談消費者心理與動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的契合

內容摘要：人是構成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本要素，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終對象。21世紀的營(yíng)銷(xiāo)，必須重新認識新消費者為前提。認識新消費者要以研究消費心理為基礎，深入研究他們的消費心理動(dòng)態(tài)，掌握他們在購物時(shí)的心理變化因素和規律，只孤立地考慮某一因素的作用是不可取的。
　　關(guān)鍵詞：顧客滿(mǎn)意 顧客信任 服務(wù)和文化 消費心理
　　
　　研究消費者心理動(dòng)態(tài)的意義
　　
　　讓我們先來(lái)談“顧客滿(mǎn)意”和“顧客信任”，實(shí)際上，顧客滿(mǎn)意只是顧客信任的基本前提，顧客信任才是企業(yè)所需要的，也最希望達到的理想結果。而為了使這兩者能夠達到一種有效地結合，就必需深入研究現代消費者的消費心理的變化。
　　如果顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿(mǎn)意，那么他們會(huì )樂(lè )意將自己的消費感受和體驗通過(guò)口碑傳播給自己周?chē)�熟悉的人或其他消費者，這無(wú)形之中等于擴大了產(chǎn)品的知名度，從另一個(gè)側面也提升了企業(yè)形象，為企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展不斷地注入了新的動(dòng)力和活力。
　　顧客信任就不一樣了，它會(huì )帶來(lái)重復購買(mǎi)的質(zhì)的不同，顧客的重復購買(mǎi)將增加企業(yè)的利潤和收入，并且老顧客保持的時(shí)間越長(cháng)，購買(mǎi)量就越大；同時(shí)招攬顧客所花費的費用相應減少，無(wú)形之中也就使企業(yè)的成本大大降低，再者在當今這種已經(jīng)非常成熟的且競爭性較強的產(chǎn)品市場(chǎng)中，產(chǎn)品品種系列繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化日盛， 可以說(shuō)沒(méi)有誰(shuí)的綜合實(shí)力能真正做到出類(lèi)拔萃，也沒(méi)有誰(shuí)的品牌打造能夠做到有口皆碑，企業(yè)為爭取到新客戶(hù)的難度也就隨之增大。那么，企業(yè)要尋找出路，走出困境就需要先來(lái)了解一下消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品前后究竟是怎么想的，他們的思路怎樣，然后再作出抉擇。
　　前面說(shuō)了顧客滿(mǎn)意和顧客信任帶來(lái)的好處，但如果一個(gè)企業(yè)，因為其未經(jīng)過(guò)訓練的員工粗魯的服務(wù)態(tài)度或者是產(chǎn)品沒(méi)有特色不能吸引消費者眼球，甚至是質(zhì)量低劣的商品，則會(huì )導致大量顧客流失的嚴重后果，這就好比一只裝滿(mǎn)了水的木桶，里面的水就像是現代消費者，而粗魯的服務(wù)或低劣的商品就如同是在桶底打了好幾個(gè)大小不一的洞。此時(shí)，如果企業(yè)仍想保住原來(lái)的營(yíng)業(yè)額或者有所發(fā)展的話(huà)，就必須不斷注入“新鮮血液”來(lái)彌補已經(jīng)失去的客戶(hù)。因此，多研究研究消費者的心理感覺(jué)，了解他們的消費心理動(dòng)態(tài)，通過(guò)提高自身服務(wù)質(zhì)量，提供有個(gè)性、有特色的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)等方法和手段來(lái)吸引有不同消費需求的消費者，或許帶來(lái)的并不簡(jiǎn)單是“顧客數量”增加，更有可能是“顧客質(zhì)量”的提升。
　　
　　消費者購買(mǎi)心理的關(guān)鍵因素分析
　　
　　贏(yíng)得顧客掌握消費心理周期是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程
　　重視消費心理活動(dòng)的研究，了解消費者的心理動(dòng)態(tài)，對于維護目標顧客對品牌的持續忠誠顯得尤為重要。有古語(yǔ)說(shuō)得好，客戶(hù)只會(huì )從他們喜歡、信賴(lài)的人手上買(mǎi)東西。確實(shí)是再實(shí)際不過(guò)了。說(shuō)到這里，我們可以說(shuō)：沒(méi)有顧客就沒(méi)有品牌，即使擁有了品牌，仍需要繼續地深入研究顧客的消費心理。
　　在如今這個(gè)高科技信息時(shí)代，顧客已漸漸從信息的被動(dòng)接受者轉變成了信息的主動(dòng)搜尋者。以產(chǎn)品為導向的舊的營(yíng)銷(xiāo)理念也自然應順應時(shí)代的潮流，逐步轉向以顧客為導向的新的營(yíng)銷(xiāo)思維。在現階段這種買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，顧客已逐漸成為現代企業(yè)最重要的稀缺性資源，可以說(shuō)顧客決定著(zhù)企業(yè)的命運與前途。長(cháng)期以來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都一直倡導以消費者為中心，“最關(guān)鍵的就是占領(lǐng)消費者心理”。但是現實(shí)情況是，消費者的心理越來(lái)越難以琢磨，更糟糕的是即便你花了大本錢(qián)讓消費者在電視機前決心要買(mǎi)，但到了店里，在面對琳瑯滿(mǎn)目、豐富多彩的同檔次其它品牌的產(chǎn)品，以及其他競爭對手極具特色的促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，作為一名聰明的消費者，他極有可能臨時(shí)改變注意而買(mǎi)了其他牌子的產(chǎn)品。因此，能掌握消費者的心理，就可以占有更多的顧客資源，自然也就擁有更多的市場(chǎng)份額，就能在這激烈的市場(chǎng)競爭中擊敗對手，使自己立于不敗之地。
　　
　　品牌營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo)是滿(mǎn)足需求的最有效手段
　　現代人既是“經(jīng)濟人”，更是“社會(huì )人”與“文化人”，他們的消費行為已經(jīng)打破過(guò)去那種狹隘的經(jīng)濟人假設，今天的消費者在面對空前豐富的眾多產(chǎn)品系列時(shí)，漸漸的已很少根據客觀(guān)細致的比較來(lái)選擇所需要的產(chǎn)品�，F在很常見(jiàn)的一個(gè)現象就是：經(jīng)同一家工廠(chǎng)加工生產(chǎn)，使用同一種布料，且出自于同一工人之手生產(chǎn)的西服，因貼上不同的牌子，由于人們各自的心理感覺(jué)不同，卻愿意為此支付數倍的差價(jià)，這種現象在現在，已是再平常不過(guò)的事實(shí)了。隨著(zhù)現代科技的迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功能上遠遠超過(guò)自己的競爭對手是比較困難的，而傳統的、純經(jīng)濟操作的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為也很難超過(guò)競爭對手輕而易舉地打動(dòng)消費者的心。因而文化營(yíng)銷(xiāo)，運用豐富的文化內涵和獨特的人性手法開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，滿(mǎn)足人們更高、更復雜的內在需要，已逐漸成為精明的現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者不得不考慮的非常有前途的出路之一。
　　
　　品牌對消費者選購商品有積極的心理作用
　　現在，來(lái)進(jìn)一步看看品牌的作用在消費者選購商品時(shí)所能產(chǎn)生的積極效應。首先讓我們來(lái)了解一下品牌的概念。在對品牌概念的認識上，許多人把品牌看成是一種商標，一種與競爭者相區別的標識，然而他們卻常常忽略了消費者在其中扮演的角色和擁有的地位。其實(shí)，品牌的市場(chǎng)概念是目標顧客的口碑，品牌價(jià)值的大小實(shí)質(zhì)上是顧客對企業(yè)產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度和對企業(yè)所作出的承諾的信任程度，換句話(huà)說(shuō)，一種商品品牌的顧客群越大，消費選擇時(shí)間越長(cháng)，該品牌的顧客忠誠度就越高，價(jià)值量也就越大。顧客相信了經(jīng)營(yíng)者在品牌宣傳中的承諾，便會(huì )發(fā)自?xún)刃牡禺a(chǎn)生認牌購買(mǎi)行為，從而使品牌的價(jià)值同顧客的信任和忠誠更緊密相聯(lián)。如果說(shuō)品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，那么它的價(jià)值便來(lái)自于目標顧客對品牌的忠誠的基礎上所產(chǎn)生的對該企業(yè)產(chǎn)品的連續購買(mǎi)行為。由此我們不難發(fā)現，目標顧客因對品牌的信任而產(chǎn)生的忠誠，進(jìn)而發(fā)生不斷的認牌購買(mǎi)行為才是決定品牌價(jià)值的關(guān)鍵所在，顯然可見(jiàn)，它也在消費者準備進(jìn)行購買(mǎi)這一行為時(shí)，對他們的消費心理產(chǎn)生不可小視的影響。
　　
　　品牌文化的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　一個(gè)戰術(shù)點(diǎn)子，可以一個(gè)月有效；一項征戰策略，可以一年有效；一項競爭戰略，可以十年有效；一項文化戰略，則可以百年有效。就象美國的NBA體育文化、麥當勞快餐文化等等幾乎天天都在浸染著(zhù)全世界的各個(gè)角落，其力量之巨大，勢不可擋。
　　從麥當勞的做法，我們可以得到更多的啟示。比如麥當勞通過(guò)各種各樣的文化促銷(xiāo)形式（如推出史努比公仔引來(lái)學(xué)生的追捧），極大地建立起了消費者對品牌的忠誠，使得麥當勞這一品牌在世界的各個(gè)角落扎根。當麥當勞在進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)的同時(shí)，對其所有的促銷(xiāo)產(chǎn)品都想盡辦法挖掘其中的文化資源，并努力把其附加于漢堡之上，以增加產(chǎn)品的人性化，從而達到與消費者最佳的溝通狀態(tài)�？茖W(xué)系統的促銷(xiāo)活動(dòng)，可以建立起品牌忠誠，尤其是系統的文化促銷(xiāo)，這種忠誠就會(huì )更加穩固。她之所以能夠縱橫四海，靠的就是形成了一套具有獨創(chuàng )文化氛圍的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：營(yíng)造愉快、消費愉快、傳播愉快，讓服務(wù)變成文化。比如她制造了許多禮品和玩具，在新春佳節之際為顧客送上“財神到”、“�！弊值葘β�(lián)，給兒童送上含有“M"字標徽的玩具。這些對于創(chuàng )造麥當勞文化有著(zhù)不可替代的作用，尤其是在小朋友的眼里，其促銷(xiāo)的玩具禮品已成為一種文化的象征，他們甚至以集齊促銷(xiāo)玩具禮品為榮、為樂(lè )。這種心理感受與滿(mǎn)足是一般的商品所無(wú)法替代的，在產(chǎn)生效用的同時(shí)，也把品牌推到了至高無(wú)上的地位。盡管麥當勞來(lái)自于西方，但到了我國卻能順應和把握中華民族的傳統文化與消費理念，令人感到麥當勞不是在推銷(xiāo)他的產(chǎn)品—漢堡包、飲料和薯條，而是在出售一種特殊的文化。當我們來(lái)到麥當勞餐廳時(shí)，仿佛發(fā)現自己正融入到一團濃濃的家庭氛圍之中。而正是這無(wú)形的文化氣氛極大地增強了他們的市場(chǎng)競爭力和滲透力，其文化價(jià)值也正在這不知不覺(jué)中轉移到了有形的產(chǎn)品和服務(wù)上，從而提高了它自身的品牌價(jià)值。

　　
　　消費心理和動(dòng)態(tài)研究的作用日益重要
　　
　　在現代社會(huì )，人們更加關(guān)心自身的生活方式和生活質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿(mǎn)足程度。一方面如今的消費者不僅重視產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來(lái)的功能特效，更重視購買(mǎi)和消費產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中所獲得的符合他們心理需要和情感欲望的特殊體驗。在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，自身體驗成為關(guān)鍵的價(jià)值決定因素，它是消費者做出購買(mǎi)決策的重要依據。另一方面，與以往相比，人們對體驗性消費的需求與日劇增，“花錢(qián)買(mǎi)體驗”，“花錢(qián)買(mǎi)感受”已經(jīng)成為一種消費時(shí)尚。
　　心理和精神消費品可以有—種物質(zhì)載體，也可以沒(méi)有；他可能消費的是產(chǎn)品的結果，也可能是它的過(guò)程；它可以是一種體驗，也可以是一種深刻的感受，總之，只要人們對它有感覺(jué)，它就有了賣(mài)點(diǎn)，就可以形成市場(chǎng)。
　　消費者心理特點(diǎn)是消費者所想的，他們所感覺(jué)或體驗的，他們所做或想做的以及影響這些內容發(fā)生的情境或環(huán)境交互作用的結果。正是由于每一位消費者在各個(gè)方面存在著(zhù)差異性，才使得每個(gè)人的消費行為顯示出多樣性和不確定性，市場(chǎng)也變得多姿多彩、千變萬(wàn)化。
　　當然在我們的生活中，還有其它許許多多消費者的購物心理情況同樣不可忽視�，F在的情況是，僅僅了解最終消費者往往用處不大，因為他們很可能并不去購物。在商品不發(fā)達的年代，品牌代表了可靠的質(zhì)量，優(yōu)良的品質(zhì)。而現在，能在正規超市銷(xiāo)售的產(chǎn)品，質(zhì)量已經(jīng)不是我們主要擔心的了。我們更習慣于來(lái)到超市再決定購買(mǎi)什么品牌的產(chǎn)品。因為我們并不清楚今天又上市了什么新產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品在做特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)等等。還有“百事可樂(lè )”和“可口可樂(lè )”，“芬達”和“雪碧”的區別，它們味道不同的，其實(shí)可以這么說(shuō)，包括我在內的大多數人并不一定十分清楚，其實(shí)也不一定需要弄得一清二楚，但是選擇的方法很簡(jiǎn)單，哪個(gè)價(jià)更優(yōu)，哪個(gè)量更足，更實(shí)惠，我們就選擇哪個(gè)。
　　另一種現象就是，因為“沖動(dòng)型購買(mǎi)”導致許多消費者的購買(mǎi)決定在店堂或者超市內做出。當你每次去超市買(mǎi)東西的時(shí)候，如果回頭留意一下你的購物車(chē)，發(fā)現里面有很多東西是你在家中并沒(méi)有計劃好的�；蛟S你本來(lái)只是想買(mǎi)牙膏，結果發(fā)現新出了一款“洗發(fā)液”；推著(zhù)購物車(chē)繼續向前走的時(shí)候又看到了在做特價(jià)的“巧克力”，到了結帳的時(shí)候，順手又拿了幾塊口香糖。實(shí)踐證明，在大賣(mài)場(chǎng)有超過(guò)半數以上的購買(mǎi)行為是計劃外的，而且這一數字還在不斷擴大之中。
　　21世紀做營(yíng)銷(xiāo)一定得轉變觀(guān)念，必須重新認識新消費者。認識新消費者要以需要、環(huán)境和文化三者交互作用為主線(xiàn)，深入研究他們的消費心理動(dòng)態(tài)，掌握他們的在購物時(shí)的心理變化因素和規律，只孤立地考慮某一因素的作用是不可取的。希望筆者能拋磚引玉，給各位學(xué)者和同行以啟示。
　　
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