電影市場(chǎng)的病毒營(yíng)銷(xiāo)模式
電影市場(chǎng)的病毒營(yíng)銷(xiāo)模式【1】
【摘要】隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展和大眾傳媒格局的變化，電影的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念也隨之改變，病毒營(yíng)銷(xiāo)模式以其成本低、傳播速度快、吸引力強、受眾接受程度高以及宣傳效應持久等優(yōu)勢得到越來(lái)越多電影制作單位的青睞。
對病毒營(yíng)銷(xiāo)的研究有助于我們更好地了解電影營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)的可持續發(fā)展。
本文主要介紹了病毒營(yíng)銷(xiāo)模式在電影市場(chǎng)中的運用，并對其利弊進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，指出只有科學(xué)、合理的運用病毒營(yíng)銷(xiāo)模式，才可以達到最好的電影宣傳效果。
【關(guān)鍵詞】電影市場(chǎng) 病毒式營(yíng)銷(xiāo) 利弊分析
病毒營(yíng)銷(xiāo)即信息在受眾之間自發(fā)性地傳播、投遞，其基本原理是口碑相傳。
這種營(yíng)銷(xiāo)模式的傳播速度像病毒的復制增長(cháng)一樣迅速，且具有極強的感染性，能讓受眾者積極參與進(jìn)來(lái)。
病毒營(yíng)銷(xiāo)模式“低成本、高效應”的特點(diǎn)使之一誕生就被廣泛應用于電影市場(chǎng)。
病毒營(yíng)銷(xiāo)模式的應用有利于穩定電影的票價(jià)，有利于普及影片的文化精神，有利于培養電影制作公司的品牌效應，提高其在電影市場(chǎng)的綜合競爭力。
一、電影市場(chǎng)的“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”
(一)微博互動(dòng)
隨著(zhù)全媒體時(shí)代的到來(lái)，微博走進(jìn)人們的生活并迅速流行起來(lái)，微博互動(dòng)成為電影營(yíng)銷(xiāo)人員直接與觀(guān)眾溝通的方式之一。
在微博的用戶(hù)中，年輕人占大多數，考慮到他們的生活模式與心理特點(diǎn)，電影的微博營(yíng)銷(xiāo)要加強對創(chuàng )意的重視，使宣傳呈現出趣味性與互動(dòng)性。
傳統的電影宣傳通常只是海報和訪(fǎng)談，在普及人群和普及程度上都有很大的局限性，而一條微博字數不超過(guò)一百四十字，瀏覽起來(lái)只需要很短的時(shí)間，更適應現代人的快節奏生活。
微博還可以添加圖片和視頻，增加了內容的生動(dòng)性與形象性，而且現在漫畫(huà)、微小說(shuō)、詩(shī)歌等也逐漸成為微博營(yíng)銷(xiāo)的內容，通過(guò)各種詼諧有趣或引人思考的段子，吸引了博友們的關(guān)注度。
微博營(yíng)銷(xiāo)具有很強的人際傳播性，隨著(zhù)各界人士的入駐，導演和電影明星也參與其中，利用微博進(jìn)行影片宣傳。
這些導演和明星通常擁有很強的人際關(guān)系，而且每個(gè)人的粉絲基數都很大，通過(guò)朋友間的互相轉發(fā)相當于將微博的直接傳達人群擴大了幾倍，再加上粉絲間的熱烈評論與轉發(fā)，實(shí)現影片信息的傳播。
如最近上線(xiàn)的《百團大戰》，在微博上掀起了“百星力薦百團”的風(fēng)潮，除了電影網(wǎng)站和相關(guān)導演、演員外，吳京、黃曉明、徐崢、佟大為、李冰冰等眾多明星也積極參與進(jìn)來(lái)，他們每個(gè)人的粉絲數都上百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)，這就相當于將影片的傳播到達率提到億級，這是一筆非�？捎^(guān)的隱形觀(guān)影人群。
再比如陳木勝的《危城殲霸》，在電影開(kāi)拍前期就開(kāi)始在微博上對電影進(jìn)行宣發(fā)，拍攝階段更是在網(wǎng)站上不斷發(fā)出片場(chǎng)劇照，再加上演員之間的微博互動(dòng)，極大地引發(fā)了博友們的關(guān)注與興趣，雖然明年才上映，卻已有大批人群在等待了。
(二)病毒網(wǎng)站
現在很多電影制片方都會(huì )選擇和一定的網(wǎng)站合作，利用這些平臺為公司出品的電影進(jìn)行“病毒網(wǎng)站”的量身打造，并及時(shí)更新內容，吸引瀏覽人群。
如作為賀歲片上映的《大笑江湖》，通過(guò)與新浪娛樂(lè )視頻網(wǎng)站的合作推出了該影片的專(zhuān)屬網(wǎng)站，對網(wǎng)站進(jìn)行設計時(shí)還結合當前網(wǎng)絡(luò )流行的武俠游戲元素，頗費心思的推出了“江湖傳說(shuō)”、“比武大會(huì )”、“大俠動(dòng)態(tài)”等六個(gè)板塊，使瀏覽者在點(diǎn)擊頁(yè)面時(shí)能有玩游戲般的愉悅體驗。
電影主題網(wǎng)站和電影專(zhuān)題網(wǎng)頁(yè)為電影信息在網(wǎng)絡(luò )門(mén)戶(hù)的傳播提供了平臺，也為目標觀(guān)影人群對電影的追蹤、關(guān)注提供了更方便、快捷的途徑。
(三)病毒視頻
視頻網(wǎng)站結合了電視和網(wǎng)絡(luò )的優(yōu)勢，使觀(guān)眾可以不受時(shí)間限制的隨時(shí)訪(fǎng)問(wèn)視頻。
隨著(zhù)視頻網(wǎng)站的發(fā)展和視頻分享的流行，電影營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始利用視頻制作“病毒源”。
現在的電影在上映前一般都會(huì )推出大量有趣的花絮、精美的預告片以及與電影相關(guān)的視頻節目等，通過(guò)這些視頻讓觀(guān)眾對電影內容有大致了解，吊起觀(guān)眾的胃口，再加上網(wǎng)友在優(yōu)酷、土豆、搜狐等視頻門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上上傳的各種惡搞視頻，增加觀(guān)眾的興趣，吸引潛在消費人群走入影院。
由于視頻是影片質(zhì)量最直觀(guān)的反映，逐漸成為觀(guān)眾判斷去不去觀(guān)看一部電影的重要參考依據，而視頻最為最佳“病毒源”，也要求影片本身具有較高的質(zhì)量，病毒視頻的應用可以有效避免那些優(yōu)秀卻關(guān)注度不高的影片被埋沒(méi)。
如今年上映的《戰狼》，由于其特種兵的題材與主旋律和近年來(lái)盛行的電影風(fēng)格格格不入，在宣傳噱頭上毫無(wú)優(yōu)勢，沒(méi)有特別轟動(dòng)的明星效應，各大網(wǎng)站在影片上映前對其也反應淡淡。
但是通過(guò)預報片的發(fā)行，讓觀(guān)眾看到了電影精良的制作，感受到了導演、演員的誠意和用心。
觀(guān)者無(wú)不為其精彩激烈、華麗動(dòng)容的場(chǎng)面所吸引，而那句“犯我中華者，雖遠必誅”的口號也極大的震撼了人們的心靈，激發(fā)出觀(guān)眾強烈的愛(ài)國心，雖然主旋律，卻來(lái)得自然流暢，毫無(wú)生硬感，由此吸引了大批人群，在首日就拿下3900萬(wàn)元票房。
而正是這些先行者觀(guān)影后的交口稱(chēng)贊，使大眾的觀(guān)念得到轉變，紛紛走進(jìn)影院，從而造就了《戰狼》的成功。
二、病毒營(yíng)銷(xiāo)模式的利弊分析
病毒營(yíng)銷(xiāo)在現在的電影市場(chǎng)中有很強的優(yōu)勢。
首先，病毒營(yíng)銷(xiāo)模式的成本很低。
傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式通常要投入大量的人力、財力和物力，而病毒營(yíng)銷(xiāo)只需要制作好“病毒”，選好傳播平臺，就可以很快地傳播開(kāi)來(lái)，而且只要“病毒”符合大眾的文化、娛樂(lè )等需求，人們就會(huì )自發(fā)地參與到信息的傳播中去;其次，病毒營(yíng)銷(xiāo)模式具有良好的傳播效果。
病毒營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)多元化的渠道，如微博、貼吧、網(wǎng)站等，再加上它的傳播方式很便捷，只需觀(guān)眾的評論轉發(fā)等，所以傳播速度很快。
而且由于其豐富的營(yíng)銷(xiāo)方式，人們對信息的接受度很高;此外，病毒營(yíng)銷(xiāo)還具有持久的宣傳效應。
傳統的廣告投放、見(jiàn)面會(huì )等營(yíng)銷(xiāo)手段具有一定的時(shí)效性，且投放成本高，很難持久，而病毒營(yíng)銷(xiāo)的運作周期很長(cháng)，甚至在電影的開(kāi)拍前就已開(kāi)始了，貫穿電影的整個(gè)制作過(guò)程，成為一個(gè)完整的傳播體系，有利于培養觀(guān)眾的忠誠度。
然而網(wǎng)絡(luò )是一把雙刃劍，不加注意，也很容易帶來(lái)負面影響。
最重要的就是制作方一定要將電影質(zhì)量放在首位，切勿讓宣傳大于電影本身的創(chuàng )作，如果營(yíng)銷(xiāo)預熱過(guò)度，而電影創(chuàng )作粗劣，期望歸于失望，便會(huì )引起觀(guān)眾的逆反心理;此外，要注意大眾審美的引導。
娛樂(lè )只是一種手段，而不是目的，不可使營(yíng)銷(xiāo)落入低級趣味，因為能被觀(guān)眾真正接受的還是有內涵的娛樂(lè )。
三、結束語(yǔ)
綜上可知，病毒營(yíng)銷(xiāo)模式在電影市場(chǎng)的應用既有其無(wú)可取代的優(yōu)勢，也有其不容忽視的負面影響，電影制作方在利用這種手段時(shí)，一定要鎖定“病毒”易感染人群，針對其心理特點(diǎn)制作精良的“病毒源”，選擇合適的傳播載體，創(chuàng )造最佳的準入時(shí)機，使“病毒”可以迅速傳播開(kāi)，充分發(fā)揮病毒營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢，實(shí)現最好的電影宣傳效果。
同時(shí)，我們要知道病毒營(yíng)銷(xiāo)模式不是固定單一的，要根據時(shí)代的環(huán)境和特點(diǎn)注意營(yíng)銷(xiāo)手法的創(chuàng )新和傳播平臺的靈活運用，不斷更新和完善病毒營(yíng)銷(xiāo)模式。
參考文獻
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全媒體時(shí)代下的電影病毒式營(yíng)銷(xiāo)【2】
摘要：在中國電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)程中，營(yíng)銷(xiāo)方式隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟模式與大眾傳播媒介格局的變遷出現了新的變化，“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”就是其中一種重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。
它運用微博、病毒網(wǎng)站、病毒視頻、論壇、博客、現實(shí)互動(dòng)等手段為電影宣傳，獲得了良好的效果。
雖然“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”具有不容置否的優(yōu)勢，但其負面影響也不能忽視。
“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”并沒(méi)有單一固定的模式，手法的創(chuàng )新與多宣傳平臺的靈活運用才是使其保持生命力的核心要素。
關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代;電影傳播;病毒式營(yíng)銷(xiāo)
在21世紀的第一個(gè)十年里，全球化進(jìn)程對我國的政治、文化、社會(huì )生活都產(chǎn)生了巨大的影響，我國電影業(yè)在世紀之交也開(kāi)始了艱難的體制化改革。
自2004年深化改革以來(lái)，民營(yíng)與外來(lái)資本的介入不斷增多，振興文化產(chǎn)業(yè)的政策強力推出，中國電影的產(chǎn)業(yè)道路在全球化進(jìn)程和科學(xué)技術(shù)革命的雙重挑戰下不斷發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)方式也隨著(zhù)整個(gè)社會(huì )經(jīng)濟模式與大眾傳播媒介格局的變遷出現了新的變化。
電影“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”誕生的背景審視中國電影業(yè)所處的社會(huì )傳播大環(huán)境，目前還處于變動(dòng)性很高的轉型時(shí)期。
早在20世紀后半期，“信息革命”的發(fā)生，經(jīng)濟全球化成為一種趨勢，使社會(huì )生產(chǎn)方式和產(chǎn)業(yè)結構隨之發(fā)生變革，也影響著(zhù)傳統媒介在社會(huì )傳播中的地位、作用和相互關(guān)系。
在傳統傳播技術(shù)的條件下，印刷、廣播、電視三大媒介相互獨立，各霸一方，新媒體的出現徹底改變了這一現狀。
伴隨著(zhù)世界網(wǎng)絡(luò )人口的與日俱增，全媒體時(shí)代下的新媒介格局已經(jīng)宣告形成。
媒介融合趨勢促使傳統媒介單打獨斗的局面得到改變，傳統媒介與新媒體在競爭中合作、在合作中競爭已成為全媒體時(shí)代下的新趨勢。
網(wǎng)絡(luò )的出現不僅影響了新媒介格局的形成，其技術(shù)革新還促使電影營(yíng)銷(xiāo)方式的改變。
經(jīng)過(guò)短期的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從初期的web1.0時(shí)代，歷經(jīng)web2.0時(shí)代的P2P技術(shù)，革新至現在的web3.0時(shí)代。
在web2.0時(shí)代，P2P技術(shù)已經(jīng)支持點(diǎn)對點(diǎn)傳輸與下載，極大地方便了網(wǎng)民觀(guān)看網(wǎng)絡(luò )視頻。
而如今web3.0技術(shù)的更新，不僅使應用程序變得更小、運行速度更快，還可以將其放到任何設備上(PC或者移動(dòng)電話(huà))運行。
更為重要的是，這種技術(shù)的更新使得應用程序可以利用社交網(wǎng)絡(luò )與電子郵件等進(jìn)行病毒一般的擴散。
根據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心(CNNIC)在2011年發(fā)布的第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告：“截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規模突破4.5億大關(guān)，達到4.57億;互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%。
我國手機網(wǎng)民規模達3.03億。
手機網(wǎng)民較傳統互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民增幅更大，構成拉動(dòng)中國總體網(wǎng)民規模攀升的主要動(dòng)力�！雹偃找媾噬纳暇W(wǎng)人數，讓商家看到了蘊藏于網(wǎng)絡(luò )中的巨大商機，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)隨之興起，并對傳統營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。
電影行業(yè)也看中了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢，也應時(shí)地將觸角伸向互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中常用的“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”手段來(lái)進(jìn)行影片的宣傳造勢。
一、何謂“病毒試營(yíng)銷(xiāo)”?
所謂“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”，就是利用用戶(hù)口碑傳播的原理，讓信息在用戶(hù)之間自發(fā)性地宣傳、遞送，這種快速復制增長(cháng)的方式使得信息傳播如同病毒一般，成為一種幾乎不需費用的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段。
高效傳播加上費用低廉，用戶(hù)主動(dòng)參與加上網(wǎng)友集體被“病毒”注腦，這幾個(gè)特點(diǎn)使“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”手段自誕生以來(lái)就被電影營(yíng)銷(xiāo)人員充分地應用在影片的“口碑營(yíng)造”、“熱點(diǎn)制造”、和“網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)”上。
影史上投資回報率最高的美國電影《女巫布萊爾》可以說(shuō)是運用電影“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”的鼻祖。
緊隨其后的《科洛夫檔案》、《第九區》、《鬼影實(shí)錄》等電影都通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)取得了不錯的效果。
在看到中小成本電影初嘗“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”帶來(lái)的甜頭后，好萊塢各大制片公司也開(kāi)始運用網(wǎng)絡(luò )來(lái)推廣自己的電影。
詹姆斯·卡梅隆和克里斯托夫·諾蘭兩位大導演也不能免俗，《阿凡達》、《蝙蝠俠黑暗騎士》、《盜夢(mèng)空間》等影片都對這一營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行了充分挖掘，并通過(guò)“病毒網(wǎng)站”、“病毒視頻”、“微博互動(dòng)”、“虛構新聞”、“現實(shí)互動(dòng)”等宣傳手段的運用使“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”得到進(jìn)一步發(fā)展。
伴隨《阿凡達》與《盜夢(mèng)空間》在中國上映后引發(fā)的商業(yè)狂潮，兩部影片的美學(xué)風(fēng)格、技術(shù)手段與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式等都被國內電影從業(yè)人員所關(guān)注和研究。
2009年，新浪先見(jiàn)性地運用web3.0的精神推出了新浪微博，并于2010年在全國范圍內迅速普及，給電影營(yíng)銷(xiāo)人員提供了SNS人際傳播工具的平臺，推動(dòng)了電影“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”在我國的實(shí)施。
從2010年到2011年，多部高票房國產(chǎn)影片的營(yíng)銷(xiāo)團隊紛紛利用網(wǎng)絡(luò )平臺頻出奇招，眾多導演、明星和網(wǎng)民也積極參與其中，使中國電影在營(yíng)銷(xiāo)手法上亮點(diǎn)倍出，這也更加體現了全媒體時(shí)代下的創(chuàng )新精神。
二、“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”成為電影營(yíng)銷(xiāo)中的重要方式
Web3.0技術(shù)的研發(fā)大大提升了互聯(lián)網(wǎng)傳播的廣度與速度，使上網(wǎng)變得更加輕松與自由。
網(wǎng)絡(luò )逐漸成為人們日常生活中不可缺少的一部分，“來(lái)自某大型發(fā)行公司一份未經(jīng)公布的調查表明，有60%的觀(guān)眾從網(wǎng)上搜集電影資訊�！雹谠诰W(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的群體構成中，青少年占據了主體地位。
這些伴隨著(zhù)電視、電影成長(cháng)起來(lái)的網(wǎng)絡(luò )一代，既是電影營(yíng)銷(xiāo)的目標客戶(hù)群又是“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”的主要傳播者，這也使網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在電影營(yíng)銷(xiāo)方式中更加凸顯了其優(yōu)越性。
由于各類(lèi)別的社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò )游戲是這群客戶(hù)常出沒(méi)之地，網(wǎng)絡(luò )與傳統媒體相比更容易獲得較大的受眾覆蓋面。
基于對這些目標受眾特點(diǎn)與需求的考慮，中國電影營(yíng)銷(xiāo)人員也應時(shí)地在社交網(wǎng)站上利用人際傳播進(jìn)行電影“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”的嘗試，在電影的“網(wǎng)絡(luò )超市”中運用微博、病毒網(wǎng)站、病毒視頻、論壇、博客、現實(shí)互動(dòng)等為電影宣傳，并且獲得了不錯的效果。
(一)微博互動(dòng)
作為web3.0時(shí)代的產(chǎn)物，微博的迅速流行讓電影營(yíng)銷(xiāo)人員找到了與觀(guān)眾、市場(chǎng)溝通的更直接的方式。
由于網(wǎng)絡(luò )的主要用戶(hù)都以年輕人為主，從用戶(hù)需求上考慮，電影的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)需要更注重趣味性、更講究創(chuàng )意以適應目前人們快節奏的生活。
區別于傳統媒體發(fā)布的內容，漫畫(huà)、詩(shī)歌、微小說(shuō)、凡客體廣告、戲仿海報等都已經(jīng)成為微博電影營(yíng)銷(xiāo)的內容。
每條微博的字數在數十字到一百來(lái)字之間，可以配發(fā)圖片或視頻，使用十分便捷，加上其人際傳播的精準性，不少大導演和明星也都參與其中，利用微博為影片宣傳。
這些大導演和明星充分發(fā)揮明星效應，利用粉絲群進(jìn)行影片的信息傳播。
如果一個(gè)博主擁有百萬(wàn)的粉絲，那傳播的到達率就可以數以?xún)|計，非�？捎^(guān)。
�、垴T小剛可以說(shuō)是2010年使用微博為自己影片宣傳最多的導演。
在《唐山大地震》和《非誠勿擾2》上映前，馮小剛每天都會(huì )更新微博，跳過(guò)媒體直接給關(guān)注他的數百萬(wàn)微博粉絲講述電影相關(guān)的內容。
可以想象，哪怕這數百萬(wàn)微博粉絲中只有一百萬(wàn)的粉絲對這些內容進(jìn)行轉發(fā)，而這些粉絲又將信息傳遞給各自擁有的關(guān)注群，那么馮小剛所傳遞的電影信息的到達率就相當可觀(guān)。
影片《唐山大地震》最后也取得了6.7億元票房的好成績(jì)。
在電影《西風(fēng)烈》上映時(shí)，導演高群書(shū)也帶頭與大批圈內人士一起在微博上對影片進(jìn)行討論，用微博炒熱影片的知名度。
張一白執導的電影《將愛(ài)情進(jìn)行到底》更是充分利用了微博的特色，不僅在影片上映前在微博上展開(kāi)“微情書(shū)”征稿，還結合了時(shí)下流行的“凡客體”推出“將愛(ài)體”，為影片造足聲勢。
“將愛(ài)體”推出后，在微博上被網(wǎng)友廣為轉發(fā)，如病毒般向各大網(wǎng)站蔓延。
2011年票房黑馬《失戀33天》，更是利用微博營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造了以小搏大的奇跡。
不少業(yè)內人士在微博上感嘆：“地球已經(jīng)無(wú)法阻止《失戀33天》了�！比缃�，新浪微博用戶(hù)已經(jīng)突破一億人，騰訊、搜狐等網(wǎng)站也將微博作為其業(yè)務(wù)發(fā)展的必爭之地。
微博營(yíng)銷(xiāo)作為電影“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”的最主要方式或將成為未來(lái)電影營(yíng)銷(xiāo)的流行趨勢。
(二)病毒網(wǎng)站
網(wǎng)站是推廣病毒營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)常用平臺，不少電影制片方都選擇與新浪或搜狐合作為自己公司出品的影片量身打造“病毒網(wǎng)站”并輔以高頻率的更新。
這種利用病毒網(wǎng)站為影片造勢的潮流突出地反映在2010年的賀歲檔影片上。
12月3日上映的《大笑江湖》拉開(kāi)了賀歲檔之爭的序幕，該片不僅制作了影片網(wǎng)站，還與視頻網(wǎng)站新浪娛樂(lè )合作，推出電影的專(zhuān)屬網(wǎng)站。
在網(wǎng)站的設計上，主創(chuàng )方頗費心思地結合了時(shí)下流行的武俠游戲元素，在主頁(yè)上設置了“江湖傳說(shuō)”、“幕后高手”、“賀歲好禮”、“比武大會(huì )”、“俠影在線(xiàn)”、“大俠動(dòng)態(tài)”六大板塊，讓網(wǎng)友在點(diǎn)擊動(dòng)態(tài)頁(yè)面選項時(shí)更有游戲般的娛樂(lè )體驗。
此外，片方還在網(wǎng)站上前后推出了11款風(fēng)格各異的海報，再配上兩首由小沈陽(yáng)深情獻唱的MV，使得網(wǎng)站一經(jīng)推出，就得到了網(wǎng)友粉絲們的爭相追捧，點(diǎn)擊率如同病毒蔓延般直線(xiàn)上升。
在百度的搜索頻率上，《大笑江湖》最高達到四十萬(wàn)次。
�、茏罱K，《大笑江湖》上映一個(gè)月取得累計票房15，895元。
�、蓦娪皩�(zhuān)題網(wǎng)頁(yè)和電影主題網(wǎng)站為網(wǎng)絡(luò )門(mén)戶(hù)提供了電影信息平臺，極大地方便了目標消費者對電影進(jìn)行深度檢索，稍顯不足的是，網(wǎng)站更新比較緩慢，對傳播效果有一定影響。
(三)病毒視頻
視頻網(wǎng)站是電視媒體和網(wǎng)絡(luò )媒體的結合。
麥克盧漢的媒介后視鏡理論形容每一種新的媒介的誕生都能看到舊媒介的影子。
視頻媒體能綜合網(wǎng)絡(luò )和電視的優(yōu)勢，觀(guān)眾可以不受電視臺播出的時(shí)間限制、隨時(shí)訪(fǎng)問(wèn)電影的花絮、預告片、和電影相關(guān)的電視節目。
�、揠S著(zhù)視頻分享網(wǎng)站的流行，為了迎合觀(guān)眾的獵奇心理，在電影上映前各種創(chuàng )意十足的“病毒視頻”層出不窮，預告片、花絮還有網(wǎng)友模仿惡搞的視頻等都充斥在新浪、搜狐、土豆、優(yōu)酷、奇異、56等幾大視頻門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上。
其中，熱門(mén)影片《大笑江湖》和《讓子彈飛》都將“病毒視頻”做得有聲有色。
“兵哥版大笑江湖”、“胖哥版大笑江湖”等“江湖類(lèi)視頻”都獲得了很高的點(diǎn)擊率。
《讓子彈飛》在影片進(jìn)入宣傳季之后，每周爆出一個(gè)花絮，分別用不同的側重點(diǎn)吸引觀(guān)眾。
在明星陣容、臺詞、男色、美女、導演等方面都有所涉及。
影片在上映后還十分有創(chuàng )意地制作了一段觀(guān)眾觀(guān)影視頻，將觀(guān)眾觀(guān)影后的反應捕捉下來(lái)，各地觀(guān)眾觀(guān)影后興奮激動(dòng)的表情和對影片的好評在視頻中被表現地淋漓盡致。
這些觀(guān)眾的觀(guān)影反映要比影片畫(huà)面更具說(shuō)服力，讓人充滿(mǎn)了好奇和期待。
網(wǎng)友和粉絲對“病毒視頻”的積極上傳與轉發(fā)，也使得影片的關(guān)注度不斷攀升。
(四)論壇炒作
“麻匪幫”在網(wǎng)絡(luò )上的橫空出世及其帶來(lái)的轟動(dòng)影響力使得電影《讓子彈飛》和“麻匪”成為2010年賀歲檔的新聞熱詞。
而論壇作為公共話(huà)題的平臺，從web2.0時(shí)代開(kāi)始就積累了較多忠實(shí)的追隨者，論壇病毒帖簡(jiǎn)短、雷人的草根風(fēng)格使其在傳播過(guò)程中極具感染性。
在百度上輸入名詞“讓子彈飛”，僅百度貼吧就有相關(guān)主題13000多個(gè)，貼子11萬(wàn)多篇，“麻匪”近6000人。
隨著(zhù)網(wǎng)友在論壇上對影片討論的熱情不斷增長(cháng)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò )平臺也吸引了電影營(yíng)銷(xiāo)人員的關(guān)注。
論壇目前已經(jīng)成為大制作影片必須占領(lǐng)的一塊陣地，專(zhuān)業(yè)的論壇宣傳公司也應運而生，每部影片收費10萬(wàn)元至20萬(wàn)元不等，負責發(fā)動(dòng)大量水軍，注冊馬甲，制造話(huà)題，并養護帖子，以期獲得吸引眼球的傳播效果。
�、咴�2011年電影《關(guān)云長(cháng)》上映的時(shí)候，“黑水軍”也開(kāi)始活躍在論壇上并對影片進(jìn)行大量的負面評價(jià)。
這些“黑水軍”的觀(guān)點(diǎn)是觀(guān)眾真實(shí)想法的寫(xiě)照還是自己公司的刻意宣傳或是競爭公司惡意地“潑臟水”還尚待研究。
盡管10萬(wàn)元至20萬(wàn)元的論壇宣傳費用對一些大片來(lái)說(shuō)是九牛一毛，但對我國大多數中小成本的影片來(lái)說(shuō)，這筆費用的支付還是有些困難的，何況論壇炒作的病毒式營(yíng)銷(xiāo)對一部影片的票房收益究竟能起到多大效果也還很難考證，論壇的受眾和電影觀(guān)眾間的關(guān)系也不好確認，因此小成本影片在選擇將論壇作為營(yíng)銷(xiāo)平臺時(shí)需謹慎處理。
(五)Blog影評
自web2.0時(shí)代博客的誕生以來(lái)，一些專(zhuān)業(yè)影評人與網(wǎng)友在Blog中發(fā)表的影評或電影觀(guān)后感在很大程度上影響著(zhù)觀(guān)眾是否會(huì )走進(jìn)電影院觀(guān)看影片。
除了Blog之外，國外的IMDB、國內的時(shí)光網(wǎng)和豆瓣網(wǎng)也都成立了電影發(fā)燒友社區，擴寬了電影網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的平臺。
國內運用Blog影評將“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”發(fā)揚光大的電影無(wú)疑首推《讓子彈飛》。
影片還未正式上映，數十名國內知名影評人就在第一時(shí)間給出五星滿(mǎn)分，如此大規模一致的“交口稱(chēng)贊”在整個(gè)中國電影史上怕也沒(méi)有幾個(gè)。
在影片上映期間，據不完全統計，時(shí)光網(wǎng)上的影評超過(guò)一萬(wàn)篇，正面影評較多，共有二萬(wàn)多人參與打分。
豆瓣影評超過(guò)3000篇，簡(jiǎn)短評論70088篇，正面評價(jià)很多，且打分較高，總分9分(滿(mǎn)分10分)，共有超過(guò)17萬(wàn)人參與評分。
騰訊網(wǎng)也有超過(guò)一萬(wàn)人對電影進(jìn)行評分，打分為8.8(滿(mǎn)分10分)。
網(wǎng)友在網(wǎng)站上對影片的評分、留言和評論都與影片的票房收入緊密相連。
那一段時(shí)間，關(guān)于《讓子彈飛》的新聞鋪天蓋地地搶占著(zhù)娛樂(lè )版頭條，溢美之詞數不勝數。
影片最后也毫無(wú)意外地在票房上獲得了巨大成功，刷新了中國電影單片票房紀錄，這也成為2010年度中國電影最成功的營(yíng)銷(xiāo)案例之一。
(六)現實(shí)互動(dòng)
成功的電影“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)，不僅需要網(wǎng)絡(luò )平臺的媒介基礎，還需要線(xiàn)上與線(xiàn)下的配合，在現實(shí)中進(jìn)行互動(dòng)。
影片《杜拉拉升職記》改編自同名暢銷(xiāo)小說(shuō)，在不被看好的四月檔期獲得1.5億元的票房，被業(yè)界公認為“影片的營(yíng)銷(xiāo)好于影片本身”。
由于電影講述的是發(fā)生在職場(chǎng)的故事，導演徐靜蕾與監制張一白不僅有效地利用網(wǎng)絡(luò )為影片宣傳，還在線(xiàn)下邀請了13位世界500強企業(yè)的人力資源總監和高管擔任名譽(yù)編輯，請來(lái)電影《穿PRADA女王》的造型師為影片做服裝設計，并打出了“王菲牌”，用一首《將愛(ài)》吸引了眾多王菲迷的關(guān)注。
線(xiàn)上的微博營(yíng)銷(xiāo)加上線(xiàn)下的名人效應，極大地增強了影片在金融界、時(shí)尚界和娛樂(lè )圈的影響力。
有了這些總監、高管、世界級大牌設計師和“天后”的加入，影片在目標觀(guān)眾群體(職場(chǎng)女性)中得到了有效的傳播，知名度迅速提升。
除《杜拉拉升職記》外，電影《大笑江湖》在網(wǎng)絡(luò )上將海報、預告片以及主題曲MV相繼曝光之后，影片發(fā)行方又特別制作了100萬(wàn)份報紙發(fā)送到全國影院。
這些免費觀(guān)看的《江湖快報》在設計上鮮明奪目，并用無(wú)厘頭的搞笑風(fēng)格將影片的賣(mài)點(diǎn)表現得生動(dòng)有趣。
這種新穎的營(yíng)銷(xiāo)手段一出現就成為觀(guān)眾的熱門(mén)討論話(huà)題，再加上100萬(wàn)份報紙在數量上的海量傳播，電影《大笑江湖》在現實(shí)中也將“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”手段運用得淋漓盡致。
(七)微電影
Web3.0時(shí)代的另一個(gè)催生兒“微電影”也運用“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”在2010年引起了很大的關(guān)注，并很有可能成為一種新興的電影營(yíng)銷(xiāo)手段。
2010年，一個(gè)名為《11度青春系列電影》的行動(dòng)吸引了11位年輕新銳導演執導系列新媒體短片，其中一部叫作《老男孩》的短片不僅受到青少年的熱捧引發(fā)了一波懷舊熱潮，還在網(wǎng)絡(luò )視頻市場(chǎng)中提出了“微電影”的概念。
微電影又被稱(chēng)為微型電影，與傳統電影和電視相比，微電影的根本區別在于3“微”(微時(shí)、微周期制作、微規模投資)特征，使得過(guò)去曲高和寡的單項度的藝術(shù)殿堂回歸到了真正具有互動(dòng)和體驗特點(diǎn)的、人人皆可參與的“草根秀”時(shí)代。
門(mén)檻低、互動(dòng)性強、傳播范圍廣等特點(diǎn)充分滿(mǎn)足了當下人們追求精神自由和交流體驗的感性訴求。
這些極具創(chuàng )意的視頻短片通過(guò)病毒式營(yíng)銷(xiāo)的方式蔓延于網(wǎng)絡(luò )，不僅改變了人們對于電影的傳統認識，也進(jìn)一步影響著(zhù)網(wǎng)站與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念。
筆者認為，“微電影”與web3.0的關(guān)系和當年“潮流電視”⑧與web2.0的關(guān)系如出一轍，核心精神都是“媒介融合”及“大眾參與”，因此，也將“微電影”定義為“潮流電影”。
從首部“微電影”《一觸即發(fā)》，到莫文蔚的《66號公路》再到姜文的《看球記》，可以看出“微電影”的投資商均為廣告主。
“微電影”在這個(gè)層面上說(shuō)也是一種高級的廣告形式，只是使用了電影的拍攝手法來(lái)傳播其廣告商的品牌理念。
由于“微電影”是為廣告商服務(wù)，也逐漸成為了一種新型的電影融資渠道。
網(wǎng)絡(luò )觀(guān)看的免費性，也使“微電影”中的植入式廣告不易引起觀(guān)眾的反感。
其區別于傳統電影的3“微”特征也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò )的病毒傳播特點(diǎn)贏(yíng)得更多受眾。
清華大學(xué)傳播學(xué)院尹鴻教授認為，由于“中國電影的年人均觀(guān)影次數僅0.14次左右，平均每人10年才進(jìn)一次電影院，但《四夜奇譚》卻能夠達到2.1億的點(diǎn)擊率，這是一個(gè)非常良好的運作態(tài)勢，大大提高了觀(guān)影人次”。
基于“微電影”具有以上優(yōu)勢，筆者認為利用“微電影”進(jìn)行電影的“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”應成為電影營(yíng)銷(xiāo)的新手段。
例如為一部100分鐘的傳統電影拍攝一部“微電影”(可以是短片、宣傳片或MV的形式)，在影片上映前先將“微電影”放到網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行“病毒傳播”。
具體操作時(shí)還可以與幾大網(wǎng)絡(luò )視頻門(mén)戶(hù)合作，“微電影”的制作方可以將播映版權賣(mài)給視頻門(mén)戶(hù)，或者讓網(wǎng)絡(luò )視頻門(mén)戶(hù)用宣傳平臺來(lái)置換。
影視制片公司可以有效利用微電影植入廣告的優(yōu)勢，在與廣告客戶(hù)合作時(shí)，可以提出將廣告植入在微電影中而減少長(cháng)片中廣告呈現的方案，進(jìn)而還能降低電影植入式廣告過(guò)多引起觀(guān)眾反感的可能性。
此外，3“微”特點(diǎn)還能使“微電影”在拍攝時(shí)將web3.0精神玩得更為徹底，可以學(xué)習當年的“潮流電視”，直接邀請觀(guān)眾來(lái)參與“潮流電影”的創(chuàng )作，在電影開(kāi)拍時(shí)就把影片炒熱。
2011年，多部打著(zhù)“微電影”旗號的視頻已經(jīng)陸續推出，web3.0時(shí)代新的掘金點(diǎn)或將由此誕生。
三、“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”在中國電影營(yíng)銷(xiāo)中的利弊
電影營(yíng)銷(xiāo)是電影產(chǎn)業(yè)鏈中所必需和關(guān)鍵的環(huán)節，是一部影片從制片階段的生產(chǎn)定位、資源整合到發(fā)行階段的宣傳推廣、商務(wù)合作、版權經(jīng)營(yíng)等推動(dòng)影片作為一個(gè)商品產(chǎn)生其價(jià)值的全過(guò)程。
�、峥v觀(guān)中國電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，經(jīng)歷的是一個(gè)從無(wú)到有的過(guò)程。
中國電影營(yíng)銷(xiāo)方式的變遷是隨著(zhù)整個(gè)社會(huì )由計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟轉變而實(shí)現的。
直到新世紀初，我國電影才真正走向了產(chǎn)業(yè)化道路，開(kāi)始尊重市場(chǎng)規律來(lái)創(chuàng )作電影。
從2002年《英雄》的重金首映禮，到馮小剛電影對植入式廣告的運用，再到2010年“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”和“微電影”的興起，中國電影于8年時(shí)間內在電影營(yíng)銷(xiāo)上的漸進(jìn)式發(fā)展中取得了一定成績(jì)，其中不乏一些營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)和驚喜閃現。
例如在剛過(guò)去的2010年，中國電影不僅在票房上首次突破100億元，躋身世界十大電影市場(chǎng)，在電影營(yíng)銷(xiāo)手段上也多有突破，既出現了如《讓子彈飛》這樣在營(yíng)銷(xiāo)成本上首次突破影片總投資額三分之一的影片，又出現了影片推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的現象。
可以說(shuō)中國電影在票房收入外，靠營(yíng)銷(xiāo)獲得的收入比例已大幅增加。
在全媒體時(shí)代的帶動(dòng)下，新興媒介平臺為電影的“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”帶來(lái)更多可能性，這個(gè)可能性也激勵著(zhù)電影營(yíng)銷(xiāo)人員為此進(jìn)一步挖掘創(chuàng )新思維能力。
如果能從電影項目開(kāi)發(fā)的初始階段就對其進(jìn)行整體、深入、全程的“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”定位，不僅可以有效地規避風(fēng)險，還能減少資源浪費，創(chuàng )造出更大的利潤空間。
誠然，“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”在電影營(yíng)銷(xiāo)中具有眾多不容置否的優(yōu)勢，但網(wǎng)絡(luò )作為一把雙刃劍給電影營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的負面影響也不能忽視。
從業(yè)者在做電影的“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)一定要警惕預熱過(guò)度引起的反效果，將更多的注意力放在作品的創(chuàng )作本身而不能讓宣傳大于內容引發(fā)觀(guān)眾的集體逆反心理。
此外，大眾審美品味的引導也十分重要，切勿讓電影營(yíng)銷(xiāo)走向“娛樂(lè )至死”的境地。
需要特別注意的一點(diǎn)是，電影的“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”并沒(méi)有單一固定的模式，手法的創(chuàng )新與多宣傳平臺的靈活運用才是使其保持生命力的核心要素。
在未來(lái)的發(fā)展中，中國電影的“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”要避免走向被等同于宣傳的誤區，宣傳只做到了“營(yíng)”，中國電影在“營(yíng)”與“銷(xiāo)”的結合上尤為欠缺。
因此我國電影將來(lái)在對“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”運用時(shí)，必須更加注意銷(xiāo)售的系統化與專(zhuān)業(yè)化，爭取在未來(lái)幾年內實(shí)現中國電影的“整合營(yíng)銷(xiāo)”和“大電影營(yíng)銷(xiāo)”。
�、僦袊ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》。
�、谕醮笥�、艾蘭《電影營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》，中國民主法制出版社，2011年版，第57頁(yè)。
�、壑袊娪凹覅f(xié)會(huì )產(chǎn)業(yè)研究中心《2011中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》，第100頁(yè)。
�、軘祿䜩�(lái)源：藝恩咨詢(xún) 。
�、輸祿䜩�(lái)源：藝恩咨詢(xún) 。
�、尥�，第60頁(yè)。
�、咄�，第100頁(yè)。
�、�2004年，美國前副總統戈爾(Al Gore)與投資伙伴們出資7000萬(wàn)美元，從法國唯旺迪環(huán)球公司手中收購了一個(gè)24小時(shí)有線(xiàn)電視新聞頻道News World International，將其更名為“潮流電視”(Current TV)。
�、嵬�， 第95頁(yè)。
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