以網(wǎng)絡(luò )團購分析三級價(jià)格歧視下的福利效應論文

　　網(wǎng)絡(luò )團購(B2T)是近年來(lái)隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及電子商務(wù)的興起流行起來(lái)的網(wǎng)絡(luò )拍賣(mài)模式，是繼B2B、B2C、C2C 后的又一新興電子商務(wù)模式。網(wǎng)絡(luò )團購是一定數量的零散消費者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道自發(fā)組織起來(lái)，借助團體的優(yōu)勢享受某種商品的折扣價(jià)格。如圖1 所示，網(wǎng)絡(luò )團購通常涉及商家、團購網(wǎng)站和消費者三方交易主體，圍繞商品和服務(wù)的買(mǎi)賣(mài)形成一個(gè)“四位一體”模型。隨著(zhù)即時(shí)通訊和社交網(wǎng)絡(luò )的普及與發(fā)展，消費者之間的合作性和交互性越來(lái)越強。自Kauffman and Wang(2001)率先開(kāi)展團購消費者行為研究以來(lái)，國內外學(xué)者從多方面對網(wǎng)絡(luò )團購進(jìn)行了研究，根據研究視角的不同，主要包括網(wǎng)絡(luò )團購消費者行為規律、網(wǎng)絡(luò )團購拍賣(mài)機制與拍賣(mài)策略、網(wǎng)絡(luò )團購模式特點(diǎn)三個(gè)方面(王海平、劉樹(shù)林，2014)�，F有研究大多是運用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、心理學(xué)等理論對在線(xiàn)團購行為進(jìn)行解釋?zhuān)�如何運用經(jīng)濟學(xué)理論，特別是價(jià)格歧視理論，對在線(xiàn)團購可能產(chǎn)生的社會(huì )福利效應進(jìn)行研究還較為匱乏。

　　一、相關(guān)理論研究評述

　　目前網(wǎng)絡(luò )上鋪天蓋地的團購營(yíng)銷(xiāo)方式正是利用三級價(jià)格歧視的原理，對消費者進(jìn)行群體區分，以改善市場(chǎng)效率，增加社會(huì )福利，研究網(wǎng)絡(luò )團購中價(jià)格歧視的表現及其對社會(huì )福利的影響分析就十分有意義。網(wǎng)絡(luò )團購中一級價(jià)格歧視表現為個(gè)人化定價(jià)，二級價(jià)格歧視表現為版本劃分定價(jià)，三級價(jià)格歧視表現為群體定價(jià)(李旭光等，2013)。邢偉琳、呂新陽(yáng)(2001)較早探討了網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟下企業(yè)如何運用好價(jià)格歧視理論，實(shí)現利潤最大化。冬瑞霞(2012)采用盈虧平衡模型和價(jià)格歧視理論證明消費者在團購交易中獲取了額外的效用，同時(shí)商家也由于參與團購創(chuàng )造了新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。參加團購的消費者和供應商在團購過(guò)程中都提高了自身經(jīng)濟福利，實(shí)現雙方共贏(yíng)，相應的社會(huì )整體福利也隨著(zhù)交易的完成而增長(cháng)。而陳盈等(2011)指出，團購中價(jià)格歧視的運用在帶來(lái)社會(huì )福利增加的同時(shí)，也存在較高的信用風(fēng)險，容易導致檸檬市場(chǎng)的逆向選擇以及道德風(fēng)險問(wèn)題，應予以警惕。因此，本文就團購實(shí)施三級價(jià)格歧視的理論依據、對社會(huì )福利的影響、網(wǎng)絡(luò )外部性在緩解團購市場(chǎng)上因信息不對稱(chēng)所產(chǎn)生的道德風(fēng)險和逆向選擇等問(wèn)題上的作用進(jìn)行初步討論，分析三級價(jià)格對社會(huì )福利的預期是增加還是減少，價(jià)格歧視是賣(mài)方對買(mǎi)方的變相掠奪還是實(shí)現共贏(yíng)這一問(wèn)題，此外建議網(wǎng)絡(luò )外部性產(chǎn)生的信息不對稱(chēng)、道德風(fēng)險與逆向選擇方面發(fā)揮積極的影響。

　　二、實(shí)施三級價(jià)格歧視的理論依據

　　價(jià)格歧視(price discrimination) 通常指對于同級別、同質(zhì)量的商品或服務(wù)，賣(mài)方針對不同的買(mǎi)方采取不同的定價(jià)標準。當賣(mài)方?jīng)]有充分的正當理由就同一種商品或者服務(wù)針對不同買(mǎi)主實(shí)行不同的售價(jià)時(shí)，則構成價(jià)格歧視，是一種重壟斷定價(jià)行為。英國經(jīng)濟學(xué)家Pigou(1920)依據定價(jià)方法的不同，把價(jià)格歧視區分為一級、二級和三級。這三級價(jià)格歧視運用于現代電子商務(wù)市場(chǎng)中，被定義為個(gè)人化定價(jià)、數量化定價(jià)和群體化定價(jià)。

　　微觀(guān)經(jīng)濟學(xué)的知識告訴我們，三級價(jià)格歧視意味著(zhù)壟斷廠(chǎng)商對不同的群體按不同的價(jià)格出售產(chǎn)品，對既定團體內索要統一價(jià)格。實(shí)行三級價(jià)格歧視需要一定的條件：首先，賣(mài)方或生產(chǎn)者要占據絕對的市場(chǎng)優(yōu)勢，以確保其邊際成本以上的價(jià)格調整能力，同時(shí)保證不會(huì )流失所有的消費者。其次，生產(chǎn)者面對的需求函數必須是向下傾斜的，保證價(jià)格提高時(shí)仍有消費者對該產(chǎn)品具有消費需求。此外，生產(chǎn)者需具有防止消費者低價(jià)買(mǎi)得商品后以高價(jià)套利的辦法，以成功地分離市場(chǎng)。最后，不同消費群體間對同一商品具有不同的需求彈性，這樣才能做到市場(chǎng)區分。在團購的情境中，消費者一般都能以遠低于壟斷價(jià)格的團購價(jià)買(mǎi)到商品，但是使用的時(shí)候受到許多限制，比如只能在某段時(shí)間使用，節假日及消費高峰不能使用等，以此作為對套利的“隔離墻”。同時(shí)，經(jīng)常光顧團購網(wǎng)站的多為經(jīng)濟實(shí)力不夠雄厚、消費能力受父母掌控的年輕人或是貪戀折扣的人群，他們對價(jià)格敏感，需求彈性大，降價(jià)能有效刺激其消費欲望，這就使得原本被壟斷價(jià)格拒之門(mén)外的潛在客戶(hù)獲得機會(huì )體驗商家的產(chǎn)品，使商家在壯大客戶(hù)群的同時(shí)獲得額外利潤。

　　以不同消費者群體對同一商品有不同的需求彈性為前提條件，可用下述模型來(lái)模擬說(shuō)明價(jià)格歧視的實(shí)施方式。該模型首先將總體市場(chǎng)模擬分為兩個(gè)完全分割的子市場(chǎng)，即二元市場(chǎng)，然后再把相關(guān)結論推廣到任意n 元市場(chǎng)。下面分析價(jià)格需求彈性對商家定價(jià)的影響。首先假設在二元市場(chǎng)下，廠(chǎng)商在市場(chǎng)1 中索要的價(jià)格不會(huì )影響市場(chǎng)2 的消費需求，即兩市場(chǎng)是完全分割的。

　　由此可見(jiàn)，在買(mǎi)方對價(jià)格不敏感時(shí)采取高價(jià)格的定價(jià)策略，而在需求彈性較大的市場(chǎng)上采取低價(jià)格的定價(jià)策略，是符合商家利益最大化原則的。鑒于參與團購的群體與普通顧客在價(jià)格需求彈性上的差異性，用三級價(jià)格歧視模型來(lái)分析團購行為是恰當合理的。

　　此外，從網(wǎng)絡(luò )團購者的角度來(lái)分析，作出團購決定時(shí)支付成本的行為與獲得收益具有時(shí)空不一致性。由于團購者已經(jīng)付出了不可收回的沉沒(méi)成本，又受到“撿了便宜”的心理作祟，團購者往往會(huì )愿意花更多的機會(huì )成本以實(shí)現預期的收益。以筆者和朋友團購S(chǎng)PA 的經(jīng)驗為例，為了讓那50 元的團購券兌現，我們付出了錯過(guò)聽(tīng)講座汲取知識的機會(huì )成本與來(lái)回近2 個(gè)小時(shí)的時(shí)間成本及交通費，雖然客觀(guān)上講這樣加總的機會(huì )成本很可能大于我們聽(tīng)講座而在附近以原價(jià)消費一套SPA 的成本，但因為它們被置于不同的心理賬戶(hù)上，所以我們自我感覺(jué)還是物超所值的。當然，這一從沉沒(méi)成本誤區和心理賬戶(hù)所作的解釋正確與否與該團購價(jià)格占不同消費者的收入比重及對產(chǎn)品的不同偏好有關(guān)，筆者在此不作更深入的研究，謹以此側面表明商家通過(guò)三級價(jià)格歧視能夠有效地刺激原來(lái)在目標客戶(hù)名單之外的消費者，并能保證他們中的大部分是愿意以更大的機會(huì )成本為代價(jià)兌現這項消費的。

　　三、三級價(jià)格歧視對社會(huì )福利的影響

　　價(jià)格歧視對社會(huì )福利的影響是人們評價(jià)其優(yōu)劣的一個(gè)重要方面，更是經(jīng)濟學(xué)家普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。從微觀(guān)經(jīng)濟學(xué)角度看，消費者剩余①與生產(chǎn)者剩余②之和為社會(huì )福利。消費者剩余的變化反映消費者通過(guò)購買(mǎi)商品所感受到的凈收益變化即福利的變化，生產(chǎn)者剩余是衡量生產(chǎn)者凈利益的指標，二者是衡量全社會(huì )福利水平的重要指標，即社會(huì )總剩余= 消費者剩余+ 生產(chǎn)者剩余。

　　先用一個(gè)簡(jiǎn)單的博弈論模型來(lái)粗略論證團購所帶來(lái)的市場(chǎng)效率改善。假設廠(chǎng)商的利潤函數為πp=Pt×n-Ct-C0，所有團購者的總利潤函數為πc=(Pr-Pt ) ×n，其中Pt 為團購成交價(jià)格，Pr 為消費者的保留價(jià)格(假設團購群體中保留價(jià)格一致)，Ct 為廠(chǎng)商用于團購宣傳和交付給團購網(wǎng)站的成本，C0 為總生產(chǎn)成本。

　　由此可見(jiàn)，實(shí)行三級價(jià)格歧視下的團購能夠促使廠(chǎng)商提供本來(lái)不會(huì )提供的服務(wù)或商品，因其價(jià)格高于邊際成本，因此能為其帶來(lái)帕累托改善。廠(chǎng)商可從兩個(gè)區分的市場(chǎng)獲得兩部分收益：一部分源自圖3 左側的實(shí)體經(jīng)濟，另一部分源自圖3 右側的網(wǎng)絡(luò )團購。只要團購下總產(chǎn)量增加，則比起壟斷條件下的單一定價(jià)，三級價(jià)格歧視對生產(chǎn)者和消費者都是有利的，從而導致社會(huì )福利增加。

　　據此，可以得出結論：首先，價(jià)格歧視會(huì )提高社會(huì )福利，不論是對賣(mài)方還是買(mǎi)方都有利;其次，低彈性群體的部分收入通過(guò)價(jià)格歧視的收入轉移效應再分配給了高彈性群體和經(jīng)營(yíng)者(即低收入者)，這在一定程度上促進(jìn)了社會(huì )公平，同時(shí)還能滿(mǎn)足消費者的多層次心理需求;最后，規制價(jià)格歧視要遵循合理的原則。不同于壟斷條件下的單一定價(jià)策略，如果價(jià)格歧視下的社會(huì )福利水平高于壟斷定價(jià)的社會(huì )福利水平，則價(jià)格歧視定價(jià)行為對社會(huì )福利的提升起到了正向的促進(jìn)作用。

　　四、網(wǎng)絡(luò )外部性與非對稱(chēng)信息

　　“團購”活動(dòng)因具有買(mǎi)、賣(mài)時(shí)空不一致的特點(diǎn)，所以自然造成了非對稱(chēng)信息的存在。在交易關(guān)系中，商品或服務(wù)的質(zhì)量是賣(mài)家的私人信息，而買(mǎi)者并不知情，僅能通過(guò)少量的圖片或文字獲得表面信息。這勢必產(chǎn)生道德風(fēng)險和可能帶來(lái)的逆向選擇問(wèn)題。為解決信息不對稱(chēng)所造成的麻煩，對網(wǎng)絡(luò )外部性的利用可視為信號傳遞的一種方式，以緩解上述問(wèn)題的影響。網(wǎng)絡(luò )外部性是消費者選用某種商品或服務(wù)所獲得的效應會(huì )隨著(zhù)消費同類(lèi)商品或服務(wù)的其他消費者人數增加而增加，即兩者具有正相關(guān)性，其實(shí)質(zhì)是需求方的規模經(jīng)濟。團購網(wǎng)站所普遍采用的利用網(wǎng)絡(luò )外部性的方式之一就是加入“歷史團購評價(jià)”的機制。當消費者團購體驗結束后，就會(huì )對該團購行為作出評價(jià)，從而獲得積分的累加。當積分積累到一定數量后，消費者就可免費換取指定的團購券。這種機制不僅為消費者長(cháng)期停留在該網(wǎng)站提供了激勵，同時(shí)又搭建了基于龐大消費群評價(jià)結果的揭示商家信譽(yù)與產(chǎn)品質(zhì)量的信號傳遞平臺。這樣一來(lái)，產(chǎn)品質(zhì)量好、信譽(yù)佳的廠(chǎng)商就能得到更多團購者的青睞，獲得激勵長(cháng)期組織團購營(yíng)銷(xiāo)，從而解決了“檸檬市場(chǎng)”的困境。

　　從團購兩期模型的視角來(lái)考慮，假設廠(chǎng)商計劃在第一期實(shí)行團購策略，第二期正常經(jīng)營(yíng)。因為每個(gè)廠(chǎng)商組織團購的目的都是希望第二期有較大的“客戶(hù)基礎”，從而可以對一期之后被鎖定的消費者索取高價(jià)，所以廠(chǎng)商之間為能在第一期獲得較大的市場(chǎng)份額常常進(jìn)行激烈的價(jià)格競爭，這就使得第一期時(shí)生產(chǎn)者剩余被進(jìn)一步擠壓到消費者剩余內。這時(shí)，網(wǎng)絡(luò )外部性較強的產(chǎn)品，即“歷史團購評價(jià)”較高的產(chǎn)品能更加受到市場(chǎng)的歡迎，從同質(zhì)的產(chǎn)品中脫穎而出，即使此時(shí)其定價(jià)略高于網(wǎng)絡(luò )外部性較弱的產(chǎn)品，依舊可以保持較高的市場(chǎng)占有率，在市場(chǎng)中占主導地位。所以強網(wǎng)絡(luò )外部性能幫助企業(yè)有效規避第一期的慘烈價(jià)格競爭，獲得比其他廠(chǎng)商更多的利潤及生產(chǎn)者剩余，為第二期的銷(xiāo)售打下堅實(shí)的“客戶(hù)基礎”，并通過(guò)對團購者的增值套餐推銷(xiāo)、回饋跟蹤等一系列后續營(yíng)銷(xiāo)手段，將第一期的交易延續到第二期甚至之后更多期，從而補償第一期因低價(jià)團購導致的利潤縮水，以取得廠(chǎng)商長(cháng)期更大規模的利潤。

　　當然，除了利用網(wǎng)絡(luò )外部性外，其他手段也可以有效降低團購風(fēng)險，比如采取用戶(hù)不滿(mǎn)意退款制度，對商家收取一定的保證金作為日后支付消費者賠償的來(lái)源等。但這些手段也不乏問(wèn)題，比如：該如何制定退款的限制條件?用什么標準來(lái)評判一項服務(wù)的好壞?已消費的商場(chǎng)抵用券是否能退款?又如：商家的保證金是該交給消協(xié)還是團購平臺?對不同商家應該收取統一的保證金還是按規模與產(chǎn)品類(lèi)別作區分?盡管如今的團購市場(chǎng)缺乏強有力的法律監管和明確的規范制度，但考慮到團購對生產(chǎn)者與消費者所帶來(lái)的福利增益，這不失為一種值得積極保護的能為市場(chǎng)帶去整體效率改善的新興消費方式和生活方式。此外，鑒于團購的基本經(jīng)濟依據就是三級價(jià)格歧視，怎樣有效地獲得不同市場(chǎng)的需求曲線(xiàn)以更好地區別定價(jià)，或許也是一個(gè)有趣的研究點(diǎn)。

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