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高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)實(shí)踐論文
摘要：本文簡(jiǎn)述案例教學(xué)的來(lái)源和特點(diǎn)，分析案例教學(xué)在我國高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的現狀、不足和原因，并提出相應的改進(jìn)建議。
關(guān)鍵詞：高等學(xué)校；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；案例教學(xué)
一、案例教學(xué)的起源和特點(diǎn)
1.案例教學(xué)的起源
案例教學(xué)的思想最早可以追溯到古希臘的“問(wèn)答式”教學(xué)法，相傳由古希臘哲學(xué)家蘇格拉底最早開(kāi)創(chuàng )。1870年左右，美國哈佛大學(xué)法學(xué)院院長(cháng)克里斯托弗哥倫姆布斯朗德?tīng)杽?chuàng )立了判例教學(xué)法，被譽(yù)為案例教學(xué)法的“先驅者”。在哈佛法學(xué)院和醫學(xué)院成功應用案例教學(xué)之后，哈佛商學(xué)院在1921年正式采用案例法教學(xué)。20世紀50年代，案例教學(xué)開(kāi)始從美國傳到歐洲、日本與東南亞。我國最早是在20世紀80年代的企業(yè)管理培訓中開(kāi)始使用案例教學(xué)，后來(lái)中國人民大學(xué)和大連理工大學(xué)等高校開(kāi)始進(jìn)行案例教學(xué)，我國1991年開(kāi)始的MBA學(xué)歷教育有力地促進(jìn)了案例教學(xué)在我國的廣泛使用。
2.案例教學(xué)的特點(diǎn)
第一，案例教學(xué)的含義。哈佛大學(xué)商學(xué)院將案例教學(xué)定義為“一種教師和學(xué)生共同參與對商業(yè)案例或疑難問(wèn)題的討論的教學(xué)方法”。上海金融學(xué)院周茂濤認為，案例教學(xué)法是根據教學(xué)目標的需要，以案例為基本素材，把學(xué)生帶入特定的事件情景中，進(jìn)而識別問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題，以提高學(xué)生理論水平和實(shí)踐能力的一種教學(xué)方法。案例教學(xué)有狹義和廣義之分，狹義是指哈佛式案例教學(xué)，即老師用一個(gè)事先寫(xiě)好的案例來(lái)組織、引導學(xué)生討論，從中學(xué)習管理知識；廣義的案例教學(xué)則包含各種互動(dòng)式的教學(xué)方法。第二，案例教學(xué)的特點(diǎn)。案例教學(xué)強調培養學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力。傳統課堂教學(xué)通常通過(guò)單向講授傳播基礎理論知識，而案例教學(xué)則通過(guò)案例互動(dòng)培養學(xué)生運用基礎理論解決問(wèn)題的能力。案例教學(xué)具有開(kāi)放性。案例教學(xué)在教材使用、師生角色、教學(xué)程序和考核方式等方面和傳統教學(xué)法相對固定的特點(diǎn)相比具有更大的靈活性，可以有多種選擇。案例教學(xué)提倡創(chuàng )新，沒(méi)有絕對正確。案例教學(xué)是教學(xué)團隊成員多向交流的過(guò)程。案例教學(xué)不只是學(xué)生向老師學(xué)習，而是提倡成員之間的相互學(xué)習，案例教學(xué)強調討論交流的過(guò)程而不是結果。
二、我國高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程案例教學(xué)的現狀
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程是大學(xué)經(jīng)濟管理類(lèi)學(xué)生的必修課程，案例教學(xué)在我國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)過(guò)程中已得到廣泛應用。但由于對案例教學(xué)的理解各異與本土具體的經(jīng)濟文化背景，高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)難免存在一些問(wèn)題。
1.對案例教學(xué)在認識上有誤區
對方法論的認識問(wèn)題是一個(gè)首要問(wèn)題。目前，我國高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)已普遍接受了案例教學(xué)，但部分老師對案例教學(xué)的內涵、本質(zhì)和方法都缺乏足夠正確的認識，把案例教學(xué)簡(jiǎn)單理解為講故事和分享經(jīng)驗教訓。這種認識誤區源自西方管理科學(xué)和中國社會(huì )實(shí)踐相結合時(shí)的產(chǎn)生的矛盾，其根本上源于文化背景的差異。
2.師資的案例教學(xué)水準欠佳
案例教學(xué)師資的培養是案例教學(xué)的核心。案例教學(xué)對我國來(lái)說(shuō)是一種全新引進(jìn)的教學(xué)方法，它要求其師資接受專(zhuān)門(mén)的教學(xué)法訓練，充分理解案例教學(xué)的精髓，具有較強的綜合素質(zhì)和豐富的實(shí)戰經(jīng)驗。目前，我國高校營(yíng)銷(xiāo)老師多由理工轉向而來(lái)，普遍缺乏市場(chǎng)實(shí)戰經(jīng)驗，更很少接受案例教學(xué)的專(zhuān)業(yè)訓練。
3.案例庫有待充實(shí)和完善
案例庫的建設是案例教學(xué)的基礎。案例庫建設的薄弱主要有兩個(gè)方面的原因，（1）由于對案例教學(xué)與案例的理解；（2）由于案例師資水平的局限。
4.案例教學(xué)的組織不甚規范
目前，我們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)大多流于表面，教師課前對案例缺乏甄選和準備，課堂討論漫無(wú)邊際，整個(gè)案例教學(xué)針對性不夠，學(xué)生參與隨意無(wú)序，案例教學(xué)成為了華而不實(shí)的形式或噱頭。
三、高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的建議
1.轉變觀(guān)念
從高校到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)，老師應從理論高度充分認識案例教學(xué)的淵源、內涵和方法，理解案例教學(xué)在高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的意義和作用，正確處理基礎理論教學(xué)和案例教學(xué)之間的關(guān)系。
2.培養師資
計劃專(zhuān)門(mén)的預算培養自己的師資，造就既深知西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎理論，又熟悉中國改革開(kāi)放具體實(shí)踐的案例教學(xué)優(yōu)秀人才，特別注意加強高校案例教師的綜合商業(yè)素養培養和市場(chǎng)實(shí)戰經(jīng)驗積累。
3.開(kāi)發(fā)案例
安排足夠的經(jīng)費招募專(zhuān)業(yè)采編人才加入和有實(shí)力的企業(yè)參與，編撰時(shí)效性強的服務(wù)于教學(xué)目標的本土化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例。
4.完善教學(xué)管理
在教務(wù)管理、課程設計和教學(xué)安排上做到統一規劃、科學(xué)有序和高效實(shí)用。
四、結語(yǔ)
案例教學(xué)是一種源自西方的教學(xué)方法，在我國高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中方興未艾。針對教學(xué)中存在的問(wèn)題，我們應揚長(cháng)避短，讓案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中錦上添花。
參考文獻：
[1]李劍虹.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析及綜合訓練[M].成都:西南交通大學(xué)出版社,2012.
作者：李劍虹 單位：西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院
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