南京地鐵商業(yè)物業(yè)品牌建設
南京地鐵商業(yè)物業(yè)品牌建設
關(guān)鍵詞：地鐵建設;商業(yè);物業(yè);品牌
地鐵，不僅是安全、快捷、便利的交通工具，也是文化的載體。
地鐵文化實(shí)際上是城市文化的縮影，是城市精神的物化，同時(shí)也是城市實(shí)力的一種展示。
南京地鐵自設計、建設時(shí)就始終突出品牌，關(guān)注人文。
2005年一號線(xiàn)開(kāi)通運營(yíng)后，提出地鐵運營(yíng)服務(wù)的核心價(jià)值――“馳載人文、身心直達”，用“人文”體現南京地鐵特色，同時(shí)這也與南京作為六朝古都的文脈遙相呼應。
既體現了服務(wù)價(jià)值，又擴展了服務(wù)內涵。
地鐵商業(yè)物業(yè)，依附于地鐵運營(yíng)而存在，其功能、形象、品牌與運營(yíng)服務(wù)品牌相得益彰。
本文將就南京地鐵商業(yè)物業(yè)的品牌建設進(jìn)行初步小結、探討。
本文將地鐵商業(yè)物業(yè)定義為：以地鐵為載體而形成的地下、地上商業(yè)經(jīng)營(yíng)空間，包括地下商鋪和地鐵上蓋物業(yè)。
一、地鐵商業(yè)物業(yè)品牌建設的必要性
面對日益激烈的商業(yè)競爭，單純依靠?jì)r(jià)格和質(zhì)量的競爭手段已經(jīng)適應不了眼前的需要。
管理大師彼得・德魯克曾說(shuō)過(guò)“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外他們一無(wú)所獲”。
可見(jiàn)：品牌將成為企業(yè)打造核心競爭力，決勝競爭的銳利武器。
地鐵商業(yè)物業(yè)進(jìn)行品牌建設必要性在于：
(一)地鐵商業(yè)物業(yè)品牌建設與地鐵運營(yíng)品牌建設相得益彰
一方面，地鐵運營(yíng)品牌建設將有助于吸引客流，給地鐵商業(yè)物業(yè)帶來(lái)源源不斷的商流。
另一方面，地鐵商業(yè)物業(yè)品牌建設不但為廣大市民提供快捷、便利的商業(yè)配套服務(wù)，而且將吸引站外客流前來(lái)消費，間接提升運營(yíng)客流，同時(shí)擴大運營(yíng)服務(wù)功能，滿(mǎn)足客流的多種需求。
反之，低檔、無(wú)序的地鐵商業(yè)物業(yè)將給地鐵運營(yíng)品牌建設帶來(lái)較大的負面影響。
可見(jiàn)，地鐵商業(yè)物業(yè)與地鐵運營(yíng)兩者相輔相成，相得益彰。
(二)地鐵商業(yè)物業(yè)品牌建設是城市發(fā)展的需要
以地鐵車(chē)站為核心的地鐵經(jīng)濟商圈正逐步形成城市經(jīng)濟發(fā)展的一道亮麗風(fēng)景線(xiàn)。
地鐵的發(fā)展不僅優(yōu)化了城市的交通服務(wù)功能，同時(shí)改變了整個(gè)城市的商業(yè)結構。
地鐵的發(fā)展促使零售、餐飲等商業(yè)資源向地鐵沿線(xiàn)集中，地鐵商業(yè)物業(yè)的發(fā)展使得城市商業(yè)區域范圍得以擴大，地鐵經(jīng)濟正成為現代城市商業(yè)發(fā)展的助推器。
地鐵商業(yè)物業(yè)品牌建設將進(jìn)一步提升沿線(xiàn)商業(yè)形象、檔次，推動(dòng)城市商業(yè)發(fā)展。
二、南京地鐵商業(yè)物業(yè)品牌建設
(一)南京地鐵現有商業(yè)物業(yè)概況
南京地鐵現已開(kāi)通1、2、10號線(xiàn)和S1、S8五條線(xiàn)路，共92個(gè)車(chē)站，總里程180.5公里，運營(yíng)日均客流量超120萬(wàn)人次，現有商業(yè)物業(yè)約27萬(wàn)平方米，經(jīng)營(yíng)類(lèi)型包括站廳零星商鋪、地下整體商鋪、出入口小型上蓋物業(yè)、大型上蓋物業(yè)等。
其中，地鐵自營(yíng)商業(yè)物業(yè)約6.7萬(wàn)平方米。
南京地鐵已與蘇寧電器、麥當勞、肯德基、蘇果、海王星辰、一伍一拾、深發(fā)展、交通銀行等國內外知名品牌進(jìn)行合作，提供包括餐飲、便利店、銀行、百貨等多種類(lèi)商業(yè)服務(wù)。
2005年，南京地鐵將一號線(xiàn)商鋪整體租賃給蘇寧電器公司經(jīng)營(yíng)。
2010年，南京地鐵一號線(xiàn)南延線(xiàn)、二號線(xiàn)開(kāi)通后，除大部分商鋪繼續采取對外整租模式，開(kāi)始逐步嘗試商業(yè)物業(yè)自主經(jīng)營(yíng)，旨在加強自營(yíng)商業(yè)物業(yè)的品牌建設。
(二)南京地鐵商業(yè)物業(yè)自主品牌
2009年，南京地鐵開(kāi)始打造商業(yè)物業(yè)自主品牌――“地鐵時(shí)光星街區”。
我們對于該品牌詮釋為：地鐵宛如地下銀河，地鐵商業(yè)恰似銀河里燦爛繁星，熠熠生輝。
穿梭游弋在地鐵星河，徜徉陶醉于購物天堂，暢想南京地鐵美好時(shí)光。
時(shí)光星街區是南京地鐵繼時(shí)光�韻房地產(chǎn)、時(shí)光文化傳媒后，傾力打造的又一時(shí)光系列商業(yè)品牌。
(三)南京地鐵商業(yè)物業(yè)品牌建設理念
1.品牌化經(jīng)營(yíng)
地鐵商業(yè)物業(yè)由于其土地性質(zhì)、產(chǎn)權特殊性，只租不售，因此，它不是通過(guò)物業(yè)銷(xiāo)售來(lái)獲得地產(chǎn)增值利潤，而是通過(guò)持續的專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理集聚人氣，提升商業(yè)空間的價(jià)值，擴大租金收益。
因此，地鐵商業(yè)物業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)顯得更為重要。
依托“地鐵時(shí)光星街區”的品牌魅力，南京地鐵與麥當勞、肯德基、華潤蘇果等商家結成戰略合作聯(lián)盟，與蘇寧電器等商家結成緊密型合作，并積累了一批長(cháng)期合作伙伴，從而確保了每建設一處地鐵商業(yè)物業(yè)，均形成了客戶(hù)的“簡(jiǎn)單復制”，從最大程度上縮短了招商周期，節約了招商成本，提高了招商成功率。
2.網(wǎng)絡(luò )化經(jīng)營(yíng)
預計至2020年，南京將新建成9條線(xiàn)路，開(kāi)通運營(yíng)總里程386.6公里。
隨著(zhù)南京地鐵的網(wǎng)絡(luò )化建設，南京地鐵商業(yè)物業(yè)也將呈現網(wǎng)絡(luò )化發(fā)展的態(tài)勢。
初步測算，2020年，南京地鐵商業(yè)物業(yè)總面積將由目前的27萬(wàn)平方米擴大至50萬(wàn)平方米以上，租金年收益將由目前的7900萬(wàn)元擴大至1億元以上。
地鐵商業(yè)物業(yè)的網(wǎng)絡(luò )化發(fā)展，將給城市商業(yè)規模、范圍產(chǎn)生較大影響。
地鐵除了改變人們出行、消費習慣，還將將重新定位城市商圈結構。
對于傳統商圈而言，地鐵將使其輻射范圍得以擴大。
對于城市新區，地鐵將促使周邊商業(yè)進(jìn)一步向地鐵站點(diǎn)聚集，形成新的商圈。
地鐵商業(yè)物業(yè)的網(wǎng)絡(luò )化發(fā)展態(tài)勢，和某些業(yè)態(tài)商家的發(fā)展趨勢、新店選址原則不謀而合，如餐飲連鎖、便利店、超市等。
尤其是麥當勞、肯德基這些類(lèi)型的國際快餐連鎖巨頭，他們有較強的租金承受能力，更看中地鐵客流長(cháng)期、穩定增長(cháng)趨勢，對于偏遠站點(diǎn)也有非常濃厚的投資愿望。
3.特色化經(jīng)營(yíng)
面對激烈的同業(yè)競爭，地鐵商業(yè)物業(yè)還需準確定位，走差異化競爭、特色化經(jīng)營(yíng)之路。
考慮到地鐵商業(yè)的特殊性，商業(yè)物業(yè)的定位必須要充分考慮到地鐵客流自身的特點(diǎn)，而由于站位及其所處區域商業(yè)環(huán)境的不同，商業(yè)定位也會(huì )更多的體現出個(gè)性化的特征。
通常來(lái)講地鐵客流大多以快速通過(guò)為目的，如果能夠通過(guò)特色塑造，延長(cháng)乘客逗留時(shí)間，將可能增大消費的有效性，因此對地鐵商業(yè)而言，如何將流動(dòng)的乘客轉化為有效的購買(mǎi)力是在商業(yè)定位中需要給予高度關(guān)注的內容。
“地鐵時(shí)光星街區”與傳統的“Shopping Mall”和“街區”既有共同點(diǎn)，又有不同點(diǎn)。
相同之處在于：都可以集中在一個(gè)區域銷(xiāo)售某一類(lèi)商品，形成集聚效應，如分為餐飲區、百貨區等。
不同之處在于：傳統街區集中在一棟大樓或一個(gè)賣(mài)場(chǎng)內，分區之間通過(guò)通道連接;而“地鐵時(shí)光星街區”則將分區設置于不同的地鐵站點(diǎn)，一個(gè)站點(diǎn)的全部或部分商鋪作為一個(gè)分區，分區之間通過(guò)地鐵連接。
每個(gè)分區銷(xiāo)售商品種類(lèi)不同，但是具有統一的標識物和視覺(jué)識別系統，統一招商、統一管理。
今后，有可能?chē)L試統一收銀、統一售后服務(wù)等服務(wù)內容。
4.專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)
對于地鐵公司而言，整租與自營(yíng)相結合的經(jīng)營(yíng)模式可以取長(cháng)補短，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，“把對的事交給對的人去做”，實(shí)現經(jīng)濟效益最大化。
專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)包含兩方面內容：
(1)專(zhuān)業(yè)化整租。
在地鐵公司發(fā)展初期，由于缺乏經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗和專(zhuān)業(yè)人才，南京地鐵將所有地鐵商業(yè)物業(yè)整體打包交由社會(huì )上的專(zhuān)業(yè)化公司運作。
目前南京地鐵現已與蘇寧電器、豪布斯卡、臺灣勇信等企業(yè)形成深度合作。
(2)專(zhuān)業(yè)化自營(yíng)。
隨著(zhù)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗的積累和專(zhuān)業(yè)人才隊伍的成熟，南京地鐵自2009年以來(lái)成立專(zhuān)業(yè)的商業(yè)物業(yè)招商管理部門(mén)，開(kāi)始嘗試地鐵商業(yè)物業(yè)自主經(jīng)營(yíng)。
目前自營(yíng)范圍主要包括體量較小的站廳零星商鋪、地下整體商鋪、出入口小型上蓋物業(yè)和上蓋寫(xiě)字樓。
隨著(zhù)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗不斷積累、專(zhuān)業(yè)人才隊伍不斷壯大成熟，南京地鐵將逐步擴大自營(yíng)規模。
三、結束語(yǔ)
眾所周知，品牌建設是一個(gè)長(cháng)期傳播的過(guò)程。
隨著(zhù)地鐵線(xiàn)網(wǎng)的逐步建成，覆蓋群體的不斷壯大，地鐵商業(yè)物業(yè)的影響力將不斷擴大。
地鐵商業(yè)物業(yè)品牌建設的目標，就是讓消費者從品牌認知逐步提升到對“在地鐵商業(yè)物業(yè)進(jìn)行消費”這一生活方式的認同和依賴(lài)。
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