基金管理公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究論文分享

　　內容提要：加強營(yíng)銷(xiāo)能力是今天中國本土基金管理公司面臨的最大挑戰之一。本文將應用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的傳統理論，并借鑒國外成熟市場(chǎng)經(jīng)驗，對我國開(kāi)放式基金市場(chǎng)進(jìn)行分析，對當前已經(jīng)或即將推出開(kāi)放式基金的基金管理公司的市場(chǎng)細分、產(chǎn)品和市場(chǎng)定位以及4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略提出一些意見(jiàn)和建議，為以后新的基金發(fā)行銷(xiāo)售及至金融服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)提供更多的思路。

　　自2000年9月以來(lái)，華安創(chuàng )新、南方穩健康成長(cháng)以及華廈成長(cháng)開(kāi)放式基金相繼推出，我國基金業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。營(yíng)銷(xiāo)能力成為衡量一個(gè)基金管理公司核心競爭力的主要標志�？梢哉f(shuō)，基金業(yè)正處于一個(gè)最需要營(yíng)銷(xiāo)而又最缺乏營(yíng)銷(xiāo)匠時(shí)代。本文試圖以傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論運用到新興的基金行業(yè)中，并借鑒國外成熟市場(chǎng)經(jīng)驗，對我國基金管理公司的營(yíng)銷(xiāo)策略提出一些意見(jiàn)和建議。

　　傳統營(yíng)銷(xiāo)理論認為，營(yíng)銷(xiāo)策略（marketingstrategy）包含三大要素：（1）目標市場(chǎng)；（2）定位；（3）營(yíng)銷(xiāo)組合。即在制訂營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，我們首先要通過(guò)市場(chǎng)細分（marketsegmentation），選擇對自己最有吸引力的一個(gè)或多個(gè)細分市場(chǎng)作為目標市場(chǎng)（targetmarket），然后針對目標市場(chǎng)潛在顧客的心理，創(chuàng )造出一個(gè)屬于品牌本身的獨特位置，創(chuàng )造出一個(gè)屬于品牌本身的獨特位置，亦即定位（MarketingPositioning），最后，根據目標市場(chǎng)的不同、定位的差異，發(fā)展出適當的營(yíng)銷(xiāo)組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。發(fā)揮最大的營(yíng)銷(xiāo)效果，達成營(yíng)銷(xiāo)目標。以下我們就分三部分，結合當前基金市場(chǎng)的情況，來(lái)探論基金管理公司的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　一、市場(chǎng)細分和目標市場(chǎng)

　　制訂營(yíng)銷(xiāo)策略的第一步就是市場(chǎng)細分�；�金管理公司必須充分了解投資者需求，并根據這些需求的特點(diǎn)，選擇對自己最有吸引力的細分市場(chǎng)，為該市場(chǎng)提供量體裁衣式的基金產(chǎn)品和服務(wù)。反思前幾只開(kāi)放式基金的發(fā)行，我們認為，基金管理公司停留在一種樸素的銷(xiāo)售觀(guān)念、沒(méi)有對個(gè)人投資者進(jìn)行細分是基金營(yíng)銷(xiāo)不力的主要原因。實(shí)際上，開(kāi)放式基金的潛在個(gè)人投資者，其行為特征、需求特點(diǎn)、影響購買(mǎi)決策的變量都是有差異的，如果不加區別、拉長(cháng)戰線(xiàn)，只能是無(wú)的放矢、廣種薄收。外對開(kāi)放式基金的潛在個(gè)人客戶(hù)群體，我們可以依據不同的細分變量加以歸類(lèi)：比如，依據投資特征，我們可以把個(gè)人投資者分為投資意識強的股民群體、投資意識薄弱的大眾群體；依據家庭年收入，分為中高收入階層、低收入階層；依據經(jīng)常接觸的金融機構，分為證券營(yíng)業(yè)部群體、銀行儲戶(hù)群體，等等。

　　以上只是對基金市場(chǎng)個(gè)人投資群體的大略劃分，接下來(lái)還應該根據產(chǎn)品的特征或者投資者的行為特征對市場(chǎng)進(jìn)一步細分，細分的變量包括：地理因素（地區，城市）、人口因素（年齡、性別、收入、職業(yè)、教育背景等）、心理因素（社會(huì )階層、生活方式、個(gè)性）、行為因素（投資的時(shí)機、追求的利益、投資頻率、品牌忠誠度、知曉程度、對基金產(chǎn)品服務(wù)的態(tài)度）等等。

　　我們還應認識到，沒(méi)有任何一家基金管理公司能夠為所有的細分市場(chǎng)服務(wù)，根據公司資源、市場(chǎng)地位和競爭策略，進(jìn)入具有良好發(fā)展潛力的一個(gè)或個(gè)細分市場(chǎng)，即選定其為目標市場(chǎng)是基金管理公司的必然選擇。開(kāi)放式基金的目標市場(chǎng)的界定，我們可以分短期來(lái)看。由于國內長(cháng)期投資理念并未得到個(gè)人投資者的廣泛認同，而機構投資者則比較容易接受開(kāi)放式基金——這在前三只開(kāi)放式基金的認購中已經(jīng)得到了證明。因此，在短期內，我們在個(gè)人投資者市場(chǎng)，尤其是投資意識薄弱的大眾投資者上開(kāi)發(fā)能力有限，不宣作為主要目標市場(chǎng)（PrimarTarget）。但是，短內最顯著(zhù)的目標市場(chǎng)并不一定就是產(chǎn)品銷(xiāo)售最有潛力的目標市場(chǎng)�？紤]到積極認購前三只開(kāi)放式基金的保險公司、大型企業(yè)集團只是因為目前沒(méi)有別的選擇，只能投資于此，以后定向募集、委托理財如果行到法規允許，它們的資金肯定會(huì )往這條路上走。相反，個(gè)人投資者這塊市場(chǎng)的潛力還有待于進(jìn)一步挖掘，因此，短期內我們要把中高收入個(gè)人投資者群體作為除保險公司等機構投資者之外的主要目標市場(chǎng)（當然，還可以進(jìn)一步細分），同時(shí)，大眾投資者應作為次要目標市場(chǎng)（Secondarytarget），并逐步發(fā)展為開(kāi)放式基金的主要目標市場(chǎng)。

　　二、定位

　　定位策略是基金管理公司在競爭中決勝的關(guān)鍵之一。在定位的過(guò)程中，基金管理公司需要考慮的問(wèn)題是：目前的開(kāi)放式基金市場(chǎng)上，本公司的開(kāi)放式基金是怎樣的定位？市場(chǎng)上的競爭者又是如何定位？廣告策略是否能夠配合營(yíng)銷(xiāo)定位？基金管理公司需要分析：投資者對當前市場(chǎng)的認識，確定投資者需要何種價(jià)值，而且這些價(jià)值不能從基金管理公司的競爭對手中獲得；市場(chǎng)中存在哪些沒(méi)有滿(mǎn)足的需求，而基金管理公司本身是可以提供這些需求的。通過(guò)以上分析，基金管理公司可以系統地識別和塑造自身的差異化優(yōu)勢，成功地掌握最適合自己的市場(chǎng)利基（ManetNiche）。

　　基金管理公司的定位策略包括對基金產(chǎn)品的定位和對公司本身的市場(chǎng)定位。就產(chǎn)品定位而言，我們必須將自身的開(kāi)放式基金產(chǎn)品的固有的特性、獨特的優(yōu)點(diǎn)、競爭優(yōu)勢和目標市場(chǎng)的特征、需求等結合起來(lái)考慮。比如，針對目標市場(chǎng)對基金產(chǎn)品業(yè)績(jì)的需求，投資業(yè)績(jì)記錄良好的基金管理公司可以將自己的開(kāi)放式基金定位于“提供良好的業(yè)績(jì)”；針對目標市場(chǎng)對降低投資風(fēng)險度的需求，投資穩健、規范運作的基金管理公司可以定位于“穩健性”；針對目標市場(chǎng)對增值服務(wù)的需求，基金管理公司可以定位于“提供附加性服務(wù)”；針對目標市場(chǎng)對個(gè)性化需求的滿(mǎn)足，基金管理公司可以定位于“提供卓越的選擇性”�？傊�，我們可以在包括基金產(chǎn)品形象和與投資者溝通方式等方面尋求產(chǎn)品的差異化，并力求把這些差異定位到目標市場(chǎng)客戶(hù)的心目中，轉化為產(chǎn)品的持續性競爭優(yōu)勢。

　　就市場(chǎng)定位而言，基金管理公司在市場(chǎng)中可“扮演”的角色通常是四類(lèi)：市場(chǎng)領(lǐng)導者（MarketLeader）、追隨者（MarketFollower）、挑戰者（MarketChallenger）和補缺者（MarkerNicher）。市場(chǎng)定位是由客戶(hù)對市場(chǎng)的認知而決定的，但是，基金管理公司的營(yíng)銷(xiāo)人員可以采取適當的策略來(lái)影響客戶(hù)對產(chǎn)品和市場(chǎng)的認知，創(chuàng )造更強烈的產(chǎn)品形象，從而建立和更改本公司的市場(chǎng)定位。

　　在當前的開(kāi)放式基金市場(chǎng)上，華安基金管理公司作為第一家開(kāi)放式基金的試點(diǎn)單位，在公司前已經(jīng)樹(shù)立起了“行業(yè)開(kāi)拓者”的專(zhuān)業(yè)形象，為其定位于市場(chǎng)領(lǐng)導者奠定了基礎。先發(fā)優(yōu)勢帶來(lái)了明顯的知名度優(yōu)勢和信賴(lài)度優(yōu)勢，華安創(chuàng )新的發(fā)行曾在全國13個(gè)銷(xiāo)售城市引起轟動(dòng)，眾多網(wǎng)點(diǎn)甚至出現了投資者連夜隊等待領(lǐng)取預約號的情況。為繼續保有來(lái)之不易的地位，華安基金管理公司采用的策略是不斷地創(chuàng )新，比如在進(jìn)入全國開(kāi)放的申購贖回當日，推出“養老投資計劃”服務(wù)項目，以吸引投資者。此即應用了“最佳的防御策略即是攻擊”的原理，以不斷創(chuàng )新來(lái)提高其競爭的有效性和對客戶(hù)的價(jià)值。

　　眾多隨后已經(jīng)或將要推出開(kāi)放式基金的基金管理公司（Runnerups），即可以采用“追隨者”的市場(chǎng)定位，也可以采用“挑戰者”的市場(chǎng)定位。比如，南方基金管理公司幾乎是在華安熱銷(xiāo)開(kāi)放式基金的同時(shí)，推出了自己的“南方穩健成長(cháng)證券投資基金”，采用緊密跟隨的策略（Followingclosely），強調“我也是”的營(yíng)銷(xiāo)訴求，以期分享先進(jìn)入者的投資收益。其他基金管理公司，還可以采用選擇性地跟隨策略（Followingselectively），即在某些方面緊跟領(lǐng)導者，而有些方面則依自己的方式行事。定位于選擇性的市場(chǎng)追隨者，成功的關(guān)鍵不在市場(chǎng)占有率的提高，而是在市場(chǎng)細分化的基礎上，采用集中市場(chǎng)全面作戰策略，即集中營(yíng)銷(xiāo)戰力于主要目標市場(chǎng)，以達到與市場(chǎng)領(lǐng)導者相同甚至更高的獲利力。

　　當然，有的基金管理公司如果在產(chǎn)品創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)渠道等方面有重要的突破，它也可以改變角色，成為市場(chǎng)挑戰者，在產(chǎn)品設計、品牌管理、廣告造勢、營(yíng)銷(xiāo)渠道鞏固與強化等方面，設計一套整體營(yíng)銷(xiāo)策略，正面攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導者的弱點(diǎn)，最終超過(guò)其市場(chǎng)占有率。

　　三、基金管理公司的營(yíng)銷(xiāo)組合策略

　　在基金管理公司確定了自身所服務(wù)的細分市場(chǎng)和針對細介市場(chǎng)尋找到公司和產(chǎn)品的定位后，接著(zhù)就是如何針對細介市場(chǎng)制定有效的營(yíng)銷(xiāo)組合策略了。

　　1.產(chǎn)品（Product）策略

　　包括基金產(chǎn)品的設計開(kāi)發(fā)、基金品牌的管理和基金產(chǎn)品線(xiàn)的延伸。

　　投資者需求的變化、國家政策法規以及證券市場(chǎng)的變動(dòng)都會(huì )給基金產(chǎn)品的創(chuàng )新提供機會(huì )�；�金產(chǎn)品的構思來(lái)源可以分為兩類(lèi)：理念導向型（ConceptOriented）和營(yíng)銷(xiāo)導向型（MarkehngOriented），理念導向型構思來(lái)自于投資決策成員、基金經(jīng)理等專(zhuān)業(yè)人士，他們通過(guò)前瞻性地分析，判斷市場(chǎng)走勢并從中尋找可以形成投資品種的機會(huì )。營(yíng)銷(xiāo)導向型構思來(lái)自于市場(chǎng)拓展人員、分銷(xiāo)機構和客戶(hù)服務(wù)人員，他們在與基金持有人的長(cháng)期交往中深入了解投資者需求，從而針對客戶(hù)需求特點(diǎn)提出產(chǎn)品構思。就我國目前的情況而言，客觀(guān)上由于市場(chǎng)投資品種的局限性，主觀(guān)上由于對投資者的分類(lèi)和投資需求的界定還沒(méi)有具體展開(kāi)，因此，理念導向型的基金產(chǎn)品構思還占據主導地位。但隨著(zhù)開(kāi)放式基金的推廣和投資者長(cháng)期投資理念的建立和逐步成熟，從投資者需求角度出發(fā)形成產(chǎn)品構思將在基金產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中起到越來(lái)越重要的作用。為此，基金管理公司可以在兩方面著(zhù)手準備，對內是組建有市場(chǎng)銷(xiāo)售人員等組成的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組，健全市場(chǎng)部門(mén)、投資部門(mén)和研究部門(mén)之間的信息溝通機制，擴大公司內部新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的構思源；對外是廣開(kāi)思路，與保險公司、信托投資公司以及商業(yè)銀行結成戰略聯(lián)盟，共享產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究平臺，通過(guò)學(xué)習金融同業(yè)的經(jīng)驗，從中獲取基金行業(yè)新產(chǎn)品的構思源泉和新的目標市場(chǎng)。

　　基金產(chǎn)品的特性是易模仿性，因此，當基金產(chǎn)品進(jìn)入相對成熟期，在市場(chǎng)中占有了一定的市場(chǎng)份額，產(chǎn)品的差異性也就不那么突出了，此時(shí)就要通過(guò)基金的品牌管理以達到穩固和擴大市場(chǎng)占有率的目的�；�金的品牌主要由三部分構成：業(yè)績(jì)、個(gè)性和能見(jiàn)度。業(yè)績(jì)是建立品牌的最重要的因素，為此，基金管理公司必須“做好本職工作”，給投資者較高的投資回報，同時(shí)，還要引導投資者在評價(jià)基金業(yè)績(jì)時(shí)與基金的類(lèi)型、投資策略和投資目標結合起來(lái)，比如，教育投資者限定在同類(lèi)型基金之間進(jìn)行業(yè)績(jì)比較，而不是在不同類(lèi)型基金之間進(jìn)行比較（套用流行在西方基金界的比喻：桔子與蘋(píng)果是不好比的）。個(gè)性也是基金品牌的重要組成部分。在建立基金品牌時(shí)，基金管理公司必須根據基金產(chǎn)品類(lèi)別和價(jià)值定位定義創(chuàng )新性的品牌個(gè)性，并在促銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節彰顯這一個(gè)性�；�金管理公司還可以充分利用專(zhuān)業(yè)財經(jīng)公關(guān)公司把握市場(chǎng)的“脈搏”，與投資者保持良好溝通，建立并維護自己特有的品牌形象。保持基金產(chǎn)品和服務(wù)的能見(jiàn)度是建立品牌的第三個(gè)要素。這并不僅僅意味著(zhù)廣告，而是包括了基金管理公司與客戶(hù)交流的一切方式，通過(guò)宣傳和分銷(xiāo)（確立實(shí)際購買(mǎi)時(shí)的能見(jiàn)度），形成基金產(chǎn)品在市場(chǎng)上的整體可見(jiàn)度。

　　在不斷積累產(chǎn)品構思庫（IdeaCenIer）的同時(shí)�；�金管理公司必須考慮設計自身的產(chǎn)品線(xiàn)框架，作為指導某個(gè)類(lèi)型基金和單個(gè)基金具體設計的綱要。新產(chǎn)品的設計應當服從公司整體基金產(chǎn)品線(xiàn)的構造要求。必須能夠對公司目前已有產(chǎn)品進(jìn)行有效的擴張，或者彌補產(chǎn)品線(xiàn)的空白，或者對已有的市場(chǎng)客戶(hù)提供更多的投資選擇。比如，在基金管理公司搭建了開(kāi)放式基金平臺之后，就可以面向大眾投資者開(kāi)發(fā)債券基金、保本基金等新的基金品種，向同一目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新的產(chǎn)品。

　　2.定價(jià)（Price）策略

　　在基金產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合中，如何在客戶(hù)可接受的價(jià)格范圍（Pricerange）中，制定出一個(gè)對公司最有利、最切合公司目標與政策的價(jià)格，是營(yíng)銷(xiāo)人員面臨的又一挑戰。在前幾只開(kāi)放式基金的定價(jià)策略中，我們注意到這樣一個(gè)問(wèn)題，即基金管理公司往往側重于“成本導向”，未能綜合其他營(yíng)銷(xiāo)組合變數做整體考慮，以致忽略了一些重要因素，如需求強度、客戶(hù)認知度與心理感受等等。盡管基金管理公司強調開(kāi)放式基金的收費合理、符合國際慣例，但是。投資者更傾向于拿開(kāi)放式基金的交易費率和國內封閉式基金相比，得出的結論自然對前者不利。同時(shí)，我國開(kāi)放式基金費率結構上也還存在許多待完善的地方，突出表現在沒(méi)有鼓勵投資者長(cháng)期投資的安排以及沒(méi)有針對不同的投資者設計不同的費率結構，這些都值得我們重視和探討。

　　投資者需求是定價(jià)策略需要考慮的一個(gè)重要因素。由于開(kāi)放式基金投資者所能接受的心理價(jià)位較低，可以相應在開(kāi)放式基金的申購費中設立后收費（BaCk—end），而適當降低前收費（Front—end），根據凱恩斯的投資偏好理論，人們更看重現在而容易忽視未來(lái)，前低后補的申購費用產(chǎn)生的“低費幻覺(jué)”有利于鼓勵投資者購買(mǎi)基金。同時(shí)，為鼓勵投資者長(cháng)期持有基金，還可以設計隨持有期遞減的贖回費。另外，不同投資者對費率結構的偏好是不同的，有的投資者或許喜歡偏高的前收費，有的喜歡偏高的后收費，有的不喜歡收取申購傭金，但能容忍每年較高的營(yíng)運費用，為此，基金管理公司可以在同一只開(kāi)放式基金內設計不同的收費結（multi-classfund），比如，設計A、B、C三類(lèi)不同的收費方式，A類(lèi)采用隨申購金額遞減的前收費方式，B類(lèi)采用隨持期遞減的后收費方式，C類(lèi)不收申購費用，但將管理費的費率提高。建議在我國開(kāi)放式基金發(fā)展到一定階段后，可以推出此種方式，以適應不同細分市場(chǎng)的需求。

　　基金管理公司在制定定價(jià)策略時(shí)，還要綜合考慮公司整體戰略目標、產(chǎn)品成本、競爭者、產(chǎn)品生命周期和品牌形象、政策與市場(chǎng)環(huán)境等因素，最后擬訂基金產(chǎn)品的價(jià)格。必須注意的是，基金管理公司的產(chǎn)品價(jià)格不是一成不變的，要視競爭壓力及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，適時(shí)調整定價(jià)，并把價(jià)格真正地當作完成營(yíng)銷(xiāo)組合策略的一種工具。比如，南方基金管理公司在市場(chǎng)上新的開(kāi)放式基金出現后，調低南方穩健成長(cháng)的日常申購費率，就是面對日趨激烈的市場(chǎng)競爭所采取的及時(shí)反應。

　　3.渠道（place）策略

　　在美國。金融產(chǎn)品50％的運作成本來(lái)源于渠道成本。從這個(gè)數字我們可以看出渠道的選擇、維護、管理和調整在金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的重要性。對于我國基金行業(yè)而言，由于投資者對基金產(chǎn)品尤其是開(kāi)放式基金還比較陌生，而相應的金融中介機構并未建立起來(lái)，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，充分利用代銷(xiāo)渠道以加強與投資者的直接接觸，是基金管理公司必然的選擇。

　　在我國，大眾投資群體仍主要以銀行儲蓄為主要金融資產(chǎn)，而開(kāi)放式基金的產(chǎn)品特點(diǎn)與儲蓄存款又具有相對的類(lèi)似性，選擇大型國有商業(yè)銀行作為開(kāi)放式基金的代銷(xiāo)渠道�？梢杂欣�于爭取銀行儲戶(hù)這一細分市場(chǎng)。但是，在前三只開(kāi)放式基金發(fā)行的過(guò)程中，我們看到，國有商業(yè)銀行主要是為基金的銷(xiāo)售提供了完善的硬件設施和客戶(hù)群，但是受限于現有營(yíng)銷(xiāo)體系、激勵政策和專(zhuān)業(yè)知識，銷(xiāo)售方式還停留在被動(dòng)銷(xiāo)售上，相應的為投資者提供的個(gè)性化服務(wù)幾乎未得到開(kāi)展，這就直接影響了大眾投資群體的投資熱情。實(shí)際上，渠道所提供的投資建議、服務(wù)質(zhì)量給予投資者的心理感覺(jué)在其購買(mǎi)決策過(guò)程中的作用是不容忽視的，在投資者購買(mǎi)基金時(shí)，能夠得到面對面的指導將可能會(huì )增強其購買(mǎi)的欲望。為此，基金管理公司必須加強與代銷(xiāo)銀行的合作，通過(guò)對銀行員工的持續培訓、合作組織客戶(hù)推介會(huì )以及代銷(xiāo)手續費的合理分配，增強銀行渠道代銷(xiāo)的積極性，提高銀行員工的營(yíng)銷(xiāo)能力。

　　基金管理公司在適當的時(shí)候還應當引進(jìn)新的渠道，彌補現有渠道的價(jià)值定位的不足。比如，針對投資意識較強的老股民群體。利用券商網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售基金將是爭取這類(lèi)客戶(hù)的有效手段。況且，相比商業(yè)銀行，券商網(wǎng)點(diǎn)擁有更多的專(zhuān)業(yè)投資咨詢(xún)人員，可以為投資者提供個(gè)性化的服務(wù)。針對機構投資者、中高收入階層這樣的目標客戶(hù)，基金管理公司可以建立具備專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的直銷(xiāo)隊伍，輔以直郵、電話(huà)銷(xiāo)售、呼叫中心以及基于Internet平臺的直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，直達特定服務(wù)群體。此外，基金管理公司在與保險公司、信托投資公司等發(fā)展戰略聯(lián)盟關(guān)系時(shí)，“互為營(yíng)銷(xiāo)渠道”也應當成為合作的一項重要內容，通過(guò)各自的渠道在各自的目標市場(chǎng)上相互交叉銷(xiāo)售產(chǎn)品。充分運用合作伙伴的客戶(hù)優(yōu)勢、專(zhuān)業(yè)服務(wù)優(yōu)勢，構建在這些分銷(xiāo)領(lǐng)域其他基金管理公司難以獲得的競爭力。

　　隨著(zhù)基金產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的廣度和深度的不斷拓寬，基金管理公司對各種渠道必須進(jìn)行有效管理，組成一個(gè)功能互補、效益最大化的渠道網(wǎng)絡(luò )。服務(wù)各個(gè)不同的細介市場(chǎng)。覆蓋市場(chǎng)空白，盡可能地擴大銷(xiāo)售量。為此，對基金管理公司的渠道管理人員的要求也將越來(lái)越高，他必須對各類(lèi)現有及潛在基金營(yíng)銷(xiāo)渠道有深入的了解和分析，能夠據此作出正確的渠道選擇決策，以及對各類(lèi)渠道進(jìn)行效益評估、解決可能的渠道沖突和競爭、適時(shí)調整渠道結構等等。從而實(shí)現對銀行、券商、保險等渠道全面綜合、靈活互動(dòng)的管理。

　　4.促銷(xiāo)（Promotion）策略

　　除了以上三種營(yíng)銷(xiāo)策略，基金管理公司還必須綜合運用各種溝通方式和手段，包括廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)等等，使投資者在多元化的信息包圍中，更好地識別和了解基金產(chǎn)品和服務(wù)。

　　在前兩只開(kāi)放式基金發(fā)行期間，我們看到廣告媒體的選擇成為影響其發(fā)行的一個(gè)因素�；�金的招募說(shuō)明書(shū)、發(fā)行公告以及代銷(xiāo)銀行的廣告等都只是在幾家證券報上刊登，就產(chǎn)生了這樣一個(gè)問(wèn)題，即在廣告媒體和目標市場(chǎng)之間存在沖突。因為，證券類(lèi)報刊的讀者群以股市上的投資者為主，投資意識不強的大眾投資者閱讀此類(lèi)專(zhuān)業(yè)報刊的并不多。僅僅在證券類(lèi)報刊上刊登招募書(shū)、公告等，難以達到應有的效果。工商銀行代理銷(xiāo)售南方穩健成長(cháng)基金的廣告在個(gè)人銷(xiāo)售期最后兩天開(kāi)始在多家大眾媒體上刊出，這說(shuō)明南方基金管理公司在后期才醒悟到他們在媒體選擇上存在偏差。華夏成長(cháng)基金發(fā)行時(shí)，剛采取了專(zhuān)業(yè)性媒體與大眾媒體并重的策略。在《北京青年報》、《新民晚報》等地方性媒體上作了整版的軟性廣告，有效地向目標客戶(hù)傳遞了有關(guān)的信息。

　　廣告的方式也是值得我們研究的一個(gè)問(wèn)題�；�金的招募說(shuō)明書(shū)、發(fā)行公告、業(yè)務(wù)規則等作為證監會(huì )指定的法定信息披露方式，內容真實(shí)準確，但是，從廣告發(fā)布的角度來(lái)看，由于該類(lèi)信息采用的標準格式和相對較長(cháng)的篇幅，更適用于專(zhuān)業(yè)人士和極度理性人群，不足以激發(fā)大眾投資者的購買(mǎi)欲望。一條有效的基金產(chǎn)品廣告訊息，必須能夠強調出本基金產(chǎn)品的最大優(yōu)點(diǎn)，賦予基金產(chǎn)品，——個(gè)特殊的個(gè)性或形象，使客戶(hù)能將它和其他的基金產(chǎn)品區分開(kāi)來(lái)。為此，基金管理公司可以利用一些配以圖案設計的報刊廣告、海報及媒體軟性廣告，以較為生動(dòng)形象、通俗易懂的語(yǔ)言，使有關(guān)的信息及知識更加具體、感性，這到潛移默化的效果。

　　除了廣告之外，基金管理公司還可以采用其他多種促銷(xiāo)手段，與投資者進(jìn)行全方位、廣泛、持續的交流溝通。比如，以推介會(huì )、報刊或網(wǎng)上路演等方式組織基金經(jīng)理與投資者的訪(fǎng)談，通過(guò)基金經(jīng)理的“現身說(shuō)法”，幫助投資者增進(jìn)對基金公司投資理念和經(jīng)營(yíng)思路的理解，判斷基金將來(lái)的成長(cháng)潛力。實(shí)際上，在國外，基金經(jīng)理的職責之一就是與投資者面對面的交流。

　　美國“9.11”事件后，富達投資基金著(zhù)名的Peter

　　Lynch就向投資者發(fā)表了一篇富有感染力的演講，回顧了美國所經(jīng)歷的9次衰退，指出“市場(chǎng)每一次都重新站立起來(lái)了，而這一次，情形并不比其中的任何一次嚴重�！睒O大地鼓舞了投資人的信心。反觀(guān)國內的基金經(jīng)理，則主要專(zhuān)注于投資管理，在投資者教育方面的工作深度和廣度都不夠，存在可改進(jìn)的地方。

　　隨著(zhù)市場(chǎng)上的基金產(chǎn)品越來(lái)越多，基金管理公司投在促銷(xiāo)上的支出會(huì )持續增加。在美國，1996年基金行業(yè)用于品牌推廣的支出高達2.64億美元，比上一年增長(cháng)46％。并且為了使有限的廣告資源發(fā)揮最大的效果，大的基金管理公司通常都請最頂級的專(zhuān)業(yè)機構作他們的營(yíng)銷(xiāo)傳播代理。我國基金管理公司成立時(shí)間短，對廣告傳媒領(lǐng)域又比較陌生，與優(yōu)秀的廣告公司、公關(guān)公司建立長(cháng)期合作關(guān)系也不失為一條可行之策。后者可以從“財經(jīng)十市場(chǎng)十傳媒”的角度針對基金公司及其獨有的優(yōu)勢提煉傳播要素，擬定促銷(xiāo)策略，選擇最合適的促銷(xiāo)工具。建立最優(yōu)促銷(xiāo)組合，從而達到最佳的宣傳效果。

　　最后，需要特別指出的是，基金管理公司明確了自身的目標市場(chǎng)和定位、針對目標市場(chǎng)制定了系統的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，但是，這并不意味著(zhù)這些營(yíng)銷(xiāo)策略就能夠得到不折不扣的執行，基金管理公司就能夠自然而然地成為市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)高手。營(yíng)銷(xiāo)策略的成功還必須依賴(lài)于基金管理公司內部的組織結構、營(yíng)銷(xiāo)體系和營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)。其中，職責清晰的組織機構是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的載體，上下貫通的營(yíng)銷(xiāo)體系是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能發(fā)揮的先決條件，專(zhuān)業(yè)、敬業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊伍是決定基金管理公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效性的關(guān)鍵因素。因此，基金管理公司必須勤練內功，包括理順營(yíng)銷(xiāo)機制，梳理營(yíng)銷(xiāo)工作流程，加強營(yíng)銷(xiāo)人才培養和人才儲備，并在市場(chǎng)上不斷積累營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，尋求產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和渠道等四大策略因素的配合和協(xié)調。進(jìn)而與客戶(hù)建立起堅實(shí)的關(guān)系。只有這樣，才能取得決勝市場(chǎng)的“致命武器”。

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