網(wǎng)絡(luò )廣告發(fā)展策略研究

【摘要】隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展也面臨機遇和挑戰。本文從市場(chǎng)規模及銷(xiāo)售額和媒體受眾兩方面對中國網(wǎng)絡(luò )廣告的現狀進(jìn)行分析，指出網(wǎng)絡(luò )廣告存在的問(wèn)題，并提出發(fā)展建議。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò )廣告 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) 廣告策略 互聯(lián)網(wǎng)
　　
　　隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也已成為繼電視、廣播、報紙、雜志之后的第五大媒體。以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò )廣告隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )規模的快速膨脹也得以迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )廣告的市場(chǎng)正在以驚人的速度增長(cháng)。以美國為例，美國行業(yè)組織交互式廣告局(IAB)發(fā)布報告稱(chēng)，2006年美國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)收入創(chuàng )下近三年來(lái)的新記錄，銷(xiāo)售總額為168億美元，年增長(cháng)率達34%，超越了戶(hù)外廣告和商業(yè)類(lèi)雜志廣告，與廣播媒體并肩而立。網(wǎng)絡(luò )廣告已作為一種主要的營(yíng)銷(xiāo)方式為各界人士所關(guān)注。
　　本文通過(guò)對我國當前網(wǎng)絡(luò )廣告的現狀進(jìn)行分析，指出其存在問(wèn)題，并對我國網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展提出建議。
　　
　　一、中國網(wǎng)絡(luò )廣告的現狀
　　
　　1、從市場(chǎng)規模和銷(xiāo)售額來(lái)看
　　中國第一個(gè)網(wǎng)絡(luò )廣告誕生于1997年，至今已經(jīng)有十年的時(shí)間了，中國的網(wǎng)絡(luò )廣告經(jīng)歷了坎坷的發(fā)展之路，目前正處于快速的增長(cháng)時(shí)期。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì )《INTERNET GUIDE 2007中國互聯(lián)網(wǎng)調查報告》顯示，2006年我國網(wǎng)絡(luò )廣告（不含搜索引擎在內）收入達49.8億元，比2005年增長(cháng)50.91%。如果加上搜索引擎廣告（15.7億元人民幣），2006年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總額將達到65.5億元人民幣。報告預計，2007年、2008年中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模將依然分別保持51.8%和55.6%的增長(cháng)，到2007、2008年市場(chǎng)規模將分別達到75.6億元人民幣和117.63億元人民幣。
　　但從中國網(wǎng)絡(luò )廣告占整體廣告市場(chǎng)的比重來(lái)看，根據iResearch的調研數據顯示，2006年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總額占整體廣告市場(chǎng)的比重由2001年的0.6%迅速攀升至2006年的3.8%。但這個(gè)比例與電視媒體、雜志和報紙三大主流媒體相比還是相差很遠。尼爾森媒介研究所公布的監測數據顯示，2006年中國三大主流媒體的廣告收入較2005年增長(cháng)22%，達到人民幣3866億元。其中，與雜志、報紙相比，電視媒體占據的份額達到81%。
　　網(wǎng)絡(luò )廣告在中國正高速增長(cháng)，但在整個(gè)廣告市場(chǎng)所占比例還很低。因此，我國網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展面臨著(zhù)機遇同時(shí)也需要應對挑戰。
　　2、從媒體受眾來(lái)看
　　任何媒體上的廣告必須是以該媒體受眾為基礎。媒體和廣告公司向廣告主賣(mài)的其實(shí)不是廣告本身而是媒體后面的受眾。一個(gè)媒體的廣告價(jià)值取決于兩個(gè)方面，即該媒體受眾的數量和媒體受眾的質(zhì)量。
　　首先，從媒體受眾的數量上看。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心（CNNIC）2007年1月發(fā)布的第十九次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統計調查報告》顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)繼續2006年上半年快速發(fā)展的態(tài)勢。其中網(wǎng)民人數、上網(wǎng)計算機數分別達到了13 700萬(wàn)人、5 940萬(wàn)臺，與去年同期相比分別增長(cháng)了23.4%和20.0%。如此大的潛在用戶(hù)群體，為網(wǎng)絡(luò )廣告與其他廣告媒體抗衡提供了基本力量。
　　其次，從媒體受眾的質(zhì)量來(lái)看。第十九次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統計調查報告》還指出，在網(wǎng)民獲取信息最主要途徑中，網(wǎng)絡(luò )獨占鰲頭，所占比例達47.4%；電視緊隨其后，所占比例為30.6%；接下來(lái)是報紙，所占比例為15.7%；其他媒體所占比例都非常低。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)充分融入網(wǎng)民的日常生活、工作、學(xué)習以及娛樂(lè )之中。從網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的信任程度來(lái)看，本次調查結果顯示，5.7%的網(wǎng)民非常信任，32.3%的網(wǎng)民比較信任，54.6%的網(wǎng)民感覺(jué)一般，5.7%的網(wǎng)民不太信任，1.7%的網(wǎng)民很不信任�？傮w而言，對互聯(lián)網(wǎng)持信任態(tài)度的網(wǎng)民要遠多于不信任的網(wǎng)民，這表明了中國網(wǎng)絡(luò )廣告擁有較高質(zhì)量的媒體受眾。
　　
　　二、網(wǎng)絡(luò )廣告存在的問(wèn)題
　　
　　一個(gè)良好的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )環(huán)境將是網(wǎng)絡(luò )廣告存在并發(fā)展的重中之重。然而，第十九次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統計調查報告》指出，網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面如下：
　　■ 網(wǎng)絡(luò )病毒 28.7%
　　■ 網(wǎng)絡(luò )入侵/攻擊（包括木馬） 16.7%
　　■ 彈出式廣告/窗口 14.3%
　　■ 垃圾郵件 7.8%
　　■ 網(wǎng)上虛假信息 7.4%
　　■ 誘騙/欺詐/網(wǎng)絡(luò )釣魚(yú) 6.9%
　　■ 網(wǎng)上收費陷阱 6.9%
　　■ 網(wǎng)上不良信息 5.7%
　　■ 隱私泄漏 4.9%
　　■ 其他 0.7%
　　其中，彈出式廣告/窗體排名第三，占14.3%，與廣告相關(guān)的還有垃圾郵件（占7.8%）和網(wǎng)上虛假信息（占7.4%）。這些數據表明了網(wǎng)絡(luò )廣告還存在著(zhù)許多問(wèn)題，這些問(wèn)題可簡(jiǎn)述如下。
　　1、網(wǎng)絡(luò )廣告的有效性有待提高
　　無(wú)論是對于傳統媒體廣告還是網(wǎng)絡(luò )廣告，廣告的最終目的就是銷(xiāo)售或建立品牌資產(chǎn)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，不管你的廣告是在直接進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)訴求還是在樹(shù)立品牌形象，最終廣告的意義就在于廣告信息傳播后對銷(xiāo)售狀況的改變。但目前大部分的網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò )廣告經(jīng)營(yíng)是依據廣告的點(diǎn)擊率來(lái)收費的。但實(shí)際上，網(wǎng)民經(jīng)常處于一種被動(dòng)瀏覽的狀態(tài)，也就是說(shuō)并沒(méi)有達到廣告的營(yíng)銷(xiāo)目的。據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心調查統計，網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)絡(luò )廣告的心態(tài)：
　　■ 主動(dòng)瀏覽 21.1%
　　■ 被動(dòng)瀏覽 26.3%
　　■ 二者都有52.6%
　　網(wǎng)民主動(dòng)瀏覽廣告所占的比例還很低，說(shuō)明我國的網(wǎng)絡(luò )廣告的有效性還有待提高。2004年一次關(guān)于網(wǎng)絡(luò )廣告的市場(chǎng)調查中，在問(wèn)及網(wǎng)絡(luò )廣告該如何改進(jìn)時(shí)，有超過(guò)40%的人認為網(wǎng)絡(luò )廣告應該加強其針對性。如果廣告與自己無(wú)關(guān)，人們一般情況下不會(huì )去關(guān)注廣告活動(dòng)。因此，對潛在顧客群的了解十分有必要。
　　2、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)落后，網(wǎng)絡(luò )廣告的表現力還不夠豐富
　　中國網(wǎng)絡(luò )廣告的形式比較缺乏創(chuàng )新與想象力，在中國的網(wǎng)絡(luò )媒體中，各種各樣的網(wǎng)幅廣告（Banner）鋪天蓋地，但極少有作品體現創(chuàng )新，所以并不是最好的方法。網(wǎng)幅廣告最初是供廣告商們充分展示信息以便引導人們消費行為的一種方法，但這并不等同于廠(chǎng)家與消費者之間的交互行為。許多網(wǎng)幅廣告內容煩人，而且沒(méi)有利用網(wǎng)頁(yè)特有的技術(shù)來(lái)啟發(fā)潛在消費者點(diǎn)擊廣告的欲望。相反，彈出式的廣告窗體或移動(dòng)式的廣告窗體反而引起顧客的反感和厭惡。
　　3、虛假和欺詐網(wǎng)絡(luò )廣告的存在
　　由于缺少完善的管理體系以及互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)上存在許多虛假和欺詐網(wǎng)絡(luò )廣告，而這些虛假信息直接阻礙了網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展，導致受眾對網(wǎng)絡(luò )廣告持懷疑態(tài)度。如互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎巨頭Google 2006年6月28日由于登載法國名牌路易威登皮包假冒品的廣告被法國一家法院罰款30萬(wàn)歐元。
　　4、互聯(lián)網(wǎng)普及程度有待提高，潛在的媒體受眾有待開(kāi)發(fā)
　　截止到2006年12月30日，我國網(wǎng)民人數達到了1.37億人，僅次于美國位居世界第二，但是網(wǎng)民的比例遠遠低于美國等發(fā)達國家。和發(fā)達國家相比，我國的互聯(lián)網(wǎng)普及程度明顯落后，尤其是在農村以及中小城市，網(wǎng)絡(luò )媒體與電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體鋪天蓋地的影響相比，相對較弱。再加上無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)在大部分地區還未普及，不便隨時(shí)上網(wǎng)，與報紙、雜志可以隨身攜帶相比，存在很大的劣勢。這些原因造成了我國網(wǎng)絡(luò )廣告在廣告中占比例較低，也極大地影響了客戶(hù)做網(wǎng)絡(luò )廣告的積極性。 　　
　　三、網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展對策
　　
　　1、通過(guò)定向傳播和精準營(yíng)銷(xiāo)提升廣告有效性
　　在第十九次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統計報告》中“網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)／功能是”這一調查項，網(wǎng)民的答案從“收發(fā)郵件（56.1%）、瀏覽新聞（53.5%）”到“征婚、交友、社區俱樂(lè )部（6.4%）”和“其他（6.4%）”，多達26項。而且與上年相比，網(wǎng)民在這26項網(wǎng)絡(luò )服務(wù)和功能上的使用比率更加均勻化了。這說(shuō)明網(wǎng)民需求的日益細分，這同時(shí)需要網(wǎng)絡(luò )媒體提供更細分更專(zhuān)業(yè)信息的。相對于電視傳播的漫天撒網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò )傳播更應著(zhù)力于定向傳播，通過(guò)精準營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升廣告的有效性。網(wǎng)絡(luò )廣告通常通過(guò)兩種方式進(jìn)行定向：一種是用戶(hù)身份識別（即找到目標客戶(hù)），常用的方法有地域定向、大學(xué)定向、操作系統定向、瀏覽器定向等，通過(guò)這種方式進(jìn)行定向后，篩選出一些用戶(hù)進(jìn)行針對性的投放。另一種方式是內容定向（即找出其潛在的關(guān)聯(lián)性行為），就是說(shuō)要注重把廣告本身內容與傳播廣告平臺上的內容相關(guān)聯(lián)，以取得更好的廣告效果。因為同一用戶(hù)在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)收到廣告和在看電影時(shí)收到廣告，效果肯定不一樣。比如說(shuō)，當用戶(hù)正在瀏覽NBA新聞時(shí)，推送一個(gè)NIKE籃球鞋的廣告，效果肯定會(huì )好很多。
　　2、運用新技術(shù)，制作有吸引力和表現力的廣告吸引媒體受眾
　　隨便打開(kāi)一個(gè)網(wǎng)站，各種網(wǎng)幅廣告、彈出式廣告隨處可見(jiàn)，但卻只有小部分有創(chuàng )意的、讓人留下深刻印象的廣告才能激起受眾的購買(mǎi)欲望�；�動(dòng)網(wǎng)絡(luò )廣告就是其一，互動(dòng)網(wǎng)絡(luò )廣告與傳統網(wǎng)幅廣告最大的區別之處在于采用了引人注目的、有趣味性的和娛樂(lè )性的東西來(lái)吸引瀏覽者，并讓受眾參與到廣告中來(lái)。如富媒體廣告（Rich Media）就是典型的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò )廣告，富媒體廣告采用２Ｄ及３Ｄ的Video、 Audio、HTML、Flash及JAVA等高新技術(shù)，能夠提高廣告的互動(dòng)性，提供更廣泛的創(chuàng )意空間。最新的網(wǎng)絡(luò )媒體技術(shù)，甚至允許用戶(hù)在廣告界面上直接留下數據，從而有效促進(jìn)了用戶(hù)與廣告的交互。
　　3、改善政策與法律環(huán)境，加大網(wǎng)絡(luò )廣告監管力度，提高受眾對網(wǎng)絡(luò )廣告的信任度
　　在我國，網(wǎng)絡(luò )廣告的管理已引起國家的重視，我國電子商務(wù)的各項政策、法律與法規及各種標準正在加緊制定當中。政府可以制定相應的網(wǎng)絡(luò )廣告管理辦法，對申請開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行資格審查，符合條件的核發(fā)《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》，可進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)；其次，建立一個(gè)由政府行政管理、行業(yè)自律、社會(huì )監督三方支撐的科學(xué)管理體系，將網(wǎng)絡(luò )廣告管理工作落到實(shí)處。
　　4、加快我國網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展，努力拓寬網(wǎng)絡(luò )廣告的范圍
　　加大互聯(lián)網(wǎng)的普及和保障網(wǎng)絡(luò )通訊的質(zhì)量，將給我國網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展帶來(lái)大的飛躍，尤其有利于高新技術(shù)下的新一代網(wǎng)絡(luò )廣告媒體的發(fā)展和推廣。政府在擴建、完善現有以光纜為主體的基礎傳輸網(wǎng)和推進(jìn)基本電信普遍服務(wù)的同時(shí)，大力開(kāi)發(fā)和利用當代最新通信與信息技術(shù)成果，加速建設一個(gè)覆蓋全國的大容量、安全可靠的新一代公共信息網(wǎng)。
　　綜上所述，中國的網(wǎng)絡(luò )廣告雖然遇到了諸多問(wèn)題，但是由于我國寬帶網(wǎng)絡(luò )和各項新技術(shù)的快速發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò )廣告作為IT行業(yè)的衍生品也得到了迅速的發(fā)展，并已成為企業(yè)廣告戰略中不可缺少的一部分。但畢竟網(wǎng)絡(luò )廣告和傳統廣告還是存在不同之處的，因此企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )廣告決策時(shí)，應從受眾的特點(diǎn)出發(fā)定向傳播，進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　【參考文獻】
　　[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心（CNNIC）：《第19次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統計報告》,2007(1)。
　　[2] 中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì )：《INTERNET GUIDE 2007中國互聯(lián)網(wǎng)調查報告》，2007(1)。
　　[3] 林舒：我國網(wǎng)絡(luò )廣告的現狀及發(fā)展對策[J].商場(chǎng)現代化,2007(1)。
　　[4] 楊建宏：論網(wǎng)絡(luò )廣告存在的問(wèn)題及對策分析[J].商場(chǎng)現代化,2007(2)。

【網(wǎng)絡(luò )廣告發(fā)展策略研究】相關(guān)文章：

發(fā)展我國股指期貨的策略研究02-27

城市旅游品牌發(fā)展策略研究12-10

研究我國體育旅游發(fā)展策略03-18

公司主導產(chǎn)品發(fā)展策略研究03-23

我國體育旅游發(fā)展策略研究03-20

軟件產(chǎn)業(yè)的現狀分析及發(fā)展策略研究11-16

鐵路車(chē)務(wù)段物流業(yè)發(fā)展策略研究12-07

３Ｇ電子商務(wù)發(fā)展策略研究03-22

現代集成制造系統的技術(shù)構成及發(fā)展策略研究03-19