權變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應用

內容摘要：營(yíng)銷(xiāo)理論經(jīng)歷了從生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念到社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)組合理論也經(jīng)歷了從經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論（4Ps）到現代的營(yíng)銷(xiāo)理論（4Cs）和再創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)理論（4Rs）三個(gè)發(fā)展階段，營(yíng)銷(xiāo)新概念更是層出不窮。在我國當前的社會(huì )經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)應如何應對？本文試圖以西方營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家提出的權變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎，探討我國企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法，指出我國企業(yè)應以權變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為指導，將西方營(yíng)銷(xiāo)理論與我國實(shí)際相結合，靈活運用，從而促進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)的健康發(fā)展。
　　關(guān)鍵詞：權變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 傳統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
　　
　　菲利普·科特勒，在市場(chǎng)學(xué)的發(fā)展史上，差不多每十年都會(huì )出現一些新的概念。隨著(zhù)世界范圍內經(jīng)濟、技術(shù)的不斷向前發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新表現尤盛。特別是20世紀90年代以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新概念層出不窮。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的創(chuàng )新有全球營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、知識營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)等等，產(chǎn)品創(chuàng )新如產(chǎn)品標準創(chuàng )新、產(chǎn)品品種創(chuàng )新、產(chǎn)品包裝創(chuàng )新、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng )新等等；營(yíng)銷(xiāo)方法創(chuàng )新如網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、權利營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等。這些營(yíng)銷(xiāo)新概念的出現，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了更加廣闊的天地，從觀(guān)念到產(chǎn)品，從理論到方法，提供了全新的理念、全新的思路。但是，20世紀90年代以來(lái)，西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界也出現了一股對于以往營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐進(jìn)行再思考的潮流。權變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的提出代表了這股潮流的方向，這一觀(guān)念深刻地反映了西方企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展，產(chǎn)生了巨大的影響。對于處于市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展中國家的我國企業(yè)來(lái)說(shuō)，權變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有極大的借鑒意義。
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論發(fā)展回顧
　　
　�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念演變
　　從歷史上看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的產(chǎn)生有其深刻的社會(huì )經(jīng)濟、文化等背景，并隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟、市場(chǎng)態(tài)勢的變化而不斷變化。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界普遍認為營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展經(jīng)歷了五個(gè)階段，每個(gè)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念都對應著(zhù)一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平與技術(shù)、市場(chǎng)狀態(tài)，都有其產(chǎn)生、存在與發(fā)展的必然。
　　生產(chǎn)觀(guān)念。企業(yè)以改進(jìn)、增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷(xiāo)售什么產(chǎn)品，它的存在以產(chǎn)品供不應求，不愁銷(xiāo)路為條件。
　　產(chǎn)品觀(guān)念。企業(yè)注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，認為做到物美價(jià)廉就一定會(huì )在市場(chǎng)上暢銷(xiāo)。這種觀(guān)念是在產(chǎn)品供給不太緊張或略有富裕的情況下產(chǎn)生的。
　　推銷(xiāo)觀(guān)念。通過(guò)大力推銷(xiāo)，向顧客兜售產(chǎn)品，以期超過(guò)競爭對手，獲得豐厚利潤。這種觀(guān)念是在買(mǎi)方市場(chǎng)情況下應運而生。
　　現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。消費者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就生產(chǎn)和銷(xiāo)售什么產(chǎn)品。出現于20世紀50年代，由于買(mǎi)方市場(chǎng)的進(jìn)一步擴大，需求變化頻率加快，市場(chǎng)競爭日趨激烈，要求經(jīng)營(yíng)者轉變“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的舊觀(guān)念，并在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中形成了以市場(chǎng)為中心，以顧客為導向的現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。
　　社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。強調企業(yè)要將自身盈利、顧客需求和社會(huì )長(cháng)遠利益三者結合好。這種觀(guān)念產(chǎn)生于20世紀70年代，是消費者權益運動(dòng)和環(huán)境保護運動(dòng)的產(chǎn)物。
　�。ǘ�）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的演變
　　回顧市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng )新里程，大體經(jīng)歷了從經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論（4PS）到現代的營(yíng)銷(xiāo)理論（4CS）和再創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)理論（4RS）三個(gè)發(fā)展階段。
　　早在1953年，美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者鮑頓就提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組（Marketing Mix）”概念，1960年，20世紀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權威之一的杰羅姆·麥肯錫博士在其第１版《基礎營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中就第一次提出了營(yíng)銷(xiāo)組合的4P戰略。4P指的是產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價(jià)格（Price）、促銷(xiāo)（Promotion）以及他們的組合。
　　1990年，美國著(zhù)名學(xué)者勞朋特（Lauteborn）教授從消費者角度出發(fā)，提出了與傳統營(yíng)銷(xiāo)的4P相對應的4C理論，即消費者的需求與欲望（Consumer needs wants）、消費者愿意付出的成本（Cost）、購買(mǎi)商品的便利（Convenience）和溝通（Communication）。4C理論的提出引起了營(yíng)銷(xiāo)傳播。
　　近年來(lái)，唐·E·舒爾茨提出了4R營(yíng)銷(xiāo)新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)四要素4R：關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(Response)、關(guān)系(Relationship)、回報(Reward)。側重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶(hù)之間建立起有別于傳統的新型關(guān)系。4R根據市場(chǎng)不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著(zhù)眼于企業(yè)與客戶(hù)互動(dòng)與雙贏(yíng)，體現和落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想。
　　
　　權變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念
　　
　　美國管理學(xué)家弗里蒙特·卡斯特于1970年在其著(zhù)作《組織與管理：系統方法與權變方法》一書(shū)中提出了權變觀(guān)點(diǎn)，權變理論學(xué)派是從系統觀(guān)點(diǎn)來(lái)看問(wèn)題，權變的意思就是權宜應變。他們認為，在企業(yè)管理中要根據企業(yè)所處的內外條件隨機應變，沒(méi)有什么一成不變、普遍適用、“最好”的管理理論和方法。
　　權變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是現代管理原理中的權變理論與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論相結合的產(chǎn)物。通俗地說(shuō)，它認為在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中沒(méi)有一個(gè)適用于所有企業(yè)、所有時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。對于任何一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，都不宜孤立化、絕對化，一律加以倡導或指責。
　　在當代社會(huì )，任何企業(yè)作為一個(gè)生命的有機體都要充分體現其盈利性與發(fā)展的本質(zhì)特征，必須綜合考慮影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果的環(huán)境變數，并把它作為指導企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本依據。權變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的提出代表了這股潮流的方向，深刻地反映了西方企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展，產(chǎn)生了巨大的影響。其核心就是要在系統考慮影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的基礎上，有效地確定不同企業(yè)或同一企業(yè)在不同階段的營(yíng)銷(xiāo)導向。它要求企業(yè)根據內外環(huán)境靈活地加以選用，并且在此基礎上大膽地創(chuàng )新。企業(yè)為了長(cháng)久生存與發(fā)展，一方面要生產(chǎn)緊跟消費；另一方面也要求生產(chǎn)走在消費的前面。
　　
　　以權變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論指導營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
　　
　�。ㄒ唬┻\用傳統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
　　傳統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念包括前面提到的生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念和推銷(xiāo)觀(guān)念。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)中，它屬于發(fā)展中的“低級形態(tài)”，很多企業(yè)認為這些觀(guān)念已經(jīng)過(guò)時(shí)。但在我國目前市場(chǎng)經(jīng)濟尚處于社會(huì )主義初級階段的情況下，地區之間經(jīng)濟、文化、消費觀(guān)念等發(fā)展極不平衡，因此，在很多地區和市場(chǎng)條件下，企業(yè)奉行傳統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，可能取得較大的突破。如在一些商品匱乏的邊遠地區，特別是中西部地區和大量的農村地區，還存在一定的賣(mài)方市場(chǎng)，企業(yè)通過(guò)規模經(jīng)濟和大量銷(xiāo)售可以大大降低產(chǎn)品的成本，在保證質(zhì)量的前提下，可以獲得極大的市場(chǎng)份額，并獲得可觀(guān)的利潤，如福特汽車(chē)公司采取單一化營(yíng)銷(xiāo)和利用規模經(jīng)濟有效降低成本，獨領(lǐng)汽車(chē)市場(chǎng)數十年。再如某些專(zhuān)利產(chǎn)品，壟斷產(chǎn)品，在無(wú)需考慮銷(xiāo)售問(wèn)題時(shí)也可據此觀(guān)念大幅度降低成本，擴大市場(chǎng)。還有新產(chǎn)品要打開(kāi)市場(chǎng)時(shí)，多強調推銷(xiāo)也是可以理解。誠然，在當今市場(chǎng)環(huán)境中，長(cháng)期抱定傳統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的企業(yè)無(wú)疑是沒(méi)有出路的，但針對具體時(shí)間、條件和企業(yè)資源，企業(yè)仍可以靈活運用這些傳統的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。
　�。ǘ�）理性看待現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
　　在現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論被廣泛應用之時(shí)，許多學(xué)者也對以顧客為中心的現代營(yíng)銷(xiāo)理論提出了質(zhì)疑，主要原因有：不符合責權對等原則。顧客并不對公司的經(jīng)營(yíng)承擔任何責任，因此顧客根本不可能擁有對公司的權力，西方消費者權利的濫用現象正是“顧客中心論”的流弊所在。一味以顧客的需求為導向，往往容易導致企業(yè)產(chǎn)生缺乏長(cháng)期戰略發(fā)展的短期行為，尤其在消費需求變化迅速的領(lǐng)域，企業(yè)往往疲于應付，從而難以在一些重要的技術(shù)方面得到突破，壓抑了技術(shù)創(chuàng )新和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；它忽略了技術(shù)發(fā)展對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的導向作用。特別是對于一些高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，僅以顧客需求為導向，則有可能在決定企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向時(shí)漏掉技術(shù)導向這一十分重要的因素；它忽略了顧客的不成熟性及其對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響。完全按照購買(mǎi)者的需求和欲望去組織生產(chǎn)可能會(huì )束縛企業(yè)手腳，壓抑產(chǎn)品創(chuàng )新；盡管現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念中也考慮競爭者的經(jīng)營(yíng)狀況，但它僅僅把競爭對手的經(jīng)營(yíng)狀況當作企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境的一個(gè)因素來(lái)考慮，并且這一考慮主要是針對市場(chǎng)上競爭者的現狀，而很少顧及競爭者的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展戰略。這在競爭狀況日趨激烈的今天是很危險的；容易忽視營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對企業(yè)資源的適應性，使企業(yè)盲目進(jìn)入與自身資源優(yōu)勢不相宜的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而造成競爭劣勢。也容易導致“眾數謬誤”，眾多企業(yè)同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細分市場(chǎng)，滿(mǎn)足同一消費需求，使得企業(yè)競爭費用增加、利潤下降，而且會(huì )引起社會(huì )資源的閑置與浪費。針對現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的不足，權變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念為人們打開(kāi)更廣闊的思路：在指導企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，不應僅考慮顧客需求一個(gè)因素，還要將技術(shù)、競爭、企業(yè)資源等因素的現狀與發(fā)展趨勢都納入系統考慮之中。
　�。ㄈ�）在發(fā)展中求創(chuàng )新
　　我國加入WTO后，國內曾有“營(yíng)銷(xiāo)提升”的觀(guān)點(diǎn)，這是一個(gè)積極的主張，但也可能隱含了一個(gè)錯誤的假設：在營(yíng)銷(xiāo)上我國本土企業(yè)是“小學(xué)生”，跨國公司是“大學(xué)生”，“提升”意味著(zhù)完全以跨國公司即以現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為標竿。我國的實(shí)際情況與西方國家有明顯的差異。實(shí)際上，生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，以及如今的創(chuàng )造需求觀(guān)念、競爭導向觀(guān)念等等，都可以看作是權變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念在不同的社會(huì )市場(chǎng)情況下的特例形式。每種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念都各有利弊，關(guān)鍵要看其適用條件。
　　在我國目前狀況下，企業(yè)一方面應大力倡導具有現代意識的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，如綠色營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等，將現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念在東部等發(fā)達地區加以應用，并不斷本土化，不斷創(chuàng )新，與跨國公司爭奪國內市場(chǎng)；同時(shí)，也要正視地區發(fā)展的不平衡性，要運用合理的戰略戰術(shù)，在細分市場(chǎng)的情況下，因時(shí)因勢地將營(yíng)銷(xiāo)理論采取恰當的變換。企業(yè)要以權變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念為指導，在強調事物共性的同時(shí)也能敏銳地捕捉事物的個(gè)性，并能在充分利用個(gè)性特點(diǎn)的基礎上創(chuàng )造營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。
　　總之，從總體上看，我國的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論在理論方面還是在實(shí)踐方面都還落后于西方，在跨國公司大舉入侵中國市場(chǎng)之時(shí)，很多企業(yè)積極應對，利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論取得了長(cháng)足進(jìn)展。當前，我國正在向小康社會(huì )邁進(jìn)，人均國內生產(chǎn)總值已經(jīng)超過(guò)1000美元，在社會(huì )轉型的特殊時(shí)期，我國企業(yè)既要借鑒和學(xué)習西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的最新理念，并不斷在實(shí)踐中加以運用和創(chuàng )新，同時(shí)，也要冷靜思考，尊重客觀(guān)規律，我們必須以權變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論作指導，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在我國巨大的市場(chǎng)中發(fā)揮更大的作用。
　　
　　參考文獻：
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　　3.謝健.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念質(zhì)疑.商業(yè)經(jīng)濟與管理，1997
　　4.史向前.跨世紀營(yíng)銷(xiāo)的新觀(guān)念一權變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念.北京商學(xué)院學(xué)報，1997

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