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我國企業(yè)名牌塑造探討
【摘要】隨著(zhù)國際經(jīng)濟一體化潮流的不斷加強以及中國加進(jìn)WTO，我國企業(yè)面臨越來(lái)越激烈的國際競爭，相當一部分企業(yè)完成了原始資本積累，在經(jīng)歷了本錢(qián)上風(fēng)、質(zhì)量上風(fēng)兩個(gè)階段的殘酷競爭之后，紛紛走上了名牌塑造的道路，開(kāi)始了品牌上風(fēng)階段的競爭。本文分析了我國企業(yè)品牌發(fā)展的現狀及我國名牌缺乏的原因，在鑒戒國內外成功企業(yè)的基礎上，設計出了品牌聯(lián)合戰略、“貼牌”戰略和“搜尋商品”戰略等幾種可供選擇的名牌塑造戰略。為當前企業(yè)名牌塑造提供了重要參考。【關(guān)鍵詞】企業(yè) 名牌塑造【Abstract】With international economic integration constant enhance- ment and China accession to WTO of trend, enterprises of our country face fiercer and fiercer international competition, quite a few of enterprises have finished primitive capital accumulation, after going through the advantage of the cost, dog-eat-dog competition at two stages of advantage of quality. Go on the road where the name brand moulded one after another, has begun the competition at stage of advantage of brands. This text has analysed of our country enterprise brand current situation and of our country reason that name brand lacks, on the basis of drawing lessons from the successful enterprise both at home and abroad, design united brand strategy, “person who stick to” strategy and “search goods” strategy, etc. odd kinds of name brands suitable for choosing mould strategy. Moulded and offered consulting importantly for the present enterprise’s name brand.
【Key words】enterprise; brand moulds
【文獻綜述】
一、選題的目的和研究的意義
當今的世界已經(jīng)進(jìn)進(jìn)品牌國際化競爭的時(shí)代，品牌已成為一種新的國際語(yǔ)言進(jìn)進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，國際品牌超越了民族文化的障礙，以其獨特的品牌魅力吸引著(zhù)全球的消費者。當今的中國也已被歷史無(wú)情地推進(jìn)了這場(chǎng)沒(méi)有國界和終結的競爭（品牌競爭）之中，以品牌為核心，已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機制，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的重心已開(kāi)始轉向品牌策劃與推廣。企業(yè)資源的評估與重組，引出了品牌資產(chǎn)的新概念。中國企業(yè)建立品牌的欲看已經(jīng)形成了一股強大的市場(chǎng)潮流，推動(dòng)著(zhù)其產(chǎn)品從工廠(chǎng)生產(chǎn)走向市場(chǎng)品牌。
美國廣告研究專(zhuān)家萊利?萊特有句名言：“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰爭—品牌互爭短長(cháng)的競爭，商界與投資者將認清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)重要得多，唯一擁有市場(chǎng)的途徑就是擁有市場(chǎng)上風(fēng)的品牌”。從實(shí)際情況看，產(chǎn)品是工廠(chǎng)所生產(chǎn)的東西，而品牌是消費者所購買(mǎi)的東西，產(chǎn)品可被競爭者模仿，而品牌卻是唯一無(wú)二的。產(chǎn)品易過(guò)期、落伍，而成功的品牌卻是持久不衰。開(kāi)放和競爭的世界，從一定意義上說(shuō)就是名牌的世界，在競爭日趨激烈的市場(chǎng)上，品牌可謂是市場(chǎng)的靈魂，在市場(chǎng)經(jīng)濟中起到不可估量的作用。每一個(gè)企業(yè)甚至每一個(gè)國家都只能通過(guò)自己的品牌步進(jìn)市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)，從而確定其在市場(chǎng)競爭和世界經(jīng)濟中的地位。據聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)計劃署的不完全統計，當今世界共有名牌約8.5萬(wàn)種，其中90%以上的名牌所有權回屬于產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家和亞太新興產(chǎn)業(yè)化國家或地區，中國制造業(yè)中的名牌少之又少，主要是為跨國公司做OEM（貼牌生產(chǎn)），盡管做OEM可以增加工廠(chǎng)開(kāi)工率，提供更多的就業(yè)崗位，增加一定的稅收。委托者拿走了產(chǎn)品80%—90%以上的利潤，加工者得到的不過(guò)是20%甚至百分之幾的利潤，更為嚴重的并不是利潤的多少，而是品牌缺乏的企業(yè)永遠無(wú)法成長(cháng)為跨國公司。同時(shí)調查發(fā)現：名牌在整個(gè)產(chǎn)品品牌中所占比例不足3%，但名牌產(chǎn)品所占有的市場(chǎng)卻高達40%以上，銷(xiāo)售額占50%左右。
20世紀80年代我們致力于生產(chǎn)產(chǎn)品，90年代我們開(kāi)始進(jìn)進(jìn)創(chuàng )建品牌的覺(jué)醒時(shí)代，21世紀將是品牌競爭的時(shí)代。但在我國的企業(yè)中，如何建立一套行之有效的品牌發(fā)展戰略，塑造具有國際影響力的品牌，其概念、思路和方法都還是比較模糊的，具體表現為：①我國企業(yè)仍主要靠產(chǎn)品推出品牌，而不是靠品牌推生產(chǎn)品；②我國企業(yè)仍主要靠貿易廣告推出一種新產(chǎn)品，而不是通過(guò)品牌廣告塑造整體形象、推出系列產(chǎn)品；③固然越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)熟悉到品牌價(jià)值的意義，但對于自身品牌價(jià)值構成的分析和價(jià)值評估的重要性、科學(xué)性尚缺乏熟悉；④固然很多企業(yè)已重視品牌發(fā)展的戰略研究，但普遍缺乏系統的觀(guān)點(diǎn)和真真的戰略眼光，往往是頭痛醫頭，腳痛醫腳。所以，中國企業(yè)如何鑒戒國際經(jīng)驗，設計其品牌發(fā)展戰略，成功塑造具有國際影響力的品牌。是我國企業(yè)為應付全球化的競爭與挑戰，必須完成的一個(gè)生死攸關(guān)的戰略性任務(wù)。二、國內研究成果
從國內研究的文獻來(lái)看，我國對品牌發(fā)展戰略的研究基本始于90年代初期，主要涉及至以下幾個(gè)方面：
一是品牌發(fā)展作用的研究。90年代初，汪小娟與劉世錦（1996）以為，我國經(jīng)濟離別“全面短缺時(shí)代”，開(kāi)始步進(jìn)質(zhì)量競爭和品牌競爭階段，名牌戰略是實(shí)現經(jīng)濟體制和經(jīng)濟增長(cháng)方式兩個(gè)轉變的有力杠桿。
二是中國品牌創(chuàng )立與保護戰略的研究。90年代初中期，楊寶三（1997）提出，質(zhì)量、廣告、規模、人才是培育名牌產(chǎn)品這一系統工程的四項戰略要素。趙國柱、黃丹峰（1997）提出應對名牌進(jìn)行企業(yè)自我保護，以及政府、政策、制度和法律保護。陸娟（1996）也對品牌的創(chuàng )立與保護也作了比較系統的研究。
三是名牌工程策劃與實(shí)施的研究。田克劍(1998)以為,名牌工程的實(shí)施包括企業(yè)名牌策劃—質(zhì)量策劃、廣告策劃、商標策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃、公關(guān)策劃、CI策劃以及資本運營(yíng)策劃等。李先國、陳潔（1997）提出，發(fā)展中國名牌，政府應發(fā)揮以下幾個(gè)方面的作用：a、實(shí)行宏觀(guān)規劃，制定系統的名牌戰略。b、對名牌產(chǎn)品企業(yè)給予政策和資金上的支持。c、確定一套科學(xué)的名牌指標體系。d、創(chuàng )造一個(gè)保護名牌的法律環(huán)境。
四是品牌市場(chǎng)戰略的研究。譚旭、盧泰宏（1998）將開(kāi)發(fā)有效的品牌名回納為：開(kāi)發(fā)一項命名戰略。依據命名戰略開(kāi)發(fā)品牌名。列出所編好的品牌名單，并附上測試結果。充分、具體的法律檢索等四大步驟。張偉年、李紀春（1999）指出，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)要求的更多是創(chuàng )新而非簡(jiǎn)單重復：企業(yè)在擬訂品牌延伸時(shí)應以以下幾點(diǎn)為決策準則：a、品牌的定位主張是否還適用。b、品牌的資產(chǎn)是否可能轉移。c、不同種類(lèi)的產(chǎn)品是否可采取同一渠道銷(xiāo)售并一起推廣。王新新（1998）從“滿(mǎn)足了的需求不再是需求”“與其制造產(chǎn)品，不如制造符號”“廣告也是生產(chǎn)者”三個(gè)方面指出可創(chuàng )名牌的努力方向。
五是品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)的研究。李方毅（1999）以為，品牌資產(chǎn)的構成要素為：品牌著(zhù)名度、品牌認知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)。艾豐（1997）以為，品牌價(jià)值可區分為“內在價(jià)值”和“交易價(jià)值”，品牌實(shí)質(zhì)是有行資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)有機結合的“第三態(tài)資產(chǎn)”，屬于“關(guān)系存在”。
六是消費者對品牌偏好的研究。丁俊杰、張樹(shù)庭（1997）指出：某個(gè)品牌吸引一個(gè)新的消費者的花費是保持一個(gè)已有消費者的4—6倍，并由此提出了“品牌忠誠營(yíng)銷(xiāo)”的觀(guān)點(diǎn)。凌鶯（1999）則通過(guò)選擇中國市場(chǎng)的特定品牌，測試消費者的市場(chǎng)感受，從而了解產(chǎn)品對于品牌的回屬度，消費者的品牌可評價(jià)性等細項數據。三、國外研究成果
自1931年P(guān)
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