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企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新機制研究
【摘 要】如今全球經(jīng)濟的迅猛發(fā)展正改變著(zhù)整個(gè)社會(huì )和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，而環(huán)境的變化迫使企業(yè)不得重新審視已有的營(yíng)銷(xiāo)理念，進(jìn)而樹(shù)立全新的營(yíng)銷(xiāo)理念。從而，企業(yè)管理創(chuàng )新的原因也隨著(zhù)社會(huì )不斷發(fā)展，催生了企業(yè)管理的不斷變革，原有的管理方法并不能滿(mǎn)足時(shí)代的需要，管理創(chuàng )新便成企業(yè)尋求生存和發(fā)展的中心任務(wù)。【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 問(wèn)題創(chuàng )新 機制
一、當前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題
1.企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念沒(méi)有轉變
一些企業(yè)仍然奉行傳統的生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念和推銷(xiāo)觀(guān)念，但在目前的市場(chǎng)經(jīng)濟時(shí)期，由于商品供求關(guān)系的變化，買(mǎi)方市場(chǎng)出現了“生意難做”的問(wèn)題；還有一些企業(yè)對買(mǎi)方市場(chǎng)措手無(wú)策，隨大流盲目地推銷(xiāo)產(chǎn)品，其結果是要么是產(chǎn)品庫存大量積壓，要么是應收賬款急劇增加，資金周轉出現困難，從而使大多數企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)。
2.高層營(yíng)銷(xiāo)管理缺位
高層營(yíng)銷(xiāo)管理缺位導致?tīng)I銷(xiāo)部門(mén)以外的其它部門(mén)不能充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)職能，整個(gè)企業(yè)各個(gè)部門(mén)不能形成良性溝通，造成重業(yè)務(wù)輕管理的局面。目前，絕大多數企業(yè)的高層管理人員都比較重視營(yíng)銷(xiāo)工作，但是，這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過(guò)程性，從而造成高層管理缺位。高層管理缺位會(huì )帶來(lái)許多危害。首先，其他部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢得不到全面利用。企業(yè)的每個(gè)部門(mén)、每個(gè)個(gè)體都具有自己的營(yíng)銷(xiāo)職能，但在高層管理缺位時(shí)，則只有營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)發(fā)揮作用。在這種情況下，其整體營(yíng)銷(xiāo)職能會(huì )大打折扣。其次，決策緩慢，影響銷(xiāo)售工作高效進(jìn)行的許多問(wèn)題不能得到及時(shí)、有效的解決，這樣一來(lái)，該決策的問(wèn)題不能及時(shí)決策，對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)造成負面影響，甚至，會(huì )重挫業(yè)務(wù)人員的工作積極性。最后，營(yíng)銷(xiāo)工作缺乏方向。高層管理決定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方向，當它缺位時(shí)，必然導致?tīng)I銷(xiāo)部門(mén)的盲目指揮。
3.許多企業(yè)缺乏營(yíng)銷(xiāo)戰略
沒(méi)有戰略的企業(yè)，就像險惡的氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機不墜毀，也不無(wú)耗盡燃料之虞�，F在，中國的計多企業(yè)正如這架飛機，太需要戰略了。得戰略者得天下，真誠的“海爾”、永固的“長(cháng)城”等都為其它中國企業(yè)樹(shù)立了榜樣。而當前多數的中國企業(yè)只是計劃當期，得過(guò)且過(guò)，初創(chuàng )時(shí)就不曾設想過(guò)將來(lái)，造成企業(yè)盲目運行。一艘沒(méi)有航向的船，只能在大海里隨意漂泊，隨時(shí)都有觸礁的危險。
二、解決問(wèn)題的對策——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具體的創(chuàng )新措施
1.營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念創(chuàng )新
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念從產(chǎn)品觀(guān)念、生產(chǎn)觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念到社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的逐步演進(jìn)是基于當時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展和變化的，每一種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念都深刻地烙上了那個(gè)時(shí)代的印記。如今網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的迅猛發(fā)展正改變著(zhù)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。我們的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念必須創(chuàng )新，才能適應網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的要求：一是要突破傳統市場(chǎng)時(shí)空界限，樹(shù)立起全球營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。二是要從傳統的同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)、大規模營(yíng)銷(xiāo)轉為異質(zhì)化、定制營(yíng)銷(xiāo)理念。三是從單向營(yíng)銷(xiāo)理念轉到互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理念。傳統營(yíng)銷(xiāo)只能提供單向的信息傳遞，消費者通常處于被動(dòng)地位，企業(yè)成為主導，網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò )高度互動(dòng)性實(shí)現從市場(chǎng)調研、產(chǎn)品設計、生產(chǎn)到最終服務(wù)和消費者的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
2.營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng )新
產(chǎn)品策略創(chuàng )新：網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟改變了產(chǎn)品的內涵和外延。從產(chǎn)品的內涵看，產(chǎn)品的知識及技術(shù)含量提高了；從外延看，網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，不僅農產(chǎn)品、工業(yè)品、服務(wù)成為商品，知識、信息技術(shù)也成為商品。因此，企業(yè)在產(chǎn)品策略創(chuàng )新中首先就要注重通過(guò)運用先進(jìn)的信息技術(shù)創(chuàng )新產(chǎn)品種類(lèi)，引導消費者需求。其次，要根據網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代消費者個(gè)性化需求的特點(diǎn)，結合網(wǎng)絡(luò )技術(shù)，通過(guò)雙向互動(dòng)搜集消費者的需求信息，為消費者量身打造個(gè)性化商品。海爾運用網(wǎng)絡(luò )為顧客訂做冰箱的成功就是典范。價(jià)格策略創(chuàng )新：在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò )突破了傳統媒介在信息傳播中的時(shí)效性、地域范圍和容量上的局限，基本上解決了傳統交易過(guò)程中買(mǎi)賣(mài)雙方間存在的非對稱(chēng)信息問(wèn)題，消費者可以在網(wǎng)絡(luò )上漫游、搜尋，直到最佳價(jià)格顯示出來(lái)，并據此做出理智的購買(mǎi)決策。因此，多樣化的價(jià)格策略在網(wǎng)絡(luò )上難以實(shí)施，消費者對價(jià)格的敏感性大大增強。分銷(xiāo)策略創(chuàng )新：在這樣一個(gè)強調交互性的網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，企業(yè)可以通過(guò)因特網(wǎng)實(shí)現渠道創(chuàng )新，即通過(guò)虛擬商場(chǎng)、無(wú)形商店及電子貨幣進(jìn)行交易。毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò )交易的產(chǎn)生對于企業(yè)現有渠道是一個(gè)極大的挑戰�；ヂ�(lián)網(wǎng)直接與消費者建立聯(lián)系，將商品直接展示在顧客面前，回答顧客疑問(wèn)，并接受顧客訂單。這種直接互動(dòng)與超時(shí)空的網(wǎng)絡(luò )購物，無(wú)疑是營(yíng)銷(xiāo)渠道上的革命�！ �3.產(chǎn)品市場(chǎng)創(chuàng )新
隨著(zhù)我國買(mǎi)方市場(chǎng)的出現，企業(yè)之間的競爭也步入“戰國時(shí)代”，面對愈演愈烈的營(yíng)銷(xiāo)戰，企業(yè)是拼力爭奪已有的市場(chǎng)還是去尋找消費者尚未得到滿(mǎn)足的潛在需求，或創(chuàng )造一種新的需求呢？有人把它形象地比喻為是去搶現有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場(chǎng)創(chuàng )新不是去搶現有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業(yè)面對強大的競爭壓力，采用“讓利不讓市”的低價(jià)位策略苦苦支撐已有的市場(chǎng)，結果往往得不償失。高明的企業(yè)則把視野投向新的市場(chǎng)，如高科技市場(chǎng)。高科技市場(chǎng)是我國發(fā)展前景極為廣闊的市場(chǎng)，有著(zhù)巨大的市場(chǎng)需求潛量，且涉及到許多個(gè)行業(yè)，大有拓展價(jià)值。美國的微軟、中國的北大方正等著(zhù)名企業(yè)，都是在拓展這一市場(chǎng)領(lǐng)域大獲成功的。
4.營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng )新
網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長(cháng)轉向注重質(zhì)的管理；營(yíng)銷(xiāo)目標將從降低成本提高效率轉向開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提高客戶(hù)忠誠度。因此，營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng )新要求企業(yè)必須實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)，CRM既是一種基于數據庫的管理系統，更是一種基于網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的新型管理理念。營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng )新還應在企業(yè)內建立起實(shí)需對應型營(yíng)銷(xiāo)體制。實(shí)需對應型營(yíng)銷(xiāo)管理體系是相對于推測型營(yíng)銷(xiāo)體制而言的。過(guò)去企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)只能依靠預測確定，現在隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的發(fā)展使建立實(shí)需型營(yíng)銷(xiāo)體制成為可能。實(shí)需對應型營(yíng)銷(xiāo)體制強調的是實(shí)需對應，即將銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)的信息同步地傳輸給商品策劃、設計、生產(chǎn)及倉庫地點(diǎn)，從而通過(guò)銷(xiāo)售地點(diǎn)的信息實(shí)現設計、生產(chǎn)、物流、經(jīng)營(yíng)等決策的一體化。
5.提高企業(yè)的創(chuàng )新能力
當今市場(chǎng)競爭的一個(gè)主要內容是科技競爭。在這方面，企業(yè)要通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料 ，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設計，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進(jìn)技術(shù)，并予以創(chuàng )新。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場(chǎng)前列。
三、結語(yǔ)
當今的世界飛速發(fā)展，企業(yè)要生存，要做大，要緊跟潮流，需要付出比以前更多的努力。管理、分析、總結、學(xué)習、借鑒、創(chuàng )新是企業(yè)發(fā)展永恒的主題。隨著(zhù)我國加入WTO以及經(jīng)濟的高速發(fā)展，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略理論顯示出了一定的局限性。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，已經(jīng)成為當前我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主旋律。新的形勢和環(huán)境企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作提出了嚴峻的挑戰。企業(yè)只有努力更新?tīng)I銷(xiāo)觀(guān)念，不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，才能在市場(chǎng)競爭中贏(yíng)得機遇和主動(dòng)。
參考文獻：
[1]嚴正.中國企業(yè)藍海戰略.杭州：浙江人民出版社，2006.
[2]吳曉波.大敗局.杭州：浙江人民出版社，2007.
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[4]譚昆智.現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新[M].廣州：中山大學(xué)出版社，2007.
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