體驗營(yíng)銷(xiāo)在國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應用

摘要:體驗營(yíng)銷(xiāo)是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式,它的產(chǎn)生對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了深遠。在從事國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,要在競爭日益激烈的國際市場(chǎng)中立于不敗之地,必須正確認識和把握體驗營(yíng)銷(xiāo)這種營(yíng)銷(xiāo)。
關(guān)鍵詞:體驗營(yíng)銷(xiāo) 國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

全球化對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生兩方面的影響:一是從企業(yè)生產(chǎn)的角度看,經(jīng)濟全球化意味著(zhù)生產(chǎn)資源在全球范圍內的重新配置。二是從消費的角度看,經(jīng)濟全球化意味著(zhù)商品市場(chǎng)上國際間障礙的逐漸消失。所以國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)不得不面對的。但是,隨著(zhù)人們生活水平的提高,消費需求模式也在發(fā)生變化。在國外產(chǎn)生了一種新的消費需求—體驗需求,體驗需求正引導越來(lái)越多企業(yè)的關(guān)注,它為企業(yè)創(chuàng )造新的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì ),是企業(yè)未來(lái)進(jìn)行國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)潛力巨大的新領(lǐng)域。

體驗營(yíng)銷(xiāo)的內涵

體驗營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標顧客觀(guān)摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品,讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能,促使顧客認知、喜歡并購買(mǎi)這種產(chǎn)品,最終創(chuàng )造滿(mǎn)意交換,實(shí)現雙贏(yíng)目標的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)的今天,如何吸引新顧客和保留老顧客成為營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)。在這種情況下,企業(yè)要關(guān)注體驗營(yíng)銷(xiāo)這種新的營(yíng)銷(xiāo)思維,通過(guò)向顧客提供各種體驗來(lái)提高經(jīng)營(yíng)績(jì)效。
從消費者心角度看,“體驗”是理解體驗營(yíng)銷(xiāo)的前提。消費心理認為,體驗是一種客觀(guān)存在的心理需要,每個(gè)人或明或暗,或多或少都有這樣的心理需要。企業(yè)的成功營(yíng)銷(xiāo)就是要滿(mǎn)足消費者這種心理需求,給消費者這種體驗。體驗就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞著(zhù)消費者創(chuàng )造出值得回憶的活動(dòng)。體驗是個(gè)人的心理感受,是人們受個(gè)別事件的某些刺激的響應。企業(yè)通過(guò)一定的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),在購買(mǎi)前、購買(mǎi)中、購買(mǎi)后為消費者提供一些真實(shí)或虛擬的個(gè)別事件,通過(guò)消費者對事件的直接觀(guān)察或是參與,使消費者在意識中產(chǎn)生美好感覺(jué)。這種美好的感覺(jué)是超越一般經(jīng)驗,認識之上的那種獨特的、高強度的、活生生的、難以言表的瞬間性的深層感動(dòng)。體驗營(yíng)銷(xiāo)在方式上是一個(gè)大膽的創(chuàng )舉,因其具有的優(yōu)越性而被越來(lái)越廣泛關(guān)注。,體驗營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為全球營(yíng)銷(xiāo)的核心內容,越來(lái)越受到企業(yè)青睞,并成為企業(yè)用以“拉近”同消費者距離的一種重要營(yíng)銷(xiāo)手段,以便能夠在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中領(lǐng)先一步,在激烈的國際競爭中獲得優(yōu)勢,立于不敗之地。

體驗營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的區別

在產(chǎn)品或服務(wù)的特色上的區別。傳統營(yíng)銷(xiāo)主要強調產(chǎn)品的功能強大、外型美觀(guān)、價(jià)格便宜。而在體驗營(yíng)銷(xiāo)中,企業(yè)提供的不僅僅是商品或服務(wù),它提供最終體驗,并充滿(mǎn)了感情的力量,給消費者留下了難以忘懷的愉快記憶。消費者不再限于購買(mǎi)實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品以及購買(mǎi)產(chǎn)品后所獲得的美好體驗,而是更加側重于在消費過(guò)程中甚至企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中所獲取的一種情緒上、體力上、智力上,甚至精神上的“美好體驗”。
在產(chǎn)品的效應上的區別。傳統營(yíng)銷(xiāo)在很大程度上僅專(zhuān)注于產(chǎn)品的特色以及產(chǎn)品帶來(lái)的物質(zhì)利益,認為國際市場(chǎng)上的消費者進(jìn)行的都是理性消費。按重要性、實(shí)用性原則衡量產(chǎn)品的功能,判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢”,從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品。體驗營(yíng)銷(xiāo)不僅僅為消費者提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù),還要為消費者提供全方位的體驗,從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗及思維認同。以此引起消費者的注意,改變消費者的消費行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間,讓消費者在廣泛的文化背景中檢驗消費體驗。與現有產(chǎn)品分類(lèi)和競爭市場(chǎng)界定相比,體驗營(yíng)銷(xiāo)考慮的不再是單個(gè)具體的產(chǎn)品,而是整體消費過(guò)程給消費者帶來(lái)的相關(guān)體驗。根據消費體驗的相似性來(lái)確定產(chǎn)品類(lèi)別和競爭市場(chǎng)的方法,改變了企業(yè)對市場(chǎng)機遇的看法,延伸了依照產(chǎn)品來(lái)分類(lèi)的概念和競爭市場(chǎng)的范圍。
在消費行為上的區別。傳統營(yíng)銷(xiāo)關(guān)心的是如何說(shuō)服消費者購買(mǎi),對消費者的購買(mǎi)行為不太關(guān)心,特別是購買(mǎi)之后的問(wèn)題就變得無(wú)足輕重。而體驗營(yíng)銷(xiāo)認為消費者是理智的感情動(dòng)物,消費者在進(jìn)行具體的消費品的選擇時(shí),以對產(chǎn)品的直觀(guān)、感覺(jué)、情感、主觀(guān)偏好和象征意義作為消費選擇的原則。在既定的產(chǎn)品客觀(guān)性能的前提下,產(chǎn)品的外觀(guān)、形狀、款式、體積、色彩等感性特征以及產(chǎn)品品牌價(jià)值和符號象征成為產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。體驗營(yíng)銷(xiāo)既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅,也強調產(chǎn)品形式是否符合消費者的品位、理念、價(jià)值和偏好,這時(shí)的消費實(shí)際上就是一種心理和精神性的消費。

體驗營(yíng)銷(xiāo)在國際營(yíng)銷(xiāo)中的策略

“享受”型營(yíng)銷(xiāo)策略,即以享受不同生活方式為目標的體驗營(yíng)銷(xiāo)。在國際市場(chǎng)上,不同的人其生活方式也不盡相同,如有尋求冒險和挑戰的,有追求豪華與尊貴的,有鐘情無(wú)拘無(wú)束的,有喜歡平淡與安逸的等等。但無(wú)論哪種生活方式,都體現了人們對某一種目標的向往和追求。體驗營(yíng)銷(xiāo)要求在從事國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),應根據不同國家與地區的消費者的生活方式和趨勢制定不同策略,最好成為新生活方式的創(chuàng )造者和推動(dòng)者。
“娛樂(lè )”型營(yíng)銷(xiāo)策略,以滿(mǎn)足顧客娛樂(lè )活動(dòng)為目標的體驗營(yíng)銷(xiāo)。以滿(mǎn)足顧客娛樂(lè )活動(dòng)為目標的體驗營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)愉悅顧客而有效地達到營(yíng)銷(xiāo)目標。人們生來(lái)都愿意尋求歡樂(lè )并避免痛苦,幾乎沒(méi)有人會(huì )排斥促使其開(kāi)心大笑的娛樂(lè )瞬間,所以企業(yè)可以巧妙地把營(yíng)銷(xiāo)寓于娛樂(lè )之中,通過(guò)為顧客創(chuàng )造獨一無(wú)二的娛樂(lè )體驗,來(lái)捕捉顧客的注意力,達到刺激顧客購買(mǎi)和消費的目的。近幾年來(lái),在國際市場(chǎng)上興起的娛樂(lè )購物、娛樂(lè )化零售和娛樂(lè )性促銷(xiāo)活動(dòng),就是體驗營(yíng)銷(xiāo)策略的表現之一。其最大的特點(diǎn)在于它改變了傳統營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中嚴肅、呆板的形式,使促銷(xiāo)變得親切、輕松和生動(dòng)起來(lái),因而比傳統營(yíng)銷(xiāo)方式更能激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望。
“審美”型營(yíng)銷(xiāo)策略,即以迎合顧客審美情趣為目標的體驗營(yíng)銷(xiāo)。以迎合顧客審美情趣為目標的體驗營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)知覺(jué)刺激,而讓顧客受到美的愉悅、興奮、享受與滿(mǎn)足,從而有效地達到營(yíng)銷(xiāo)的目的。企業(yè)在國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,可以通過(guò)選擇利用美的因素,如色彩、、形狀、圖案等,美的風(fēng)格,如、典雅、華麗、簡(jiǎn)潔等。再配以美的主題,來(lái)迎合消費者的審美需求,誘發(fā)消費者的購買(mǎi)興趣并增加產(chǎn)品的附加值。在產(chǎn)品或服務(wù)越來(lái)越同質(zhì)化的今天,這種營(yíng)銷(xiāo)能夠有效地吸引消費者的目光,實(shí)現企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)在市場(chǎng)上的差異化,從而贏(yíng)得競爭優(yōu)勢。
“情感”型營(yíng)銷(xiāo)策略,即以呵護顧客內在情感為目標的體驗營(yíng)銷(xiāo)。以呵護顧客內在情感為目標的體驗營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)激發(fā)和滿(mǎn)足消費者的情感體驗來(lái)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標。人們的情感可分為感情與情緒兩個(gè)方面,從正面的情緒到負面的感受,從溫和的心情到強烈的感情,從喜怒哀樂(lè )到愛(ài)恨悲愁,都可納入情感的范疇。而企業(yè)的任務(wù)就在于,認真探究消費者的情感反應模式,努力為他們創(chuàng )造正面的情感體驗,避免或去除其負面感受,從而引導消費者對公司及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象,直至形成偏愛(ài)的態(tài)度。這種營(yíng)銷(xiāo),能真正從消費者的感受出發(fā),細心體察與呵護消費者的情感,是一種人性化的營(yíng)銷(xiāo)方式。
“舒暢”型營(yíng)銷(xiāo)策略,即以提供一種良好氛圍為目標的體驗營(yíng)銷(xiāo)。以提供一種良好氛圍為目標的體驗營(yíng)銷(xiāo)就是圍繞某一團隊、場(chǎng)所或環(huán)境產(chǎn)生的效果或感覺(jué)。好的氛圍會(huì )像磁石一樣牢牢吸引著(zhù)顧客,使得顧客頻頻光顧。以提供一種好的氛圍為目的的營(yíng)銷(xiāo)就是要有意營(yíng)造這種使人難以忘懷的氛圍體驗來(lái)吸引顧客。氛圍作為一種品位、一種格調,它美妙動(dòng)人的旋律,只能出自高超的演奏者之手,服務(wù)場(chǎng)所尤其適合采取此種策略。氛圍不能從別的企業(yè)照搬,也不可隨意地拼湊,企業(yè)只有具備了過(guò)硬的素質(zhì)和豐富的創(chuàng )造力之后,才可期望氛圍營(yíng)銷(xiāo)行之有效。

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