論和諧營(yíng)銷(xiāo)

內容摘要：和諧營(yíng)銷(xiāo)是指在一定的制度及文化條件下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主體所進(jìn)行的企業(yè)與自然、企業(yè)與社會(huì )群體之間協(xié)調發(fā)展的競爭博弈行為及過(guò)程。和諧營(yíng)銷(xiāo)思想進(jìn)一步發(fā)展了社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，是對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的積極貢獻。和諧營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是特定制度及文化約束下的博弈均衡。和諧營(yíng)銷(xiāo)的思想有著(zhù)深厚濃郁的中國傳統文化底蘊或思想淵源。和諧營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現首先取決于導向和諧的制度、文化以及行業(yè)組織的約束，其次取決于企業(yè)對和諧營(yíng)銷(xiāo)的組織認同，最后還取決于企業(yè)和諧營(yíng)銷(xiāo)的博弈狀況。
　　關(guān)鍵詞：和諧營(yíng)銷(xiāo) 博弈均衡 傳統文化 制度
　　
　　社會(huì )科學(xué)理論總是沿著(zhù)分化和綜合兩個(gè)并行不悖的軌跡向前發(fā)展的：分化研究使理論認識不斷深入和精細，從而向求微探幽的方向延伸；綜合研究則使理論認識不斷提升和抽象，從而向高屋建瓴的方向發(fā)展。本文提出和諧營(yíng)銷(xiāo)的理論命題，試圖從理論綜合的角度，將近年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界提出的某些理論范疇進(jìn)行歸類(lèi)整理，用和諧營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)范疇進(jìn)行理論概括。
　　
　　和諧營(yíng)銷(xiāo)及其對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的貢獻
　　
　�。ㄒ唬┖椭C營(yíng)銷(xiāo)含義
　　20世紀90年代以來(lái)，我國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界與國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界相繼提出了一系列值得深入研究的課題，其中“綠色營(yíng)銷(xiāo)”、“可持續營(yíng)銷(xiāo)”、“內部營(yíng)銷(xiāo)”、“營(yíng)銷(xiāo)戰略聯(lián)盟”、“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”、“無(wú)縫營(yíng)銷(xiāo)”、“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”、“體驗營(yíng)銷(xiāo)”等內容及其在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的問(wèn)題，引發(fā)了筆者極大的理論興趣。上述范疇所包含的內容，都是圍繞著(zhù)企業(yè)內部、企業(yè)與自然環(huán)境、企業(yè)與競爭者、企業(yè)與利益相關(guān)者、企業(yè)與社會(huì )公眾、企業(yè)與消費者的協(xié)調發(fā)展而展開(kāi)分析的，這說(shuō)明，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要貫徹“雙贏(yíng)”、“多贏(yíng)”原則，在很大程度上是在協(xié)調和整合企業(yè)與自然、企業(yè)與社會(huì )群體的關(guān)系，這種協(xié)調和整合的績(jì)效，直接影響著(zhù)社會(huì )福利水平以及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效。那么，協(xié)調和整合企業(yè)與自然、企業(yè)與社會(huì )群體的關(guān)系的理論準則或內在邏輯是什么呢？筆者認為，協(xié)調和整合企業(yè)與自然、企業(yè)與社會(huì )群體的關(guān)系的理論準則或內在邏輯，來(lái)源于和諧營(yíng)銷(xiāo)。換言之，和諧營(yíng)銷(xiāo)是正確處理企業(yè)與自然、企業(yè)與社會(huì )群體的相互關(guān)系的基本理念及基本戰略。在宏觀(guān)上給定有關(guān)的約束條件下，企業(yè)和諧營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的社會(huì )福利及企業(yè)績(jì)效最大。
　　和諧營(yíng)銷(xiāo)的概念可以表述為：在一定的制度及文化條件下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主體所進(jìn)行的企業(yè)與自然、企業(yè)與社會(huì )群體之間協(xié)調發(fā)展的競爭博弈行為及過(guò)程。這一概念的基本含義是：
　　首先，和諧營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主體的競爭博弈行為。和諧與競爭并不對立，企業(yè)的和諧營(yíng)銷(xiāo)是一種和諧的競爭，并且是在競爭博弈中實(shí)現的。和諧營(yíng)銷(xiāo)強調的是競爭中和諧地處理各種關(guān)系，爭取“雙贏(yíng)”、“多贏(yíng)”的格局，實(shí)現企業(yè)的持續發(fā)展。
　　其次，和諧營(yíng)銷(xiāo)是一定制度及文化約束下的反應性結果。行為是制度及文化的函數，現實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)行為是對有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的制度及文化的調整或反應的結果。和諧營(yíng)銷(xiāo)行為是社會(huì )在具有公平競爭、誠信守約、環(huán)境友善等制度及文化的基礎上，因這些制度和文化的約束、導向的結果。
　　再次，和諧營(yíng)銷(xiāo)的內容是協(xié)調發(fā)展企業(yè)與自然、企業(yè)與社會(huì )群體的相互關(guān)系。具體來(lái)說(shuō)包括以下幾個(gè)方面：和諧生態(tài)。企業(yè)的生產(chǎn)所采用的原材料不破壞自然資源，企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程不污染損害環(huán)境，實(shí)現副產(chǎn)品的循環(huán)利用；和諧組織。不僅強調企業(yè)內部員工的和諧，而且強調企業(yè)與供應鏈上其他利益相關(guān)者的和諧發(fā)展；和諧競爭。與競爭者展開(kāi)的策略性行為有序進(jìn)行，維護公平、公正、公開(kāi)的市場(chǎng)秩序；和諧公眾。在社會(huì )公眾中樹(shù)立良好形象，具有社會(huì )責任；和諧消費。從消費者的需求出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品，保證消費者放心、舒心地進(jìn)行消費。
　　最后，和諧營(yíng)銷(xiāo)是社會(huì )目標與企業(yè)目標有機統一的過(guò)程。制度及文化的約束并不扭曲競爭，通過(guò)制度及文化的規范，恰恰是要規制企業(yè)違背競爭的狀況，促進(jìn)有序的競爭格局。所以，和諧營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程顯然是社會(huì )福利最大化與企業(yè)績(jì)效最大化相統一的過(guò)程。
　�。ǘ�）和諧營(yíng)銷(xiāo)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的貢獻
　　從和諧營(yíng)銷(xiāo)的基本含義可以看到，和諧營(yíng)銷(xiāo)的思想秉承了社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的基本內涵，并且是對社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)范疇的進(jìn)一步發(fā)展。市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)達國家在20世紀70年代以后因能源危機、環(huán)境惡化、資源浪費等問(wèn)題，引發(fā)了對以消費者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的重新審視，提出了社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，強調社會(huì )目標與企業(yè)目標的統一。和諧營(yíng)銷(xiāo)思想在堅持社會(huì )與企業(yè)的目標一致性的基礎上，發(fā)展了社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，是對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的積極貢獻。
　　1.和諧營(yíng)銷(xiāo)思想是一個(gè)具有包容性和擴充性的理論范疇。和諧營(yíng)銷(xiāo)力圖在較高層面上對其它營(yíng)銷(xiāo)范疇進(jìn)行綜合，并且具有強大的可擴充性。舉凡營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中的諸多理論內容，都可以納入和諧營(yíng)銷(xiāo)的范疇，并且一些新的營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)策略同樣可以在和諧營(yíng)銷(xiāo)的架構內展開(kāi)。例如，在企業(yè)與自然的關(guān)系方面有綠色營(yíng)銷(xiāo)、清潔生產(chǎn)、循環(huán)經(jīng)濟等；在企業(yè)與競爭者及合作者的關(guān)系方面有營(yíng)銷(xiāo)戰略聯(lián)盟、虛擬經(jīng)營(yíng)、無(wú)縫營(yíng)銷(xiāo)等；在企業(yè)與消費者的關(guān)系方面有定制營(yíng)銷(xiāo)、體驗營(yíng)銷(xiāo)、一對一營(yíng)銷(xiāo)等。以上這些理論思維或戰略策略措施，都可以歸結為和諧營(yíng)銷(xiāo)理論框架內的的具體理論和具體實(shí)踐。
　　2.和諧營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念發(fā)展的一個(gè)新階段。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念自生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、銷(xiāo)售觀(guān)念以后，發(fā)生了革命性的變革，以消費者為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念自20世紀50年代以來(lái)一直主導企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。在經(jīng)歷了20世紀70年代能源危機等社會(huì )問(wèn)題以后，社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念因加入對社會(huì )目標的關(guān)注，修正了以消費者為中心的觀(guān)念。而和諧營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念又因對和諧的全面關(guān)注，進(jìn)一步擴大了社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的內涵和外延。社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的思想中雖然也隱含了和諧的意蘊，但其關(guān)注的內容主要在企業(yè)與自然環(huán)境（如生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念）以及企業(yè)與消費者（如理性營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念）方面，和諧營(yíng)銷(xiāo)則涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的各個(gè)方面，甚至對競爭者也要提倡和諧競爭，堅持的是全面和諧的營(yíng)銷(xiāo)思想。
　　3.和諧營(yíng)銷(xiāo)戰略是實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)可持續發(fā)展的基本路徑。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能否實(shí)現可持續發(fā)展，核心技術(shù)、市場(chǎng)需求、自然保護等因素極為重要。然而離開(kāi)了和諧營(yíng)銷(xiāo)戰略，這些因素獨立運行，都不能實(shí)現企業(yè)的可持續發(fā)展。首先，核心技術(shù)創(chuàng )新有賴(lài)于和諧的團隊或和諧組織，目前跨國公司的很多技術(shù)研發(fā)都是多家公司組合而成的研發(fā)中心進(jìn)行的；其次，核心技術(shù)創(chuàng )新與市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競爭狀況的結合，才能真正促進(jìn)企業(yè)做大做強，而這就是企業(yè)全面協(xié)調企業(yè)與合作者、企業(yè)與消費者關(guān)系的結果；最后，企業(yè)大發(fā)展如果忽視自然，竭澤而漁，必將是進(jìn)一步的發(fā)展難以為繼，同時(shí)在現代社會(huì )中，企業(yè)以犧牲自然環(huán)境為代價(jià)的機會(huì )主義行為，還會(huì )惡化企業(yè)與社會(huì )公眾的關(guān)系，引發(fā)企業(yè)形象和公共關(guān)系危機。所以，企業(yè)的和諧營(yíng)銷(xiāo)戰略是一條能趨利避害、左右逢源，實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)可持續發(fā)展的必然選擇。
　　
　　和諧營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)及其與中國傳統文化底蘊的關(guān)聯(lián)
　　
　�。ㄒ唬┖椭C營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)
　　和諧營(yíng)銷(xiāo)并不否定營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中行為主體的利益差別，也不是無(wú)原則地強調營(yíng)銷(xiāo)主體和平相處或放棄競爭。事實(shí)上和諧營(yíng)銷(xiāo)所強調的恰恰是營(yíng)銷(xiāo)主體在競爭中的協(xié)調發(fā)展。當然，營(yíng)銷(xiāo)主體的行為是在一定的制度及文化的約束條件下展開(kāi)的。從這個(gè)意義上說(shuō)，和諧營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是特定制度及文化約束下的博弈均衡。 　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程首先表現為企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間的營(yíng)銷(xiāo)博弈過(guò)程，具體表現為不同產(chǎn)業(yè)、同一產(chǎn)業(yè)不同產(chǎn)品、同一產(chǎn)品不同品牌的企業(yè)之間的競爭以及與供應商的博弈；企業(yè)與消費者之間的博弈，即企業(yè)與消費者之間對產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格的較量。此外，企業(yè)與代表社會(huì )利益的政府機構、社會(huì )公眾也存在一種利益較量。其博弈過(guò)程的結果就是企業(yè)的優(yōu)勝劣汰和興衰沉浮。
　　在營(yíng)銷(xiāo)博弈過(guò)程中，如果企業(yè)之間、企業(yè)與消費者以及其它博弈對象達成利益均衡，則營(yíng)銷(xiāo)就會(huì )順利進(jìn)行。如果不能達成利益均衡，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就充滿(mǎn)一系列的矛盾和障礙，甚至使營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程歸于失敗。營(yíng)銷(xiāo)博弈達成利益均衡的過(guò)程是一個(gè)不斷重復博弈的過(guò)程，企業(yè)在不斷重復的過(guò)程中總結和學(xué)習，從而逐步樹(shù)立利益均衡的理念。例如，企業(yè)競爭中的惡性削價(jià)、相互攻擊，最后往往導致自相殘殺、兩敗俱傷的結局；而進(jìn)行有序競爭、公平競爭、誠信守約，最后往往各得其所，形成“雙贏(yíng)”、“多贏(yíng)”格局。企業(yè)反復通過(guò)這種競爭結果的學(xué)習，必然會(huì )形成利益均衡的理念和行為導向。進(jìn)一步而言，這種均衡是在競爭中形成的，是一種博弈均衡。如果撇開(kāi)競爭，情況則走向反面，即如果寡頭企業(yè)之間為了避免競爭而形成價(jià)格聯(lián)盟，則背離市場(chǎng)經(jīng)濟的基本規律，不僅不能實(shí)現資源的有效配置，而且與社會(huì )利益相悖，從而企業(yè)與政府機構及社會(huì )公眾也不能達成利益均衡。
　　需要指出的是，博弈均衡是在一定的約束條件即制度和文化條件下實(shí)現的。營(yíng)銷(xiāo)行為是特定的制度和文化的函數，有什么樣的制度和文化，就會(huì )誘導出什么樣的營(yíng)銷(xiāo)行為。例如，宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)制度的設計，就是要使企業(yè)與政府機構的博弈趨向社會(huì )福利與企業(yè)績(jì)效相統一的最大化目標。在自由主義經(jīng)濟學(xué)家的理論思維中，企業(yè)博弈過(guò)程應當是完全市場(chǎng)化的過(guò)程，其過(guò)程的結果自然會(huì )引導社會(huì )福利與企業(yè)績(jì)效的最大化。但是市場(chǎng)經(jīng)濟的實(shí)踐表明，經(jīng)濟的外部性等一系列問(wèn)題會(huì )導致市場(chǎng)失靈，因此修正市場(chǎng)失靈的一系列制度及政策是客觀(guān)必要的。在營(yíng)銷(xiāo)博弈過(guò)程中，如果沒(méi)有相應的約束機制，單純的營(yíng)銷(xiāo)博弈事實(shí)上并不能達成社會(huì )福利與企業(yè)績(jì)效相統一的最大化目標。
　�。ǘ�）和諧營(yíng)銷(xiāo)與中國傳統文化底蘊的關(guān)聯(lián)
　　將和諧營(yíng)銷(xiāo)的思想納入中國傳統文化的視野來(lái)考察，我們發(fā)現，和諧營(yíng)銷(xiāo)的思想有著(zhù)深厚濃郁的中國傳統文化底蘊或思想淵源。換言之，和諧營(yíng)銷(xiāo)思想在中國乃至受中華傳統文化熏陶的國家和地區，客觀(guān)上存在著(zhù)廣泛的文化認同。在中國博大精深的傳統文化中，和諧的思想一以貫之，其精萃當以中庸思想為上。茲列其要義如下：
　　1.中正和諧的道德修養。以儒家文化為代表的中國傳統文化，首先強調的是自身道德修養的錘煉，認為先要“誠意、正心、修身”，然后才能“齊家、治國、平天下”�！白蕴熳右灾劣谑�人，壹是皆以修身為本。其本亂，而末治者，否矣”（《禮記·大學(xué)》），說(shuō)明一個(gè)人的道德修養這個(gè)根本敗壞了，要想做到“齊家、治國、平天下”是根本不可能的。那么道德修養的標準是什么呢？《中庸》里明確提出：“致中和，天地位焉，萬(wàn)物育焉”，即達到中正和諧的道德修養的境界，天地萬(wàn)物便有序運行。 “和”的實(shí)質(zhì)是中庸之道�！爸幸舱�，天下之大本也；和也者，天下之達道也�！薄暗酪舱�，不可須臾離也，可離非道也�！薄爸杏共豢赡芤病保ā抖Y記·中庸》）。中庸被認為是儒家倫理思想中道德行為的最高標準，是不可背離的普遍真理；中庸之道既是效用無(wú)涯，又是行之不易。
　　2.仁愛(ài)為本的倫理體系。中國儒家倫理思想的核心是仁，在仁、義、禮、智、信的倫理體系中，奉行的仍然是中庸之道的行為準則�！叭收邜�(ài)人”（《孟子·離婁下》），仁所強調的是以仁德、仁愛(ài)之心對待別人、對待社會(huì )，“夫仁者，己欲立而立人，己欲達而達人”（《論語(yǔ)·雍也》），做到“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”（《孟子·梁惠王上》)）“義者，宜也”（《禮記·中庸》），義所強調的是合宜、合理地行事、行為�！岸Y者，天地之序也”（《禮記·樂(lè )記》），禮所強調的是遵守社會(huì )制度和秩序�！爸�者利仁”（《論語(yǔ)·理仁》），智所強調的是洞悉社會(huì )規律的智慧�！叭硕鵁o(wú)信，不知其可也”（《論語(yǔ)·為政》），信所強調的是行為過(guò)程的誠實(shí)守信。
　　3.天人合一的生態(tài)倫理。從《周易》、《老子》、《論語(yǔ)》、《孟子》、《荀子》等古代經(jīng)典中可以看到，中國古代先賢都把人看作是自然萬(wàn)物的一部分，強調人與自然和諧發(fā)展，形成天人合一的生態(tài)倫理思想�！墩撜Z(yǔ)·述而》中就說(shuō)：“子釣而不綱，弋不射宿�！薄睹献印じ孀由稀分姓f(shuō)：“故茍得其養，無(wú)物不長(cháng)；茍失其養，無(wú)物不消�！彼�提出主張的都是合理利用資源、實(shí)現生態(tài)協(xié)調的思想。
　　中正和諧的道德修養、仁愛(ài)為本的倫理體系、天人合一的生態(tài)倫理等中國古代先賢的思想訴求，經(jīng)由哲學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、宗教、民族以及各種形式及行為過(guò)程的歷史積淀，已形成了浩然恢弘的中國傳統文化。在中國傳統文化這個(gè)大背景下，中國歷代商人以及近代以來(lái)的企業(yè)，大都秉承了中國傳統文化的道德理念，形成了頗具中庸特色的商業(yè)文化。在基本價(jià)值觀(guān)上，認同“義利兼容，以義取利，義從利生”的理念。此外，形成諸如“以誠待人、以信服人”、“吃苦耐勞、沉穩篤實(shí)”、“薄利競爭、甘當廉賈”、“崇禮、重教、講義、守信、勤勞、節儉”等一系列做人、經(jīng)商的倫理道德。例如近代歷史上出現的晉商、徽商之所以領(lǐng)袖商界、富甲中華，與他們的和諧營(yíng)銷(xiāo)的思想密切相關(guān)。如果說(shuō)晉商以“樸質(zhì)務(wù)儉、自強不息”的精神而取勝，徽商則以“賈而好儒，賈儒結合”的理念而騰飛。同樣，中國傳統文化對世界各地華裔商人也有廣泛的影響，以至于伴隨東南亞華人圈的商業(yè)崛起，國際上頗有“儒家資本主義”的說(shuō)法�！昂汀痹谌迳痰脑忈屩芯褪恰昂蜌馍�財”。事實(shí)上，無(wú)論中國特色的商業(yè)文化，抑或“儒家資本主義”，與和諧營(yíng)銷(xiāo)的思想息息相通，都是中庸思想在商業(yè)經(jīng)營(yíng)的不同時(shí)間和不同地域的具體表現。實(shí)施和諧營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)質(zhì)上就是實(shí)施中庸營(yíng)銷(xiāo)，即要求適量、適時(shí)、適度、協(xié)調、和諧、合理、不偏不倚、無(wú)過(guò)與不及，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)組合的優(yōu)化，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)常處于最佳狀態(tài)。
　　
　　和諧營(yíng)銷(xiāo)的制度、文化約束與企業(yè)博弈行為
　　
　　改革開(kāi)放以來(lái)，我國企業(yè)特別是民營(yíng)企業(yè)有了巨大發(fā)展。在快速發(fā)展中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的不和諧因素也大量涌現出來(lái)。惡性競爭、資源破壞、誠信缺失、虛假廣告、欺騙顧客、為富不仁等現象呈迅速上升趨勢， 更有甚者，一些資產(chǎn)過(guò)億的老板，也因爭奪商業(yè)利益而不惜以身試法。一系列嚴峻的現實(shí)情況表明，見(jiàn)利忘義的價(jià)值取向正在顛覆著(zhù)中正和諧、義利兼容的經(jīng)營(yíng)理念，看來(lái)促進(jìn)和諧營(yíng)銷(xiāo)的建構已是刻不容緩的工作了。
　　筆者認為，和諧營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現首先取決于導向和諧的制度、文化以及行業(yè)組織的約束，其次取決于企業(yè)對和諧營(yíng)銷(xiāo)組織的認同，最后還取決于企業(yè)實(shí)現和諧營(yíng)銷(xiāo)的博弈狀況。
　�。ㄒ唬┖椭C營(yíng)銷(xiāo)的制度安排
　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為是相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)制度的函數，而營(yíng)銷(xiāo)制度是削減營(yíng)銷(xiāo)失和狀況、維系和諧秩序的基本規則體系。某些不和諧的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，是可以通過(guò)制度的建立健全來(lái)減少甚至根除的。目前營(yíng)銷(xiāo)的不和諧問(wèn)題，與某些制度安排的不到位有很大關(guān)系。當前最重要的是建立和健全以下幾個(gè)方面的制度：企業(yè)與環(huán)境友好的制度。企業(yè)的原材料的開(kāi)采，不能破壞自然資源；企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程不能浪費資源、污染環(huán)境，廢水廢氣必須強制進(jìn)行凈化環(huán)保處理等；企業(yè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品不能危害消費者的健康；企業(yè)公平競爭的制度。禁止和規制壟斷的制度，包括禁止企業(yè)價(jià)格聯(lián)盟，禁止低成本的惡性競爭，對自然壟斷企業(yè)的價(jià)格聽(tīng)證制度等；企業(yè)誠實(shí)守信制度。主要是：信息誠實(shí)披露制度，例如對產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的誠實(shí)披露信息，避免欺騙性廣告，公眾企業(yè)的信息誠實(shí)披露，打擊假冒偽劣產(chǎn)品的制度，懲治其它失信行為的制度，社會(huì )誠信資訊制度等。在建立健全有關(guān)制度的基礎上，關(guān)鍵是加大執法懲治的力度和公正程度。 　�。ǘ�）和諧營(yíng)銷(xiāo)的文化塑造
　　阿馬蒂亞·森在《倫理學(xué)與經(jīng)濟學(xué)》一書(shū)的分析表明，人類(lèi)行為的動(dòng)機不僅有經(jīng)濟的，也存在倫理動(dòng)機。應當看到，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為雖然通過(guò)制度能夠得到一定的規范，但制度畢竟只規定了企業(yè)行為的底線(xiàn)，并且制度安排本身也只是對長(cháng)期實(shí)踐反復證明并行之有效的規則的法令強制，現實(shí)中尚有大量的行為客觀(guān)上存在著(zhù)道德、倫理等社會(huì )文化的約束。因此，構建一種有利于和諧營(yíng)銷(xiāo)行為反應的社會(huì )文化，有著(zhù)現實(shí)的意義。當前可以進(jìn)行的工作至少有以下幾個(gè)方面：倡導主流商業(yè)文化。通過(guò)大眾傳媒弘揚、宣傳遵紀守法、誠實(shí)守信、開(kāi)拓創(chuàng )新、追求卓越等主流商業(yè)文化。特別注重挖掘和宣傳歷史上優(yōu)秀的具有中國特色的商業(yè)文化。揭露和批判唯利是圖、見(jiàn)利忘義的思想和行為。通過(guò)廣泛的輿論宣傳和監督，造成一種有利于企業(yè)和諧發(fā)展的群體壓力；全方位的文化滲透。采取理論培訓以及各種文學(xué)、藝術(shù)形式，逐步進(jìn)行全面的文化滲透，潤物無(wú)聲、潛移默化地培養人們的價(jià)值觀(guān)、義利觀(guān)。例如，近年來(lái)商界流行的《第五項修煉》、《基業(yè)常青》、《從優(yōu)秀到卓越》等理論書(shū)籍以及相應的管理培訓，對于企業(yè)的學(xué)習和企業(yè)領(lǐng)導人的提高起到了積極的促進(jìn)作用。又如，近年來(lái)播出的《大宅門(mén)》、《大染坊》、《喬家大院》等影視作品，對社會(huì )各階層包括企業(yè)家都有積極的價(jià)值導向作用。
　�。ㄈ�）和諧營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)自律
　　在制度、文化對企業(yè)約束的同時(shí)，行業(yè)組織對行業(yè)內的企業(yè)也有某些約束力，即所謂行業(yè)自律。行業(yè)自律實(shí)際上是制度、文化諸因素的約束在不同行業(yè)的具體表現，是行業(yè)組織內絕大部分企業(yè)對有序競爭規則認同的結果。比之于制度、文化在基本層面上的這種約束，行業(yè)自律更具有針對性和行業(yè)特征。通過(guò)制訂行業(yè)自律規范，建立監督懲罰機制，對遏制不良營(yíng)銷(xiāo)，端正從業(yè)人員的工作作風(fēng)，維系正常的營(yíng)銷(xiāo)秩序有著(zhù)積極的作用。
　�。ㄋ模┖椭C營(yíng)銷(xiāo)的組織認同
　　組織認同是指企業(yè)的主觀(guān)行為。企業(yè)如果主觀(guān)上認同和諧營(yíng)銷(xiāo)的理念，就會(huì )在具體的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中積極實(shí)施相應的和諧營(yíng)銷(xiāo)戰略，例如在企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系上，企業(yè)就會(huì )積極主動(dòng)地實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)、循環(huán)經(jīng)濟等戰略。組織認同至少包含以下內容：企業(yè)家自身修養提高。不少的企業(yè)家主動(dòng)堅持學(xué)習，近年來(lái)還出現了企業(yè)家學(xué)習中國傳統文化經(jīng)典的狀況，不僅提高了理論素養，而且提高了道德修養水平。企業(yè)家理論及道德素質(zhì)的提高，使他們有了更高的價(jià)值追求；企業(yè)文化建設。由企業(yè)家推動(dòng)的企業(yè)文化建設，可以使員工明確企業(yè)的戰略愿景，凝聚了員工的團隊意識，鼓舞企業(yè)團隊的士氣，從而大大降低企業(yè)組織溝通的管理成本，減少員工機會(huì )主義傾向，客觀(guān)上形成有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的和諧團隊或和諧組織；和諧營(yíng)銷(xiāo)理念與戰略。在制度、文化以及行業(yè)組織的約束下，如果組織對和諧營(yíng)銷(xiāo)是完全認同的，則具體的行為就反映在實(shí)施和諧營(yíng)銷(xiāo)戰略的活動(dòng)中。
　�。ㄎ澹┖椭C營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)博弈
　　組織認同在現實(shí)中往往是不完全的。企業(yè)畢竟是追求利益最大化的經(jīng)濟組織，撇開(kāi)利益因素的純粹倫理追求在現實(shí)中顯然是蒼白脆弱和難以操作的。所以，企業(yè)是否實(shí)施和諧營(yíng)銷(xiāo)戰略，以及實(shí)施的程度和內容有多少，客觀(guān)上是一個(gè)圍繞和諧營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)博弈行為和過(guò)程。筆者感到，以下幾個(gè)問(wèn)題是關(guān)系企業(yè)能否堅持和諧營(yíng)銷(xiāo)導向的關(guān)鍵：約束范圍的博弈。如果制度設計較為完善，覆蓋面廣，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為就更多地向和諧的方向收斂，反之則相反；約束力度的博弈。如果制度等規則的執行力度大，社會(huì )文化壓力大，社會(huì )監督強，則企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為就更多地向和諧的方向收斂，反之則相反；約束時(shí)間的博弈。如果制度和文化對企業(yè)形成長(cháng)期穩定的約束，企業(yè)經(jīng)過(guò)反復博弈，最終就會(huì )更多地選擇和諧導向的行為，反之則相反；博弈對象的行為。競爭者、消費者等博弈對象的行為，也影響著(zhù)企業(yè)的行為選擇。例如，競爭對手經(jīng)常采取惡性競爭的營(yíng)銷(xiāo)手段，則企業(yè)自身也很難穩定保持和諧競爭的對策。這種狀況表明，當社會(huì )大量出現“良幣驅逐劣幣”的現象時(shí)，企業(yè)是很難自始至終保持理智的策略性行為的。又如，消費者如果日益傾向消費綠色產(chǎn)品，也會(huì )促使企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這種狀況表明，當社會(huì )文化和消費傾向趨于理智、節儉、環(huán)保時(shí)，企業(yè)的循環(huán)生產(chǎn)、清潔生產(chǎn)、品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)也必然成為企業(yè)策略性行為的主要選擇。
　　
　　參考文獻：
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　　2.邁克爾·波特.競爭戰略.華夏出版社，1997
　　3.賈秀蘭.傳統文化與現代企業(yè)經(jīng)營(yíng)道德體系建設.西南民族學(xué)院學(xué)報·哲學(xué)社會(huì )科學(xué)版，2003
　　4.阿馬蒂亞·森.倫理學(xué)與經(jīng)濟學(xué).商務(wù)印書(shū)館，2003

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