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營(yíng)銷(xiāo)規劃視角下的感性消費研究
內容摘要：現代企業(yè)應在準確把握消費者感性消費心理和消費行為特點(diǎn)的基礎上，力爭在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中合理界定自己的位置，進(jìn)行針對性的戰略設計規劃，以靈活多樣的營(yíng)銷(xiāo)方法和策略應對感性消費潮流帶來(lái)的挑戰。關(guān)鍵詞：感性消費 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
當前我國的消費市場(chǎng)需求不僅在總量上日漸增長(cháng)，而且在結構上也發(fā)生了顯著(zhù)變化，無(wú)論是有形的物質(zhì)產(chǎn)品還是無(wú)形的服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，在消費者的選擇中均日益呈現出差異化、多樣化、個(gè)性化等特點(diǎn)，這標志著(zhù)現代社會(huì )進(jìn)入了重視“情感價(jià)值”勝過(guò)“機能價(jià)值”的時(shí)代，也就是說(shuō)人們更加重視消費中的個(gè)性化需求的滿(mǎn)足及精神的愉悅和舒適，這類(lèi)消費活動(dòng)可以被稱(chēng)為“感性消費”，具體而言是指消費者在進(jìn)行消費品選擇時(shí)，所依據的是感性原則即以對商品的直觀(guān)感受、情感、偏好和象征性意義作為消費選擇的出發(fā)點(diǎn)。
分析發(fā)現，商品具有的客觀(guān)屬性固然重要，但是對消費者來(lái)說(shuō)，他們只承認和接受他們所感受到的特性，即主觀(guān)認知非事實(shí)認知，也就是說(shuō)，現實(shí)中為顧客喜歡的商品不僅是由于其客觀(guān)品質(zhì)好，更重要的是由于顧客主觀(guān)上對其予以認同和欣賞。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論創(chuàng )立者之一唐?舒爾茲也認為：認知的重要性勝于事實(shí)，企業(yè)面對的主要議題之一是現在的消費者在面臨購買(mǎi)決定時(shí)，越來(lái)越依賴(lài)主觀(guān)認知而非事實(shí)。越來(lái)越多的證據顯示，消費者購買(mǎi)決策的依據，往往是他們自以為重要、真實(shí)、正確無(wú)誤的認知，而不是來(lái)自具體的理性思考的結果，對消費者而言，他們認識到的就是事實(shí)。據此可知，消費感性化潮流得以形成的心理學(xué)基礎就是消費者對商品功用的主觀(guān)認知。
從客觀(guān)角度分析可以看出，感性消費迅速增長(cháng)是建立在經(jīng)濟整體快速發(fā)展而帶來(lái)的物質(zhì)基礎條件之上，導致這一趨勢形成的主要原因就是供求關(guān)系的轉化，消費品市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉變成為買(mǎi)方市場(chǎng)。在賣(mài)方市場(chǎng)下，由于商品供不應求，所以人們在購買(mǎi)時(shí)首先注重的是商品滿(mǎn)足生理需求的基本效用，往往無(wú)暇顧及對其他功能的要求；而如今商品供過(guò)于求，人們開(kāi)始更多地注重消費能否充分滿(mǎn)足自身心理需求，對商品的理化性能的關(guān)注程度則相對降低。目前我國的消費品市場(chǎng)顯示出較為典型的買(mǎi)方市場(chǎng)特征，不同企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的同類(lèi)商品在質(zhì)量、性能等方面已無(wú)大的差別。在這種情況下，消費者依循的消費選擇標準就由通常的物質(zhì)實(shí)用性指標過(guò)渡到了精神享受性指標，即強調商品在具備基本功能、滿(mǎn)足生理需求的前提下，能更充分地滿(mǎn)足情感及心理需求，消費者選擇商品的準則不再基于對其基本功能屬性的判斷，而是更多地取決于情感上能否認同，因為消費者追求的是商品或服務(wù)所能提供的一種感覺(jué)或附加價(jià)值，這就使得消費選擇的感性化色彩越來(lái)越濃重。
感性消費行為的特點(diǎn)
與傳統的理性消費行為相比，感性消費行為的特點(diǎn)大體上可歸結為以下方面：
消費行為主觀(guān)性色彩濃重。消費者在消費實(shí)踐中以情感需求的滿(mǎn)足與否作為界定商品價(jià)值的標準，因而注重切身體驗，重視自身感受。感性消費的首要特點(diǎn)是消費者既是生存者又是享受者，如果說(shuō)物質(zhì)性消費是從經(jīng)濟意義上的理性標準來(lái)評價(jià)和選擇商品，是一種較低層次的消費的話(huà)，感性消費則是一種較高層次的消費。需要層次理論認為，消費者的基本物資需要滿(mǎn)足后，必然要向高層次的精神和心理上的需要發(fā)展，如社交的需要、歸屬的需要、自我成就的需要等。而現階段隨著(zhù)社會(huì )商品數量的日益豐富，商品質(zhì)量差異的日益縮小。能否負擔得起以及獲得何種物質(zhì)形式，已經(jīng)不是消費者實(shí)施購買(mǎi)行為時(shí)關(guān)注的要點(diǎn)，情感上能否認可、商品與服務(wù)是否迎合消費者的心理才是現代消費者所在意的問(wèn)題。
消費行為呈現多樣化、差異化特征。消費者追求個(gè)性化消費，強調自我價(jià)值的實(shí)現，將商品消費與個(gè)性的張揚密切地聯(lián)系了起來(lái)。由于社會(huì )文化環(huán)境的不斷變革，消費者的消費觀(guān)念之中對所謂時(shí)尚的盲從正在發(fā)生變化，不少消費者開(kāi)始意圖將消費行為的實(shí)施及消費品的選擇作為展示自身個(gè)性的方式和手段，尤其是對于年輕的消費群體來(lái)說(shuō)，消費過(guò)程本身及具體的消費品在很多時(shí)候都被當作了顯示獨特個(gè)性的符號。傳統意義上的對使用價(jià)值的追求部分被追求自我價(jià)值的實(shí)現目標所取代。
消費行為的主動(dòng)性增強。消費者有意識地介入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，消費行為主動(dòng)積極，轉變了以往被動(dòng)接受企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成果的態(tài)度。受新觀(guān)念導向的影響，消費者不再滿(mǎn)足被動(dòng)地接受營(yíng)銷(xiāo)主體單方面所確定的商品概念，而是開(kāi)始主動(dòng)介入商品的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對于關(guān)系自身情感享受的商品屬性予以密切關(guān)注，依靠自身的消費行為和觀(guān)點(diǎn)展示對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行積極干預，引導企業(yè)重視其消費選擇的新趨勢。
消費行為趨向多元化，具有不確定性的特點(diǎn)。消費者的消費行為在感性因素的影響下，不再保持高度穩定，而是處于頻繁變動(dòng)的狀態(tài)之中，顯示出易變的特性。感性消費活動(dòng)中，消費者對商品的認識和評價(jià)是基于情感需求的引導而做出的，由于情感本身具有不穩定的特點(diǎn)，故此導致消費者在不同情境下面對相同商品時(shí)形成的反應也是千姿百態(tài)。
如上所述，感性消費行為與理性消費行為之間存在著(zhù)顯著(zhù)的差異，以此反觀(guān)傳統的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念在引導消費層面上存在的缺失，具體表現在：
傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念未能對應感性消費潮流的興起。就根本而言，傳統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念側重于將消費者視為理性的個(gè)體，盡管不少企業(yè)通過(guò)對消費者心理的研究分析認識到，在很多情況下，消費者的實(shí)際消費活動(dòng)并非由純粹理性支配而做出決定，但在營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃的過(guò)程中，仍自覺(jué)地以消費者的理性消費行為作為決策的主要依據，而忽視了感性因素所起到的重要作用。
傳統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念導向過(guò)分強調適應顧客需求導致反應滯后。尤其隨著(zhù)感性消費的出現，使消費者的需求經(jīng)常變化，且消費者群體的規模在不斷收縮，如果企業(yè)仍采取“適應顧客需求”作為自己的營(yíng)銷(xiāo)思想，就會(huì )陷入疲于奔命的狀態(tài)。這是由于企業(yè)的生產(chǎn)行為永遠難以適應消費者的心理變化，即使勉強為之，也會(huì )因消費者群規模太小而使企業(yè)無(wú)利可圖。
借助觀(guān)念創(chuàng )新創(chuàng )造顧客價(jià)值
為適應感性消費潮流的涌動(dòng)，現代企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的過(guò)程中不能再將眼光單純關(guān)注在滿(mǎn)足消費者的理性需求上，而是應該兼顧感性需求觸發(fā)的商機，首要工作即是樹(shù)立全新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，力求賦予商品和各種營(yíng)銷(xiāo)手段更豐富的情感內涵，借以吸引消費者的目光。如果說(shuō)傳統的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念要求企業(yè)以理服人的話(huà)，那么當今的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念之核心強調更多的則是以情動(dòng)人。
在準確把握消費者感性消費心理和消費行為特點(diǎn)的基礎上，企業(yè)應力爭在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中合理界定自己的位置，進(jìn)行針對性的戰略設計規劃，以靈活多樣的營(yíng)銷(xiāo)方法和策略應對感性消費潮流帶來(lái)的挑戰。從戰略觀(guān)念調整轉變的角度分析，企業(yè)應確立具有主動(dòng)性、靈活性、兼顧性、創(chuàng )新性等特征的以適應感性消費為導向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，我們稱(chēng)之為感性營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。
這一觀(guān)念首先要求企業(yè)應明確主動(dòng)出擊、引導消費的構想，設法由被動(dòng)地適應消費者轉變?yōu)橹鲃?dòng)地吸引消費者。簡(jiǎn)言之，就是針對感性消費需求的可塑性和可誘導性，通過(guò)改變營(yíng)銷(xiāo)刺激的強度、內容、方式，去能動(dòng)地引導需求，開(kāi)發(fā)潛在需求。潛在需求是普遍存在的，并且隨著(zhù)生產(chǎn)的發(fā)展和消費者收入水平的提高而規模日益擴大，內容不斷變化。潛在需求為企業(yè)提供了眾多的機會(huì )，由于受購買(mǎi)力、消費意識、消費觀(guān)念、消費決策等多種因素的影響和制約，當這些影響需求的因素受客觀(guān)環(huán)境刺激和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)刺激發(fā)生改變時(shí)，需求必然隨之改變。潛在需求的存在及其可塑性，構成巨大而富有挖掘性的市場(chǎng)潛量，在消費者還沒(méi)有明確提出新的消費需求以前，企業(yè)若能主動(dòng)地引導其需求往更高層次和更廣泛領(lǐng)域發(fā)展，在市場(chǎng)上為消費者提供更多的選擇消費機會(huì )，必然能夠引發(fā)消費者的積極反應。
同時(shí)由于在感性消費活動(dòng)中，商品需求的形成和發(fā)展達到一定時(shí)期，轉向的可能性會(huì )逐漸增大，對正在營(yíng)銷(xiāo)相應商品的企業(yè)而言風(fēng)險隨之上升，并且與一般商品市場(chǎng)不同之處在于，一般商品市場(chǎng)衰退和轉向是具有內在邏輯性的，如經(jīng)濟邏輯、人口邏輯等，因而是可預測的，而感性商品市場(chǎng)的衰退和轉向往往是無(wú)緣無(wú)故，缺乏邏輯性，主要因消費者的感性認識變化而決定。因此，企業(yè)為了避免營(yíng)銷(xiāo)中遭遇風(fēng)險，應隨時(shí)關(guān)注感性消費的變化趨勢，及時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)的工作方向，以靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)策略保證自身的安全。
再者由于感性商品市場(chǎng)的主要特點(diǎn)是市場(chǎng)變化快，商品壽命周期很短，同時(shí)消費可誘導性強，因此，企業(yè)在市場(chǎng)競爭中應側重采用差異化策略，在綜合創(chuàng )新和模仿二者長(cháng)處的基礎上，積極尋求和引導消費者的感性需求方向，在迎合消費需求的同時(shí)，規避競爭對手的鋒芒，有效地應對競爭。
最后還需要注意的是，感性營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念并不排斥對消費者購買(mǎi)行為的理性分析研究，相反要求企業(yè)對消費者的理性消費行為給予更多的關(guān)注。因為實(shí)踐中消費者的購買(mǎi)決策的形成和落實(shí)是在雙重因素綜合作用的基礎上完成的，所以在把握感性消費特征的同時(shí)，絕不能忽視理性的背景。
整合營(yíng)銷(xiāo)策略滿(mǎn)足顧客需求
在觀(guān)念導向得以明確的條件下，企業(yè)應進(jìn)一步對營(yíng)銷(xiāo)策略予以有效整合，特別要考慮到感性商品市場(chǎng)的社會(huì )文化、人性、消費心理變化以及感性的敏感程度，合理采用市場(chǎng)細分、產(chǎn)品定位等策略，并針對不同層次的消費者配以不同的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有的放矢，提高效益。具體著(zhù)眼點(diǎn)可放在如下幾方面：
注重市場(chǎng)調查，準確把握感性需求發(fā)展變化的趨勢。對消費者的感性需求能否予以有效滿(mǎn)足，首先取決于企業(yè)對于感性需求發(fā)展態(tài)勢的認識和了解的程度水平，因此對感性需求的動(dòng)態(tài)監測就成為影響到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作效果的基礎環(huán)節。由于感性消費需求變動(dòng)快速多樣，因而監測難度可想而知，但其重大意義無(wú)可取代，所以企業(yè)只有知難而進(jìn)。在實(shí)際的調查中，企業(yè)一方面應注意與自身的產(chǎn)品相對應的感性需求變化趨勢，另一方面還應注意對系統的外部環(huán)境條件給予關(guān)注，盡管很多時(shí)候具體的感性需求發(fā)展軌跡不易捕捉，但畢竟需求的變化與消費者所處的環(huán)境條件密不可分，借助對環(huán)境的監測，企業(yè)是有可能更準確地判斷感性需求的發(fā)展方向的。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應以迎合感性需求為導向。企業(yè)應立足于消費者的立場(chǎng)，以消費者心理上能否接納、情感上能否認同作為產(chǎn)品設計和開(kāi)發(fā)的準則，融入企業(yè)對消費者的關(guān)心與忠誠，同時(shí)兼顧產(chǎn)品本身的實(shí)用性，充分體現以消費者為核心的現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，借以贏(yíng)得消費者的贊賞和信賴(lài)。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，無(wú)論是最初的創(chuàng )意的尋求，還是產(chǎn)品概念的設計研究，乃至產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后期的各種試驗性工作的開(kāi)展，都應以對消費者的感性需求的滿(mǎn)足為核心來(lái)進(jìn)行。爭取在強化產(chǎn)品的功能性屬性的同時(shí)，賦予產(chǎn)品更豐富的感性?xún)群�，特別是應在產(chǎn)品的品牌、包裝等可能直接觸發(fā)消費者的感性認識的要素使用上加大投入的力度。當然，由于性質(zhì)與用途上的差異，決定了不同產(chǎn)品的具體效用和表現形式是不同的，企業(yè)須根據具體情況，有針對性地采取相應的方法，才能設計開(kāi)發(fā)出理想的產(chǎn)品，切忌依據主觀(guān)想象，為此，企業(yè)需要對目標市場(chǎng)的需求有全面、深刻、真切的了解，使賦予產(chǎn)品的感性特征入情入理，切實(shí)打動(dòng)消費者。盡管這對企業(yè)提出了更高的要求，使企業(yè)面臨更嚴峻的挑戰，但卻為贏(yíng)得顧客、贏(yíng)得市場(chǎng)提供了有效手段。
價(jià)格的制定應以適應消費者的心理反應為依據。盡管當前企業(yè)已擁有了絕大部分產(chǎn)品的價(jià)格決定權，但其使用效果卻在客觀(guān)上受到市場(chǎng)供求規律，即產(chǎn)品市場(chǎng)需求量與產(chǎn)品價(jià)格相反方向變動(dòng)規律的嚴格制約。怎樣使產(chǎn)品價(jià)格的確定既能保證企業(yè)獲得合理的收益，又為廣大消費者所接受，一直是企業(yè)難于把握的，而在適應感性需求的條件下，要實(shí)現預期的定價(jià)目標，企業(yè)需要與廣大消費者進(jìn)行有效溝通，在把握其消費心理的前提之下，結合成本、競爭等因素分析的結果作為定價(jià)依據，才可能保證最終的產(chǎn)品價(jià)格比較容易贏(yíng)得消費者的理解、認同。具體分析起來(lái)，傳統的定價(jià)方法和策略中，顧客理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法、招徠定價(jià)法、折扣定價(jià)法等形式，由于比較充分地顧及到消費者因面對價(jià)格時(shí)可能形成的心理反應，因而在應對感性需求時(shí)可能取得較好的效果。
促銷(xiāo)方式的采用應投消費者之所好。在系統的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當中，促銷(xiāo)對消費者的感性認識的形成所起到的影響作用是最直接、最明顯的，同時(shí)又可通過(guò)與消費者之間的信息溝通增強其對產(chǎn)品的理性認識，因而其作用值得高度關(guān)注。企業(yè)若要讓消費者接受自己的產(chǎn)品，首先要使其感受到來(lái)自于企業(yè)真誠的關(guān)心、充分的尊重和友善的態(tài)度，以縮短與消費者之間的情感距離，促銷(xiāo)正是企業(yè)理應主動(dòng)架設的溝通橋梁。為使得消費者對企業(yè)能予以全面了解，企業(yè)在促銷(xiāo)時(shí)，應注意選擇適當的信息傳遞方式，并以對消費者的偏好深入分析為條件，對信息的內容進(jìn)行合理的加工，力求最終從促銷(xiāo)的方式到內容都能與消費者的感性需求相適應。在多種促銷(xiāo)手段之中，廣告對于消費者的影響力是最為突出的，企業(yè)在廣告策劃時(shí)如果注重把握好感性訴求，密切關(guān)注消費者的情感興奮點(diǎn)，做到以情動(dòng)人，引起公眾強烈的感情共鳴，對營(yíng)銷(xiāo)效果的提升將大有裨益。
營(yíng)銷(xiāo)渠道的設計應以保證滿(mǎn)足消費者的感性需求為條件。從表面上看，營(yíng)銷(xiāo)渠道的設計對企業(yè)的要求比較單純，似乎只需考慮企業(yè)自身的需要，但實(shí)際上渠道的選擇仍然可能對消費者的感性需求的滿(mǎn)足與否產(chǎn)生顯著(zhù)影響。一方面渠道的運作效率一定程度上會(huì )直接牽涉到消費者功能性需求能否及時(shí)得到滿(mǎn)足，進(jìn)而影響其對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的感性評價(jià)，另一方面，渠道所包含的中間環(huán)節與企業(yè)在觀(guān)念上是否一致也會(huì )對全方位的落實(shí)感性營(yíng)銷(xiāo)戰略產(chǎn)生影響，因而企業(yè)在渠道設計和中間環(huán)節的選擇上態(tài)度理應慎重。
提供全方位人性化的服務(wù)，注重可能引發(fā)消費者心理和情感變化的每一個(gè)細節。不少企業(yè)一直提倡全心全意為消費者服務(wù)，但多數企業(yè)服務(wù)水平一直較低，由此導致消費者的需求滿(mǎn)足程度達不到理想水平，企業(yè)自身的收益也無(wú)法保障。其癥結在于缺乏對于消費者的真情實(shí)感，因此，推行人性化服務(wù)是企業(yè)從根本上提高服務(wù)水平、滿(mǎn)足消費者感性需求的良策。這不僅僅是簡(jiǎn)單的要求服務(wù)形式的完備，更主要的是要通過(guò)具體的行動(dòng)，去傳遞企業(yè)對顧客的愛(ài)心，讓每個(gè)消費者都切實(shí)感受到企業(yè)的真情。
總之，在感性消費趨勢日益興盛的情況下，企業(yè)應審時(shí)度勢，順勢而為，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰略和戰術(shù)的及時(shí)調整，追求企業(yè)收益增長(cháng)和消費者需求滿(mǎn)足的雙贏(yíng)。
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