我國煤炭企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道構建策略探討

摘要：本文總結了煤炭市場(chǎng)的特殊性和煤炭企業(yè)所面臨的市場(chǎng)銷(xiāo)售問(wèn)題，并提出了煤炭企業(yè)如何建設銷(xiāo)售渠道的一體化建議。
　　關(guān)鍵詞：煤炭產(chǎn)品；銷(xiāo)售渠道；市場(chǎng)
　　　　
　　Abstract: In this paper, the features of coal market and the promotion problems of coal groups are summarized; some advice on establishing promotion channel is also put forward.
　　Key words: coal product; promotion channel; market
　　
　　1煤炭企業(yè)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)的特殊性分析
　　
　　1.1煤炭產(chǎn)品銷(xiāo)售分析
　　產(chǎn)品的特征對于企業(yè)選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道起著(zhù)重要的作用。煤炭產(chǎn)品的特殊性可以從以下幾個(gè)方面來(lái)分析：
　　銷(xiāo)售渠道的特殊性：煤炭產(chǎn)品一般運輸量較龐大，所以應盡可能縮短分銷(xiāo)途徑，以節省運輸和保管方面的人力和物力，往往采用直銷(xiāo)或代理商經(jīng)營(yíng)方式。
　　產(chǎn)品生命周期的特殊性：煤炭屬于不可再生資源，所以需要充分考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期。隨著(zhù)科技的發(fā)展，人們環(huán)保意識的加強，煤炭已不再是不可替代的能源了，也就要求煤炭企業(yè)要不斷地推出新型的煤炭產(chǎn)品以適應市場(chǎng)的需求。
　　運輸方式的特殊性：煤炭產(chǎn)品是大宗散裝貨物，單位價(jià)值量低，顧客的周轉期較長(cháng)，所以對運輸方式的選擇應該重點(diǎn)考慮裝載量大，成本低的方式，應采取以鐵路和水運為主，公路運輸為輔的運輸方式。
　　1.2煤炭購買(mǎi)行為分析
　�。�1）煤炭企業(yè)客戶(hù)絕大多數是國有大型企業(yè)，對煤炭產(chǎn)品需求量大，次數少，屬于少批多量型，針對這一類(lèi)客戶(hù)的購買(mǎi)行為，煤炭企業(yè)應該要注意將自身的煤炭出產(chǎn)狀況盡量與大客戶(hù)的需求周期相匹配，以滿(mǎn)足客戶(hù)需要。
　�。�2）客戶(hù)購買(mǎi)行為相對簡(jiǎn)單，這是由于市場(chǎng)上的供求雙方的數量都不多，而且煤炭產(chǎn)品的差異化也不大，大多數客戶(hù)對煤炭產(chǎn)品的需求特性也趨于一致，這就使得很多煤炭需求客戶(hù)趨向于一種固定化的購買(mǎi)方式。
　�。�3）影響煤炭采購的因素與消費資料也不同，企業(yè)煤炭購買(mǎi)方案的形成比較復雜，不單純受價(jià)格、質(zhì)量的影響，還會(huì )受到采煤工藝、資源穩定性、運輸狀況，國家產(chǎn)業(yè)政策等多種因素的影響。
　　
　　2煤炭企業(yè)自身面臨的營(yíng)銷(xiāo)管理癥結
　　
　　2.1對產(chǎn)品品牌缺乏正確的認識。品牌是一項高額的、長(cháng)期的戰略投資，沒(méi)有一系列優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品長(cháng)期被消費者享用和市場(chǎng)檢驗，品牌形象根本無(wú)從樹(shù)立，也無(wú)法提高企業(yè)產(chǎn)品附加值。
　　2.2需求分析滯后，仍停留在事后分析上。普遍缺乏對宏觀(guān)環(huán)境（包括經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì )文化環(huán)境）的政策分析，缺乏對微觀(guān)企業(yè)目標市場(chǎng)的事前調研和分析，甚至于事后分析都罕見(jiàn)。沒(méi)有系統的、專(zhuān)業(yè)的、及時(shí)的對于市場(chǎng)信息（包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)信息）的捕捉、收集、加工、整理和分析研究，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的研究部門(mén)和研究人員。信息反饋遲鈍和信息鏈中斷，是常見(jiàn)的通病。
　　2.3營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念滯后，即賣(mài)方過(guò)多地把注意力放在煤炭產(chǎn)品上，無(wú)視市場(chǎng)需要的變化，對競爭對手產(chǎn)品質(zhì)量的改善和市場(chǎng)份額的增加缺乏有效對策，最終使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境，導致“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視”。
　　2.4營(yíng)銷(xiāo)組織不健全。部分煤炭企業(yè)沒(méi)有有效的營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)，使企業(yè)不能對營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行整體規劃，也沒(méi)有建立一套系統的營(yíng)銷(xiāo)模式，使得對市場(chǎng)的掌控能力很弱。
　　2.5營(yíng)銷(xiāo)手段滯后，仍停留在人員推銷(xiāo)上。習慣于計劃經(jīng)濟時(shí)期作法的各級各類(lèi)官員，包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，雖然己初具市場(chǎng)經(jīng)濟意識，但大都將營(yíng)銷(xiāo)局限在人員推銷(xiāo)的范疇，仍然習慣于由生產(chǎn)而銷(xiāo)售，而不是由銷(xiāo)售而生產(chǎn)，更不習慣由用戶(hù)而銷(xiāo)售再到生產(chǎn)。
　　
　　3煤炭企業(yè)現行分銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題
　　
　　3.1亂收費負擔重，造成煤站之間競爭激烈，分銷(xiāo)體系紊亂。目前，鐵路部門(mén)運力緊張造成了名目繁多的亂收費現象。地方煤礦除了交正常運費外還得交“點(diǎn)裝費”，每噸煤十幾元至幾十元不等。國有重點(diǎn)礦發(fā)煤用鐵路局“自備車(chē)”，還要向鐵路交份額外的費用。
　　3.2銷(xiāo)售成本過(guò)高，造成煤價(jià)實(shí)際上的降低，深度分銷(xiāo)利薄。一些煤站經(jīng)營(yíng)本企業(yè)的原煤，進(jìn)煤價(jià)格普遍高于市場(chǎng)價(jià)格，稍有不慎就會(huì )虧本。各種銷(xiāo)售費用擠占煤價(jià)，造成煤價(jià)實(shí)際上的嚴重下滑，各煤站幾乎無(wú)利可賺。
　　3.3庫存多，周轉慢，存煤壓力增大，深度分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )節點(diǎn)費用增加。由于車(chē)皮有限、運力緊張，煤站存煤不能及時(shí)發(fā)運出去，不僅影響資金周轉，還要為此支付大量的貨場(chǎng)、站臺使用費等造成深度分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )節點(diǎn)費用增加。
　　3.4輕管理，浪費多，制約深度分銷(xiāo)體系拓展。銷(xiāo)售人員把全部精力用在了拉用戶(hù)、搶市場(chǎng)上，而忽視了煤站的科學(xué)管理和人員素質(zhì)的提高，企業(yè)管理出現了嚴重滑坡，導致浪費嚴重，制約了深度分銷(xiāo)體系的拓展。
　　
　　4銷(xiāo)售渠道建設與管理
　　
　　在同一銷(xiāo)售渠道中，生產(chǎn)商和中間商之間經(jīng)常存在著(zhù)不同程度的合作、矛盾和競爭，企業(yè)為了更好地利用銷(xiāo)售渠道，除了必須正確認識和處理渠道合作、渠道沖突的問(wèn)題，還需要認真檢查和管理好渠道，必要時(shí)還要對渠道進(jìn)行調整和完善。
　　4.1渠道成員的控制手段
　　渠道成員控制的基本手段是：溝通、利潤控制、庫存控制等。
　�。�1）溝通：是指企業(yè)的業(yè)務(wù)代表或其他成員要經(jīng)常對中間商特別是對直接供貨的中間商拜訪(fǎng)。煤炭企業(yè)渠道相對簡(jiǎn)單，中間商數量不多，也較為容易溝通，企業(yè)可以通過(guò)中間商了解市場(chǎng)信息，并對其進(jìn)行業(yè)務(wù)指導。
　�。�2）利潤控制：利潤取決于銷(xiāo)量和差價(jià)，并且與這兩項正相關(guān)。若該中間商加入該銷(xiāo)售渠道時(shí)，當時(shí)既沒(méi)有社會(huì )平均利潤率又沒(méi)有高的預期利潤，那么它就會(huì )有怨言，長(cháng)期下去有可能會(huì )選擇退出渠道。
　�。�3）庫存控制：一個(gè)中間商把資金投入某生產(chǎn)商產(chǎn)品的水平，反映了其對該生產(chǎn)商的重視程度和積極性程度，而反映資金投入大小的一個(gè)重要指標就是庫存的大小。由于煤炭產(chǎn)品庫存大的特點(diǎn)，會(huì )促使其供應商把更多的資源投入到煤炭產(chǎn)品，從而增大其退出該營(yíng)銷(xiāo)渠道的壁壘�？傊�，對庫存的適當控制，也就在一定程度上控制了中間商，但是要以盡量不損害中間商利益為前提。
　 　4.2渠道成員的激勵
　　在激勵渠道成員的方式上主要應采用直接激勵和間接激勵相結合的方式。一方面，通過(guò)直接激勵，即用金錢(qián)和物質(zhì)的激勵來(lái)激發(fā)渠道成員的積極性；另一方面，通過(guò)間接激勵幫助渠道成員進(jìn)行銷(xiāo)售管理，以提高銷(xiāo)售效率和效果，激發(fā)渠道成員的積極性。
　�。�1）直接激勵法：直接激勵是渠道激勵的重要方式。中間商作為獨立運營(yíng)的企業(yè)獲取利潤是其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的根本目的。具體包括以下幾個(gè)方面：
　　對中間商返利：銷(xiāo)量返利是指根據中間商銷(xiāo)量的大小來(lái)確定返利比率。中間商銷(xiāo)量做得越大，返利比率越高。這種返利政策的目的在于鼓勵中間商盡可能多地銷(xiāo)售本企業(yè)的煤炭產(chǎn)品，較大地提升中間商的銷(xiāo)售積極性。
　　提供各種補貼：公司可以針對中間商在市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中所付出的努力，帶有獎勵性質(zhì)對其中的一些活動(dòng)加以補貼，如市場(chǎng)宣傳費用的補貼、產(chǎn)品樣品消耗的補貼等。

　　設置獎金：公司可以設置一系列獎金對為公司發(fā)展做出突出貢獻的中間商進(jìn)行獎勵。如開(kāi)拓獎，獎勵對于開(kāi)拓市場(chǎng)做出巨大貢獻的中間商；信息獎，獎勵為公司提供了重要產(chǎn)品、市場(chǎng)和顧客信息的企業(yè)。
　�。�2）間接激勵方式：隨著(zhù)中間商的不斷發(fā)展，他們除了物質(zhì)需要外還會(huì )有更高的需要，所以?xún)H僅運用直接激勵方式是不夠的，還必須配合間接激勵方式才能達到理想的激勵效果。間接激勵方式主要包括以下內容：
　　讓中間商參與企業(yè)的戰略制定及業(yè)務(wù)管理工作。這樣一方面能使企業(yè)直接獲得顧客的信息。另一方面，也能使中間商有被重視的感覺(jué)，最大限度地調動(dòng)中間商的積極性。
　　擴大與中間商的合作范圍。公司在管理過(guò)程中可以適當授權給中間商，如賦予其獨家經(jīng)營(yíng)權或者其他一些特權等。這樣可以使中間商有被重視的感覺(jué)，滿(mǎn)足中間商的成就感，也增加了其責任感，使其能與公司更好的合作。
　　4.3渠道成員的評價(jià)
　　渠道管理的一項重要工作是定期對中間商的工作進(jìn)行評價(jià)，一般企業(yè)需要針對自身所處的行業(yè)特點(diǎn)，采取對應的一些指標。對于指標的選擇一般可以分三步：
　　第一，分析客戶(hù)特點(diǎn)；
　　第二，根據客戶(hù)特點(diǎn)分析渠道成員應具備的素質(zhì)；
　　第三，選擇合適的、相互獨立的評價(jià)指標，組成較為全面的指標體系。
　　煤炭行業(yè)有著(zhù)產(chǎn)銷(xiāo)量大，客戶(hù)較少且相對分散的特點(diǎn)，單個(gè)客戶(hù)對公司的影響可能會(huì )比較大，大客戶(hù)多半有政府背景，這樣就決定了煤炭企業(yè)的渠道成員應該具備這樣一些素質(zhì)：與當地政府關(guān)系良好；資本雄厚；與企業(yè)沒(méi)有競業(yè)競爭且有良好的互惠合作關(guān)系；對渠道有較強的控制力。針對渠道成員應具備的這些素質(zhì)，可以先擬出如下幾個(gè)指標作為對渠道成員評價(jià)指標體系的內容：與當地政府關(guān)系；注冊資本；與企業(yè)合作關(guān)系；渠道控制力度。
　　對渠道成員的評價(jià)可以采用模糊數學(xué)的方法，下面就來(lái)介紹這種方法的應用。
　　設影響渠道成員評價(jià)的主要指標：與當地政府的關(guān)系；注冊資本；與企業(yè)合作關(guān)系，渠道控制力度，分別用向量表示為V=V₁,V₂,V₃,V₄，再設對每個(gè)指標的評價(jià)等級為n等級（這里先確定n=4），如非常滿(mǎn)意、滿(mǎn)意、一般，不滿(mǎn)意等級別，那么把指標評價(jià)等級用向量表示為Q=Q₁,Q₂,Q₃,Q₄。
　　根據渠道成員及專(zhuān)家的意見(jiàn)，對每一指標給出相應的權重w=w₁,w₂,w₃,w₄，其中∑w_i=1。
　　另外通過(guò)調查獲得渠道成員對各指標的評價(jià)隸屬矩陣：
　　
　　式（1）中r_ij為渠道成員和專(zhuān)家對第i個(gè)指標V_i給出評價(jià)等級Q_j的渠道成員數量的百分比，并且。則渠道成員綜合評價(jià)向量M=w*R，因此公司渠道成員的評價(jià)等級：
　　 U₀=m_i=maxm₁,m₂,m₃,m₄，其中M=m₁,m₂,m₃,m₄。（2）
　　因此，渠道成員的滿(mǎn)意度等級為m_i。如果渠道成員滿(mǎn)意則企業(yè)繼續沿用原來(lái)的渠道策略；如果渠道成員不滿(mǎn)意則需要調整渠道策略。
　　4.4渠道成員的選擇
　　公司尤其應該慎重對渠道成員的選擇，顧客對渠道成員的印象直接影響公司的形象，所以在渠道成員的選擇上公司應該設立標準，慎重選擇，選好后著(zhù)力培養，建立完善的激勵機制，保持渠道的穩定。同時(shí)在設計銷(xiāo)售渠道時(shí)要注意防止渠道沖突，建立共同的聯(lián)盟愿景。
　　基于渠道沖突的客觀(guān)存在性，我們可以采取一些措施來(lái)引導和管理這些沖突，使其對公司的負面影響降到最低。（1）可以采用超級目標，通過(guò)渠道成員和公司以某種方式簽定一個(gè)他們共同尋求基本目標的協(xié)議來(lái)達成共識。（2）可以在兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道層次上互換成員，這樣可以使一方的人接觸到另一方的觀(guān)點(diǎn)，并且予以理解。
　　煤炭市場(chǎng)的競爭將越來(lái)越激烈，煤炭企業(yè)要想獲得長(cháng)遠的發(fā)展，銷(xiāo)售渠道必須要有所突破，隨著(zhù)企業(yè)對核心競爭力的專(zhuān)注，銷(xiāo)售渠道必然會(huì )外包給專(zhuān)業(yè)的渠道管理商，所以對于渠道成員的選擇上必須有一下要求：
　�。�1）選擇有一定資金實(shí)力的分銷(xiāo)渠道成員。中國還沒(méi)有完全建立起“企業(yè)信用”和“個(gè)人信用”體系，分銷(xiāo)渠道成員分布在全國的各個(gè)地方，甚至分布在國外，公司總部的信用管理人員不可能準確地對每一個(gè)分銷(xiāo)成員進(jìn)行評估。因此，企業(yè)在選擇分銷(xiāo)成員的時(shí)候，要選擇在當地商界有信譽(yù)、有資金實(shí)力的。
　�。�2）選擇管理體系健全的渠道成員。一般來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售渠道成員的管理體系是不夠健全的，大多數是家族企業(yè)，不可能按照現代企業(yè)制度建立管理體系。盡管這樣，企業(yè)還是應該選擇一個(gè)體系團結、職責分明、權利到位的渠道商，否則將導致運作低效，也就喪失其存在的意義。
　�。�3）企業(yè)要有發(fā)展的眼光。企業(yè)應該時(shí)刻關(guān)注企業(yè)的未來(lái)發(fā)展，隨著(zhù)企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展，產(chǎn)品的變化，渠道模式很可能會(huì )隨之改變，現在的渠道商也很可能不再適應公司未來(lái)發(fā)展的需要，所以說(shuō)公司應該要用戰略的眼光來(lái)看待渠道建設和渠道成員的選擇，現在十分適合公司的渠道成員可能以后就會(huì )阻礙公司的發(fā)展。
　　
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