顧客信任因素的分析論文

　　1文獻回顧

　　1.1相關(guān)概念

　�。�1）顧客信任。

　　顧客信任一般可以從以下三方面理解：①Harvey（2002）認為，如果交易中不存在任何風(fēng)險，則顧客信任也不存在，故顧客信任是以顧客風(fēng)險、冒險為核心的；②Mayer,Davis和Schoorman（1995）歸納了從1958年到1993年間信任前因的研究結果，發(fā)現能力、誠信和真誠是出現頻次較高的信任特征，即顧客信任是建立在顧客對廠(chǎng)商可信賴(lài)特征積極預期基礎之上的；③彭泗清(2003)認為顧客信任“是由情景刺激決定的個(gè)體心理和行為”，是一種態(tài)度和信仰，或者說(shuō)是一種意愿。

　�。�2）顧客忠誠。

　　Richard·L·Oliver（1997）將顧客忠誠定義為：“不受能引致轉換行為的外部環(huán)境變化和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響的，在未來(lái)持續購買(mǎi)所偏愛(ài)的產(chǎn)品或服務(wù)的內在傾向�！盙remler與Brown（1996）在對服務(wù)業(yè)的研究中認為：“顧客忠誠是指顧客對特定的服務(wù)商重復購買(mǎi)行為的程度和對其所懷有的積極的態(tài)度傾向，以及在對該項服務(wù)的需求增加時(shí)，繼續將該服務(wù)商作為唯一選擇對象的傾向�！�

　　1.2相關(guān)研究

　　Gabarro（1978）通過(guò)訪(fǎng)談?wù){查總結了經(jīng)理和副經(jīng)理之間相互信任的九大因素，這些因素為：正直、動(dòng)機、行為的一致性、開(kāi)放、謹慎、特殊能力（、人際交往能力、商業(yè)直覺(jué)和判斷力。Butler（1991）借鑒了這一研究方法，他在對84名企業(yè)員工進(jìn)行半結構式訪(fǎng)談的基礎上總結出員工信任他人的十大因素：可利用性、能力、一致性、謹慎、公平、正直、忠誠、開(kāi)放、遵守承諾和接受能力。

　　2研究設計

　　2.1定性調研和假設

　　本研究首先通過(guò)個(gè)人購買(mǎi)運動(dòng)鞋的經(jīng)驗和長(cháng)期的生活觀(guān)察，得出比較簡(jiǎn)單、通俗的顧客購買(mǎi)運動(dòng)鞋時(shí)產(chǎn)生信任的因素，之后與12個(gè)經(jīng)過(guò)挑選的被訪(fǎng)者（大學(xué)同學(xué)、朋友）通過(guò)網(wǎng)絡(luò )或面對面的討論、交流，補充了解顧客購買(mǎi)運動(dòng)鞋時(shí)的產(chǎn)生信任的因素，并加以修正，列出了十個(gè)主要的因素名稱(chēng)。

　　本研究根據影響顧客購買(mǎi)運動(dòng)鞋時(shí)的不同信任因素的總體特征及其來(lái)源做出如下假設：假設影響顧客購買(mǎi)運動(dòng)鞋時(shí)的信任因素分為四類(lèi)，它們分別是產(chǎn)品、廠(chǎng)家、商家和顧客自身。

　　2.2量表設計

　　本研究對影響顧客購買(mǎi)運動(dòng)鞋時(shí)的信任因素的測量在借鑒McAllister(1995)以及Kanawattanachai(2002)的研究基礎上，結合顧客購買(mǎi)運動(dòng)鞋時(shí)的實(shí)際情景，自行設計了如下量表（表1）：

　　本量表希望測試影響顧客購買(mǎi)運動(dòng)鞋時(shí)信任因素的基本構成，考察其來(lái)源（來(lái)自產(chǎn)品、廠(chǎng)家、商家或顧客自身），每個(gè)問(wèn)題均采用Likert五點(diǎn)量表的方式，由“1—5”分別代表“非常不同意”、“不同意”、“無(wú)意見(jiàn)”和“同意”以及“非常同意”，讓受測者依據其同意程度進(jìn)行選擇。

　　2.3問(wèn)卷設計

　　在定性研究的基礎上，針對本研究自身的特點(diǎn)對量表的測項進(jìn)行優(yōu)化，最后根據量表形成顧客購買(mǎi)運動(dòng)鞋時(shí)信任因素問(wèn)卷。

　　3數據處理與分析

　　3.1樣本特征

　　問(wèn)卷以湖北武漢、孝感為主要區域進(jìn)行隨機抽樣。其中發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷65份回收65份，總有效樣本數量為100份，調查方式及其人數分布如表2所示：樣本抽取男女比例與實(shí)際購買(mǎi)運動(dòng)鞋情景中男女比例相仿，涉及小學(xué)至碩士研究生學(xué)歷的文、理、工、法、醫、藝六大學(xué)科門(mén)類(lèi)，其中筆者生活圈子中最多的、也是購買(mǎi)運動(dòng)鞋最為頻繁的男性大學(xué)生占較大比重，見(jiàn)表3：

　　3.2因子分析

　�。�1）信度分析。

　　信度主要在檢驗量表內部的一致性，它是量表問(wèn)項取舍上的判斷準則。在實(shí)證研究中，衡量量表數據可靠性最常用的方法是計算每一個(gè)因子所包含變量的Cronbach的Alpha值。

　　美國統計學(xué)家JosephF,HairJr、RolphE,Anderson、RonaldL,Tatham和WilliamC,Black等認為：a值大于0.7，表明數據可靠性比較高；探索性研究中，a值可以小于0.7，但應大于0.5。

　　本研究中，利用SPSS13.0計算的a值最小為0.520，最大為0.606，剔除個(gè)人學(xué)識、調研經(jīng)驗及樣本數量等不利因素，本研究的數據還是比較可靠的，具體整理數值見(jiàn)表4。

　�。�2）KMO檢驗。

　　KMO是用來(lái)測量樣本量的充足度，看是否適合做因子分析，通常按統計學(xué)家Kaiser給出的標準解釋該指標的大�。�0.9以上，非常好；0.8以上，好；0.7以上，一般；0.6差；0.5很差；0.5以下不能接受。通過(guò)五個(gè)因子的因子分析，KMO值為：0.570，該值不甚理想，但考慮到本研究的樣本數量較少，可以接受其做因子分析。

　�。�3）提取因子。

　　這里首先進(jìn)行探索性分析，根據原有變量的相關(guān)系數矩陣，采用主成分分析方法提取因子并選取特征根值大于1的特征根。

　　上面表格(表e)的數據中可以看出，第一個(gè)因子的特征根值很高，對解釋原有變量的貢獻最大，第五個(gè)以后的因子對解釋原有變量的貢獻率已經(jīng)很小，可以忽略，可提取四個(gè)因子。

　�。�4）旋轉后的因子載荷矩陣。

　　這里采用最大方差法對因子載荷矩陣實(shí)施正交旋轉。由表f可知，運動(dòng)鞋的質(zhì)量、廣告、鞋價(jià)這3個(gè)變量在第一個(gè)因子上有較

　　高的載荷，即第一個(gè)因子解釋了這些變量，可命名其為產(chǎn)品因子；

　　自己的選擇、自己的知識和以往購鞋經(jīng)驗在第二個(gè)因子上有較高的載荷，即第二個(gè)因子解釋了這些變量，可命名為自身因子；

　　運動(dòng)鞋的品牌和廠(chǎng)家聲譽(yù)在第三個(gè)因子上有較高的載荷，根據這些變量的性質(zhì)，第三個(gè)因子可命名為廠(chǎng)家因子；

　　出售運動(dòng)鞋的商店聲譽(yù)和營(yíng)業(yè)員在第四個(gè)因子上有較高的載荷，根據這些網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品的性質(zhì)，第四個(gè)因子可命名為商家因子。

　　4結論與啟示

　　基于以上的數據分析，可以得出具有四種影響顧客購買(mǎi)運動(dòng)鞋時(shí)信任因素的結論，并可以嘗試解釋為：產(chǎn)品、廠(chǎng)家、商家和顧客自身。這意味著(zhù)相關(guān)零售商在把握零售戰略時(shí)必須認真分析這四個(gè)方面的因素，除對運動(dòng)鞋的種類(lèi)、品牌進(jìn)行細分外，還必須“苦練內功”，努力提高其營(yíng)業(yè)員的專(zhuān)業(yè)素養和銷(xiāo)售水平，并營(yíng)造良好的購物氛圍，以逐步積累商譽(yù)；同時(shí)，對運動(dòng)鞋的生產(chǎn)廠(chǎng)家而言，其必須充分考慮購買(mǎi)運動(dòng)鞋的顧客的心理定位和相關(guān)認知狀況，在把好質(zhì)量關(guān)的同時(shí)也要進(jìn)行積極而有效的品牌宣傳，畢竟運動(dòng)鞋對部分顧客而言是有其特殊意義的,較多顧客還是比較相信廣告的。

　　5局限性

　　本研究不可避免地存在以下問(wèn)題：

　�、俦狙芯康臉颖緮盗枯^少,這直接導致KMO值偏低，應當加大研究樣本數，以求得到精確度更高的統計結果；

　�、诒狙芯康恼{查對象在面上不是很廣闊，部分調查對象與自己的生活圈子聯(lián)系較緊，在量表設計上容易犯偏見(jiàn)錯誤，可能存在先入為主的傾向；

　�、劭赡艽嬖趯︻櫩托湃斡绊戄^大的其它因素而本文未予考慮；在以后的研究中應該盡可能多的將顧客認為重要的其它因素加入到量表中；

　�、懿煌�性質(zhì)的商品可能對顧客信任有影響，本文僅僅以運動(dòng)鞋這一商品為例可能不能廣泛解釋實(shí)際情景中影響顧客產(chǎn)生信任的因素；

　�、莶煌�的零售形態(tài)可能對顧客信任也有影響，而在本次的研究中沒(méi)有考慮不同零售形態(tài)對顧客信任可能產(chǎn)生的某種差異。

　　參考文獻

　�。�1］@景奉杰.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研［M］.北京：高等教育出版社，2002.

　�。�2］@馬力行,韓馥.顧客忠誠的影響因素及其相互作用［J］.商業(yè)研究,2004,(15).

　�。�3］@馬清學(xué),張鵬偉.影響顧客忠誠度因素探析［J］.企業(yè)活力,2003,(4).

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