高校圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化研究論文
現如今信息文化已經(jīng)逐漸與我們的生活融為一體，圖書(shū)館本就是屬于主要的信息服務(wù)機構，因此在新的信息背景下必然會(huì )面臨更大的挑戰和機遇，它服務(wù)的內容和方式都需要緊跟時(shí)代潮流，實(shí)時(shí)的調整自己的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)政策，這樣才可以抓住機遇，充分的發(fā)揮自身的優(yōu)勢，為讀者提供更好的服務(wù)，也使圖書(shū)館能夠滿(mǎn)足更多讀者的要求。
一、高校圖書(shū)館建設服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化的必要性
高校圖書(shū)館是高校長(cháng)久發(fā)展的重要組成部分之一，又被稱(chēng)之為是高校的心臟，它不管是在高校的教學(xué)還是科研中都發(fā)揮著(zhù)重要的作用。但是隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和使用，高校的學(xué)生的教師所面臨的信息環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。圖書(shū)館和新信息技術(shù)結合的新名詞不斷出現，比如復合圖書(shū)館、移動(dòng)圖書(shū)館和圖書(shū)館2．0等，這些都表明了圖書(shū)館已經(jīng)跟隨著(zhù)信息環(huán)境的變化調整了自己的服務(wù)內容和形式，但圖書(shū)館已經(jīng)不再是用戶(hù)核心信息服務(wù)的提供者，也不再是首要的信息源了。2011年OCLC面向成員圖書(shū)館推出了一項調查，根據調查數據顯示:以搜索引擎作為信息查詢(xún)起點(diǎn)的用戶(hù)已經(jīng)上升到了84%。其他相關(guān)的研究數據也顯示:正在大學(xué)就讀或者是將來(lái)就讀大學(xué)的人，經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò )，所以他們并不了解圖書(shū)館。盡管很多高校的圖書(shū)館耗費了大量的人力和物資等提供數字化的服務(wù)和資源，但是知道的用戶(hù)卻很少，圖書(shū)館當前所發(fā)揮的最主要的功能就是學(xué)生自習室。因此圖書(shū)館想要取得長(cháng)遠的發(fā)展必須要和網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行激烈的競爭，使用戶(hù)更加的信賴(lài)。當然想要吸引用戶(hù)的注意力，圖書(shū)館和其他的非營(yíng)利性或者是營(yíng)利性的企業(yè)是相同的，也需要利用各種各樣的工具來(lái)宣傳和推廣自己的服務(wù)。早在上個(gè)世紀九十年代，我國高校的一些圖書(shū)館就已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)了，而且也產(chǎn)生了不少的成果。但是對高校圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化建設的相關(guān)研究卻不多，這對高校圖書(shū)館未來(lái)的發(fā)展有不良的作用。
二、新信息背景下高校圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化建設的含義和意義
(一)新信息背景下高校圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化建設的含義
營(yíng)銷(xiāo)文化是從商業(yè)領(lǐng)域延伸過(guò)來(lái)的概念，一直到近些年才被應用到非營(yíng)利性的服務(wù)機構。在商業(yè)領(lǐng)域對服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化界定的概念有很多，但是得到廣泛認同的一個(gè)概念是:營(yíng)銷(xiāo)文化其實(shí)就是整個(gè)組織共享的統一的價(jià)值觀(guān)和理念，它是整個(gè)企業(yè)文化中的一個(gè)組成部分，最主要的目的是幫助員工更好的把握企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為，再為員工制定一系列的行為規范和具體的標準。盡管對服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化概念的界定有很多種，但是歸根結底都離不開(kāi)這幾點(diǎn):營(yíng)銷(xiāo)文化的核心是營(yíng)銷(xiāo)形象、哲學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)理念等。所以對于圖書(shū)館而言，其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化就是在圖書(shū)館具體的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)過(guò)程中的一系列營(yíng)銷(xiāo)形象、理念和相適應的制度與規范等。
(二)新信息背景下高校圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化建設的意義
1．使高校圖書(shū)館的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)意識得到提升
國內高校的圖書(shū)館基本上都屬于非營(yíng)利性的機構，因此不管是員工的工資還是圖書(shū)的購置等基本的運營(yíng)費用都是來(lái)源于學(xué)�；蛘咂渌矫娴呢斦䲟芸�，而撥款的金額則是和學(xué)校對圖書(shū)館的重視程度以及學(xué)校的招生規模息息相關(guān)，與圖書(shū)館的服務(wù)效益并不直接產(chǎn)生關(guān)系。這就導致了很多高校圖書(shū)館的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)意識十分薄弱，必須要加強高校服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化的建設，通過(guò)對服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念的培訓和思考、營(yíng)銷(xiāo)形象的設計、建立一些具體的規范制度等，逐漸提高高校圖書(shū)館人員的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)意識。
2．使高校圖書(shū)館的整體服務(wù)意識得到提升
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)最終的目的就是為了為用戶(hù)提供更加滿(mǎn)意的服務(wù)，因此對高校圖書(shū)館而言，加強服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化的建設就需要高校圖書(shū)館做到比之前更加的重視自己的用戶(hù)，即高校的學(xué)生的教師，要對用戶(hù)的實(shí)際需求進(jìn)行一系列的調查和了解，然后再根據用戶(hù)的實(shí)際需要來(lái)調整具體的內容和形式，讓自己提供的服務(wù)可以更好的滿(mǎn)足用戶(hù)的實(shí)際需求。因此高校圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化建設的最終目的就是要讓圖書(shū)館工作人員的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)意識得到提高，增加對用戶(hù)需求的了解，然后再借助于各種途徑來(lái)使圖書(shū)館的服務(wù)得到極大的宣傳。
三、新信息背景下高校圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化建設的具體內容
(一)高校圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理念
營(yíng)銷(xiāo)理念又被稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，它對具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起到了指導作用，而且也貫穿了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因此營(yíng)銷(xiāo)理念是否正確會(huì )直接決定著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)的成效。根據Ｒ．Singh博士的相關(guān)調查數據顯示，當前圖書(shū)館的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念可以大體上分為三個(gè)類(lèi)型:首先是高度市場(chǎng)導向的圖書(shū)館，他們把用戶(hù)當做是圖書(shū)館一切工作的核心，經(jīng)常從用戶(hù)的角度去考慮問(wèn)題;其次是中度市場(chǎng)導向的圖書(shū)館，主要是把圖書(shū)館作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心，所考慮的重點(diǎn)也是圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)效果和服務(wù)成本之間的平衡;最后是低度市場(chǎng)導向的圖書(shū)館，基本上不會(huì )有實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)方面的具體措施。其實(shí)這三個(gè)類(lèi)型基本上包含了當前圖書(shū)館的三種營(yíng)銷(xiāo)理念，但是在具體的實(shí)踐過(guò)程中確實(shí)十分困難的。第一，服務(wù)理念有各種各樣的表達方式;第二，圖書(shū)館在不同的工作中會(huì )選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)理念。
(二)高校圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的形象
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的形象就是提供服務(wù)的一方所為用戶(hù)提供的那些可以直接感受到的印象或者是事物的綜合體。而高校圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化建設的服務(wù)形象就是高校的師生對圖書(shū)館綜合服務(wù)的評價(jià)和印象的綜合。在新的信息背景下，高校圖書(shū)館雖然借助于新信息技術(shù)調整了自己的服務(wù)形式和服務(wù)理念，比如大力發(fā)展數字館藏等，為用戶(hù)提供移動(dòng)圖書(shū)館服務(wù)等，但是因為沒(méi)有采取正確的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，在很多的用戶(hù)看來(lái)，圖書(shū)館并沒(méi)有發(fā)生什么根本性的變化，因此高校圖書(shū)館可以樹(shù)立起新的服務(wù)形象，比如是知識和信息的集散地、學(xué)生學(xué)習的第二課堂等。高校圖書(shū)館要充分的建設數字圖書(shū)館，這樣用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上可以獲得的資源在圖書(shū)館可以很方便的找到。另外要徹底的扭轉“圖書(shū)館的工作就是圖書(shū)借還”的形象。學(xué)校的圖書(shū)管理員也要注重自身的言談舉止和著(zhù)裝形象等，這樣可以打造出更高層次的形象。
三、新信息背景下高校圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化建設的具體策略
(一)高校圖書(shū)館服務(wù)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略
現在信息發(fā)展迅速，企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)也都逐漸邁入了全球化。對于企業(yè)而言，它們之間的競爭就是品牌之間的競爭，而且品牌已經(jīng)成為了企業(yè)生存發(fā)展的重要組成部分。對于圖書(shū)館的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，服務(wù)的產(chǎn)品是無(wú)形的，所以用戶(hù)更加注重的就是品牌的好壞了，圖書(shū)館應該建設好自己的品牌服務(wù)，實(shí)施切實(shí)可行的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略。具體可以從以下幾點(diǎn)出發(fā):第一，是信息服務(wù)的質(zhì)量得到進(jìn)一步的提高，和普通的生產(chǎn)企業(yè)一樣，更加重視圖書(shū)館的服務(wù)質(zhì)量。第二，要樹(shù)立起圖書(shū)館信息服務(wù)的品牌，通過(guò)各種方式把圖書(shū)館推介出去，讓圖書(shū)館的資源、設施以及優(yōu)勢和特色數據庫等都讓用戶(hù)感受到，使圖書(shū)館的聲譽(yù)和形象進(jìn)一步的樹(shù)立，建設信息服務(wù)的品牌。第三，要做好品牌的保護和創(chuàng )新工作。圖書(shū)館的品牌創(chuàng )新主要是通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)和人力資源開(kāi)發(fā)等實(shí)現的，以此來(lái)提高服務(wù)產(chǎn)品的信息度。
(二)高校圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng )新
高校圖書(shū)館本就是提供信息服務(wù)的機構，因此它所面臨的信息市場(chǎng)也是瞬息萬(wàn)變的，而且還要面對著(zhù)很多個(gè)性化和多樣化的讀者，在這種情況下需要關(guān)注用戶(hù)實(shí)際需求的變化情況以及可能會(huì )面臨的社會(huì )挑戰。而且還要在這些挑戰發(fā)生之間及時(shí)的做好應對措施，快速做出反應。對于營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)來(lái)說(shuō)，創(chuàng )新是最根本的，因為只有不斷的創(chuàng )新才可以密切關(guān)注到用戶(hù)需求的變化，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出符合用戶(hù)需求的新服務(wù)。圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng )新可以通過(guò)以下幾點(diǎn)來(lái)實(shí)現:
1．用戶(hù)的服務(wù)需求需要進(jìn)行創(chuàng )新
圖書(shū)館用戶(hù)服務(wù)需求創(chuàng )新就是要和用戶(hù)建立起良好的互利互惠的關(guān)系，然后再為用戶(hù)提供良好的信息服務(wù)，圖書(shū)館也可以及時(shí)的得到用戶(hù)的反饋信息。另外還需要對圖書(shū)館內部的管理進(jìn)行創(chuàng )新，使服務(wù)的質(zhì)量得到進(jìn)一步的提高，比如圖書(shū)館可以培訓信息服務(wù)的對象，使其信息的能力和意識得到進(jìn)一步的提升，還需要掌握檢索的技巧和方法，使用戶(hù)的需求動(dòng)機被進(jìn)一步的激發(fā)出來(lái)。
2．開(kāi)發(fā)出新的服務(wù)產(chǎn)品
為讀者提供新產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足他們不斷變化的需求，這是圖書(shū)館全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心工作。所謂提供新的服務(wù)產(chǎn)品就是要注重信息服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，做好以讀者為服務(wù)的核心，研究讀者在獲得信息服務(wù)之后所得到的反饋，而且也要及時(shí)的調整圖書(shū)館的經(jīng)營(yíng)目標，讓用戶(hù)可以最大限度的滿(mǎn)意圖書(shū)館所提供的服務(wù)。3．對讀者的不滿(mǎn)要足夠的重視很多的企業(yè)發(fā)現與消費者之間的親密接觸可以獲得大量的市場(chǎng)信息，而且還可以得到一些反饋的信息，進(jìn)而為企業(yè)帶來(lái)十分可觀(guān)的利潤，而且也發(fā)現對企業(yè)提供的服務(wù)不滿(mǎn)意的客戶(hù)，給企業(yè)帶來(lái)的不僅僅是抱怨，而且還有一些忠告和有用的信息，這些信息對于企業(yè)進(jìn)一步的改善服務(wù)、提升產(chǎn)品的質(zhì)量和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)都十分的重要。
(三)高校圖書(shū)館要做到服務(wù)差異化
當前讀者的需求正在變得也來(lái)越個(gè)性化，和市場(chǎng)上消費者需求的變化趨勢是一致的，因此對于圖書(shū)館而言也需要提供更加個(gè)性化的信息服務(wù)，不然圖書(shū)館就會(huì )失去大量的讀者，長(cháng)期處于被動(dòng)的地位。因此圖書(shū)館需要對提供的服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的劃分，也要對服務(wù)對象進(jìn)行細分，從而根據不同讀者的需求提供差異化的服務(wù)。差異化服務(wù)體現在很多方面，比如服務(wù)模式要做到差異化、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)概念和服務(wù)傳播等都要做到差異化。另外差異，還可以表現在自己有而競爭對手沒(méi)有，或者是競爭對手有，但是本館所提供的服務(wù)更加優(yōu)越，差異還可以表現在與競爭對手有差別的做法。
四、總結
信息技術(shù)的發(fā)展使人們的生活方式發(fā)生了改變，獲取信息的途徑也更加多樣化。高校圖書(shū)館傳統的地位受到挑戰，因此必須要以信息技術(shù)為基礎，構建起高校圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化，從而使其得到長(cháng)遠的發(fā)展。
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