精確營(yíng)銷(xiāo)視角下品牌價(jià)值的提升

【摘要】隨著(zhù)我國企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的根本變化，面對激烈的市場(chǎng)競爭，絕大多數企業(yè)在經(jīng)歷了質(zhì)量戰、服務(wù)競爭戰和低水平的價(jià)格戰之后，開(kāi)始進(jìn)入品牌競爭時(shí)代。為了尋求市場(chǎng)競爭優(yōu)勢，大多數企業(yè)都非常重視品牌的培育和管理，力圖用品牌競爭力和品牌文化來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)，樹(shù)立品牌在消費者心中的良好形象，通過(guò)品牌忠誠建立顧客忠誠，最大限度地保留顧客，實(shí)現企業(yè)目標�！　　娟P(guān)鍵詞】品牌 精確營(yíng)銷(xiāo) 品牌忠誠 顧客忠誠
　　
　　品牌是一個(gè)系統概念，是企業(yè)各方面優(yōu)勢如質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)和宣傳等的綜合體現。實(shí)施品牌戰略要求企業(yè)系統地改善整體運作以促進(jìn)品牌的升級。品牌戰略的層級包括品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度。通過(guò)提高品牌知名度、提升品牌美譽(yù)度發(fā)現并吸引潛在顧客，拓寬品牌忠誠度留住顧客，培育顧客忠誠。
　　
　　一、精確營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　精確營(yíng)銷(xiāo)是不同于大眾營(yíng)銷(xiāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)新趨勢。傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式如同過(guò)去戰爭中的狂轟濫炸，精確營(yíng)銷(xiāo)就如同現代戰爭中利用先進(jìn)的定位系統來(lái)有效打擊目標的做法。精確營(yíng)銷(xiāo)往往由直復營(yíng)銷(xiāo)、數據庫營(yíng)銷(xiāo)等多種手段結合，但前提是必須掌握精確的營(yíng)銷(xiāo)信息、精確的目標受眾資訊以及有效的市場(chǎng)手段。
　　營(yíng)銷(xiāo)的生命力不僅在于對細節的把握，更要在顧客需求測定、目標鎖定、過(guò)程控制和反饋評估等環(huán)節進(jìn)行精確掌控。當產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、價(jià)格戰使得利潤空間日漸趨薄的時(shí)候，企業(yè)為了在競爭中體現出差異性，紛紛高舉服務(wù)牌、文化牌和品牌牌。在星級服務(wù)、真情服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)和貼身服務(wù)等概念的背后，我們已經(jīng)迎來(lái)了“服務(wù)泛概念化時(shí)代”。
　　面對這種情形，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者，誰(shuí)能夠對服務(wù)有更深刻的認識，誰(shuí)能夠把握客戶(hù)的需求，分析趨勢、把握潮流，將個(gè)性化服務(wù)視為營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，誰(shuí)就能夠將營(yíng)銷(xiāo)工作做深、做細、做透。這已經(jīng)是擺在現代企業(yè)面前的一個(gè)重要課題。
　　
　　二、精確營(yíng)銷(xiāo)與品牌價(jià)值的提升
　　
　　今天企業(yè)的競爭在很大程度上就是品牌的競爭。各個(gè)企業(yè)為了尋求自己的競爭優(yōu)勢，在注重打造品牌的基礎上，積極培育和提升品牌文化，用品牌力構筑自己的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。
　　一個(gè)品牌是否具備較強的競爭力，在很大程度上取決于其品牌價(jià)值的高低。正是基于這種考慮，各個(gè)企業(yè)在精心培育品牌的同時(shí)，還要加強品牌管理，提升品牌價(jià)值。但是，品牌的市場(chǎng)價(jià)值并不完全等于它的評估價(jià)值，而是由所屬行業(yè)的市場(chǎng)和消費者共同決定的。一個(gè)成熟品牌的市場(chǎng)價(jià)值，一方面以品牌產(chǎn)品自身的質(zhì)量為基礎，并得到目標消費者的廣泛認可。另一方面它是品牌所有者通過(guò)品牌設計者和運作者對品牌資源的有效整合，通過(guò)長(cháng)期的精心培育和建設，在市場(chǎng)流通渠道和社會(huì )公眾中樹(shù)立品牌知名度和美譽(yù)度。我們在購買(mǎi)名牌產(chǎn)品時(shí)，愿意支付高出同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格，是因為其品質(zhì)已經(jīng)通過(guò)了市場(chǎng)的檢驗，其市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)得到了廣大消費者的普遍認可。
　　美國著(zhù)名品牌管理專(zhuān)家唐·舒爾茨在論述品牌時(shí)曾說(shuō)：“品牌是最復雜的企業(yè)行為之一，也是最耐久的行動(dòng)之一，同時(shí)也是最脆弱的企業(yè)資產(chǎn)之一”。他還一針見(jiàn)血地指出不能創(chuàng )造良好經(jīng)濟效益的品牌不是一個(gè)好品牌。整合資源、提升品牌的市場(chǎng)價(jià)值是一項系統工程。透析中外諸多經(jīng)驗與教訓，我們可以看出，品牌資源的有效整合在提升品牌市場(chǎng)價(jià)值的整個(gè)過(guò)程中有著(zhù)舉足輕重的作用。因此，深入了解品牌的發(fā)展歷程，分析品牌目前的優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )和威脅，從而更好地提升品牌價(jià)值和品牌競爭力，現代企業(yè)才能進(jìn)一步擴大并穩固占有市場(chǎng)，在品牌競爭中取勝。
　　品牌是通行世界的“綠卡”，全世界的人平均每天要和幾乎上百億個(gè)品牌打交道。而且，隨著(zhù)知識經(jīng)濟的到來(lái)和全球經(jīng)濟的一體化，市場(chǎng)運營(yíng)的主體已經(jīng)由“企業(yè)”讓位于“品牌”。品牌不僅是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟象征，也是一個(gè)區域乃至一個(gè)國家的實(shí)力象征。

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