提升浙江民企品牌營(yíng)銷(xiāo)競爭力

摘要:本文從品牌營(yíng)銷(xiāo)的內涵入手,探討了浙江省民營(yíng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的現狀和,提出了進(jìn)一步提升浙江省民營(yíng)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)競爭力的對策措施。
關(guān)鍵詞:品牌營(yíng)銷(xiāo) 浙江民企 對策

現階段,浙江民營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正從產(chǎn)品導向向品牌導向時(shí)代轉移,初步實(shí)現了由產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的跨越式。在我國民營(yíng)企業(yè)峰會(huì )上揭曉的2005制造業(yè)民營(yíng)企業(yè)品牌競爭力50強榜單上,浙江省有23家企業(yè)榜上有名,其中前10名中,浙江企業(yè)占了5家,浙江民企品牌競爭力位居全國第一,說(shuō)明浙江民企的品牌意識相對超前,品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)走在全國前列。

浙江民營(yíng)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)現狀

企業(yè)創(chuàng )名牌意識提高
隨著(zhù)企業(yè)創(chuàng )牌意識的不斷增強和企業(yè)品牌戰略的有效實(shí)施,一大批擁有自主品牌的企業(yè)脫穎而出。飛躍、萬(wàn)向、杉杉、雅戈爾、方太、帥康等一批民營(yíng)企業(yè)依托自主知識產(chǎn)權的產(chǎn)品,已成為行業(yè)的“排頭兵”。越來(lái)越多的民營(yíng)企業(yè)獲得中國最高級別品牌認證。浙江現有45個(gè)全國馳名商標,數量位居全國第一。擁有著(zhù)名商標數達1021件,總量實(shí)現千件的新突破,占全國省級著(zhù)名商標第一位。還有200多家民營(yíng)企業(yè)通過(guò)ISO9000國際質(zhì)量體系認證,40多家獲得歐洲CE認證。而且有持續大幅度上升趨勢。

“走出去”戰略提高了自主品牌出口量
面對全球化和國際國內市場(chǎng)競爭日趨激烈的大趨勢,“走出去”已成為浙江民企的必然選擇。如萬(wàn)向集團美國公司已成為美國三大汽車(chē)配件供應商之一,寧波西摩電器通過(guò)走出去戰略贏(yíng)得市場(chǎng),現已成為浙江省小家電自營(yíng)出口占第一位的當地著(zhù)名品牌企業(yè)。在向國際市場(chǎng)邁進(jìn)過(guò)程中,浙江企業(yè)不斷改變過(guò)去各自為戰、小打小鬧、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為主的狀態(tài),逐步呈現出組團式、規�；�、品牌化的發(fā)展態(tài)勢,以梯度推進(jìn)的企業(yè)團隊邁向國際市場(chǎng)。

浙江民營(yíng)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

缺乏正確的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念
品牌營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的最高層次。品牌營(yíng)銷(xiāo)包含了物質(zhì)層面和心理層面兩方面的內容。物質(zhì)層面是以企業(yè)為主體的,包括品牌命名、概念、包裝、設計、產(chǎn)品價(jià)格、形象風(fēng)格、品牌適用對象、產(chǎn)品品質(zhì)、功能、價(jià)格等。心理層面是從消費者的角度來(lái),即形象、聯(lián)想和使用經(jīng)驗等,它其實(shí)是產(chǎn)品概念對應的消費群體的情感需求。制約民企品牌營(yíng)銷(xiāo)的最大障礙是思想觀(guān)念和意識形態(tài)障礙。大部分民企缺乏正確的品牌營(yíng)銷(xiāo)意識,對品牌的認知上停留在品牌演化初期,不能準確理解品牌的基本概念和內涵。企業(yè)主認知上的偏差直接導致民營(yíng)企業(yè)正在經(jīng)營(yíng)的品牌、商標雖多但強勢品牌較少,產(chǎn)品含量較低等。

缺乏個(gè)性化的品牌形象
現在的消費者被稱(chēng)為品牌消費者,品牌消費者最大的特征是人們按照自己的喜好和個(gè)性去選擇自己喜歡的品牌。品牌個(gè)性是品牌形象核心,是消費者認知品牌的尺度與重心,是品牌形象中最能體現差異、最活躍激進(jìn)的一部分。強勢品牌都有鮮明個(gè)性,如奔馳的尊貴,浪琴的典雅,百事可樂(lè )的刺激等。浙江民企在塑造品牌形象時(shí),缺乏目標群體,缺少準確定位、內涵的產(chǎn)品名稱(chēng),缺乏人格化,無(wú)法與消費者建立感情,形成偏好。另外,民營(yíng)企業(yè)在品牌形象傳播中,對品牌形象朝令夕改,或者跟隨潮流,人云亦云,毫無(wú)個(gè)性。

缺乏品牌文化的支撐
品牌的實(shí)質(zhì)其實(shí)是品質(zhì),品質(zhì)的背后是技術(shù),技術(shù)的背后是人才,人才的背后是文化。因此一個(gè)品牌實(shí)質(zhì)上代表的是一種文化,這種文化能否實(shí)現、企業(yè)、消費者之間的價(jià)值對接,是品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵所在。全力維護和宣揚品牌文化中的核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識�？v觀(guān)浙江許多民營(yíng)企業(yè),沒(méi)有建立有效的品牌文化開(kāi)發(fā)體系,品牌文化建設資金投入少,對品牌文化設計及推廣的廣度、深度不夠,更缺乏對企業(yè)品牌文化的核心價(jià)值的定位。同時(shí)在品牌文化推介過(guò)程中重廣告輕品牌營(yíng)銷(xiāo),未能在產(chǎn)品生產(chǎn)全過(guò)程灌輸品牌文化,造成品牌推介手段單一的局面。

缺乏品牌戰略管理組織和管理人員
文化賦予品牌以生命,管理技術(shù)賦予品牌以活力。品牌的發(fā)展,需要構造一個(gè)完善的管理體系。浙江除了步森、方太等少數民營(yíng)企業(yè)設立品牌管理機構外,大部分民營(yíng)企業(yè)沒(méi)有建立起公司內部專(zhuān)門(mén)的品牌管理組織,缺乏的品牌戰略決策機制。公司的品牌決策活動(dòng)仍然全部由公司企業(yè)主及公司的高層領(lǐng)導承擔。缺乏對內外部環(huán)境的綜合分析,未能運用科學(xué)的決策手段和,在決策中還停留在由企業(yè)家說(shuō)了算的品牌初級管理階段,既在客觀(guān)上排斥了優(yōu)秀人才的加盟,又增添了高層決策失誤的可能性。同時(shí)民營(yíng)企業(yè)普遍缺乏品牌戰略管理的專(zhuān)業(yè)人員。盡管企業(yè)內部有很多懂得做廣告、策劃、銷(xiāo)售、市場(chǎng)的專(zhuān)家,但他們大多不具備深入的品牌戰略管理知識,不具備品牌戰略規劃和管理的實(shí)際經(jīng)驗。對品牌決策往往比較“短視”,一般僅考慮近2-3年的戰略目標,對企業(yè)長(cháng)遠戰略目標考慮甚少。

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