亟待建立中國企業(yè)的系統競爭力

長(cháng)期以來(lái)，中國營(yíng)銷(xiāo)界一直刻意回避核心技術(shù)缺失將對企業(yè)發(fā)展造成的影響�！皼](méi)有技術(shù)照樣能做大企業(yè)”的論調一度被幾乎所有的中國企業(yè)頂禮膜拜，他們好象從這里找到了成功的理由和信心。
　　應該說(shuō)，當中國企業(yè)以本土企業(yè)為主體競爭對象的時(shí)代，“得營(yíng)銷(xiāo)者得天下”是有道理的。但是，當中國逐步由內向型經(jīng)濟轉向外向型經(jīng)濟、中國企業(yè)由國內型企業(yè)轉型為國際型企業(yè)的時(shí)候，假如再繼續抱持這一觀(guān)念，那就是落伍了。 　　有媒體報道，2005年以來(lái)，珠三角、長(cháng)三角區域企業(yè)大面積出現利潤下滑跡象，多年來(lái)一直保持的高速發(fā)展勢頭，開(kāi)始顯現出某種疲態(tài)。與此同時(shí)，“走出往”的企業(yè)也乏善可陳，多數未能實(shí)現預期贏(yíng)利，國際品牌地位的建立也是遠遠無(wú)期。 　　中國企業(yè)動(dòng)力不足的原因是什么？ 　　營(yíng)銷(xiāo)崇拜不正常 　　把中外企業(yè)進(jìn)行比較研究可以發(fā)現，外國企業(yè)普遍重視技術(shù)開(kāi)發(fā)相比，而中國企業(yè)則鐘情于營(yíng)銷(xiāo)。中國企業(yè)的老板在廣告宣傳上可以一擲千金卻吝于為研發(fā)部分配備一部工作車(chē)，他們親身?yè)�任營(yíng)銷(xiāo)部分的老總而研發(fā)工作則交給副手來(lái)負責。在很多老板的觀(guān)念里，把產(chǎn)品賣(mài)出往比什么都重要。 　　應該說(shuō)，重視營(yíng)銷(xiāo)本沒(méi)有錯，國際企業(yè)也很重視營(yíng)銷(xiāo)。題目在于，中國企業(yè)是重營(yíng)銷(xiāo)而輕研發(fā)，是重眼前利益而輕長(cháng)遠利益，這才是題目所在。 　　中國企業(yè)重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的原因有兩個(gè)：第一，技術(shù)開(kāi)發(fā)周期長(cháng)、見(jiàn)效慢，實(shí)力有限的中國企業(yè)普遍懷持急功近利心態(tài)，不愿意在這方面大投進(jìn)。第二，營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)收進(jìn)的關(guān)系密切，也許做一次廣告就能帶動(dòng)銷(xiāo)售額的進(jìn)步，不象技術(shù)開(kāi)發(fā)的投進(jìn)，產(chǎn)出有一個(gè)比較長(cháng)的滯后期。 　　長(cháng)期不重視技術(shù)開(kāi)發(fā)的結果是什么呢？中國企業(yè)普遍不具有核心技術(shù)話(huà)語(yǔ)權，產(chǎn)品競爭力不足。這樣一來(lái)，中國企業(yè)不得不進(jìn)一步倚重營(yíng)銷(xiāo)的支持，形成了惡性循環(huán)。 　　為什么中國企業(yè)始終突不破核心技術(shù)的壁壘呢？為什么中國產(chǎn)品始終難以贏(yíng)得國際市場(chǎng)的認同？不能說(shuō)不和中國企業(yè)目光短淺有關(guān)。 　　企業(yè)競爭是系統競爭，而非板塊競爭 　　企業(yè)競爭表面上看是市場(chǎng)前真個(gè)較量，實(shí)際上是整個(gè)系統的較量，哪一個(gè)環(huán)節不支持都有可能造成整個(gè)系統競爭力不足。 　　你打廣告我也打廣告，這是市場(chǎng)前真個(gè)較量，是營(yíng)銷(xiāo)手段的較量。但是，你的產(chǎn)品怎么樣？有沒(méi)有競爭力？能不能滿(mǎn)足消費者需求？能不能提供競爭對手不能提供的功能？假如這些條件不具備，你的營(yíng)銷(xiāo)就失往了根基。 　　產(chǎn)品取決于技術(shù)，而技術(shù)取決于研發(fā)。企業(yè)是否建立了一支高水平科發(fā)隊伍？有沒(méi)有先進(jìn)的科研設施？是否建立了具有激勵效應的科研機制？不具備這些條件，就不可能建立有競爭力的研發(fā)體系，就不可能開(kāi)發(fā)出有競爭力的產(chǎn)品。 　　而這些條件無(wú)一不和企業(yè)贏(yíng)利能力、科研投進(jìn)、薪酬水平、企業(yè)制度、企業(yè)文化建設有關(guān)。 　　還有，品牌形象是支持市場(chǎng)的最持久動(dòng)力，品牌形象從哪里來(lái)？從強大的廣告投放中來(lái)，從優(yōu)秀的創(chuàng )意表現中來(lái)。 　　市場(chǎng)銷(xiāo)售和渠道建設密切相關(guān)，通路設計是否公道？銷(xiāo)售職員素質(zhì)夠不夠高？銷(xiāo)售政策是否具有激勵性？經(jīng)銷(xiāo)商資源是否優(yōu)質(zhì)？促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的是否得力？這些是影響企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的因素。 　　由此可見(jiàn)，企業(yè)競爭盡非某一個(gè)方面或某一個(gè)環(huán)節的競爭，而是一個(gè)系統性競爭，它要求企業(yè)的每一個(gè)板塊都要足夠長(cháng)。中國企業(yè)的題目恰正是上風(fēng)結構不完整。 　　我們把今天這個(gè)時(shí)代稱(chēng)為WTO時(shí)代，也叫全球經(jīng)濟一體化時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的最大特征之一就是企業(yè)競爭已經(jīng)成為多板塊系統性競爭，客觀(guān)上要求企業(yè)必須建立系統性上風(fēng)。 　　中國企業(yè)的最大題目是技術(shù)與品牌缺失 　　固然說(shuō)企業(yè)競爭是一個(gè)系統性競爭，但是，并非每個(gè)競爭要素都具有同樣重的份量。實(shí)際上，有些要素關(guān)乎大局，有些要素決定細節；有些是前端要素，有些是后端要素；有些要素甚至直接決定另外一些要素。因此，我們要區別對待，捉住關(guān)鍵要素，解決根本題目。 　　我們經(jīng)常發(fā)現，中國企業(yè)發(fā)展到一定程度之后就很難繼續走下往了，似乎企業(yè)現有的動(dòng)力構成不足以拉動(dòng)企業(yè)往前走。海爾和TCL就有這種傾向。 　　和國際成功企業(yè)相比，我們發(fā)現中國企業(yè)有兩大缺失，一個(gè)是核心技術(shù)，一個(gè)是品牌形象。而這兩大板板塊恰正是所有要素中最關(guān)鍵的要素。 　　技術(shù)決定產(chǎn)品，品牌決定市場(chǎng)。這是企業(yè)治理的基本原則。 　　正是熟悉到了核心技術(shù)對企業(yè)的重要性，三星電子CEO尹鐘龍才說(shuō)了那句著(zhù)名的話(huà)：“對于目前的三星來(lái)說(shuō)，第一重要、第二重要、第三重要的事情，都是核心技術(shù)開(kāi)發(fā)”。 　　三星一年的研發(fā)投進(jìn)在30億美元以上，而中國象海爾、TCL這樣的大企業(yè)，一年的研發(fā)用度一般不超過(guò)15億人民幣。差距十分明顯。 　　核心技術(shù)上風(fēng)具有不可復制性，核心技術(shù)開(kāi)發(fā)投進(jìn)大、周期長(cháng)，購買(mǎi)的代價(jià)則太高。營(yíng)銷(xiāo)上風(fēng)就不同了，你打價(jià)格戰別人也能打，沒(méi)什么難學(xué)的，只要人家愿意。過(guò)往，洋品牌手機為保持自己的高端形象，拒盡推出低價(jià)手機，后來(lái)他們調整了品牌戰略，也推出了五六百元的手機，中國手機的價(jià)格上風(fēng)一下子蕩然無(wú)存。 　　中國出口一臺DVD要向外國企業(yè)繳納20美元專(zhuān)利費，自己僅賺1美元。這看起來(lái)不公平，卻是沒(méi)有核心技術(shù)必須付出的代價(jià)。 　　“8億件襯衣?lián)Q一排擠客”，是中國襯衣在歐洲的命運。為什么我們的襯衣賣(mài)得這么便宜？由于我們沒(méi)有品牌。 　　長(cháng)期以來(lái)，中國企業(yè)喜歡做兩件事，一個(gè)是為別人代工產(chǎn)品，人家掙品牌的錢(qián)，而我們掙加工費；一個(gè)是愛(ài)打價(jià)格戰，一看產(chǎn)品不好賣(mài)，馬上就勝出降價(jià)的動(dòng)機，而不是想辦法把品牌做上往。 　　中國企業(yè)要學(xué)習華為 　　華為可以視為中國企業(yè)的異數，不惟它長(cháng)期以來(lái)的低調形象，更由于它是中國企業(yè)走技術(shù)主導路線(xiàn)的代表。越來(lái)越多的跡象表明，華為未來(lái)發(fā)展不可限量。 　　華為的成功，是核心技術(shù)制勝的成功，也是企業(yè)系統競爭力建設的成功。 　　一直以來(lái)，華為以低調和理性著(zhù)稱(chēng)，當它還在高速、健康發(fā)展的時(shí)候，就發(fā)出了“冬天即將到來(lái)”預警，與那些題目重重卻要制造歌舞升平假象的企業(yè)形成鮮明對比。今天，低調的華為成功了，而那些高調的企業(yè)卻相繼陷于困境之中。 　　這就是華為的聰明與聰明，把別人用來(lái)招搖的時(shí)間潛心科研開(kāi)發(fā)，為了明天的利益敢于承受今天的寂寞。 　　風(fēng)物長(cháng)宜放眼量，華為是一個(gè)有前瞻性眼光的企業(yè)。厚積才能薄發(fā)，付出才有收獲。今天，華為終于迎來(lái)了收獲的季節。 　　近年來(lái)，中國企業(yè)紛紛表示要向三星學(xué)習，實(shí)在，把三星當作學(xué)習目標未免遠遠了一些，究竟中國企業(yè)和三星相比差距太大。我倒是建議中國的企業(yè)向華為學(xué)習，由于華為就在身邊，而且華為的文化背景讓我們更輕易學(xué)到真經(jīng)。

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