軟件定價(jià)和許可的策略與趨勢

　　摘 要： 本文介紹了通用的軟件定價(jià)模型，對價(jià)格歧視、捆綁和隨時(shí)間擴大收入這幾種定價(jià)策略進(jìn)行了分析，并探討了軟件定價(jià)模型的最新發(fā)展、軟件許可的趨勢以及國內軟件公司采用的主要定價(jià)模式。
　　
　　關(guān)鍵字： 軟件定價(jià) 軟件許可 價(jià)格歧視 捆綁
　　
　　1 引言
　　
　　定價(jià)是將產(chǎn)品價(jià)值轉換為收入的過(guò)程。由于軟件的開(kāi)發(fā)費用巨大，單位成本不固定，取決于銷(xiāo)量，所以定價(jià)時(shí)不能深入考察成本。軟件市場(chǎng)的規模經(jīng)濟（隨著(zhù)市場(chǎng)規模的擴大，軟件的單位成本會(huì )迅速的下降）也給軟件定價(jià)帶來(lái)了困難。因此，廠(chǎng)商應該基于消費者剩余（顧客的支付意愿減去價(jià)格）定價(jià)[1]，而不是基于成本定價(jià)，同時(shí)要考慮到顧客的成本和價(jià)值。
　　
　　2 軟件定價(jià)模型
　　
　　在多數情況下，軟件是許可使用，而不是出售。廠(chǎng)商可以通過(guò)軟件許可獲得收入，也可以在軟件升級、維護時(shí)向用戶(hù)收取費用。表1列出了一些通用的定價(jià)模型。這些定價(jià)模型既適用于軟件許可也適用于軟件作為服務(wù)出售。其中，預定許可和基于用量許可通常用于軟件作為服務(wù)出售。
　　
　　3 軟件定價(jià)策略
　　
　　軟件是一種特殊的商品，它具有高固定成本、低邊際成本的特征，并且很容易被盜版使用�；�于軟件產(chǎn)品的這種特殊性，在軟件定價(jià)時(shí)通常采用以下三種定價(jià)策略，分別是價(jià)格歧視、捆綁和隨時(shí)間擴大收入。
　　
　　3.1 價(jià)格歧視
　　當一個(gè)軟件開(kāi)發(fā)完成進(jìn)入市場(chǎng)后，它的成本包括固定成本（分析、開(kāi)發(fā)、維護、升級軟件的開(kāi)發(fā)成本）和邊際成本（每多銷(xiāo)售一份軟件使廠(chǎng)商增加的成本）。軟件價(jià)格通常要高于邊際成本，廠(chǎng)商用價(jià)格和邊際成本之間的差額來(lái)補償軟件開(kāi)發(fā)過(guò)程中巨大的固定成本和軟件維護成本。如果價(jià)格僅僅基于邊際成本，也就是說(shuō)價(jià)格和邊際成本間的差額對每個(gè)顧客來(lái)說(shuō)是相同的，這時(shí)我們說(shuō)價(jià)格是非歧視的。
　　一個(gè)強大競爭市場(chǎng)往往會(huì )產(chǎn)生非歧視價(jià)格和較低的差額（價(jià)格超過(guò)邊際成本的那一部分），這樣就給廠(chǎng)商收回固定成本帶來(lái)了困難，因此廠(chǎng)商要通過(guò)避免直接競爭、軟件產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)機制（轉化成本、網(wǎng)絡(luò )效應）等措施擴大價(jià)格與邊際成本間的差額，另一個(gè)能幫助廠(chǎng)商收回固定成本的方法就是價(jià)格歧視。
　　價(jià)格歧視指價(jià)格和邊際成本之間的差額對于不同的顧客是不同的。若廠(chǎng)商使一個(gè)產(chǎn)品完全差異化，定價(jià)時(shí)可以采用價(jià)值定價(jià)法，指的是定價(jià)完全基于顧客的價(jià)值（顧客的支付意愿），而不是成本。由于不同的顧客支付愿意不盡相同，價(jià)值定價(jià)就變得非常復雜，所以廠(chǎng)商在定價(jià)時(shí)通常采用價(jià)格歧視。
　　價(jià)格歧視包括個(gè)人化定價(jià)、群體定價(jià)和版本定價(jià)三種。
　　· 個(gè)人化定價(jià)：基于顧客的價(jià)值或愿意支付的價(jià)格。
　　· 群體定價(jià)：基于不同的群體愿意支付的價(jià)格。
　　· 版本定價(jià)：顧客可以在很多不同的版本中，選擇最具有性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。
　　3.1.1 個(gè)人化定價(jià)廠(chǎng)商為顧客提供個(gè)人化的定制產(chǎn)品，不同的顧客對同一軟件的功能可能要求不同，廠(chǎng)商可以根據客戶(hù)的需求定制軟件，以不同的價(jià)格銷(xiāo)售。如果每件產(chǎn)品都能以客戶(hù)愿意支付的價(jià)格出售，廠(chǎng)商的收益就可以達到最大化。這種產(chǎn)品通常價(jià)格較高，顧客因為可以得到更高的價(jià)值和更好的服務(wù)也愿意支付較高的價(jià)格。
　　3.1.2 群體定價(jià)群體定價(jià)把顧客按照不同的收入水平和消費水平分類(lèi)，通�？梢苑譃楦叨丝蛻�(hù)和低端客戶(hù)。群體定價(jià)使廠(chǎng)商對高端客戶(hù)維持高價(jià)、獲得巨額利潤的同時(shí)，把低端客戶(hù)也吸引進(jìn)來(lái)。由于低端客戶(hù)對價(jià)格敏感，需求彈性較大，加上軟件產(chǎn)品邊際成本很低，若將軟件低價(jià)出售給低端客戶(hù)能夠增加廠(chǎng)商的總收入。這要求廠(chǎng)商必須使產(chǎn)品差別化，向高端客戶(hù)出售價(jià)值更高、服務(wù)更好的產(chǎn)品，同時(shí)索取較高的價(jià)格，而低端客戶(hù)會(huì )因為價(jià)格因素購買(mǎi)低價(jià)產(chǎn)品。
　　3.1.3 版本定價(jià)在版本定價(jià)中，不同軟件版本可以向顧客提供不同的價(jià)值，顧客可以選擇最符合自己價(jià)值（愿意支付的價(jià)格）的軟件版本。由于多開(kāi)發(fā)一個(gè)軟件版本邊際成本很低，版本定價(jià)非常適用于軟件。這樣廠(chǎng)商既實(shí)現收入最大化，又從購買(mǎi)行為中了解顧客的需求，同時(shí)避免了與每位顧客進(jìn)行價(jià)格談判。
　　版本定價(jià)的關(guān)鍵是高價(jià)版本，通過(guò)調整顧客對軟件的價(jià)值（愿意支付的價(jià)格），使它大于或等于軟件的價(jià)格，這樣顧客就會(huì )購買(mǎi)高價(jià)版本而不會(huì )因為省錢(qián)買(mǎi)低價(jià)版本。如果一個(gè)軟件有兩個(gè)版本，低價(jià)版本可能會(huì )取代一部分高價(jià)版本的銷(xiāo)量，但通過(guò)高價(jià)版本和低價(jià)版本的組合銷(xiāo)售可以使總收入增加，同時(shí)擴大軟件的用戶(hù)規模。經(jīng)濟學(xué)理論認為，使低價(jià)版本的價(jià)值低于對價(jià)格敏感的顧客的支付意愿能夠刺激對價(jià)格不敏感的客戶(hù)購買(mǎi)高價(jià)版本。通�？梢韵蝾櫩吞峁┮粋�(gè)更高價(jià)格的版本，顧客從心理上會(huì )選擇中間價(jià)格的那個(gè)版本。
　　廠(chǎng)商也可以向顧客提供一個(gè)免費版本，使免費版本限制軟件中部分功能或者僅提供限時(shí)使用，而功能更完善的付費版本用于銷(xiāo)售。廠(chǎng)商開(kāi)發(fā)免費版本僅需要負擔很小的邊際成本，但可以使客戶(hù)熟悉軟件，刺激顧客購買(mǎi)付費版本。例如，Adobe公司向用戶(hù)提供免費的Acrobat Reader軟件來(lái)閱讀Pdf格式的電子文檔，若用戶(hù)想創(chuàng )建或修改電子文檔，則需要購買(mǎi)Acrobat軟件。
　　版本定價(jià)對軟件的開(kāi)發(fā)也提出了要求，要求其基于構件技術(shù)或采用模塊化的體系結構，使之較容易的增加或減少一些功能模塊。在軟件開(kāi)發(fā)的早期必須預測到哪些模塊需要具有靈活性。同時(shí)，軟件開(kāi)發(fā)人員也要考慮到定價(jià)策略和用戶(hù)需求。
　　
　　3.2 軟件捆綁
　　軟件捆綁指的是把不同的軟件產(chǎn)品包裝起來(lái)作為一個(gè)單位產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售[3]。除了捆綁軟件程序外，還可以在軟件產(chǎn)品中捆綁服務(wù)、客戶(hù)支持、軟件升級等。軟件捆綁的目標是擴大收入。由于捆綁其它軟件的邊際成本很低，捆綁非常適合在軟件銷(xiāo)售時(shí)采用。軟件的捆綁銷(xiāo)售有可能失去一些單獨銷(xiāo)售的機會(huì )成本，但通過(guò)適當調整捆綁軟件的價(jià)格能使廠(chǎng)商獲得比單獨銷(xiāo)售軟件更高的收入。另一方面，顧客可以從捆綁軟件中獲得一定的邊際收益，得到了更大的價(jià)值，也樂(lè )意購買(mǎi)捆綁軟件。與單獨出售相比，捆綁銷(xiāo)售可以通過(guò)降低支付意愿的分散程度來(lái)吸引更多的顧客購買(mǎi)捆綁軟件，實(shí)現更大的收入。
　　這里我們以Symantec公司的殺毒軟件Norton AntiVirus 2006版和放火墻軟件Norton Personal Firewall 2006版兩種軟件產(chǎn)品為例說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，這兩種軟件的零售價(jià)格分別是$39.99和$49.99，Symantec公司同時(shí)推出這兩種軟件的捆綁產(chǎn)品，命名為Norton Internet Security 2006版，零售價(jià)為$69.99，為了計算方面，我們把三種軟件的價(jià)格分別定為$40、$50和$70。假定某軟件市場(chǎng)中有100位顧客和Norton AntiVirus、Norton Personal Firewall兩種軟件產(chǎn)品，其中50位顧客愿意為Norton AntiVirus支付$40，為Norton Personal Firewall支付$50，另外50位顧客愿意為Norton AntiVirus支付$50，為Norton Personal Firewall支付$20，公司為了實(shí)現收入最大化將Norton AntiVirus以$40出售，Norton Personal Firewall以$50出售（實(shí)際零售價(jià)），這時(shí)購買(mǎi)Norton AntiVirus的顧客會(huì )有100位，購買(mǎi)Norton Personal Firewall的顧客會(huì )有50位，公司獲得總收入為：40×100+50×50= $6500。若公司將市場(chǎng)中Norton AntiVirus、Norton Personal Firewall撤走，只銷(xiāo)售上述兩種軟件的捆綁產(chǎn)品Norton Internet Security，其中50位顧客愿意為捆綁軟件支付40+50= $90，另外50位顧客愿意捆綁軟件支付50+20= $70，公司為了實(shí)現收入最大化將Norton Internet Security定價(jià)為$70（實(shí)際零售價(jià)），這時(shí)會(huì )有100位顧客購買(mǎi)，而公司的總收入將達到70×100= $7000。從這個(gè)例子中看出，捆綁軟件的價(jià)格低于單獨銷(xiāo)售產(chǎn)品的價(jià)格，但總收入要高于單獨銷(xiāo)售時(shí)的情況。而實(shí)際定價(jià)過(guò)程要遠比這個(gè)例子描述得情況復雜，軟件廠(chǎng)商應在充分調查市場(chǎng)中消費者的支付意愿后制定合理的捆綁產(chǎn)品定價(jià)策略。
　　軟件捆綁可以幫助廠(chǎng)商解決顧客在需求上的差別問(wèn)題。例如，微軟的Office系列軟件通常由Word、Excel、PowerPoint、Outlook、Access等軟件捆綁而成。一些用戶(hù)經(jīng)常使用Word，偶爾會(huì )使用Excel，另一些用戶(hù)經(jīng)常使用Excel，但很少使用Word。單獨購買(mǎi)一件Word或Excel不足以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，而微軟將單件Word或Excel定價(jià)很高，接近一套Office軟件的售價(jià)，這就刺激顧客購買(mǎi)一套Office軟件。這樣不但使廠(chǎng)商獲得更多的收入，也滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求。
　　廠(chǎng)商可以為軟件捆綁補充物品，向顧客提供系統的解決方案，這樣減少了顧客多次購買(mǎi)產(chǎn)品的負擔，同時(shí)使顧客獲得更多的附加價(jià)值。在版本定價(jià)中，一個(gè)軟件的多個(gè)版本之間具有替代作用，廠(chǎng)商只希望顧客購買(mǎi)其中一個(gè)版本，顧客跟據不同軟件版本的功能特征選擇消費者剩余最大的那個(gè)版本。與版本定價(jià)不同，廠(chǎng)商希望顧客購買(mǎi)捆綁軟件中的全部軟件，因此捆綁軟件之間要能夠相互補充，而不是相互替代。一般來(lái)說(shuō)，顧客購買(mǎi)一件商品后會(huì )增加互補品消費的效用，減少替代品消費的效用[4]。捆綁軟件之間的相互補充作用有助于提高顧客對單個(gè)軟件的估價(jià)，從而提高對整個(gè)捆綁軟件的估價(jià)。此外，廠(chǎng)商可以使捆綁軟件之間具有良好的兼容性和協(xié)調性來(lái)提高軟件的價(jià)值。
　　
　　3.3 隨時(shí)間擴大收入
　　軟件售出后，廠(chǎng)商還要不斷地提供軟件維護（修補缺陷）、升級（提高性能或滿(mǎn)足不斷變化的需求）、客戶(hù)支持。在一個(gè)軟件的生命周期中，如果廠(chǎng)商向用戶(hù)收取維護、升級和客戶(hù)支持的費用，就可以不斷的獲得收入。在這種定價(jià)策略中，廠(chǎng)商通過(guò)為用戶(hù)提供服務(wù)的方式持續不斷的獲得收入，有效的克服了盜版現象帶來(lái)的損失。圖1中給出了一些隨著(zhù)時(shí)間不斷擴大收入的一些定價(jià)方式。
　　在個(gè)體許可、場(chǎng)地許可、座位許可和浮動(dòng)許可中，用戶(hù)為每個(gè)升級版本額外付款，所以廠(chǎng)商的收入是離散的。軟件的升級版本相對于舊版本而言，在性能和質(zhì)量上都有所改進(jìn)，但增加的價(jià)值不見(jiàn)得會(huì )很大，新版本是在舊版本的基礎上開(kāi)發(fā)，因此升級版本最大的競爭對手就是舊版本。廠(chǎng)商通常要為舊版本的用戶(hù)提供一個(gè)價(jià)格折扣，刺激舊版本用戶(hù)升級新版本軟件。這種定價(jià)策略使廠(chǎng)商在每個(gè)客戶(hù)首次購買(mǎi)軟件時(shí)獲得大量收入，并在軟件生命周期中依靠增長(cháng)的客戶(hù)基礎，通過(guò)出售升級版本不斷地擴大收入。新版本不但使廠(chǎng)商在現有用戶(hù)身上不斷獲得收入，還可以吸引新顧客來(lái)購買(mǎi)軟件。在制定升級版本價(jià)格時(shí)，要使客戶(hù)承擔的成本不超過(guò)轉移到競爭產(chǎn)品的轉換成本，這樣才能保證鎖入客戶(hù)。
　　在預定許可中，廠(chǎng)商可以定期的得到客戶(hù)的付款。這個(gè)定價(jià)策略適合希望提前確定成本并對資金的流動(dòng)性有迫切需求的顧客。預定許可適用于將配置服務(wù)和操作服務(wù)與軟件捆綁銷(xiāo)售的情況。軟件升級和預定許可這兩個(gè)模型也可以合并使用，例如，通過(guò)對軟件升級向用戶(hù)索取費用，相應的為用戶(hù)提供維護和操作服務(wù)。
　　基于用量許可對認為價(jià)值和用量是相聯(lián)系的客戶(hù)更具有吸引力。但這個(gè)許可方式使廠(chǎng)商的收入較慢，甚至不能實(shí)現收入。在生命周期的晚期，軟件將成為廠(chǎng)商的財政負擔。但如果中止對軟件的升級，將使軟件的性能不斷惡化，最終使用戶(hù)無(wú)法使用軟件，這樣不利于維持客戶(hù)。組件技術(shù)為廠(chǎng)商提供了一個(gè)較平穩的過(guò)渡策略，組件的新舊版本可以被一起安裝，這樣就可以使舊版本逐漸被淘汰，而不是強迫舊版本用戶(hù)倉促的轉移到新版本中。
　　
　　4 軟件定價(jià)和許可的趨勢
　　
　　4.1 軟件定價(jià)模型的發(fā)展
　　4.1.1 處理器核心個(gè)數模型早期的多核處理器主要基于大型UNIX系統中，用于科學(xué)研究，如IBM的PowerPC。目前，Intel和AMD公司推出的雙核處理器將大量應用于安裝Windows和Linux系統的個(gè)人電腦和企業(yè)級服務(wù)器中，而傳統的定價(jià)模型將無(wú)法適應這種變化。
　　過(guò)去，企業(yè)級軟件廠(chǎng)商最常見(jiàn)的一種定價(jià)模型是基于處理器個(gè)數許可。而雙核處理相當于將兩個(gè)處理器集成在一個(gè)核心內，今后還會(huì )有四核甚至八核處理器出現，從工作原理上講，多核處理器與多處理器協(xié)同工作沒(méi)有本質(zhì)差別。若還使用基于處理器個(gè)數的定價(jià)模型，無(wú)疑將使軟件廠(chǎng)商的收入受到損失，因此未來(lái)將出現基于處理器核心個(gè)數的定價(jià)模型。
　　4.1.2 軟件維護模型開(kāi)源軟件的出現，也使軟件廠(chǎng)商突破了以往的定價(jià)模型。開(kāi)源軟件廠(chǎng)商允許用戶(hù)免費獲得軟件許可，通過(guò)提供維護、支持服務(wù)向用戶(hù)收取費用[5]。如紅帽子、Novell等大量的Linux發(fā)行商就是通過(guò)這種方式獲得收入。IBM將其重定位為服務(wù)型的公司，原因之一就是其產(chǎn)品線(xiàn)中包括開(kāi)放源碼的Linux和J2EE。從目前整個(gè)軟件行業(yè)來(lái)看，總行業(yè)收入中有20%都是來(lái)源于對軟件的維護和支持服務(wù)。
　　
　　4.2 軟件許可的趨勢
　　軟件廠(chǎng)商的主要定價(jià)模型正由“永久性許可”轉向“預定許可”。近年來(lái)隨著(zhù)市場(chǎng)壓縮成本需求、競爭日趨激烈的影響、效用計算以及軟件作為服務(wù)趨勢的上升，為了滿(mǎn)足客戶(hù)復雜的需求，廠(chǎng)商已經(jīng)轉變定價(jià)戰略，更多的使用預定許可模型。目前有三分之一的軟件廠(chǎng)商采用預定許可模型，到2006年這個(gè)比例將超過(guò)二分之一[6]。
　　目前使用較多的定價(jià)模型是“座位許可”和“浮動(dòng)許可”，未來(lái)幾年內，軟件廠(chǎng)商將更多的采用“基于用量許可”的定價(jià)模型，而“基于處理器個(gè)數許可”和“場(chǎng)地許可”的使用率將下降[6]。
　　軟件許可的執行方式逐漸向電子化、網(wǎng)絡(luò )化發(fā)展。近兩年最流行的軟件許可執行方式將是“產(chǎn)品激活”和“網(wǎng)絡(luò )許可”，軟件激活指的是購買(mǎi)軟件許可的用戶(hù)在收到廠(chǎng)商產(chǎn)品服務(wù)器的確認后才能正常使用軟件，網(wǎng)絡(luò )許可指軟件通過(guò)廠(chǎng)商的安全許可服務(wù)器自動(dòng)的檢查許可是不是合法。由于現有的序列號、軟件狗、USB密鑰的方法都不足以克服盜版現象，同時(shí)缺乏對售出軟件的有效監控，軟件廠(chǎng)商的許可執行方式正不斷的轉向電子化和網(wǎng)絡(luò )化，預計兩年內約90%的廠(chǎng)商都會(huì )采用“產(chǎn)品激活”和“網(wǎng)絡(luò )許可”。
　　
　　5 國內軟件公司采用的定價(jià)方式
　　
　　目前國內知名的企業(yè)級軟件公司有用友、金碟、東軟、中科紅旗等，消費軟件公司有金山、瑞星等，這些公司市場(chǎng)定位不同，所采用的定價(jià)方式也不盡相同。表2中列出了國內軟件公司目前采用的主要定價(jià)方式。
　　
　　6 結束語(yǔ)
　　
　　本文探討了價(jià)格歧視、捆綁定價(jià)和隨時(shí)間擴大收入三種定價(jià)策略，這幾種定價(jià)策略可以幫助軟件公司最大限度的獲取消費者剩余，最大化的獲得收入。軟件公司應根據產(chǎn)品特點(diǎn)選擇適當的定價(jià)策略，也可以交叉使用這幾種定價(jià)策略。
　　計算機硬件的發(fā)展和用戶(hù)需求的變化傳統的軟件定價(jià)模式帶來(lái)了沖擊，未來(lái)幾年軟件許可的方式將傾向于預定許可和基于用量許可。國內的軟件公司應該認識到軟件定價(jià)的趨勢，為產(chǎn)品采用合理的定價(jià)策略，以實(shí)現收益的最大化。

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　　參考文獻
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