很大程度上影響顧客是否決定入會(huì )。因此，對會(huì )員經(jīng)理的選拔和培訓是非常重要的，一般而言，健身俱樂(lè )部選擇會(huì )員經(jīng)理的標準是外表有親和力，有一定的表達能力和溝通能力等。健身教練，主要職責是指導會(huì )員進(jìn)行鍛煉，合理利用器械以及領(lǐng)操。選拔健身教練的標準除了專(zhuān)業(yè)以外，還要求年輕，形體健美挺拔，氣質(zhì)陽(yáng)光，積極向上，開(kāi)朗活躍。這樣的健身教練可以讓會(huì )員產(chǎn)生對健康美麗的向往，激發(fā)會(huì )員積極投身鍛煉的熱情，這種氣氛的營(yíng)造是健身俱樂(lè )部非常關(guān)鍵的競爭力，也是吸引會(huì )員非常關(guān)鍵的要素。
五、實(shí)體展示
對于服務(wù)行業(yè)，實(shí)體展示是一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)要素，是最先向顧客傳達定位信息的一個(gè)手段。實(shí)體展示應該緊密?chē)@著(zhù)市場(chǎng)定位來(lái)開(kāi)展，在各個(gè)方面和細節都體現自身的定位。在健身行業(yè)同樣非常注重實(shí)體展示的工作。就英派斯俱樂(lè )部而言，場(chǎng)館的裝修風(fēng)格明亮大方，充滿(mǎn)現代氣息和時(shí)尚風(fēng)格，健身大廳全部打通，使用統一標準的器械。場(chǎng)館內建有體操房，格斗室，高溫瑜珈房，動(dòng)感單車(chē)室和壁球室以及一個(gè)室內溫水游泳池。附屬設備有接待區，休息區，桑拿室，沐浴更衣區等。整個(gè)場(chǎng)館的風(fēng)格統一，設備齊全，讓人產(chǎn)生舒適方便的感覺(jué)，充分體現了英派斯俱樂(lè )部中高檔次，時(shí)尚休閑的市場(chǎng)定位。
六、服務(wù)流程的設計
人的行為在服務(wù)業(yè)公司很重要，而過(guò)程也同樣重要，即服務(wù)遞送過(guò)程。在許多服務(wù)經(jīng)營(yíng)上表現、人和過(guò)程是密不可分的。英派斯健身俱樂(lè )部作為連鎖機構，提供統一的服務(wù)標準和服務(wù)流程。英派斯健身俱樂(lè )部在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)絡(luò )管理大學(xué)，幫助各個(gè)分館的管理者們學(xué)習如何在現實(shí)中流暢地運行各項服務(wù)流程。不得不說(shuō)，在英派斯俱樂(lè )部中流程設計和在現實(shí)中是否完全按照流程來(lái)運做之間還是存在很大的差距。究竟是流程本身的不合理還是在運做管理上的缺陷，可能還需要管理者進(jìn)行進(jìn)一步的思考。
綜上所述，我們可以看到，隨著(zhù)健身市場(chǎng)的擴大和成熟，健身俱樂(lè )部的運行和營(yíng)銷(xiāo)行為也開(kāi)始走向成熟和理性。作為典型的服務(wù)行業(yè)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論可以用于指導健身行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展也可以進(jìn)一步充實(shí)和檢驗理論。英派斯健身俱樂(lè )部的發(fā)展和壯大與他們在營(yíng)銷(xiāo)上的成功是分不開(kāi)的。營(yíng)銷(xiāo)上的成功首先是表現在對目標市場(chǎng)的準確把握，結合自身的優(yōu)勢做出準確的市場(chǎng)定位；其次，緊密?chē)@市場(chǎng)定位確定相應的營(yíng)銷(xiāo)組合。就本人的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，英派斯健身俱樂(lè )部在產(chǎn)品的設計和定價(jià)，服務(wù)人員選擇以及實(shí)體展示方面做的比較好，而在服務(wù)流程的運行管理上還存在一定的缺陷。
參考文獻：
[1]菲利普·科特勒（美）著(zhù)，營(yíng)銷(xiāo)管理[M]，上海人民出版社2003，P340
[2]Christian Gronroos著(zhù)，吳曉云譯，服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理[M]，復旦大學(xué)出版社，1998
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