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消費者心理與廣告策略研究
摘要：廣告策略是實(shí)現廣告活動(dòng)目標的措施與手段。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭不斷升級，越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始重視對于廣告策略的研究。消費者是廣告的主要受眾，為了提高廣告的傳播效果，企業(yè)需要充分研究消費者的心理特征。因此關(guān)于消費心理與廣告策略的研究，對于指導現代企業(yè)有效進(jìn)行廣告傳播具有非常重要的意義。關(guān)鍵詞：消費者；消費者心理；廣告策略
Abstract：Firstly，the text analyzed the consumer mentality to the effect of consumers’ psychology to advertising strategies. Pointed out the importance of advertising strategy in the marketing strategy. Secondly, the characteristics of different consumers are analyzed in this text. Furthermore, consumers are classified into several different groups on the based of the age variable.
Keywords：Consumer；consumers’ psychology；Advertising strategy
引言
廣告策略是實(shí)現廣告活動(dòng)目標的措施與手段。它是根據企業(yè)內外的環(huán)境、條件、廣告目的而制定的決策方案。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭程度不斷升級，越來(lái)越多企業(yè)愈加重視對于廣告策略的研究，因為大家都知道，即使你的產(chǎn)品再好，但是如果沒(méi)有一個(gè)好的廣告策略，你的產(chǎn)品也可能鎖在深閨之中，而不為消費者所認知。
一、消費者心理與廣告策略概述
1．消費者心理
商業(yè)廣告制作的目的是在競爭激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)上引起消費者的注意，誘發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望，促進(jìn)商品和勞務(wù)的銷(xiāo)售。而成功廣告的一個(gè)重要特征，就是始終如一地將廣告的功能與消費者心理聯(lián)結起來(lái)，通過(guò)對消費者心理的研究，更好地將廣告信息傳遞給消費者。
研究消費者的心理能夠使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略更具有針對性，更能抓住消費者的心理特點(diǎn)，滿(mǎn)足消費者的需求。隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)一步發(fā)展，出現了消費者心理學(xué)，消費者心理學(xué)是從廣告心理學(xué)發(fā)展而來(lái)的。早期的消費研究主要是從消費者收集信息，以便制作更有效的廣告。后來(lái)，重點(diǎn)轉向研究產(chǎn)品設計前后消費者的意見(jiàn)和態(tài)度。這樣一來(lái)，消費者心理學(xué)逐漸成為一門(mén)獨立的學(xué)科。
2．營(yíng)銷(xiāo)策略與廣告策略
隨著(zhù)改革開(kāi)放的深入，我國經(jīng)濟有了飛速的發(fā)展，市場(chǎng)上的商品空前豐富，各種文化娛樂(lè )更是層出不窮，從供求看，供大于求，消費者的選擇余地較大，整個(gè)市場(chǎng)屬于買(mǎi)方市場(chǎng)，由于激烈的競爭，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量更是不分伯仲。面對這樣的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)要想在市場(chǎng)立足和發(fā)展，就必須采取適當的營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理按照菲利普-科特勒的解釋?zhuān)褪峭ㄟ^(guò)分析、計劃、實(shí)施和控制，來(lái)謀求創(chuàng )造、建立及保持營(yíng)銷(xiāo)者與目標買(mǎi)主之間互利的交換，以達到營(yíng)銷(xiāo)者的目標。營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)，就是調整市場(chǎng)的需求水平、需求時(shí)間和需求特點(diǎn)，使需求與供給相協(xié)調，以實(shí)現互利的交換，達到組織的目標。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略。對于現在的市場(chǎng)而言，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)方式同質(zhì)化現象非常嚴重，為了能夠讓消費者在眾多的產(chǎn)品中購買(mǎi)企業(yè)自己的產(chǎn)品，差異化策略是一個(gè)最好的出路。就目前及未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展來(lái)說(shuō)，廣告策略在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中的地位顯得越來(lái)越重要。
當然，廣告策略的制定離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)策略，只有在合適的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略基礎上，再采用適當的廣告策略，就能使企業(yè)的產(chǎn)品獲得更多的潛在顧客。在制定合適的廣告策略之前，就必須能夠知曉不同消費者群的心理與行為特征，只有根據不同消費者群的心理與行為特征去制定廣告策略，才能使廣告起到引起消費者注意、讓消費者產(chǎn)生興趣、激起其購買(mǎi)欲望并進(jìn)而促成其購買(mǎi)行動(dòng)的效果。下面我們就分析一下不同消費者群的心理與行為特征。
二、不同消費者群的心理與行為特征
1．兒童消費者群的心理及其行為特征
根據北京美蘭德信息公司在北京、上海、廣州、成都、西安五大消費先導城市進(jìn)行了一次兒童消費市場(chǎng)調研，結果表明，五城市中0歲至12歲的兒童平均每人每月消費高達897元，五市兒童月消費總額約40個(gè)億。調查還顯示，盡管食品與服裝消費仍是城市兒童消費的主要部分，占兒童消費總支出的64.1%；但教育支出已占到相當比例，成為兒童消費的新熱點(diǎn)。
�。�1）對消費決定的影響力在不斷上升。
�。�2）以模仿型消費為主的消費。
�。�3）消費由不穩定向穩定發(fā)展的趨勢。
總之，兒童的消費心理多處于感情支配階段，購買(mǎi)行為以依賴(lài)型為主，但有影響父母購買(mǎi)決策的傾向。
2．少年消費者群的心理與行為特征
一般我們把處于12歲到15歲階段的消費者稱(chēng)作少年消費者群體。12歲到15歲到少年男女不再是兒童，在這一階段，少年消費者群體開(kāi)始有自己的主張，具有較強的獨立意識，心理上也有較大的變化，表現為追求潮流，創(chuàng )新，學(xué)習能力強，易受外界事物的影響。這一年齡段的少年消費心理不夠成熟，他們容易受街頭時(shí)尚、明星潮流的影響，而我國獨生子女的消費能力越來(lái)越強，少年的市場(chǎng)蘊藏著(zhù)無(wú)限商機。少年消費者群的心理與行為特征可以從以下幾點(diǎn)表現出來(lái)。
�。�1）影響因素復雜。
�。�2）消費趨于穩定。
�。�3）獨立意識增強。
3．青年消費者群的心理與行為特征
青年是一個(gè)購買(mǎi)力巨大的消費群體，對其他消費群體具有極大的影響力。作為一個(gè)特殊的消費群體，青年具有追求新穎與時(shí)尚、崇尚品牌與名牌、突出個(gè)性與自我、注重情感與直覺(jué)等消費心理特征。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)在消費市場(chǎng)上，青年歷來(lái)是一個(gè)重要的消費群體，具有特殊的影響力。在市場(chǎng)競爭日趨激烈的今天，認識和把握青年消費的重要性，研究青年消費的心理特征，對工商企業(yè)制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，活躍和繁榮消費市場(chǎng)，無(wú)疑具有十分重要的意義。
青年消費者群在消費心理與行為方面與其他消費者群有許多不同之處，主要表現在以下幾點(diǎn)：
�。�1）求新穎與時(shí)尚
�。�2）崇尚品牌與名牌
�。�3）突出個(gè)性與自我
�。�4）注重情感與直覺(jué)
�。�5）追求實(shí)用、表現成熟。
4．老年消費者群的心理與行為特征
衛生和營(yíng)養條件的改善使人均壽命得以延長(cháng)，不少?lài)覍?shí)行計劃生育，導致人口出生率呈良性下降，進(jìn)而導致世界人口中的青少年比例減少，老年人口數量增加。在未來(lái)30年里，一些發(fā)達國家將會(huì )有1／3的人口達到聯(lián)合國規定的老年人的界限，即60歲以上。而擁有12億人口的中國，到2000年也將步入老齡化社會(huì )。龐大的人口基數和一定的消費能力表明中國已經(jīng)形成一個(gè)潛力十分巨大的銀色市場(chǎng)。老年人的消費行為有著(zhù)與其他消費群體不同的特點(diǎn)，主要表現在以下幾點(diǎn)：
�。�1）品牌忠誠度高
�。�2）健康類(lèi)消費增加
�。�3）注重方便性
�。�4）經(jīng)濟壓力低
在子女成人獨立、經(jīng)濟負擔減輕之后，部分老年消費者產(chǎn)生了強烈的補償心理，試圖補償過(guò)去因條件限制而未能實(shí)現的消費愿望。他們在美容美發(fā)、穿著(zhù)打扮、營(yíng)養食品、健身娛樂(lè )、特殊嗜好、旅游觀(guān)光等商品的消費費方面，同青年一樣有著(zhù)強烈的消費興趣，同時(shí)樂(lè )于進(jìn)行大宗支出。
針對老年消費者購買(mǎi)心理與行為特點(diǎn)，企業(yè)不但要提供老年人所希望的方便、舒適、有益于健康的消費品，還要提供良好的服務(wù)。同時(shí)，要考慮老年人娛樂(lè )休閑方面的要求，提供適合老年人特點(diǎn)的健身娛樂(lè )用品和休閑方式。 近幾年來(lái)，“銀色浪潮”在中華大地上悄然涌動(dòng)，我國即將邁入老齡化國家的行列。許多有遠見(jiàn)的企業(yè)家正在發(fā)掘一個(gè)嶄新的市場(chǎng)——“銀色”市場(chǎng)。由于老年人在吃、穿、用、住、行方面都有特殊要求，因此這個(gè)市場(chǎng)要求有自己獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。目前，歐美、日本等發(fā)達國家的企業(yè)，已開(kāi)發(fā)出一系列適用于老年消費者的“銀色商品”，并形成相當規模的老年服務(wù)市場(chǎng)，我國這一市場(chǎng)也有待大規模開(kāi)發(fā)，并已經(jīng)顯示出巨大的潛力和良好的前景。
5．女性消費者群的心理與行為特征
�。�1）追求時(shí)髦
�。�2）追求美觀(guān)
�。�3）感情強烈，喜歡從眾
�。�4）喜歡炫耀，自尊心強
6．農民消費者群的心理與行為特征
有人說(shuō)農村市場(chǎng)潛力巨大、前景廣闊，并以此游說(shuō)企業(yè)去開(kāi)發(fā)農村市場(chǎng)。關(guān)于農村市場(chǎng)的論斷自然不錯，據統計，我國農村居民占全國總人口70%以上、擁有9億消費人口、2億多個(gè)家庭，這個(gè)人群真是大得不可想象的。農民消費者群占我國消費者的絕大多數，在社會(huì )消費中占有重要地位。長(cháng)期以來(lái)，由于農村生活環(huán)境相對落后，農民平均收入水平和文化水平較低，受各種傳統消費習俗的影響很大，并存在明顯的地區差異。因此，農民消費者群形成了一些共同的心理與行為特征。
�。�1）農民消費者群的心理與行為特征
實(shí)用性的消費動(dòng)機較為普遍。
求廉動(dòng)機較強烈。
儲備性動(dòng)機比較明顯。
受傳統習俗的影響深刻。
�。�2）農民消費的新趨勢
1吃的方面。恩格爾系數（即食品消費支出占生活消費總支出的份額）有下降的趨勢，主食消費下降，高能量、富有營(yíng)養的副食消費上升。
2穿的方面。衣著(zhù)的消費比重逐步下降，對棉布、化纖布、呢絨、綢緞等的需求平穩，中低檔服裝尤受歡迎，但對款式、花色的要求提高。高檔服裝的需求也有一定增長(cháng)。
3用的方面。用品消費的比重在不斷上升。由于近年來(lái)農村“建房熱”持續降溫，農民建房消費逐步轉向用的消費。增長(cháng)最快的是家用電器類(lèi)，耐用消費品加快更新?lián)Q代，對洗衣機、電視機、冰箱等需求旺盛。
4住的方面。盡管進(jìn)入90年代以來(lái)，農村“建房熱”持續降溫，住房消費支出有所減少，但相對來(lái)說(shuō)，對室內裝潢用品的消費需求有增無(wú)減。
5行的方面。農民消費者已不再滿(mǎn)足于載重自行車(chē)，購買(mǎi)摩托車(chē)、機動(dòng)三輪車(chē)甚至小型汽車(chē)的人數越來(lái)越多，他們對交通工具提出了更高的要求。這種消費趨向在一些經(jīng)濟發(fā)達地區已經(jīng)比較明顯。
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