論我國壽險企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機制的創(chuàng )新

論我國壽險企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機制的創(chuàng )新 一、營(yíng)銷(xiāo)機制創(chuàng )新是21世紀我國壽險企業(yè)持續發(fā)展的必然選擇

　　我國壽險企業(yè)在21世紀之所以要以營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新為主旋律，主要是基于以下考慮：

　�。ㄒ唬┥鐣�(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體制的建立對壽險企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提出了新的要求。隨著(zhù)社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體制的建立和國有企業(yè)改革的深化，我國保險企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和社會(huì )環(huán)境發(fā)生了很大的變化，保險市場(chǎng)的競爭日趨激烈，各保險公司只有加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，轉變經(jīng)營(yíng)觀(guān)念和經(jīng)營(yíng)手段，樹(shù)立現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中不斷擴大市場(chǎng)份額。

　�。ǘ�）加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是我國加入WTO的要求。加入WTO以后，我國的保險市場(chǎng)對外開(kāi)放是一種必然，外國保險公司進(jìn)入我國保險市場(chǎng)后，帶來(lái)的不僅有先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)，還將帶來(lái)更為激烈的市場(chǎng)競爭。因此，國內各保險公司要加快保險產(chǎn)品的更新?lián)Q代，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，拓寬保險市場(chǎng)，不斷增強公司實(shí)力，以迎接外資保險公司的挑戰。

　�。ㄈ�）加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是適應信息技術(shù)飛速發(fā)展的需要。隨著(zhù)信息技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò )的應用，傳統的保險經(jīng)營(yíng)方式將面臨越來(lái)越大的挑戰，原來(lái)的薪金制員工營(yíng)銷(xiāo)、傭金制代理的人海戰術(shù)將產(chǎn)生變革，通過(guò)銀行、郵政、旅行社代理，以及網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售、電話(huà)銷(xiāo)售等高效率、低成本的現代營(yíng)銷(xiāo)方式將在競爭中異軍突起。因此，加強對現代高新技術(shù)條件下?tīng)I銷(xiāo)戰略的研究，樹(shù)立現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念十分必要。

　�。ㄋ模┘訌娛袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是迎接知識經(jīng)濟挑戰的要求。21世紀是知識經(jīng)濟的時(shí)代，它將逐步替代工業(yè)經(jīng)濟成為國際經(jīng)濟中占主導地位的經(jīng)濟。知識經(jīng)濟作為一種創(chuàng )新型經(jīng)濟，強調創(chuàng )新應成為經(jīng)濟增長(cháng)的原動(dòng)力。在知識經(jīng)濟條件下，保險企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng )新能力的強弱。保險企業(yè)的創(chuàng )新能力包括多個(gè)方面，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新是其核心要素之一，保險企業(yè)只有大力開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，才能更好地迎接知識經(jīng)濟的挑戰。

　　二、目前國內壽險企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念已成為制約我國壽險業(yè)持續發(fā)展的瓶頸

　　運用、壽險營(yíng)銷(xiāo)人員拓展業(yè)務(wù)的代理營(yíng)銷(xiāo)制度，是國際上壽險公司常用的做法，在保險業(yè)發(fā)達國家已經(jīng)發(fā)展得相當成熟。自1992年美國友邦保險上海分公司率先引入個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)員展業(yè)方式后，隨著(zhù)近幾年來(lái)我國保險業(yè)的發(fā)展，國內各保險公司大都引進(jìn)和采用了這種營(yíng)銷(xiāo)制度，這是中國壽險業(yè)與國際壽險業(yè)接軌，并尋求自身發(fā)展的必然產(chǎn)物。應該說(shuō)，個(gè)人壽險營(yíng)銷(xiāo)制度的引進(jìn)開(kāi)辟了我國人壽保險業(yè)發(fā)展的新紀元，為國內壽險市場(chǎng)的開(kāi)拓、銷(xiāo)售隊伍的壯大和保險觀(guān)念的普及發(fā)揮了重要的作用。但是，也必須看到，目前我國壽險企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和對壽險營(yíng)銷(xiāo)制度的認識及執行上都存在較大的差異，我國壽險企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)偏重的是短期利益，是一種為獲得眼前利潤而采取的一種行為；保險營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于保險產(chǎn)品，是為推銷(xiāo)保險產(chǎn)品而進(jìn)行的活動(dòng)，活動(dòng)的時(shí)空范圍相對狹窄；保險營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)直接銷(xiāo)售來(lái)獲利。盡管目前我國各壽險公司都在推銷(xiāo)上大做文章，其目的無(wú)非是推銷(xiāo)出更多的保險產(chǎn)品，但有時(shí)卻忽略了顧客的真正需要，給顧客造成厭煩情緒和逆反心理，損害了保險在人們心中的形象。從這個(gè)意義上說(shuō)，這種沒(méi)有充分體現現代壽險營(yíng)銷(xiāo)制度先進(jìn)性的營(yíng)銷(xiāo)制度，只能說(shuō)是一種保險推銷(xiāo)。

　　隨著(zhù)我國改革開(kāi)放的不斷深化和國民經(jīng)濟的穩步發(fā)展，我國的保險市場(chǎng)正在經(jīng)歷著(zhù)翻天覆地的變化，保險市場(chǎng)的激烈競爭已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)嶄新的階段。在日益復雜的市場(chǎng)競爭中，傳統經(jīng)濟體制下的以“生產(chǎn)”、“產(chǎn)品”為中心而忽略顧客需求的營(yíng)銷(xiāo)思想已遠不能適應變化了的市場(chǎng)環(huán)境。因此，壽險企業(yè)作為我國的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，要在市場(chǎng)上長(cháng)期立足、不斷壯大，必須注重與國際保險營(yíng)銷(xiāo)慣例接軌，盡快走出強勢推銷(xiāo)的誤區，樹(shù)立全新的現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，并實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)機制的創(chuàng )新。

　　三、樹(shù)立現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是壽險企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機制創(chuàng )新的戰略導向

　　現代保險市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是保險人為了充分滿(mǎn)足保險市場(chǎng)上存在的風(fēng)險保障需求和欲望而開(kāi)展的總體性活動(dòng)。具體地講，包括保險市場(chǎng)的調查和預測、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險種的開(kāi)發(fā)、費率的厘定、保險營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇、保險產(chǎn)品的推銷(xiāo)以及售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。它注重保險企業(yè)的長(cháng)遠利益，不僅僅是促銷(xiāo)，同時(shí)還注重樹(shù)立保險公司的形象，為保險公司的發(fā)展做出預測和決策；其活動(dòng)的重點(diǎn)在于滿(mǎn)足投保人的需要，是圍繞滿(mǎn)足投保人的需要而開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；其主要采取的是整體營(yíng)銷(xiāo)，即包括從分析保險市場(chǎng)上的需求到完成險種設計以及投保人投保后的售后服務(wù)等一整套營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；其主要是通過(guò)投保人的滿(mǎn)意而獲利。

　　觀(guān)念創(chuàng )新是壽險企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機制創(chuàng )新的先導。21世紀的中國壽險企業(yè)，不能僅僅以樹(shù)立市場(chǎng)觀(guān)念為滿(mǎn)足，而應追求與21世紀相適應的新型營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。筆者認為，以下新觀(guān)念應特別強調：

　　1.親情營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。親情營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念強調把顧客當“朋友”或“親人”，通過(guò)建立一種新型的親情（魚(yú)水）關(guān)系，把壽險企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短，通過(guò)與顧客做“朋友”，而使顧客成為壽險公司永遠的“朋友”。在嚴酷的市場(chǎng)競爭中，保險企業(yè)只有真正做到處處為顧客著(zhù)想，對顧客真誠、尊重、愛(ài)護、感謝、珍惜、信任和關(guān)心，使保險企業(yè)與顧客的感情相通，才能贏(yíng)得顧客的心，在市場(chǎng)競爭中取得主動(dòng)。試想，當顧客成為壽險企業(yè)的“朋友”時(shí)，還會(huì )不向壽險企業(yè)的產(chǎn)品“投資”嗎？這就是以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。

　　2.整體形象觀(guān)念。保險企業(yè)要在日益激烈的市場(chǎng)競爭中取得勝利，必須在顧客和社會(huì )公眾面前樹(shù)立優(yōu)良、美好、獨特的企業(yè)形象。保險企業(yè)的整體形象是由多種因素構成的，它不但包括外部形象，還包括質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)、技術(shù)等因素，更重要的是它還包括理念與價(jià)值取向、決策與經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、管理與人才素質(zhì)等因素，它是企業(yè)技術(shù)狀況、生產(chǎn)手段、管理水平、職工素質(zhì)、應變能力和經(jīng)濟實(shí)力的綜合反映。保險企業(yè)在整體形象定位時(shí)，要使公眾明確，保險企業(yè)不只是一個(gè)單純提供保險保障的單位，還是一個(gè)有思想、有感覺(jué)、有行為的個(gè)體。保險企業(yè)有了整體形象定位，其產(chǎn)品才容易獲得消費者的好感與信賴(lài)，企業(yè)才容易獲得公眾的了解、交流、認同、偏愛(ài)、信賴(lài)和品牌忠誠。

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