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營(yíng)銷(xiāo)不能忽視消費者口碑
導語(yǔ)：只有在掌握了消費者會(huì )因為什么原因、什么目的去購買(mǎi)產(chǎn)品，才能制定出針對性的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意。營(yíng)銷(xiāo)大多是以消費者為導向的，根據消費者的需求來(lái)制定產(chǎn)品，但僅僅如此是不夠的，對消費能力、消費環(huán)境的分析才能使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得成功。腦白金能夠暢銷(xiāo)數十年，從它間斷的廣告和廣告語(yǔ)中就能看出端倪：過(guò)節不收禮正是利用了國人在過(guò)節時(shí)愛(ài)送禮的特性，而作為保健品，兩個(gè)活潑老人的形象在無(wú)形中驅使晚輩在過(guò)節時(shí)選擇腦白金，相信如果換成兩個(gè)年輕人在說(shuō)廣告語(yǔ)，影響力就下降很多。
很多企業(yè)每年都會(huì )花費大量的廣告費，企業(yè)對于廣告的重視讓消費者的世界變成了廣告信息洶涌澎湃的汪洋大海，無(wú)論是坐在公交車(chē)上、走在路上、還是在電梯口，廣告都會(huì )撲面而來(lái)，就連每天上班打開(kāi)電腦都有無(wú)數的廣告垃圾郵件讓消費者躲避不及。消費者當前已經(jīng)處于信息疲倦的狀態(tài)，而且真信息和假信息常�；祀s在一起，讓消費者面對的世界開(kāi)始變得離奇也讓他們不得不花很多的時(shí)間來(lái)辨別和確認這些信息，人們已經(jīng)厭倦了包括影視、廣播、報紙雜志、戶(hù)外那些長(cháng)篇累牘甚至沒(méi)完沒(méi)了的廣告，廣告的投入產(chǎn)出比不再像從前那樣值得稱(chēng)贊了。
營(yíng)銷(xiāo)的宗旨是通過(guò)打動(dòng)消費者從而讓企業(yè)獲得盈利，而對于滿(mǎn)意的顧客來(lái)說(shuō)，他們如果愿意將自己對于企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的經(jīng)歷告訴別人，并一傳十、十傳百，這種力量將是巨大的。讓人們口口宣傳，重視營(yíng)造人們的口碑無(wú)疑是最好并且最廉價(jià)的廣告形式，特別是在當下消費者生活節奏緊張并缺乏足夠的時(shí)間來(lái)研究、對比各類(lèi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，親朋好友或者其他人的消費體驗對于消費者的決策就起著(zhù)至關(guān)重要的作用。
比如人們買(mǎi)房子，總是要先到目標樓盤(pán)的社區上去看先住的或者先買(mǎi)的人的評論再做考慮，買(mǎi)數碼產(chǎn)品，很多人首先是去看網(wǎng)上的各種人的使用感受以及權威的評測結果，人們要去吃一頓美食，總是會(huì )向周?chē)娜舜蚵?tīng)哪里的餐廳最有特色……在消費者的頭腦里，當他們要購買(mǎi)某類(lèi)產(chǎn)品的時(shí)候，他們的大腦里面立即的反應是像搜索引擎一樣先檢索看看自己的親朋好友同事有沒(méi)有類(lèi)似的消費經(jīng)歷，他們非常樂(lè )意傾聽(tīng)這樣的經(jīng)驗，并把這種別人告訴的經(jīng)驗作為重要參考依據。如果你的品牌給消費者帶來(lái)的都是好的印象，那就可以竊喜了，因為你贏(yíng)得了好的口碑，但是如果你的品牌遭受著(zhù)別人的批評，那將是危險的，更危險的是你可能都不知道什么人在什么場(chǎng)合講了你的壞話(huà)，你甚至都不會(huì )相信是因為口碑阻擋了你的一部分顧客，遮擋了你的生意。
盡管現在新的營(yíng)銷(xiāo)思想層出不窮，很多廣告策劃的公司都在大力向企業(yè)推銷(xiāo)各種營(yíng)銷(xiāo)的高招，甚至有形形色色的新的傳播媒體出現，但是建立良好的口碑對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是重要并且不能忽視的工作，而這些工作都需要把握口碑營(yíng)銷(xiāo)的基本要領(lǐng)。
要重視每一位對你有興趣的顧客
很多企業(yè)現在都會(huì )把“以客戶(hù)為導向”作為戰略或者是經(jīng)營(yíng)理念，但是很多時(shí)候，這種導向在執行中卻出現了偏差，比如銷(xiāo)售人員為了多賣(mài)出產(chǎn)品，常常不考慮顧客的需求喋喋不休，或者對那些遲遲不能拿定主意的顧客說(shuō)三道四，甚至對于那些看起來(lái)不像目標顧客的人冷眼相向，這些行為都是讓人們傳頌負面信息的來(lái)源，在消費者的消費體驗中，他們更容易記住表現中的不足，所謂好事不出門(mén)，壞事傳千里就是這個(gè)道理，一點(diǎn)不足對于人們的記憶遠遠超過(guò)十點(diǎn)好的表現。
因此，企業(yè)要贏(yíng)得好的口碑，一定要讓每一位對你有興趣的顧客都微笑而去，雖然有些顧客不一定會(huì )買(mǎi)你的東西，但是你的表現會(huì )讓他們津津樂(lè )道，他們會(huì )主動(dòng)幫你傳播你的與眾不同和你的熱情好客，很多時(shí)候，有些顧客還會(huì )由于你的真誠打動(dòng)而改變主意。好的服務(wù)是形成好的口碑的重要因素，雖然很多企業(yè)會(huì )認為這樣將會(huì )花費很多的人力成本，但是和那些惹消費者煩的廣告相比，哪種投入更劃算呢?企業(yè)要多為消費者想一點(diǎn)，多考慮消費者感受一點(diǎn)，多重視他們的聲音一點(diǎn)，企業(yè)就可以省一點(diǎn)，并還可以多賺一點(diǎn)。
要重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用
傳統的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)認為，只有那些能夠消費并可能購買(mǎi)產(chǎn)品的消費者才是目標消費者，因此，企業(yè)只要去告訴這些消費者產(chǎn)品的信息就可以了，但是實(shí)際上，在企業(yè)傳播的對象中間，存在一類(lèi)“專(zhuān)家”，他們不一定消費，但是他們卻喜歡評頭論足，一旦某個(gè)企業(yè)成為他們的視線(xiàn)，就會(huì )變成他們點(diǎn)評的對象，稍不留神還可能成為他們拿出去到處傳經(jīng)頌道的反面教材，這些人就是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，每個(gè)企業(yè)面對的市場(chǎng)都有一些意見(jiàn)領(lǐng)袖，比如IT界的很多評論人可以依靠一篇廣為流傳的文章將一個(gè)IT企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰略說(shuō)得一錢(qián)不值，也可能讓一個(gè)企業(yè)名聲大振，汽車(chē)迷會(huì )主動(dòng)告訴別人某個(gè)汽車(chē)的性能、特點(diǎn)，走在時(shí)尚前沿的會(huì )告訴別人什么最時(shí)尚從而卷起消費潮流等等。
意見(jiàn)領(lǐng)袖既在專(zhuān)業(yè)的人士中間，也在普通消費者中間，比如一個(gè)小區里面人緣好的老太太就是社區里面超市所賣(mài)東西的意見(jiàn)領(lǐng)袖，她說(shuō)好的東西會(huì )引來(lái)很多人購買(mǎi)，她要是不滿(mǎn)意，人們就會(huì )跟隨，在有些產(chǎn)品領(lǐng)域，政府官員、大學(xué)教授都可能是意見(jiàn)領(lǐng)袖，因為他們說(shuō)話(huà)有權威感。企業(yè)要重視這些意見(jiàn)領(lǐng)袖，特別是那些非常挑剔的消費者，他們不僅是好的意見(jiàn)傳播者，還會(huì )給企業(yè)提供決策的參謀。企業(yè)要提供足夠豐富的信息給意見(jiàn)領(lǐng)袖，讓他們對企業(yè)有準確的認識而不要去曲解，必要時(shí)還可以和一些公關(guān)活動(dòng)結合，將他們組織起來(lái)，去正面傳播你的產(chǎn)品和服務(wù)。
要主動(dòng)創(chuàng )造一些人們口碑相傳的機會(huì )
是什么讓人們想起并記住你?憑什么人們就在某些場(chǎng)合自動(dòng)推薦你?除了你給消費者留下愉快的消費經(jīng)歷之外，非常重要的是，企業(yè)要在消費者中埋下口碑的種子，要讓人們主動(dòng)去和別人交流，并推薦你，這些依賴(lài)于企業(yè)提供給消費者的增值服務(wù)，甚至是一些附加的東西，這就好像吃東西一樣，只有回味無(wú)窮的東西人們下次才會(huì )繼續吃。以下的一些方式都會(huì )讓消費者贊不絕口并會(huì )意外驚喜：
1)贈送超乎消費者意外的小禮品。人們購買(mǎi)你的產(chǎn)品如果獲得意外收獲，他們常常會(huì )非常愉悅，并會(huì )向別人展示自己的物有所值，因此，和你的產(chǎn)品相關(guān)的副產(chǎn)品或者是印有公司標志的小產(chǎn)品，甚至一些消費者喜歡的小禮品，比如鑰匙扣、掛歷、電話(huà)卡等都是非常好的口碑營(yíng)銷(xiāo)的工具。
2)在顧客離開(kāi)時(shí)記得給顧客一張精美的聯(lián)系卡片、產(chǎn)品手冊或者是公司刊物。不論消費者對你的東西有沒(méi)有興趣，他們都會(huì )愿意收藏一些看起來(lái)精美的東西，因此印有你的公司地址或者產(chǎn)品介紹的精美卡片、產(chǎn)品手冊或者企業(yè)的內部刊物對于他們來(lái)說(shuō)會(huì )是日后回憶的道具，如果有人購買(mǎi)了你的產(chǎn)品，你甚至不要吝惜送他們兩份這樣的禮物，因為消費者通常給別人介紹的時(shí)候，也希望能夠給別人送一個(gè)可以證明你的東西，你多給他們一個(gè)，他們就無(wú)償成為了你的推銷(xiāo)員，特別在消費者主動(dòng)要的時(shí)候你更要毫不猶豫的給她，因為他們多要這些帶有你們信息的東西常常都是因為喜歡，因為他們要去和別人炫耀。
3)定期有一些顧客酬賓的活動(dòng)。每一年你都要有一些時(shí)期進(jìn)行促銷(xiāo)，或者銷(xiāo)售的酬賓活動(dòng)，比如在節假日或者在你的企業(yè)的年度慶典，這些活動(dòng)能夠讓消費者感覺(jué)到你在關(guān)注他們，他們常常會(huì )因為這樣的日子前來(lái)消費，甚至會(huì )成群結隊的來(lái)支持你，但是注意不能天天都這樣，也不能名不副實(shí)，一定要讓酬賓成為消費者真的收到實(shí)惠的活動(dòng)。
4)讓消費者成為你的尊貴客戶(hù)。每個(gè)消費者都希望自己能夠成為企業(yè)的貴賓，比如在銀行或者在電信營(yíng)業(yè)廳辦理手續，消費者都希望自己能夠得到優(yōu)先服務(wù)，在餐廳，消費者都希望下次來(lái)的時(shí)候你能記住他并給他一些優(yōu)惠，因此，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，給顧客打折卡、貴賓卡，給消費者提供他們喜歡的特別服務(wù)，會(huì )讓你的產(chǎn)品或者服務(wù)細水長(cháng)流。
5)在不打擾顧客的前提下多給他們提供一些消費指南。消費者都希望有專(zhuān)業(yè)的消費輔導，因此，企業(yè)推出新的產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候，一定要多給消費者提供一些消費指南，比如產(chǎn)品手冊，或者是體驗活動(dòng)，要讓他們能夠直接感知到你的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值和特色，因此，給消費者郵寄客戶(hù)手冊，及時(shí)傳遞企業(yè)的信息對于他們形成對你的好的印象也非常重要。
6)關(guān)注顧客的看法。當一些顧客對你提出建議的時(shí)候，不要告訴他們這些都辦不到，你要將他們的意見(jiàn)收集起來(lái)，或者在適當的時(shí)候告訴顧客你們采取了什么措施，消費者都希望他們的意見(jiàn)能夠給企業(yè)指導，如果你的員工找借口或者不正確對待這些意見(jiàn)，會(huì )大大打擊消費者的積極性，必要時(shí)，甚至可以出版他們的意見(jiàn)，讓他們感到自己被重視。他們一定會(huì )為你的這些做法而去宣講他們給你們提供意見(jiàn)的故事，從而吸引更多的人前來(lái)光顧。
營(yíng)銷(xiāo)不僅要關(guān)注消費者的行為，還要關(guān)注消費者的嘴巴，因此，在新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，我們不僅僅要請消費者注意，我們還要請消費者說(shuō)，讓他們利用一切盡可能的機會(huì )去竊竊私語(yǔ)、口口相傳那些留給他們美好印象的東西，因為只有人們廣為傳頌的才會(huì )引起更多的人注意，這比廣告的效果要來(lái)得長(cháng)久和有效。
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