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試論體驗營(yíng)銷(xiāo)在江西旅游產(chǎn)業(yè)中的應用
畢業(yè)論文 江西省旅游資源相當豐富，怎樣利用豐富的旅游資源充分滿(mǎn)足旅游者的個(gè)性化需求，成為擺在江西旅游企業(yè)面前的一個(gè)難題。進(jìn)入21世紀，服務(wù)經(jīng)濟逐步走向體驗經(jīng)濟，人們的旅游消費需求和欲望也隨著(zhù)體驗經(jīng)濟的漸進(jìn)發(fā)展而發(fā)生新的變化。旅游者需求的變化要求旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路和營(yíng)銷(xiāo)方式要進(jìn)行相應的轉變。因此，面對新的消費心理和需求，江西旅游企業(yè)應積極開(kāi)展體驗營(yíng)銷(xiāo)，提供能滿(mǎn)足旅游消費者體驗方面需求的產(chǎn)品和服務(wù)，在激烈的市場(chǎng)競爭中爭得優(yōu)勢地位。
一、在江西旅游業(yè)中引入體驗營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎
（一）體驗營(yíng)銷(xiāo)的概念
郭國慶主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論》認為，體驗營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以滿(mǎn)足消費者的體驗需求為中心所開(kāi)展的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。體驗營(yíng)銷(xiāo)就是利用現代技術(shù)、藝術(shù)、大自然以及社會(huì )文化傳統等各種手段來(lái)豐富產(chǎn)品的體驗內涵，以更好地滿(mǎn)足人們的娛樂(lè )體驗、情感體驗、超脫體驗及審美體驗等體驗需求，在給人們心靈帶來(lái)震撼和滿(mǎn)足的同時(shí)實(shí)現產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。
（二）體驗營(yíng)銷(xiāo)的基本特征
郭國慶主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論》認為，體驗營(yíng)銷(xiāo)一切活動(dòng)的開(kāi)展都是以滿(mǎn)足消費者需求為中心的，伴隨體驗經(jīng)濟的到來(lái)，作為新興營(yíng)銷(xiāo)方式的體驗營(yíng)銷(xiāo)具有以下三個(gè)基本特征：
1、需要消費者的主動(dòng)參與。消費者的主動(dòng)參與是體驗營(yíng)銷(xiāo)區別于商品營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)顯著(zhù)特征。離開(kāi)了消費者的主動(dòng)性，體驗是難以產(chǎn)生的。
2、以消費者體驗需求為中心。體驗營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)切實(shí)站在消費者的立場(chǎng)，從消費者的感覺(jué)、情感、思考、行動(dòng)以及關(guān)聯(lián)五個(gè)方面進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的設計思考，提供可以滿(mǎn)足不同體驗需求的產(chǎn)品和服務(wù)。
3、認為消費者是理性和感性的結合體。傳統營(yíng)銷(xiāo)把消費者看成是理智購買(mǎi)決策者，而體驗營(yíng)銷(xiāo)則認為消費者同時(shí)受感情和理性的支配，這也是體驗式營(yíng)銷(xiāo)的基本出發(fā)點(diǎn)。
在現代旅游中，旅游者已經(jīng)滿(mǎn)足了生理的需要、安全的需要、歸屬的需要、尊重的需要。因此，更加迫切追求自我實(shí)現需要的滿(mǎn)足。他們不僅要求享受到高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，而且要主動(dòng)參與到旅游產(chǎn)品的設計制作和信息服務(wù)中，獲得“我喜歡的”或“單獨為我定制的”產(chǎn)品和服務(wù)，自由、盡情地體驗游歷中的快樂(lè )，從而使自身的個(gè)性化需求得到最大限度的滿(mǎn)足。旅游消費者這種需要的提升和變化，要求旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路和營(yíng)銷(xiāo)方式要進(jìn)行相應的轉變，這就促使江西旅游企業(yè)應將旅游體驗營(yíng)銷(xiāo)模式引入到本省旅游業(yè)中來(lái)。
二、江西旅游業(yè)在旅游營(yíng)銷(xiāo)中對體驗營(yíng)銷(xiāo)的應用
旅游企業(yè)開(kāi)展體驗式營(yíng)銷(xiāo)，并無(wú)嚴格的步驟、程式可循。一般地，旅游體驗營(yíng)銷(xiāo)的運作，包括計劃、組織實(shí)施和控制等幾個(gè)步驟。
（一）收集顧客信息，制定營(yíng)銷(xiāo)計劃
收集顧客信息是旅游企業(yè)識別顧客需求、開(kāi)展體驗營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。旅游者個(gè)人的相關(guān)信息資料是旅游企業(yè)作出體驗營(yíng)銷(xiāo)決策的重要依據。旅游企業(yè)利用市場(chǎng)調查、開(kāi)展業(yè)務(wù)咨詢(xún)服務(wù)等方式，廣泛獲取顧客個(gè)人基本信息，如家庭結構、受教育程度、收入水平、旅游消費支出、旅游消費頻率、旅游偏好等。企業(yè)通過(guò)對這些數據進(jìn)行精度加工，可以更有效地進(jìn)行個(gè)性化旅游產(chǎn)品的計劃與開(kāi)發(fā)。
旅游企業(yè)根據所收集到的顧客需求信息，結合自身的旅游資源和經(jīng)營(yíng)服務(wù)特色，發(fā)展多種多樣的旅游產(chǎn)品和服務(wù)項目，以滿(mǎn)足旅游消費者的體驗需求。例如，景德鎮陶瓷歷史博覽區是一處我國獨有的以陶瓷文化為特色的古文化區，是中外聞名的具有鮮明個(gè)性特點(diǎn)的風(fēng)景名勝旅游區，還是全國百家愛(ài)國主義教育基地之一。這里有歷代古陶瓷珍品陳列，有傳統的鎮窯展示，以及手工成型制瓷工藝演示等諸多景點(diǎn)。因此，景區可以利用這一優(yōu)勢資源，獲取全國大中小學(xué)校的相關(guān)信息，與學(xué)校建立廣泛而又密切的聯(lián)系，免費向學(xué)生開(kāi)放，并讓學(xué)生和其他游客參與到手工成型制瓷的過(guò)程中來(lái)，使他們在親身體驗中領(lǐng)會(huì )到制瓷技術(shù)的博大精深，從而在游歷中既愉悅了心情，又增長(cháng)了見(jiàn)識，同時(shí)還受到了教育。由此，景區可以制定相應的營(yíng)銷(xiāo)計劃，吸引更多的旅游者前來(lái)參觀(guān)體驗，從而取得更好的經(jīng)濟效益。
（二）進(jìn)行顧客溝通和顧客咨詢(xún)服務(wù)，組織實(shí)施好體驗式營(yíng)銷(xiāo)
在顧客游覽過(guò)程中，旅游企業(yè)應不失時(shí)機地和顧客進(jìn)行信息交流，了解他們的旅游消費動(dòng)向和要求，向其提供更多的旅游消費信息，回答并解決他們提出的問(wèn)題，使旅游者感受到熱情和真誠。
通過(guò)互動(dòng)式交流，使旅游者更多地了解旅游產(chǎn)品和服務(wù)的信息，從而希望獲得更好更大的體驗需求。例如，位于景德鎮市浮梁縣的國家AAAA級景區——浮梁古縣衙，濃縮了千年古縣悠久的人文歷史和燦爛的陶瓷文化，被譽(yù)為“江南第一衙”。古縣衙、紅塔向社會(huì )開(kāi)放后，為把游客的參觀(guān)性與參與性相結合，景區內設有古裝照相。自2002年以來(lái)，景區設置了縣官升堂審案、武士巡游、開(kāi)城門(mén)等項目供游客觀(guān)賞，吸引了大量的游客前來(lái)游玩。游客在欣賞之余，很多人有一種渴望能夠穿一回官袍坐堂的愿望。根據這一信息，景區倘若認真組織好體驗式營(yíng)銷(xiāo)，讓游客穿上縣太爺的官袍來(lái)一次即興升堂，親自體驗一下古時(shí)官吏審案的感受，豈不是能夠吸引更多的游客慕名而來(lái)嗎？
（三）在體驗營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中進(jìn)行必要的控制
由于旅游消費者在體驗營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，是主動(dòng)參與到旅游產(chǎn)品的制作或服務(wù)當中。因此，旅游企業(yè)必須做好必要的引導和維護工作，以確保旅游者的安全和景區設施的完好無(wú)損。 旅游企業(yè)出售的是一種“完整的經(jīng)歷”，從旅游產(chǎn)品設計、組合(包裝)、銷(xiāo)售到售后服務(wù)，它所提供的是旅游者消費前、消費中和消費后的全面顧客體驗。因此，旅游企業(yè)應重視每一個(gè)消費環(huán)節，剔除那些多余的、不利于與旅游者交流溝通的流程，建立便于與旅游者直接面對面的平臺，實(shí)現旅游消費流程的重組和優(yōu)化。
三、江西旅游業(yè)在實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應采取的策略
郭國慶主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論》認為，企業(yè)在實(shí)施體驗式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應著(zhù)重把握和開(kāi)展以下五個(gè)方面的工作：（1）研究消費背景，關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)對顧客的整體價(jià)值；（2）制定體驗主題，讓顧客切實(shí)感受到企業(yè)所要展現的體驗價(jià)值；（3）設計營(yíng)銷(xiāo)事件，激發(fā)顧客的體驗需求；（4）借助體驗工具，調動(dòng)顧客參與體驗的主動(dòng)性；（5）必須細致、周密地考慮企業(yè)的體驗營(yíng)銷(xiāo)戰略。
根據江西旅游產(chǎn)業(yè)目前的實(shí)際情況，江西旅游企業(yè)除了采取以上五點(diǎn)基本策略外，還應做好以下幾點(diǎn)：
（一）加強江西旅游企業(yè)的信息化建設，建立營(yíng)銷(xiāo)信息系統
體驗營(yíng)銷(xiāo)要求旅游企業(yè)收集并跟蹤大量的顧客旅游需求信息。江西旅游企業(yè)要運用現代通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)，構建有效的營(yíng)銷(xiāo)信息系統，廣泛收集和充分使用顧客數據資料。旅游企業(yè)要建立由計算機網(wǎng)絡(luò )、網(wǎng)絡(luò )站點(diǎn)、電話(huà)系統、電子郵件系統等彼此連接的信息溝通平臺，擴大和旅游者的接觸范圍，并建立顧客的數據庫，盡最大可能與每位顧客進(jìn)行互動(dòng)接觸和動(dòng)態(tài)追蹤，為其提供終身化的體驗服務(wù)。江西的景點(diǎn)企業(yè)要加強收集潛在顧客的具體旅游需求信息，設計企業(yè)網(wǎng)絡(luò )站點(diǎn)的形象識別系統，使網(wǎng)站具有相對獨特的視覺(jué)吸引力，從而吸引更多的訪(fǎng)問(wèn)者瀏覽，并加深訪(fǎng)問(wèn)者的印象。
（二）縱向聯(lián)合，深度開(kāi)發(fā)提供能滿(mǎn)足旅游消費者體驗需求方面的產(chǎn)品和服務(wù)
旅游企業(yè)的體驗營(yíng)銷(xiāo)需要景點(diǎn)企業(yè)和旅行社的緊密協(xié)作，才能真正構成一個(gè)完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。江西的景點(diǎn)企業(yè)和旅行社要加強聯(lián)合，相互交換旅游者在體驗需求方面的信息，及時(shí)進(jìn)行聯(lián)絡(luò )和溝通，共同設計多樣化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。例如，景點(diǎn)企業(yè)和旅行社可定期召開(kāi)聯(lián)合研討會(huì )，通過(guò)具體的案例分析和理論研討，使雙方共同尋求最佳合作方式；景點(diǎn)企業(yè)和旅行社也可以建立聯(lián)合開(kāi)發(fā)機構，共同確定整體旅游產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)和方向，相互配合，充分發(fā)揮各自在旅游體驗營(yíng)銷(xiāo)方面的功能。
（三）橫向聯(lián)合，尋求規模優(yōu)勢，建立新的盈利模式
旅游企業(yè)開(kāi)展體驗營(yíng)銷(xiāo)盈利的根本思路在于形成一定的規模優(yōu)勢。這在很大程度上取決于旅游企業(yè)在多大的范圍內與多少數量的旅游者進(jìn)行了接觸和影響，是否成功地吸引到一定數量的顧客。江西的景點(diǎn)企業(yè)可通過(guò)充分開(kāi)發(fā)各自獨特的旅游資源和廣告宣傳等促銷(xiāo)策略來(lái)吸引眾多的旅游者前來(lái)親身體驗而建立規模優(yōu)勢；根據旅游者對不同景點(diǎn)有不同的旅游體驗需求，可以將某一處景點(diǎn)和周邊的不同景點(diǎn)，包括省外的著(zhù)名景點(diǎn)橫向聯(lián)合起來(lái)，構成“黃金旅游帶”，從而產(chǎn)生拉動(dòng)效應，形成一定的規模；此外，江西各地的眾多旅行社，雖然大多數規模不大，但中小旅行社也可走橫向聯(lián)合之路，達到一定的顧客規模，從而降低經(jīng)營(yíng)成本。 綜上所述，面對新的消費心理和需求，江西旅游企業(yè)應積極開(kāi)展體驗營(yíng)銷(xiāo)，為旅游者生產(chǎn)和銷(xiāo)售快樂(lè )的體驗。從本質(zhì)上說(shuō)，旅游企業(yè)要努力搭建一個(gè)快樂(lè )“劇場(chǎng)”，在時(shí)間、空間上，在旅游產(chǎn)品和服務(wù)的供應鏈的每一個(gè)環(huán)節都應該協(xié)調、統一，形成完善的旅游產(chǎn)品和良好的整體形象，使旅游者獲得滿(mǎn)意的體驗，最終實(shí)現旅游體驗和旅游期望差值為零，甚至是正數，達到企業(yè)和旅游者的雙贏(yíng)。
主要參考文獻：
[1]郭國慶主編.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論（第
[1]
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