論客戶(hù)內部化
內容摘要：客戶(hù)內部化是一種特殊的市場(chǎng)內部化，它把由客戶(hù)構成的個(gè)性化市場(chǎng)適度導入企業(yè)，來(lái)完善企業(yè)的行政協(xié)調機制，提高組織的應變柔性�？蛻�(hù)內部化是企業(yè)知識獲得方式的創(chuàng )新，可使企業(yè)隨時(shí)了解顧客需求變化，調整營(yíng)銷(xiāo)策略，提高滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的程度，有利于建立忠誠顧客隊伍，顯著(zhù)降低交易成本�？蛻�(hù)內部化，可通過(guò)入股、入會(huì )、產(chǎn)銷(xiāo)一體化、聘企業(yè)兼職員工以及體驗營(yíng)銷(xiāo)等方式實(shí)現�！ ￡P(guān)鍵詞：客戶(hù) 內部化 價(jià)值 方式客戶(hù)是企業(yè)進(jìn)行交換和交易的對象。就產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)而言，客戶(hù)包括企業(yè)外部供應鏈中的供貨商、中間商、企業(yè)用戶(hù)和最終消費者。在現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，客戶(hù)（Clients）專(zhuān)指“在相關(guān)產(chǎn)品類(lèi)目中只購買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品”的組織和個(gè)人。
企業(yè)組織理論的最新研究表明，客戶(hù)不僅作為企業(yè)外部環(huán)境的一個(gè)因素存在并對企業(yè)行為發(fā)生影響，在一定條件下，它也可以企業(yè)內部的一個(gè)要素出現并對企業(yè)行為產(chǎn)生作用。理論界把這一現象稱(chēng)做客戶(hù)內部化。
客戶(hù)內部化理論研究
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲力浦·科特勒認為，客戶(hù)內部化是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)展的必然結果�？铺乩罩赋�，在顧客演變?yōu)榭蛻?hù)后，如果關(guān)系進(jìn)一步發(fā)展，客戶(hù)就會(huì )轉化為贊賞本企業(yè)產(chǎn)品并積極鼓勵別人也來(lái)購買(mǎi)的“主動(dòng)型客戶(hù)”，主動(dòng)型客戶(hù)又可以轉化為與企業(yè)共同開(kāi)展工作的“合伙人”（Parteners）。這個(gè)轉化過(guò)程其實(shí)就是客戶(hù)由外部向公司內部滲透和客戶(hù)組織要素屬性產(chǎn)生與形成的過(guò)程。
客戶(hù)內部化是一種特殊的市場(chǎng)內部化�？蛻�(hù)內部化把由客戶(hù)構成的個(gè)性化市場(chǎng)適度導入企業(yè)，來(lái)完善企業(yè)的行政協(xié)調機制，提高組織的應變柔性。因此，在形式和目的上，客戶(hù)內部化與市場(chǎng)內部化是相同和一致的。當然，客戶(hù)內部化在程度上與市場(chǎng)內部化又有一定的區別,后者是通過(guò)交易雙方在所有權上合二為一來(lái)消除買(mǎi)方的不確定性,而前者是把客戶(hù)這一重要外部環(huán)境要素通過(guò)一定方式導入企業(yè)內部，由于導入方式的多樣化使得內部化后的客戶(hù)與企業(yè)之間的關(guān)系并非完全是一體化組織內部的那種隸屬關(guān)系，而呈現出多樣形態(tài)。
客戶(hù)內部化實(shí)踐價(jià)值
客戶(hù)內部化既具有一定的理論價(jià)值，又具有重要的實(shí)踐價(jià)值。
客戶(hù)內部化是企業(yè)知識獲得方式的創(chuàng )新，是決策權和外部隱性知識的經(jīng)濟有效結合。傳統上，企業(yè)獲得管理外部信息和知識的方法是開(kāi)展市場(chǎng)調研或進(jìn)行市場(chǎng)購買(mǎi)，而后再傳遞給企業(yè)的決策者和有關(guān)部門(mén)。這對于顯性知識來(lái)說(shuō)比較適合，但對于隱性知識而言，就有些無(wú)能為力了。因為，外部隱性知識本身的性質(zhì)決定了用傳統方法不太可能獲得這種專(zhuān)門(mén)化的信息，并且獲取和傳遞過(guò)程中具體的隱性知識要被層層抽象或一般化，失去其隱性或“本土化”特征，因而對決策的利用價(jià)值會(huì )大大降低。而客戶(hù)內部化把具備這種知識的客戶(hù)納入到企業(yè)內部或把權利外移給客戶(hù)，通過(guò)讓他們在企業(yè)內部承擔職能，一方面較好地消除了客戶(hù)黑箱和企業(yè)黑箱之間的信息交流障礙，降低了企業(yè)獲取隱性知識的成本，同時(shí)也能夠使企業(yè)將獲得的信息直接用于企業(yè)決策，大大提高決策的科學(xué)性和準確性。
客戶(hù)內部化可以使企業(yè)隨時(shí)了解顧客的需求變化，進(jìn)而及時(shí)地調整營(yíng)銷(xiāo)策略，真正實(shí)現“顧客滿(mǎn)意”�，F代營(yíng)銷(xiāo)遇到的最大難題是消費者需求難以掌握，因為不同的人需求不同，同一個(gè)人在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、不同場(chǎng)合需求往往也不相同。而不能及時(shí)、準確地掌握市場(chǎng)需求，就不可能實(shí)現理性營(yíng)銷(xiāo)，也就難以達到使顧客滿(mǎn)意的目的，進(jìn)而最終實(shí)現企業(yè)目標�？蛻�(hù)內部化可有效地解決這一難題�！皟炔炕绷说目蛻�(hù)，因利益紐帶將其與企業(yè)捆在了一起，進(jìn)而會(huì )產(chǎn)生一種責任感，主動(dòng)地把自己以及他人需求的信息反映給企業(yè)，這種獲取市場(chǎng)需求信息的方式，不僅迅速、及時(shí)，而且內容真實(shí)、可靠，可作為企業(yè)決策的重要依據。
客戶(hù)內部化有利于培育“企業(yè)情結”，建立忠誠的顧客隊伍。研究表明，吸引一個(gè)新顧客比維持一個(gè)老顧客至少多付出兩倍的代價(jià)。因此，努力陪育顧客對企業(yè)的忠誠，并形成不斷擴大的忠誠顧客隊伍，既是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的重要標志，也是企業(yè)永恒的戰略任務(wù)。傳統的一些措施和方法，如增加服務(wù)項目、提高服務(wù)質(zhì)量等雖然也能在一定程度上收到成效，但由于激烈競爭，導致服務(wù)的邊際成本不斷上升，難以長(cháng)期維持，有很大的局限性�？蛻�(hù)內部化，會(huì )使廣大顧客潛移默化地接受企業(yè)理念、文化，自覺(jué)地將自己與企業(yè)融為一體，對企業(yè)從內心深處產(chǎn)生親切感、同情感、信賴(lài)感，這種特有的“企業(yè)情結”，會(huì )使其成為企業(yè)的“鐵桿忠誠者”，長(cháng)期不會(huì )改變。當對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)有意見(jiàn)時(shí)，多會(huì )選擇提善意批評和建議的方式，一般不會(huì )輕易“改換門(mén)庭”，離企業(yè)而去。
客戶(hù)內部化有利于降低交易成本，提高經(jīng)濟效益。這主要體現在以下三個(gè)方面：客戶(hù)內部化減少了市場(chǎng)調研成本；客戶(hù)內部化降低了決策風(fēng)險成本；客戶(hù)內部化降低了促銷(xiāo)成本。
客戶(hù)內部化方式
客戶(hù)內部化的方式有多種，既可以是制度上的規制也可以是情感上的吸引。對某一具體企業(yè)來(lái)說(shuō)，要根據實(shí)際需要并結合客觀(guān)條件，在充分權衡、比較的基礎上加以確定。
入股。即讓顧客通過(guò)購買(mǎi)企業(yè)股票的形式成為企業(yè)的內部客戶(hù)。這種方式形成的內部客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系最密切，對企業(yè)最關(guān)心。他們不僅以客戶(hù)身份去關(guān)注企業(yè)，而且還以企業(yè)主人的身份去關(guān)心企業(yè)，出謀劃策，幫助搞好經(jīng)營(yíng)。因此，他們對企業(yè)的積極影響作用發(fā)揮的最為明顯。這種方式的不足主要表現在局限性較大，只有少數實(shí)力比較雄厚的企業(yè)才能采用。
入會(huì )。即通過(guò)實(shí)行會(huì )員制，實(shí)現客戶(hù)內部化。會(huì )員制的實(shí)質(zhì)是通過(guò)讓利來(lái)保持客戶(hù)的長(cháng)期購買(mǎi)，是現代營(yíng)銷(xiāo)中營(yíng)業(yè)推廣手段之一。在標準的會(huì )員制下，商品價(jià)格會(huì )比市場(chǎng)上便宜20%—30%，因此對顧客有較大的吸引力。一旦入會(huì )獲得會(huì )員資格，顧客就會(huì )在較長(cháng)的時(shí)間內成為某一企業(yè)的固定客戶(hù)，也就具有了內部客戶(hù)的性質(zhì)。會(huì )員制雖然不像股東那樣使顧客在法律上“名正言順”地成為內部客戶(hù)，但它以豐厚讓利為手段，也是通過(guò)一定的契約形式將顧客“套住”的，因此，這種形式也會(huì )使一部分人成為企業(yè)穩定的內部客戶(hù)。
產(chǎn)銷(xiāo)一體化。某些企業(yè)與用戶(hù)簽訂合同，在一定時(shí)期內形成固定的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系，這也是客戶(hù)內部化的一種形式。像紡織廠(chǎng)與制衣廠(chǎng)結成的供銷(xiāo)關(guān)系、漁場(chǎng)與飯店結成的供銷(xiāo)關(guān)系等，均屬于這一類(lèi)型。產(chǎn)銷(xiāo)一體化在我國已有較長(cháng)的歷史，經(jīng)過(guò)人們多年的實(shí)踐和不斷完善，已成為密切產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系的一種成功范式。它通過(guò)互利互惠的方式將供銷(xiāo)雙方構造成為利益共同體，從而使客戶(hù)成為企業(yè)相對穩定的產(chǎn)品使用者、新產(chǎn)品方案設計者、服務(wù)質(zhì)量監督者、市場(chǎng)情報提供者。產(chǎn)銷(xiāo)一體化主要適用于在產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)上有前承后繼關(guān)系的企業(yè)組織。
聘企業(yè)兼職員工。對重點(diǎn)顧客聘為企業(yè)的兼職員工，也可以達到客戶(hù)內部化的目的。因為受聘人員無(wú)論從道義上講，還是從制度約束上講，都要為聘任企業(yè)履行必要的職責，提供應盡的義務(wù)，這就會(huì )使其不知不覺(jué)地在感情上、行為上向企業(yè)傾斜，最終成為企業(yè)內部化客戶(hù)。具體又分為聘為企業(yè)顧問(wèn)和企業(yè)質(zhì)量監督員。不僅可以據此及時(shí)把握產(chǎn)品質(zhì)量變動(dòng)情況，以便有效地加以控制，更為重要的是，通過(guò)這一過(guò)程，使顧客對企業(yè)產(chǎn)生偏愛(ài)，成為企業(yè)的忠誠者。
實(shí)行體驗營(yíng)銷(xiāo)。所謂體驗營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)通過(guò)采取樣品派送、現場(chǎng)體驗、免費適用和免費培訓等形式使目標顧客體驗產(chǎn)品（服務(wù)），以使其認知、偏好并購買(mǎi)產(chǎn)品（服務(wù)），最終創(chuàng )造滿(mǎn)意交換，實(shí)現雙方交換目標的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。體驗營(yíng)銷(xiāo)是現代營(yíng)銷(xiāo)理念的集中反應，它進(jìn)一步強化了消費者的核心地位，使顧客滿(mǎn)意由購中、購后的認知轉變?yōu)橘徢邦A知，從而使消費者的購物風(fēng)險得到了提前釋放，切身利益得到了可靠保障。正因為如此，體驗營(yíng)銷(xiāo)受到廣大消費者的普遍歡迎，也是客戶(hù)內部化適用面較廣、見(jiàn)效比較快的一種方式。
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