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基于ＣＳ管理的房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)設計
[摘 要] 隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日益激烈，顧客越來(lái)越需要能滿(mǎn)足其個(gè)性化需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品，顧客滿(mǎn)意成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的關(guān) 鍵。本文探討CS管理應如何應用于房地產(chǎn)企業(yè)的開(kāi)發(fā)設計中，指導企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位、策略選擇和技術(shù)創(chuàng )新，有助于 企業(yè)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，實(shí)現企業(yè)的發(fā)展目標。[關(guān)鍵詞] 顧客滿(mǎn)意；房地產(chǎn)企業(yè)；開(kāi)發(fā)設計
一、CS應用于房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)設計的理論基礎與現實(shí)意義
在日益殘酷的市場(chǎng)競爭中，房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵在于能否滿(mǎn)足顧客的需求以及能否不斷發(fā)掘顧客的潛在需求并正確引導這種需求，即能否使顧客滿(mǎn)意。顧客滿(mǎn)意(Customer Satisfaction，以下簡(jiǎn)稱(chēng)CS)理念始于上世紀末，是指企業(yè)為了使顧客能完全滿(mǎn)意自己的產(chǎn)品和服務(wù)，綜合、客觀(guān)地測定顧客的滿(mǎn)意程度，并根據調查分析的結果，整體來(lái)改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營(yíng)策略，它要建立的是顧客至上服務(wù)、使顧客感到百分之百滿(mǎn)意從而效益倍增的革命系統。
房地產(chǎn)企業(yè)的開(kāi)發(fā)設計是指包括項目立項、規劃、設計在內的一系列與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目相關(guān)的前期工作，其特點(diǎn)是投資占房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總投資的比例很小，但其成功與否往往可以決定項目的成敗，甚至房地產(chǎn)企業(yè)的存亡。實(shí)施CS管理要求房地產(chǎn)企業(yè)站在顧客的立場(chǎng)而不是房地產(chǎn)商的立場(chǎng)上研究和設計產(chǎn)品。盡可能地預先把顧客的“不滿(mǎn)意”從建筑產(chǎn)品本身去除，并順應顧客的需求趨勢，預先在建筑本身上創(chuàng )造顧客的滿(mǎn)意。通過(guò)發(fā)現顧客的潛在需求并設法用產(chǎn)品去引發(fā)這些需要，使顧客感受到意想不到的滿(mǎn)意。
近年來(lái)國家對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀(guān)調控力度不斷加大，使競爭日益激烈，目前房地產(chǎn)業(yè)的競爭已經(jīng)不是在滿(mǎn)足人們安居等基本要求的初級階段，而是要滿(mǎn)足人們更加多樣化和個(gè)性化的深層次消費需求，這時(shí)房地產(chǎn)企業(yè)的開(kāi)發(fā)設計決策是否適應目標消費者的需求就至關(guān)重要。一個(gè)滿(mǎn)足消費者需求的開(kāi)發(fā)設計能使房地產(chǎn)企業(yè)脫穎而出，獲得很好的經(jīng)濟效益，而那些忽略了消費者需求，甚至僅僅只是因為房地產(chǎn)商缺乏適應消費者的一種清楚定位，都很可能會(huì )使開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品陷入積壓，進(jìn)而可能導致企業(yè)破產(chǎn)的命運。開(kāi)發(fā)設計中應用CS管理，可以使房地產(chǎn)企業(yè)從多個(gè)方面不斷優(yōu)化開(kāi)發(fā)設計的決策，從而尋找和建立自身的競爭優(yōu)勢。
二、開(kāi)發(fā)設計應用CS的全過(guò)程
CS在房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)設計中的具體運用是一項非常復雜的系統工程，加之各企業(yè)的體制、經(jīng)營(yíng)方式不同，所處環(huán)境不同，在經(jīng)營(yíng)中遇到的問(wèn)題也不盡相同，所以具體的CS運用沒(méi)有統一的模式。一般我們可以把CS策略制定為五個(gè)步驟，具體的房地產(chǎn)企業(yè)可根據自己的不同情況進(jìn)行調整。
1.顧客滿(mǎn)意理念的確立。追求顧客滿(mǎn)足度是房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)競爭中為維持自身市場(chǎng)地位的一種有力手段，顧客滿(mǎn)意是企業(yè)追求的最終目的。在這種理念的指導下，必須在企業(yè)內部統一意志，樹(shù)立企業(yè)價(jià)值觀(guān)、經(jīng)營(yíng)思想、群體意識和行為規范，使每一個(gè)企業(yè)成員都將自己看作為顧客服務(wù)，建立起以“CS”為核心的企業(yè)理念。企業(yè)根據開(kāi)發(fā)設計實(shí)踐，經(jīng)過(guò)深入的研究之后確立的CS理念，必須貫徹到每一個(gè)相關(guān)人員。在所有的開(kāi)發(fā)設計活動(dòng)中，一切必須以CS為中心，在整體上得到貫徹和執行。
2.市場(chǎng)調查及確定目標市場(chǎng)。房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)是為房地產(chǎn)消費服務(wù)的，然而不同的消費者的購買(mǎi)及消費習慣是不一樣的，可以將購買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的顧客根據某些方面的相似性進(jìn)行分類(lèi)，即進(jìn)行市場(chǎng)的細分化。房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調查與市場(chǎng)細分，挖掘市場(chǎng)潛力，并通過(guò)房地產(chǎn)產(chǎn)品定位，選擇出可供開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，而選擇那些細分市場(chǎng)為目標市場(chǎng)。
3.顧客滿(mǎn)意指標的測定和分析。CS理念確立之后，就要分析和掌握顧客與公司的所有接觸點(diǎn)，并針對此來(lái)設定問(wèn)題，制定顧客滿(mǎn)意度測定計劃，對顧客進(jìn)行調查，對調查結果進(jìn)行評估分析。由于房地產(chǎn)企業(yè)顧客滿(mǎn)意指標正處于研究探索階段，目前沒(méi)有特別權威的指標和分類(lèi)。各企業(yè)可根據自身的情況自主地對指標進(jìn)行分類(lèi)選取，并在選取過(guò)程中要注重所選指標的科學(xué)性和實(shí)用性。
4.顧客滿(mǎn)意度調查。滿(mǎn)足顧客需求的開(kāi)發(fā)設計是房地產(chǎn)企業(yè)成功的基石。CS本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，顧客的需求處在不斷的變化和發(fā)展之中。為了滿(mǎn)足人們不斷變化的需求，就必須持續不斷調查顧客滿(mǎn)意度指數，評價(jià)經(jīng)營(yíng)結果，進(jìn)行持續改進(jìn)。
CS經(jīng)營(yíng)管理開(kāi)展之前，需要測定顧客滿(mǎn)意度指數，目的是為企業(yè)指明方向，有的放矢地實(shí)施CS策略；CS經(jīng)營(yíng)策略開(kāi)展之后，需要定期測定顧客滿(mǎn)意度，以確認改革計劃是否收到實(shí)效。通過(guò)對行動(dòng)監測和評價(jià)，對好的部分要總結經(jīng)驗加以推廣，對不理想的部分要繼續加強改善，努力創(chuàng )新，實(shí)現突破。如果制定的產(chǎn)品和服務(wù)改善計劃已經(jīng)達到目標，就應該向新的目標挑戰。如此反復進(jìn)行，有組織地持續提高顧客的滿(mǎn)意度。
5.企業(yè)開(kāi)發(fā)設計的改進(jìn)。根據顧客滿(mǎn)意度指數調查分析的結果，企業(yè)應有針對性的從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的源頭即開(kāi)發(fā)設計階段進(jìn)行改革。轉變開(kāi)發(fā)設計的思路，摒棄落后的、過(guò)時(shí)的或顧客不滿(mǎn)意的開(kāi)發(fā)設計理念，找準新的市場(chǎng)定位、采用新的開(kāi)發(fā)設計方法和手段，不斷滿(mǎn)足顧客日新月異的需求，真正做到令顧客滿(mǎn)意。只有這樣才能把顧客滿(mǎn)意調查的成果應用于實(shí)踐，使CS戰略真正落到實(shí)處。
以上給出了房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)設計運用CS的步驟，在具體實(shí)踐中，單就顧客滿(mǎn)意度調查與改進(jìn)的工作(主要指第4、5步的工作)而言，其具體的過(guò)程及工作重點(diǎn)如圖所示。
三、CS管理在開(kāi)發(fā)設計中的具體應用
本文從房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)設計的市場(chǎng)定位、策略選擇、技術(shù)創(chuàng )新三方面進(jìn)行闡述。
1.應用CS管理的市場(chǎng)定位�，F代社會(huì )崇尚個(gè)性的發(fā)展，消費者特別是21世紀70年代以后出生的新一代，往往把需要能否得到全面滿(mǎn)足、個(gè)性能否得以發(fā)揮，作為衡量和選擇商品的一個(gè)重要標準。具體到房地產(chǎn)市場(chǎng)，所有的顧客(購房者)都希望能使自己的需要得到最大限度的滿(mǎn)足。對所有的顧客來(lái)說(shuō)，購買(mǎi)房地產(chǎn)產(chǎn)品是一項數目巨大的投資，沖動(dòng)型購房永遠也不會(huì )成為樓市特征，只有當房產(chǎn)的綜合素質(zhì)能使顧客的欲望和需求得到最大滿(mǎn)足時(shí)才會(huì )引發(fā)購買(mǎi)行為。因此，只有研究消費者的真正需求，分析購買(mǎi)動(dòng)機和承受能力，進(jìn)行準確的市場(chǎng)定位，據以進(jìn)行設計和開(kāi)發(fā)，才能確保房地產(chǎn)項目的最終成功。
房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)是為房地產(chǎn)消費者服務(wù)的，不同的消費者的購買(mǎi)和消費習慣不一樣。企業(yè)確定要滿(mǎn)足的顧客基本需求后，還應了解：在整個(gè)市場(chǎng)需求中，存在許多不同的組成部分，也就是存在許多更具體的需求。需求具有多樣性，每一種需求又有多種形式，任何一個(gè)市場(chǎng)的顧客，都只能對最能滿(mǎn)足其特殊需要的企業(yè)和產(chǎn)品感興趣。例如：針對購買(mǎi)寫(xiě)字樓的顧客，房地產(chǎn)企業(yè)應該在提高辦公效率、改善辦公環(huán)境上有一定的針對性；而面對購買(mǎi)住宅的顧客，購房者的經(jīng)濟實(shí)力決定了其居住品質(zhì)的要求。所以房地產(chǎn)企業(yè)必須辨別出購買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的顧客，并根據某些方面的相似性將這些顧客進(jìn)行分類(lèi)，也就是進(jìn)行市場(chǎng)定位。它的具體的實(shí)施程序：
第一，判斷某特定房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)(包括所有的現有顧客和潛在顧客)；
第二，將市場(chǎng)按一定的特征和指標進(jìn)行細分； 第三，判斷不同的市場(chǎng)片之間有無(wú)明顯的差別；
第四，評價(jià)各市場(chǎng)片在目前以及未來(lái)對企業(yè)的吸引力。
房地產(chǎn)企業(yè)有了市場(chǎng)細分的概念，能夠根據自身的資源條件，選定目標市場(chǎng)，針對更具體、更集中的需求，采取各種可能的措施，有效的利用資源，提供顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客的特定需求獲得最大限度的滿(mǎn)足。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調查與市場(chǎng)細分，可以挖掘市場(chǎng)潛力，并通過(guò)房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)定位，也就是根據市場(chǎng)細分化中顧客需要的特征，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有一定的地位與形象，選擇出可供開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品。
2.應用CS管理的策略選擇
(1)以信息為導向的個(gè)性化設計�，F代消費者的生活正向著(zhù)個(gè)性化和多樣化發(fā)展。一方面人們帶著(zhù)強烈的自我意識在日常生活的各個(gè)領(lǐng)域生活著(zhù)，希望通過(guò)獨特的產(chǎn)品消費來(lái)表現出自己獨特的個(gè)性和品位；另一方面消費者行為也向著(zhù)多樣化發(fā)展，購買(mǎi)一種房地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)際上是購買(mǎi)一種生活或者說(shuō)是購買(mǎi)一種生活方式。
對于個(gè)性化和多樣化的消費，美國西北大學(xué)的舒茲教授指出：“企業(yè)不能在將所有注意力投于全體消費者，而要投注于消費者的差異上�！�
隨著(zhù)現代生活節奏的加快，顧客越來(lái)越信賴(lài)能在短時(shí)間內提供理想服務(wù)的商家。傳統的信息溝通方式已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò )時(shí)代淹沒(méi)，現代房地產(chǎn)企業(yè)必須充分利用網(wǎng)絡(luò )環(huán)境。在這種網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，那些能使其產(chǎn)品容易查找和評估的企業(yè)可以得到新一代消費者的認同。此時(shí)，距離也不再是問(wèn)題，那些利用先進(jìn)技術(shù)提供方便的購房環(huán)境和豐富產(chǎn)品的企業(yè)可以讓足不出戶(hù)的顧客感受到較高滿(mǎn)意度。房地產(chǎn)企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò )的全時(shí)空性，通過(guò)時(shí)間價(jià)值和空間價(jià)值提高顧客的滿(mǎn)意度。
(2)創(chuàng )造潛在需求的開(kāi)發(fā)設計。消費者對產(chǎn)品并無(wú)一定的限度，需求是可以擴大的、創(chuàng )造的，關(guān)鍵在于產(chǎn)品設計能否滿(mǎn)足消費者的增購需求、潛在需求。作為房地產(chǎn)企業(yè)，通過(guò)發(fā)現消費者潛在需求，提供相應的產(chǎn)品，是能夠創(chuàng )造需求的。在市場(chǎng)調研的基礎上，通過(guò)開(kāi)拓新的目標市場(chǎng)和目標客戶(hù)，改變原建筑物的功能，適應新的需求主體。例如現在大中城市，外來(lái)商業(yè)人口需要大量的短期商業(yè)建筑；外來(lái)打工人口需要大量的廉價(jià)的住宅；日益擴大的高校招生造成的高校學(xué)生的宿舍短缺，等等。這些需求都可以通過(guò)房地產(chǎn)有針對性的開(kāi)發(fā)設計得到解決。
(3)顧客參與的理念設計 組織進(jìn)行市場(chǎng)調研，征求顧客意見(jiàn)，從而改進(jìn)產(chǎn)品設計，甚至有可能發(fā)展成為顧客參與產(chǎn)品設計。這是因為，顧客需求的多樣化使其參與設計有了一定的必要性，顧客文化水平和科技水平的提高又為其參與設計奠定了基礎。很顯然，顧客參與產(chǎn)品實(shí)現過(guò)程可以大大提高他的滿(mǎn)意程度。除此之外，隨著(zhù)社會(huì )富裕程度的提高，人們閑暇時(shí)間的增多以及技術(shù)的普及和發(fā)展，顧客已經(jīng)越來(lái)越廣泛、越來(lái)越深入地參與到產(chǎn)品的設計開(kāi)發(fā)中。產(chǎn)品的實(shí)現與顧客的使用狀況有關(guān)，顧客越來(lái)越把本應由企業(yè)設計的部分進(jìn)行自我創(chuàng )新。
3.應用CS管理的技術(shù)創(chuàng )新。目前，我國房地產(chǎn)企業(yè)主要還是依靠資金和勞動(dòng)力要素投入來(lái)實(shí)現經(jīng)濟增長(cháng)，這部分貢獻率大約為70-80%，而科學(xué)技術(shù)及科學(xué)管理等方面的貢獻率僅為20-30%。所以，房地產(chǎn)企業(yè)根據自身的特點(diǎn)，明確自己的市場(chǎng)定位，還應大膽地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng )新。必須擺脫價(jià)格上低層次的競爭，要提高自己的技術(shù)水平，優(yōu)化項目管理。目前，房地產(chǎn)企業(yè)大多忽視新材料、新工藝、新科技、新設計在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的應用，而以資源與能源的高消耗方式換取房地產(chǎn)建設的粗放型增長(cháng)。
在目前的經(jīng)濟條件下，我國的房地產(chǎn)企業(yè)現代化程度低，在技術(shù)上的創(chuàng )新對大多數房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施上有一定的局限，各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)可以結合自身的資源具體應用。本文側重于企業(yè)可以控制的開(kāi)發(fā)設計的改善，主要從以下三個(gè)方面進(jìn)行。
(1)房型設計。隨著(zhù)近幾年高層住宅的大量建設，住宅設計的差異化、個(gè)性化特征已經(jīng)越來(lái)越明顯。目前住宅戶(hù)型設計朝著(zhù)兩個(gè)方向發(fā)展：其一是以設計者的觀(guān)點(diǎn)為主導注重居住品質(zhì)的設計方向；其二以房地產(chǎn)發(fā)展商的觀(guān)點(diǎn)為主導更注重銷(xiāo)售的設計方向。
(2)取暖方式的變革。以往我國房屋的取暖方式都采用集中供熱、鍋爐采暖。它的弊端是：水資源短缺、管道維修困難、熱效率低、取暖費收繳困難等。從用戶(hù)角度來(lái)說(shuō)：這種采暖方式造成供熱不平衡、居室供熱需求差異等矛盾。由于我國房屋建筑保溫隔熱性能差，供暖及降溫效率低，采暖及降溫能耗為相同氣候條件下發(fā)達國家的三倍。我國能源生產(chǎn)和年增長(cháng)率為3.6%，而建筑能耗平均增長(cháng)率卻達5.84%，大大超過(guò)能源增長(cháng)率。因此，打破常規，因地制宜，積極采納先進(jìn)的供暖方式是房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)設計時(shí)優(yōu)先探討的問(wèn)題。
(3)提高設計的科技含量
�、僦悄芑到y。隨著(zhù)信息科技化的飛速發(fā)展，人們對現代化、高科技生活條件的要求越來(lái)越高，尤其是新一代受過(guò)高等教育的人接受新事物的能力較強，因此，建設智能化系統將是房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)時(shí)的一個(gè)有收益的投資方案。智能系統為顧客提供了方便快捷的服務(wù)，提高了物業(yè)管理水平，滿(mǎn)足了公眾對信息日益增長(cháng)的需求。
�、谛滦徒ú�。新型保溫隔熱墻體材料、塑料保溫窗、推廣UPVC管代替鑄鐵下水管、推廣鋁塑合金管材配件、成套廚衛設備器材等。這些新型建材普遍具有技術(shù)含量高、環(huán)保、節能、低耗、經(jīng)濟、耐用、美觀(guān)等優(yōu)點(diǎn)，不僅適應了現代人追求時(shí)尚與生活品味的需求，而且，這些新型建材的應用有效地保護了環(huán)境，節約了能源，促進(jìn)了房地產(chǎn)行業(yè)和經(jīng)濟社會(huì )的可持續發(fā)展。
四、結束語(yǔ)
房地產(chǎn)企業(yè)應用CS管理是一項系統工程，它需要進(jìn)行詳實(shí)的調查資料和深入地進(jìn)行分析，并需要較長(cháng)的研究周期。本文探討的是CS管理在房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)設計階段應用，今后的研究將會(huì )更加的深入和拓展，同時(shí)房地產(chǎn)企業(yè)應更多地進(jìn)行CS實(shí)施操作，持續不斷地改進(jìn)企業(yè)管理，使CS策略得到更為有益的利用。
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