對我國中小型企業(yè)實(shí)施CRM的探討

對我國中小型企業(yè)實(shí)施CRM的探討 摘 要 在競爭激烈的市場(chǎng)，國內一些中小企業(yè)已初步認識到客戶(hù)關(guān)系是企業(yè)求得生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素，也認識到客戶(hù)關(guān)系管理在信息化中的重要性，并開(kāi)始嘗試CRM的應用。就中小企業(yè)實(shí)施CRM方案的動(dòng)力、面臨的問(wèn)題進(jìn)行探討，并就其存在的問(wèn)題提出相應的建議。
　　 關(guān)鍵詞 CRM BPR 企業(yè)文化 中小企業(yè)

　　國內中小型企業(yè)群體規模巨大，它們大多是民營(yíng)體制，在大廠(chǎng)商和最終客戶(hù)間處于相對弱勢的地位，加入WTO之后更要面對的全球化市場(chǎng)。中小企業(yè)能否在激烈的商戰中獲得更多的主動(dòng)，關(guān)鍵在于它們是否能迅速、準確地掌握網(wǎng)絡(luò )這個(gè)現代化信息傳遞工具以及合理、有效運用由此而產(chǎn)生的高新技術(shù)；能否真正以“客戶(hù)關(guān)系管理”的理念，與客戶(hù)建立起長(cháng)期的、密切的關(guān)系，實(shí)現企業(yè)的長(cháng)遠生存與發(fā)展。
1 中小型企業(yè)實(shí)施CRM的動(dòng)力
　　客戶(hù)關(guān)系管理（customer relationship manager,簡(jiǎn)稱(chēng)CRM）是現代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結合的產(chǎn)物，是企業(yè)樹(shù)立以“客戶(hù)為中心”的發(fā)展戰略，并在此基礎上開(kāi)展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶(hù)所實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程，是企業(yè)以客戶(hù)關(guān)系為重點(diǎn)，通過(guò)再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開(kāi)系統的客戶(hù)研究，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，提高運營(yíng)效率和利潤收益的工作實(shí)踐，也是企業(yè)為最終實(shí)現電子化，運營(yíng)目標所創(chuàng )造和使用的軟硬件系統及集成的管理方法、解決方案的總和。目前，客戶(hù)關(guān)系管理在全球的應用越來(lái)越廣泛，尤其是在一些服務(wù)行業(yè)，如金融、保險、證券等發(fā)展速度更是驚人，其蓬勃發(fā)展主要得力于以下三個(gè)方面的驅動(dòng)因素：
1.1 市場(chǎng)驅動(dòng)
　　在當今快速發(fā)展和高度競爭的市場(chǎng)空間中，一方面產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，層出不窮；另一方面產(chǎn)品的質(zhì)量和特征日漸趨同。單純依靠好的產(chǎn)品，已很難差別化企業(yè)的競爭優(yōu)勢，而忠誠的顧客關(guān)系卻具有相對的穩定性，能夠消除環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)的沖擊，因此許多企業(yè)開(kāi)始將客戶(hù)關(guān)系管理作為一項長(cháng)期的戰略任務(wù)，以尋求新的差別化競爭優(yōu)勢。此外，信息技術(shù)的發(fā)展也使顧客對信息的獲得更加方便，在購買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)，他們可以很容易地發(fā)現更多的產(chǎn)品選擇或價(jià)格選擇。
1.2 技術(shù)驅動(dòng)
　　現代信息技術(shù)的進(jìn)步是客戶(hù)關(guān)系管理的關(guān)鍵，使構筑一對一的關(guān)系成為可能。運用現代信息技術(shù)，企業(yè)收集、整理、加工和利用客戶(hù)信息質(zhì)量將大大提高，并且企業(yè)可以根據顧客的個(gè)人資料、購買(mǎi)歷史等信息來(lái)預測顧客的未來(lái)行為。同時(shí)，技術(shù)進(jìn)步增強了生產(chǎn)的柔性，使得制造商和服務(wù)企業(yè)能夠定制化地設計產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足單個(gè)顧客而不是群體顧客的需求。
1.3 經(jīng)濟效益驅動(dòng)
　　經(jīng)濟效益主要是客戶(hù)關(guān)系管理所能給企業(yè)帶來(lái)的利益。實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，企業(yè)可以有效地培養顧客忠誠度、實(shí)現顧客挽留和最大化顧客終生價(jià)值。采用客戶(hù)關(guān)系管理，運用顧客知識來(lái)有效地構筑與顧客的長(cháng)期關(guān)系，維持顧客忠誠，從而實(shí)現較高的投資回報率。企業(yè)通過(guò)CRM軟件對顧客歷史數據進(jìn)行分析，識別顧客可能購買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型，從而挖掘出具有市場(chǎng)需求而企業(yè)為提供的產(chǎn)品品種和產(chǎn)品功能，進(jìn)而有效地識別交叉銷(xiāo)售和擴大銷(xiāo)售的機會(huì )，并結合贏(yíng)利模型預算，在企業(yè)生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節為確定產(chǎn)品品種、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品產(chǎn)量等提供決策支持，使得企業(yè)在顧客生命周期內創(chuàng )造出最大化的價(jià)值。
2 實(shí)施CRM過(guò)程中面臨的問(wèn)題
2.1 企業(yè)信息基礎設施缺乏
　　要建立起CRM系統，必須有適當的信息技術(shù)手段作為支持。目前比較常用的技術(shù)包括數據倉庫資料采集、銷(xiāo)售自動(dòng)化、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、服務(wù)自動(dòng)化以及呼叫中心或是多媒體客戶(hù)服務(wù)中心等等。但是國內中小企業(yè)客戶(hù)資源私有化問(wèn)題相當突出，集中與共享客戶(hù)資源在現實(shí)中受到業(yè)務(wù)人員相當大的抵制。此外，調查結果顯示許多中小型企業(yè)認為實(shí)施目前未能實(shí)施CRM的原因是缺乏咨詢(xún)機構的支持與協(xié)助，在實(shí)施CRM過(guò)程中及其缺乏一些高附加值、優(yōu)質(zhì)的專(zhuān)業(yè)信息咨詢(xún)服務(wù)來(lái)幫助降低遭遇到的各種風(fēng)險。
2.2 忽視了流程的改進(jìn)和集成
　　在過(guò)去ERP實(shí)施中決定ERP實(shí)施成敗根本是企業(yè)的業(yè)務(wù)流程重組，對于CRM實(shí)施也是如此。在應用CRM過(guò)程中的BPR是必須要對企業(yè)原有的營(yíng)銷(xiāo)體系，這將會(huì )涉及企業(yè)原有公司職能的重新定位，銷(xiāo)售體系以及營(yíng)銷(xiāo)組織架構的重新設計等。所以實(shí)施CRM系統，本身正是對業(yè)務(wù)流程的重組，對企業(yè)的主動(dòng)變革�？梢哉f(shuō)CRM軟件是進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組所依賴(lài)的技術(shù)手段。因此，CRM的應用能否取得成效在很大程度上取決于BPR工作，這是CRM應用成功難點(diǎn)所在。另外，面向客戶(hù)的業(yè)務(wù)流程發(fā)生相應變化時(shí)，其中部分業(yè)務(wù)處理流程也難免存在不適應變化的諸多缺陷。如果企業(yè)在實(shí)施CRM戰略過(guò)程中，不慎將自動(dòng)化處理引入了這類(lèi)存在缺陷的業(yè)務(wù)流程，企業(yè)CRM系統的部署不但不能改善客戶(hù)關(guān)系，而且還惡化客戶(hù)關(guān)系。因為這部分存在缺陷的業(yè)務(wù)流程處理效率的提高，實(shí)質(zhì)上也就意味著(zhù)缺陷出現頻率的提高，無(wú)疑會(huì )加重客戶(hù)的不滿(mǎn)情緒。
2.3 忽略對項目的客觀(guān)約束
　　許多中小企業(yè)實(shí)施CRM心切，因此在實(shí)施過(guò)程中忽視了外在的和內在的約束性問(wèn)題，譬如，實(shí)現目標的項目周期是多長(cháng)時(shí)間？預算為多少？風(fēng)險有多大？項目周期的長(cháng)短直接影響了客戶(hù)和員工的認可周期，也直接影響了項目范圍的界定和目標能否順利實(shí)現。而預算意味著(zhù)可用資金的多少，能夠調動(dòng)的資金的多少意味著(zhù)能做的事情的多少。風(fēng)險是一個(gè)項目管理所必須面對的，只有事先進(jìn)行預測并進(jìn)行風(fēng)險控制，才可能使CRM在實(shí)施過(guò)程中出現更少的問(wèn)題和偏差。

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