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論醫學(xué)圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)之渠道建設
【摘要】本文結合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念，闡述了醫學(xué)圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，并從分銷(xiāo)渠道含義、醫學(xué)圖書(shū)館產(chǎn)品類(lèi)型、分銷(xiāo)現狀、網(wǎng)絡(luò )渠道建設等方面分析探討了醫學(xué)圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的渠道建設問(wèn)題。
【關(guān)鍵詞】醫學(xué)圖書(shū)館;服務(wù)營(yíng)銷(xiāo);分銷(xiāo)渠道
隨著(zhù)知識社會(huì )和醫藥衛生行業(yè)的迅速發(fā)展，醫學(xué)圖書(shū)館不僅面臨巨大的發(fā)展機遇，同時(shí)也面臨著(zhù)被逐步邊緣化的嚴峻挑戰。如何加強信息服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)工作.利用自身的優(yōu)勢和資源積極提供使用戶(hù)滿(mǎn)意的信息產(chǎn)品和服務(wù)，是醫學(xué)圖書(shū)館獲得進(jìn)一步發(fā)展提升，實(shí)現更大社會(huì )效益和經(jīng)濟效益所要考慮的首要問(wèn)題，其中.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的渠道建設是醫學(xué)圖書(shū)館在營(yíng)銷(xiāo)工作中需要重視和加強的重要方面。
1、醫學(xué)圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是隨著(zhù)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展而逐步興起的，對服務(wù)機構的營(yíng)銷(xiāo)工作具有很大的理論價(jià)值和實(shí)踐指導意義，其營(yíng)銷(xiāo)組合包括七種變量，即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、分銷(xiāo)渠~(place)、促銷(xiāo)(promotion)、有形展示(physical evidence)、人(people)和服務(wù)過(guò)程(process)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與一般有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)相比，具有61身的特點(diǎn)：服務(wù)的無(wú)形性決定了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)要體現有形性;服務(wù)的異質(zhì)性決定了內部營(yíng)銷(xiāo)的重要性;服務(wù)的同步性決定了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性：服務(wù)的易消失性決定了保持服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)平衡的重要性。El 3醫學(xué)圖書(shū)館屬于服務(wù)行業(yè)，所以醫學(xué)圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)工作也是一種服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，但由于其具有非營(yíng)利性、知識性及科技性等行業(yè)特征，醫學(xué)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)除了具有一般服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)外還有其自身的特殊性。從總體上看，醫學(xué)圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)主要有社會(huì )效益大于經(jīng)濟效益、產(chǎn)品形式多樣化、相關(guān)市場(chǎng)復雜化、分銷(xiāo)渠道多樣化、強調用戶(hù)與服務(wù)提供者的互動(dòng)性、質(zhì)量控制和評估更加困難、注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等。
2、醫學(xué)圖書(shū)館分銷(xiāo)渠道分析
隨著(zhù)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )安全技術(shù)的發(fā)展，以及深層次知識服務(wù)的開(kāi)展。信息服務(wù)分銷(xiāo)渠道的分析和決策成為醫學(xué)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)工作的重要方面。渠道是醫學(xué)圖書(shū)館與信息用戶(hù)連接的橋梁，如何使用戶(hù)方便快捷地得到并使用圖書(shū)館的信息產(chǎn)品是我國圖書(shū)館界近年來(lái)探討的熱點(diǎn)問(wèn)題。
2.1 分銷(xiāo)渠道的含義分銷(xiāo)渠道又叫分配渠道或配銷(xiāo)通路，是指某種商品從生產(chǎn)者向消費者或用戶(hù)轉移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切中間環(huán)節，是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)7P組合的要素之一。狹義的營(yíng)銷(xiāo)渠道是由銷(xiāo)售渠道與實(shí)體分配兩部分組成。銷(xiāo)售渠道即分銷(xiāo)渠道，也就是顧客從什么地方能夠方便地購買(mǎi)到廠(chǎng)家的產(chǎn)品，實(shí)體分配即物流渠道。一般來(lái)說(shuō)，分銷(xiāo)渠道決定并影響著(zhù)渠道建設的其他方面。
2.2 醫學(xué)圖書(shū)館產(chǎn)品類(lèi)型 醫學(xué)圖書(shū)館的產(chǎn)品包括以信息資源為主的產(chǎn)品和以服務(wù)為主的產(chǎn)品兩大類(lèi)。其中，以資源為主的產(chǎn)品包括館藏中外文圖書(shū)和期刊、外購文摘和全文數據庫以及自主開(kāi)發(fā)的各種專(zhuān)題數據庫等。以服務(wù)為主的產(chǎn)品包括解答讀者咨詢(xún)、醫藥衛生科技查新、專(zhuān)題及定題服務(wù)、參考咨詢(xún)等。從醫學(xué)圖書(shū)館的發(fā)展趨勢來(lái)看，業(yè)界越來(lái)越重視以服務(wù)為主的深層次信息產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，注重利用信息技術(shù)提供智能化、知識化、個(gè)性化的信息服務(wù)。
2.3 醫學(xué)圖書(shū)館產(chǎn)品分銷(xiāo)現狀 醫學(xué)圖書(shū)館的信息資源產(chǎn)品往往有一定的物質(zhì)載體。對于書(shū)刊、會(huì )議錄、內部資料及學(xué)位論文等紙本文獻，一般是經(jīng)過(guò)采購、編目、貼碼、分類(lèi)人庫等步驟提供利用，讀者需到館進(jìn)行查看和借閱。對于因事務(wù)繁忙不便到館的臨床醫務(wù)人員及科研人員或在外地的讀者，圖書(shū)館工作人員往往采取郵寄和傳真等方式傳遞資料。對于電子資料。包括數字圖書(shū)和全文期刊等一次文獻以及文摘、情報調研報告等二、三次文獻，一般利用光盤(pán)、優(yōu)盤(pán)等存儲介質(zhì)或利用網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行傳遞。由于網(wǎng)絡(luò )載體的無(wú)形性，而且據統計用戶(hù)對圖書(shū)館的網(wǎng)絡(luò )訪(fǎng)問(wèn)呈上升趨勢，所以物流渠道在現代信息產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中作用有限。
醫學(xué)圖書(shū)館的信息服務(wù)是無(wú)形的，不必考慮物流渠道的問(wèn)題。信息服務(wù)是通過(guò)與用戶(hù)的直接接觸來(lái)完成的.其生產(chǎn)和消費過(guò)程是同時(shí)進(jìn)行的，生產(chǎn)和消費的地點(diǎn)也具有不可分割性.所以大都通過(guò)零層渠道即直接渠道提供利用。目前圖書(shū)館工作人員的主動(dòng)服務(wù)意識還有待加強，從用戶(hù)角度來(lái)看，渠道的效率和便利性還有待改善。在以后的服務(wù)工作中，還需進(jìn)一步認真分析用戶(hù)的信息場(chǎng)景，即用戶(hù)在哪里、用戶(hù)在干什么、用戶(hù)喜歡怎么干，把信息服務(wù)與用戶(hù)的生活和工作方式結合起來(lái)，在用戶(hù)學(xué)習和工作的過(guò)程中隨時(shí)根據其需求匯集并提供醫學(xué)信息資源和服務(wù)。
2.4 醫學(xué)圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò )渠道建設近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò )服務(wù)渠道由于其顯著(zhù)的優(yōu)勢越來(lái)越多的得到了圖書(shū)館界的重視。利用網(wǎng)絡(luò )提供信息服務(wù)具有時(shí)間隨意性和空間虛擬性的特點(diǎn)，用戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )在自己方便的時(shí)間和地點(diǎn)向圖書(shū)館提交服務(wù)請求或使用信息產(chǎn)品。利用網(wǎng)絡(luò )渠道，用戶(hù)與信息服務(wù)人員可以更加高效便捷地進(jìn)行溝通，簡(jiǎn)化了服務(wù)過(guò)程.縮短了服務(wù)時(shí)間，更加便于提供個(gè)性化的信息服務(wù)。美國國立醫學(xué)圖書(shū)館的網(wǎng)上信息資源非常豐富，其開(kāi)發(fā)提供的包括MEDLINE在內的幾十種生物醫學(xué)數據庫供因特網(wǎng)用戶(hù)免費使用，其網(wǎng)站包括各種醫學(xué)信息資源和服務(wù)信息，功能非常全面強大，一般用戶(hù)可以通過(guò)美國國立醫學(xué)圖書(shū)館網(wǎng)站了解所需的大部分信息。該館提供的疑難病緊急檢索服務(wù)，反應時(shí)間最長(cháng)不超過(guò)2小時(shí)，即使不能及時(shí)提供所需資料，也必須在2小時(shí)內給予回復并說(shuō)明原因，這主要依靠完善的計算機網(wǎng)絡(luò )、完備的數據庫和高效的自動(dòng)化檢索技術(shù)�？� 運用網(wǎng)絡(luò )渠道傳遞信息產(chǎn)品和服務(wù)，還能大大降低圖書(shū)館的運作成本，提高收益水平。從近幾年我館網(wǎng)絡(luò )訪(fǎng)問(wèn)人數的增加以及讀者對全文下載的較大需求，可以看出網(wǎng)絡(luò )系統建設的必要性及取得的初步成效，用戶(hù)更加希望得到便捷的網(wǎng)絡(luò )信息服務(wù)和豐富的全文電子資源。醫學(xué)圖書(shū)館要注重充實(shí)網(wǎng)站的信息內容和服務(wù)功能，充分利用網(wǎng)絡(luò )渠道的特點(diǎn)和優(yōu)勢提高信息服務(wù)效益。
3、醫學(xué)圖書(shū)館分銷(xiāo)渠道建設探討
從貼近用戶(hù)、渠道下移的角度考慮，醫學(xué)圖書(shū)館可以與用戶(hù)建立合作型的服務(wù)關(guān)系。例如，美國國立醫學(xué)圖書(shū)館的許多資源建設和服務(wù)項目就是與美國國立衛生研究院的各研究所、相關(guān)大學(xué)等科研機構合作，進(jìn)行相關(guān)專(zhuān)題領(lǐng)域的信息服務(wù)以及信息資源的搜集、整理和發(fā)布。這種方式使得該館能夠參與到科研機構的研究活動(dòng)之中，從而充分了解生物醫學(xué)科研和公眾健康方面的前沿信息和熱點(diǎn)領(lǐng)域。利用這種合作關(guān)系，美國國立醫學(xué)圖書(shū)館能夠在提供信息服務(wù)的同時(shí)收集最新生物醫學(xué)信息，達到豐富和充實(shí)館藏資源的目的。我館所屬的軍事醫學(xué)科學(xué)院也有很多專(zhuān)業(yè)生物醫學(xué)研究所，可借鑒美國國立醫學(xué)圖書(shū)館與科研院所的合作經(jīng)驗，發(fā)展與各個(gè)研究機構的合作關(guān)系。同時(shí)，要積極關(guān)注各個(gè)科研院所的研究成果，及時(shí)收集相關(guān)專(zhuān)題的最新科研信息并進(jìn)行分析整理，使本館的館藏資源能夠得到及時(shí)的更新和補充。
筆者近年來(lái)參與開(kāi)展了一些為軍隊和國家重點(diǎn)課題提供信息服務(wù)的工作，以承擔分課題的方式參與到國家863重點(diǎn)課題的研究中。
我們采取到用戶(hù)單位溝通、調研的方式充分了解其信息。)需求，并定期提供高質(zhì)量的情報調研報告和學(xué)科分析報告，得到了用戶(hù)和相關(guān)機構的認可與好評.為本館提高社會(huì )認可度和影響力作出了一定貢獻。為了加強信息服務(wù)的渠道建設，提高圖書(shū)館服務(wù)效益，服務(wù)人員應加強主動(dòng)走出圖書(shū)館的意識，切實(shí)了解目標用戶(hù)的學(xué)習和工作過(guò)程，到用戶(hù)的信息使用環(huán)境中提供服務(wù).甚至參與其研究活動(dòng)，為用戶(hù)節省時(shí)間、給用戶(hù)提供方便，從而充分滿(mǎn)足用戶(hù)的信息需求，提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度。
總之，由于醫學(xué)信息產(chǎn)品渠道的多樣化和復雜性，醫學(xué)圖書(shū)館應在研究分析自身實(shí)際情況的基礎上，借鑒美國國立醫學(xué)圖書(shū)館強大的網(wǎng)上信息傳遞渠道以及與科研用戶(hù)的合作渠道.加強信息產(chǎn)品相關(guān)渠道的建設和管理，緊跟信息技術(shù)和方法的研究進(jìn)展，創(chuàng )新渠道形式.提高渠道效率。
【參考文獻】
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