論中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理

　　摘要：中小對我國有著(zhù)不可替代的重要作用，然而激烈競爭導致我國中小企業(yè)破產(chǎn)率相當高，如果中小企業(yè)建立和管理好營(yíng)銷(xiāo)渠道工作，就能很好地提高企業(yè)競爭力。討論了中小企業(yè)在渠道的建設中存在的問(wèn)題、中小企業(yè)渠道建設與管理的制約因素、中間商的激勵、中間商的評估、渠道系統改進(jìn)及沖突管理方面應注意的一些問(wèn)題。
　　關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)渠道；管理
　　
　　1　中小企業(yè)渠道建設和管理中的典型問(wèn)題
　　
　　1.1　招商難
　—發(fā)、市場(chǎng)覆蓋、存貨水平、服務(wù)及信息提供等方面，代理商大多時(shí)候不會(huì )遵從小企業(yè)要求，而中小企業(yè)也無(wú)能為力。
　　
　　2　中小企業(yè)渠道建設與管理的制約因素
　　
　　2.1　產(chǎn)品因素
　　中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，一般是狹窄市場(chǎng)里的成本領(lǐng)先或差異化產(chǎn)品，產(chǎn)品品種有限，批量不大，以更新?lián)Q代快、貶值率高、生命周期短的創(chuàng )新產(chǎn)品居多。這類(lèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品要求企業(yè)建立短而寬的渠道，具體可選擇直銷(xiāo)、一階渠道、商物分流等渠道運作方式，同時(shí)要使渠道中中間商的數量或種類(lèi)夠多。顯然，這種需求與中小企業(yè)的財力和管理能力是不符的。
　　
　　2.2　中間商因素
　　由于產(chǎn)品原因，中小企業(yè)的顧客特性表現為數量少、購買(mǎi)批量不大。因此，中小企業(yè)在中間商的選配上就產(chǎn)生了下列問(wèn)題：
　　(1)實(shí)力雄厚、規模大、分銷(xiāo)能力強的中間商不愿經(jīng)銷(xiāo)。
　　(2)中間商銷(xiāo)售的產(chǎn)品中，中小企業(yè)產(chǎn)品往往成為配銷(xiāo)角色，主要承擔增加利潤的輔助功能。加價(jià)高，銷(xiāo)售資源配置少。
　　
　　2.3　企業(yè)因素
　　中小企業(yè)在人、財、物上的弱勢狀態(tài)，是渠道建設的又一瓶頸。具體表現為：
　　(1)渠道選擇上處于兩難困境。
　　選擇與大企業(yè)相同的渠道，在激烈的競爭中可能被大企業(yè)摧毀；建設不同于大企業(yè)的全新渠道，常常需要大量投入；這又不是一般小企業(yè)可以承受的。
　　(2)較高的渠道更換成本。
　　中小企業(yè)的初建渠道隨著(zhù)企業(yè)的，很難適應擴張了的銷(xiāo)售量和顧客服務(wù)需要。這就要求企業(yè)對原有渠道不斷進(jìn)行調整或者更換。由此產(chǎn)生的槊道沖突，以及對花費了大量人力、財力建設的舊渠道的舍棄，無(wú)疑將產(chǎn)生高額的機會(huì )成本。 　　3　中小的渠道管理策略
　　
　　3.1　建立合適的營(yíng)銷(xiāo)渠道
　　3.1.1　設計渠道
　　好的渠道應該符合的標準、控制的標準、適用可能性的標準。一般說(shuō)來(lái)，消費品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道較長(cháng)，品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道較短，當地市場(chǎng)的渠道較短，外地市場(chǎng)的渠道較長(cháng)。在市

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