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論析基于客戶(hù)差異化的價(jià)值分析方法
論文關(guān)鍵詞：價(jià)值分析；客戶(hù)需求；客戶(hù)差異化；產(chǎn)品評估
論文摘要：通過(guò)價(jià)值工程的方法來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)值評估，以客戶(hù)需求為基準來(lái)對產(chǎn)品的各項功能進(jìn)行評價(jià)，同時(shí)，主要考慮產(chǎn)品定位的目標消費人群，兼顧所有其他消費者的需求，以期在未來(lái)銷(xiāo)售中能夠迎合更多的消費者，又能夠突出產(chǎn)品定位的特色。
0引言
價(jià)值工程(VE)是通過(guò)各相關(guān)領(lǐng)域的協(xié)作，對所研究對象的功能和費用進(jìn)行系統分析，不斷創(chuàng )新，旨在提高對象價(jià)值的思想方法和技術(shù)[m。在價(jià)值工程當中，功能分析和費用分析是兩大部分，前功能分析又是整個(gè)價(jià)值工程的核心。自從價(jià)值工程理論被創(chuàng )立到現在，其理論體系不斷被完善，但是在實(shí)踐當中，其真正意義被很多人所誤解岡。即使是在西方發(fā)達國家，在很多場(chǎng)合，實(shí)踐者僅把VE簡(jiǎn)單地看成是一項降低成本(Cost Reduction,CR )的管理技術(shù)，而并不是從提高產(chǎn)品價(jià)值，滿(mǎn)足客戶(hù)所需要功能的角度出發(fā)。
實(shí)際上，價(jià)值工程中的功能代表了客戶(hù)(使用者)的利益，成本(壽命周期成本)代表了企業(yè)的利益。只有這兩者緊密結合，才能夠為企業(yè)創(chuàng )造出更多的“價(jià)值”。但由于產(chǎn)品的定位客戶(hù)群不同，產(chǎn)品都只能滿(mǎn)足消費者的部分需求，對不同消費者的不同需求，我們應該有差別的對待。更多關(guān)注于我們產(chǎn)品的目標客戶(hù)群，兼顧其他的客戶(hù)，才能真實(shí)地評價(jià)我們產(chǎn)品的價(jià)值，突出產(chǎn)品的特色。
1基于客戶(hù)需求價(jià)值分析方法的一般步驟說(shuō)明
一般用價(jià)值工程的方法來(lái)對產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)分為四個(gè)步驟:對象選擇，功能分析，功能評價(jià)和價(jià)值計算。但在實(shí)際操作過(guò)程當中，在進(jìn)行功能分析之前，還應加入一個(gè)步驟，那就是產(chǎn)品定位。
功能不同于性能。性能是產(chǎn)品的自然屬性，是客觀(guān)存在的;功能是一種主觀(guān)的認識，是依附于其作用對象而存在的。對于一個(gè)唐三彩的碗，對家里很奢侈的人來(lái)說(shuō)這只碗的主要功能就是盛飯，而不會(huì )在意這只碗是不是真的好看;而對收藏家而言，這只碗有其歷史、美學(xué)價(jià)值，那對他們來(lái)說(shuō)這只碗的主要功能就是用來(lái)珍藏，而不會(huì )在意這只碗能盛多少飯。一般的價(jià)值分析方法沒(méi)有考慮到產(chǎn)品的各種不同使用者對產(chǎn)品功能需求的差異性。所以，通過(guò)先進(jìn)行產(chǎn)品定位，就可以明確我們的目標群體，而這部分客戶(hù)群體，也是在我們產(chǎn)品定位的前提下消費我們產(chǎn)品可能性最大的一群人。我們在進(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)值評估時(shí)，應優(yōu)先考慮這一部分人的需求。
由于我們的功能評價(jià)是建立在消費者的基礎之上，所以，必不可少的是進(jìn)行客戶(hù)調查。雖然如前所述，我們會(huì )優(yōu)先考慮我們目標消費群體的需求，但事實(shí)上很難對目標消費群體和非目標消費群體進(jìn)行明確的區分，只能用不同程度來(lái)衡量。
對于產(chǎn)品定位的目標消費群體的限值，在此限值處的消費者使用此產(chǎn)品的可能性最大;相應的，離此限值越遠的消費者使用此產(chǎn)品的可能性越小，呈現出連續變化的趨勢。所以，在進(jìn)行客戶(hù)調查時(shí)我們應選取各個(gè)不同層次的消費者進(jìn)行抽樣，通過(guò)連續性的差別權重函數來(lái)進(jìn)行區分。通過(guò)一定量樣本的調查數據，連續函數的形式是可以通過(guò)相關(guān)計量經(jīng)濟學(xué)方法來(lái)確定的。
由于正態(tài)分布的優(yōu)良數學(xué)性質(zhì)，在期望值處概率密度值最大，而離此期望值越遠，概率密度值越小，基本符合我們在前面對消費者購買(mǎi)產(chǎn)品可能性的定性分析，所以我們以正態(tài)分布函數為例進(jìn)行介紹。對于正態(tài)分布N(μ，σ) μ林是對客戶(hù)分群的一個(gè)指標值，反映了在此種收入程度上的人最容易接受我們的產(chǎn)品。。大小反映了客戶(hù)對產(chǎn)品定價(jià)(或者是區分客戶(hù)群體的因素)的敏感度，。越大，說(shuō)明我們產(chǎn)品的目標消費群體越集中，反之亦然。
在遵守一般價(jià)值工程方法的大原則下，我們提出了基于客戶(hù)需求價(jià)值分析方法的一般步驟:對象選擇(目標產(chǎn)品選擇)，產(chǎn)品定位(確定目標消費群體)，功能分析，客戶(hù)調查，功能評價(jià)和價(jià)值計算。
2實(shí)際計算過(guò)程與算例
下面通過(guò)基于客戶(hù)需求價(jià)值分析方法來(lái)完成一個(gè)實(shí)際項目的產(chǎn)品決策問(wèn)題。
某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要在某城區內的二級地段進(jìn)行住宅開(kāi)發(fā)，地塊面積為200畝，一邊臨水，一邊緊鄰城市次干道，周邊居民收入水平和環(huán)境條件一股�，F對此住宅開(kāi)發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品的檔次定位分析。
根據地塊的城市規劃用途、地段特征及周邊城市居民的收入狀況，現擬定建設3種不同住宅標準的住宅小區，其建造標準如表1所示。
對于產(chǎn)品定位來(lái)說(shuō)，A方案定位于高收入階層，月薪10000左右;B方案定位于中等收入階層，月薪6000左右;C方案定位于中低等收入階層，定位于月收入3000左右。由于對于不同的方案，不同收入的被調查者來(lái)說(shuō)，其權數不同，而各被調查者的權數變量Aij看作類(lèi)似服從正態(tài)分布(Aij~N(μi，σi )。其中，i表示方案號數，j表示調查的消費者編號。在此，我們假設σi都相等，且都等于樣本標準差，樣本標準差計算可得。σ=4364.25在樣本容量N
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