談現代房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的ＣＳ戰略

　　

內容摘要：伴隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日益激烈，越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)認識到，能否讓顧客滿(mǎn)意已經(jīng)成為影響房地產(chǎn)企業(yè)持續發(fā)展的關(guān)鍵因素。CS戰略的核心理念就是“以顧客為中心”，實(shí)現顧客滿(mǎn)意。因此，研究房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)如何導入CS戰略具有現實(shí)的指導意義。

　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo) CS戰略 顧客滿(mǎn)意
　　
　　美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )于1985年對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義是：對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設計、定價(jià)、促銷(xiāo)及分銷(xiāo)的計劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿(mǎn)足個(gè)人和組織目標的交換。而營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普•科特勒認為，現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為手段來(lái)創(chuàng )造顧客滿(mǎn)意并達到企業(yè)目標的顧客導向的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)�？梢�(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)的最終結果是促成交換，而營(yíng)銷(xiāo)的成功與否則取決于能否準確的把握顧客需要，為顧客創(chuàng )造價(jià)值，從而實(shí)現顧客滿(mǎn)意。這便是現代營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，也是當今CS戰略的核心理念所在。
　　
　　CS戰略概述
　　
　　CS（Customer Satisfaction）戰略，即顧客滿(mǎn)意戰略，它發(fā)源于20世紀80年代末的歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域，傳播到美國首次運用于對顧客滿(mǎn)意度的調查。直至今天，CS戰略風(fēng)靡全球，成為企業(yè)界廣泛認同的現代營(yíng)銷(xiāo)策略。所謂CS戰略，它的核心理念是：以顧客為中心、以顧客自身價(jià)值的實(shí)現為導向，通過(guò)取得顧客的滿(mǎn)意和忠誠來(lái)促進(jìn)互利互惠的交換，最終獲取適當的利潤和企業(yè)長(cháng)遠的發(fā)展。
　　與西方等發(fā)達國家相比，我國引進(jìn)CS戰略的思想較晚，目前尚處于起步階段，且只有一些先導企業(yè)開(kāi)始導入CS并取得了顯著(zhù)的成效。因此，結合我國具體國情，研究企業(yè)導入CS戰略的側重點(diǎn)，全面推廣和應用CS戰略成為迫在眉睫的課題。
　　
　　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施CS戰略的必要性
　　
　　作為一種現代營(yíng)銷(xiāo)戰略，CS的出現是社會(huì )生產(chǎn)力達到一定水平，社會(huì )商品極大豐富從而導致激烈市場(chǎng)競爭的必然結果。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施CS戰略的必要性體現在：
　　
　�。ㄒ唬� 市場(chǎng)與競爭環(huán)境的變化
　　經(jīng)過(guò)近20年的快速發(fā)展，我國房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步由賣(mài)方市場(chǎng)轉向買(mǎi)方市場(chǎng)，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭愈益激烈。加之經(jīng)濟全球化的影響，現代科技和生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和傳播，同一行業(yè)之間的生產(chǎn)工藝水平日趨接近，因此房地產(chǎn)企業(yè)很難憑借技術(shù)和產(chǎn)品特性創(chuàng )造長(cháng)久的競爭優(yōu)勢，綜合服務(wù)質(zhì)量成了企業(yè)參與競爭的利器。越來(lái)越多的企業(yè)認識到，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，確保顧客滿(mǎn)意是房地產(chǎn)企業(yè)持續發(fā)展的關(guān)鍵因素。
　　
　�。ǘ�） 顧客消費觀(guān)念的變化
　　隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟與文化的發(fā)展，生活水平的不斷提高，顧客的消費觀(guān)念也已經(jīng)步入了情感消費階段。所謂情感消費，是指消費者不僅注重產(chǎn)品的物美價(jià)廉、經(jīng)久耐用，還要求消費之后獲得心理上的滿(mǎn)足感。即產(chǎn)品能否使自己生活更加舒適，充滿(mǎn)活力等。此時(shí)顧客對產(chǎn)品的評價(jià)標準不再是過(guò)去的“好與壞”或者“喜歡不喜歡”，而是“滿(mǎn)意不滿(mǎn)意”。面對這樣的消費市場(chǎng)，房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施CS戰略顯得尤為重要。
　　
　�。ㄈ�） 服務(wù)時(shí)代的來(lái)臨
　　目前許多國際知名的大公司對服務(wù)都有自己獨到的見(jiàn)解。他們把服務(wù)定位為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本目標。這種把整個(gè)企業(yè)定位為服務(wù)業(yè)，把向顧客提供滿(mǎn)意的服務(wù)作為企業(yè)的最終產(chǎn)品的觀(guān)點(diǎn)是企業(yè)服務(wù)觀(guān)的一次革命。伴隨著(zhù)這一革命，一種全新的產(chǎn)品概念悄然而生：
　　全新的產(chǎn)品概念＝傳統的產(chǎn)品概念（實(shí)用，品質(zhì)，品牌等）＋服務(wù)
　　其中，產(chǎn)品本身的重要性在日趨下降，而服務(wù)的重要性與日俱增。這種產(chǎn)品概念反映了顧客的需求和時(shí)代的發(fā)展。它的形成意味著(zhù)一個(gè)嶄新的服務(wù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
　　房地產(chǎn)業(yè)作為新興的第三產(chǎn)業(yè)，也是我國國民經(jīng)濟重要支柱產(chǎn)業(yè)。其服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量是行業(yè)發(fā)展成熟程度的重要標志，因此，實(shí)施全新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略即CS戰略，是房地產(chǎn)企業(yè)適應時(shí)代變化的理性選擇。
　　

　　我國房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)如何實(shí)施CS戰略
　　
　�。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施CS戰略的內容
　　房地產(chǎn)企業(yè)導入CS營(yíng)銷(xiāo)戰略，其重點(diǎn)在于全程顧客滿(mǎn)意，具體包括以下幾方面的內容：
　　1. 理念滿(mǎn)意。包括對企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨滿(mǎn)意、經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)滿(mǎn)意、經(jīng)營(yíng)價(jià)值滿(mǎn)意等。
　　2. 行為滿(mǎn)意。包括對企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)管理等行為機制的滿(mǎn)意、行為規則的滿(mǎn)意、行為模式的滿(mǎn)意等。
　　3. 視聽(tīng)滿(mǎn)意。包括對企業(yè)名稱(chēng)滿(mǎn)意、標志滿(mǎn)意、標準色滿(mǎn)意以及樓盤(pán)的應用系統滿(mǎn)意等。
　　4. 產(chǎn)品滿(mǎn)意。包括對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、特色、價(jià)格等滿(mǎn)意。
　　5. 服務(wù)滿(mǎn)意。包括對物業(yè)的售后管理和服務(wù)滿(mǎn)意、保障體系滿(mǎn)意、物業(yè)完好整體性滿(mǎn)意、顧客方便滿(mǎn)意、顧客情緒滿(mǎn)意、環(huán)境滿(mǎn)意等。
　　
　�。ǘ�）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施CS戰略的措施
　　1. 樹(shù)立以“顧客滿(mǎn)意”為宗旨的經(jīng)營(yíng)理念。企業(yè)應對全體員工集中進(jìn)行教育和培訓，一方面深入灌輸“顧客滿(mǎn)意、顧客至上”的經(jīng)營(yíng)理念，使得全體員工真正了解和意識到顧客滿(mǎn)意的意義和重要性；另一方面，加強培訓員工具備多方面的知識和溝通技巧，是為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，企業(yè)實(shí)施CS戰略的重要前提和基礎。
　　2. 注重產(chǎn)品定位并提高產(chǎn)品質(zhì)量。開(kāi)展市場(chǎng)調查，深入了解顧客需求，包括當前需要和潛在需求。產(chǎn)品的定位、設計應充分考慮顧客的生活、環(huán)境、功能等方面的需求，甚至可以讓顧客參與到整個(gè)過(guò)程中來(lái)。CS戰略的重點(diǎn)是產(chǎn)品滿(mǎn)意，而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是實(shí)現產(chǎn)品滿(mǎn)意的保障。企業(yè)要把滿(mǎn)足顧客需要作為產(chǎn)品質(zhì)量管理的出發(fā)點(diǎn)，以符合顧客要求的質(zhì)量為管理目標，嚴格把關(guān)，生產(chǎn)出為顧客所喜愛(ài)的產(chǎn)品。
　　3. 銷(xiāo)售方式應從壓榨型轉向誠信型。很多開(kāi)發(fā)商為了急于把樓盤(pán)銷(xiāo)售出去，肆意美化產(chǎn)品，弄虛作假，使得購房者心理落差過(guò)大，企業(yè)與顧客的糾紛不斷。這不僅損害了購房者的利益，更重要的是對企業(yè)與開(kāi)發(fā)商的名譽(yù)造成了不可估量的負面影響。事實(shí)是，愈是在市場(chǎng)競爭激烈的今天，開(kāi)發(fā)商和房地產(chǎn)企業(yè)更應本著(zhù)實(shí)事求是、誠實(shí)守信的態(tài)度為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，不能只把經(jīng)營(yíng)目標局限于短期的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。這樣非但實(shí)現不了顧客滿(mǎn)意，更不利于實(shí)現企業(yè)的長(cháng)遠利益和可持續發(fā)展。
　　4. 完善售后服務(wù)。加強與顧客的聯(lián)系與溝通，是實(shí)施CS戰略的重要一環(huán)，可以通過(guò)熱線(xiàn)電話(huà)、客戶(hù)俱樂(lè )部、定期回訪(fǎng)等方式深入顧客群，了解顧客心理，最大限度滿(mǎn)足顧客要求。此外，完善的售后服務(wù)特別是物業(yè)管理服務(wù)也是體現CS戰略的重要因素。它可以幫助企業(yè)樹(shù)立品牌形象，從而實(shí)現房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的良性循壞。
　　5. 增加員工滿(mǎn)意度。CS戰略中的顧客，是廣義的概念，它包括企業(yè)外部顧客和內部員工。消費者通過(guò)員工認識企業(yè)，在他們看來(lái)，員工是企業(yè)形象的代表。因此，員工提供服務(wù)的方式很大程度上影響著(zhù)顧客滿(mǎn)意度。研究表明，提升內部員工的滿(mǎn)意度，可以保持穩定高效的員工隊伍，增強企業(yè)向心力和凝聚力，進(jìn)而增強企業(yè)的核心競爭力。
　　6. 建立顧客滿(mǎn)意度動(dòng)態(tài)測評體系。及時(shí)開(kāi)展顧客滿(mǎn)意度跟蹤調查，建立顧客滿(mǎn)意度測評體系，是實(shí)施CS戰略過(guò)程中的重要監控手段。CS測評的目的是要了解企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)所帶給顧客的滿(mǎn)意狀況，確定導致顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵因素，判別企業(yè)績(jì)效與顧客期望的差距。根據測評的反饋信息，房地產(chǎn)企業(yè)可從項目定位、產(chǎn)品設計、售后服務(wù)等方面著(zhù)手作出改進(jìn)。
　　房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施顧客滿(mǎn)意戰略是經(jīng)濟全球化發(fā)展的必然要求。實(shí)踐證明，導入CS戰略，不僅短期內可給企業(yè)帶來(lái)可喜的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，從長(cháng)遠來(lái)看，CS理念有助于樹(shù)立企業(yè)的名牌效應，使企業(yè)保持其消費群體，從而保證企業(yè)生存和發(fā)展。此外，只要堅持 “顧客滿(mǎn)意、顧客至上”的宗旨，房地產(chǎn)企業(yè)就可以在日益激烈的市場(chǎng)競爭中立足于不敗之地。

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