客戶(hù)需求價(jià)值分析差異化的探析論文
0引言
價(jià)值工程(VE)是通過(guò)各相關(guān)領(lǐng)域的協(xié)作，對所研究對象的功能和費用進(jìn)行系統分析，不斷創(chuàng )新，旨在提高對象價(jià)值的思想方法和技術(shù)[m。在價(jià)值工程當中，功能分析和費用分析是兩大部分，前功能分析又是整個(gè)價(jià)值工程的核心。自從價(jià)值工程理論被創(chuàng )立到現在，其理論體系不斷被完善，但是在實(shí)踐當中，其真正意義被很多人所誤解岡。即使是在西方發(fā)達國家，在很多場(chǎng)合，實(shí)踐者僅把VE簡(jiǎn)單地看成是一項降低成本(CostReduction,CR)的管理技術(shù)，而并不是從提高產(chǎn)品價(jià)值，滿(mǎn)足客戶(hù)所需要功能的角度出發(fā)。
實(shí)際上，價(jià)值工程中的功能代表了客戶(hù)(使用者)的利益，成本(壽命周期成本)代表了企業(yè)的利益。只有這兩者緊密結合，才能夠為企業(yè)創(chuàng )造出更多的“價(jià)值”。但由于產(chǎn)品的定位客戶(hù)群不同，產(chǎn)品都只能滿(mǎn)足消費者的部分需求，對不同消費者的不同需求，我們應該有差別的對待。更多關(guān)注于我們產(chǎn)品的目標客戶(hù)群，兼顧其他的客戶(hù)，才能真實(shí)地評價(jià)我們產(chǎn)品的價(jià)值，突出產(chǎn)品的特色。
1基于客戶(hù)需求價(jià)值分析方法的一般步驟說(shuō)明
一般用價(jià)值工程的方法來(lái)對產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)分為四個(gè)步驟:對象選擇，功能分析，功能評價(jià)和價(jià)值計算。但在實(shí)際操作過(guò)程當中，在進(jìn)行功能分析之前，還應加入一個(gè)步驟，那就是產(chǎn)品定位。
功能不同于性能。性能是產(chǎn)品的自然屬性，是客觀(guān)存在的;功能是一種主觀(guān)的認識，是依附于其作用對象而存在的。對于一個(gè)唐三彩的碗，對家里很奢侈的人來(lái)說(shuō)這只碗的主要功能就是盛飯，而不會(huì )在意這只碗是不是真的好看;而對收藏家而言，這只碗有其歷史、美學(xué)價(jià)值，那對他們來(lái)說(shuō)這只碗的主要功能就是用來(lái)珍藏，而不會(huì )在意這只碗能盛多少飯。一般的價(jià)值分析方法沒(méi)有考慮到產(chǎn)品的各種不同使用者對產(chǎn)品功能需求的差異性。所以，通過(guò)先進(jìn)行產(chǎn)品定位，就可以明確我們的目標群體，而這部分客戶(hù)群體，也是在我們產(chǎn)品定位的前提下消費我們產(chǎn)品可能性最大的一群人。我們在進(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)值評估時(shí)，應優(yōu)先考慮這一部分人的需求。
由于我們的功能評價(jià)是建立在消費者的基礎之上，所以，必不可少的是進(jìn)行客戶(hù)調查。雖然如前所述，我們會(huì )優(yōu)先考慮我們目標消費群體的需求，但事實(shí)上很難對目標消費群體和非目標消費群體進(jìn)行明確的區分，只能用不同程度來(lái)衡量。
對于產(chǎn)品定位的目標消費群體的限值，在此限值處的消費者使用此產(chǎn)品的可能性最大;相應的，離此限值越遠的消費者使用此產(chǎn)品的可能性越小，呈現出連續變化的趨勢。所以，在進(jìn)行客戶(hù)調查時(shí)我們應選取各個(gè)不同層次的消費者進(jìn)行抽樣，通過(guò)連續性的差別權重函數來(lái)進(jìn)行區分。通過(guò)一定量樣本的調查數據，連續函數的形式是可以通過(guò)相關(guān)計量經(jīng)濟學(xué)方法來(lái)確定的。
由于正態(tài)分布的優(yōu)良數學(xué)性質(zhì)，在期望值處概率密度值最大，而離此期望值越遠，概率密度值越小，基本符合我們在前面對消費者購買(mǎi)產(chǎn)品可能性的定性分析，所以我們以正態(tài)分布函數為例進(jìn)行介紹。課件
對于正態(tài)分布N(μ，σ)μ林是對客戶(hù)分群的一個(gè)指標值，反映了在此種收入程度上的人最容易接受我們的產(chǎn)品。。大小反映了客戶(hù)對產(chǎn)品定價(jià)(或者是區分客戶(hù)群體的因素)的敏感度，。越大，說(shuō)明我們產(chǎn)品的目標消費群體越集中，反之亦然。
在遵守一般價(jià)值工程方法的大原則下，我們提出了基于客戶(hù)需求價(jià)值分析方法的一般步驟:對象選擇(目標產(chǎn)品選擇)，產(chǎn)品定位(確定目標消費群體)，功能分析，客戶(hù)調查，功能評價(jià)和價(jià)值計算。
2實(shí)際計算過(guò)程與算例
下面通過(guò)基于客戶(hù)需求價(jià)值分析方法來(lái)完成一個(gè)實(shí)際項目的產(chǎn)品決策問(wèn)題。
某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要在某城區內的二級地段進(jìn)行住宅開(kāi)發(fā)，地塊面積為200畝，一邊臨水，一邊緊鄰城市次干道，周邊居民收入水平和環(huán)境條件一股�，F對此住宅開(kāi)發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品的檔次定位分析。
根據地塊的城市規劃用途、地段特征及周邊城市居民的收入狀況，現擬定建設3種不同住宅標準的住宅小區。
對于產(chǎn)品定位來(lái)說(shuō)，A方案定位于高收入階層，月薪10000左右;B方案定位于中等收入階層，月薪6000左右;C方案定位于中低等收入階層，定位于月收入3000左右。由于對于不同的方案，不同收入的被調查者來(lái)說(shuō)，其權數不同，而各被調查者的權數變量Aij看作類(lèi)似服從正態(tài)分布(Aij~N(μi，σi)。其中，i表示方案號數，j表示調查的消費者編號。在此，我們假設σi都相等，且都等于樣本標準差，樣本標準差計算可得。σ=4364.25在樣本容量N>30的大樣本前提下，樣本方差近似等于總體方差，本例為計算簡(jiǎn)便所以取小樣本計算)。那么，我們可以得到:A1j~N(10000,4364.25);A2j~N(6000,4364.25);A3j~N(3000,4364.25)。在每一方案T，我們就可以得出一個(gè)權數的集。
對于本項目，我們抽取了6名不同收入水平的消費者來(lái)進(jìn)行調查，在方案A的條件下，其收入水平與各消費者權數如表2，方案B和方案C的計算相似:
在方案A條件下，用MATLAB繪出不同收入水平消費者評定各消費者權數的連續曲線(xiàn)進(jìn)行參照本例中，我們把住宅分解為5個(gè)上位功能和10個(gè)下位功能(參考文獻4)，通過(guò)業(yè)主方、承包方、用戶(hù)和第三方來(lái)聯(lián)合打分得出各功能權數，并讓6位客戶(hù)用0-4評分法站在他們各自需求的角度進(jìn)行打分，以之前得到的aij進(jìn)行加權，得到每個(gè)方案的價(jià)值系數。
根據這種思路，我們可以相應算出B,C方案的功能評價(jià)系數，并計算其價(jià)值系數。
假設我們用相同的數據，不考慮目標消費群體，即所有顧客打分的權重相等(aij=1)的話(huà)，我們計算的價(jià)值系數。
我們可以比較得出，考慮了我們產(chǎn)品的定位后，對客戶(hù)權重進(jìn)行差別量化，所得出的最優(yōu)結果與不考慮顧客差別權重的結果并不相同。很明顯，對客戶(hù)的差別化權重是符合我們產(chǎn)品的真實(shí)定位的，這樣得出的結果才更具說(shuō)服力。同時(shí)，在形成一套完善的功能系統圖的前提條件下，通過(guò)這種差別權數，我們可以降低因為改變產(chǎn)品定位設計而帶來(lái)的重復性市場(chǎng)調查客戶(hù)需求價(jià)值分析差異化的探析，為企業(yè)降低相關(guān)成本。
3總結
我們現在所處的市場(chǎng)經(jīng)濟時(shí)代，已經(jīng)從過(guò)去的以生產(chǎn)為導向轉為以消費需求為導向。企業(yè)在產(chǎn)品設計的時(shí)候，必須以顧客需求為導向，只有這樣，產(chǎn)品才能真正被顧客所接受。通過(guò)價(jià)值工程的方法，我們不僅考慮了顧客的功能需求，同時(shí)也把企業(yè)的成本考慮在內，這樣，我們同時(shí)也獲取了成本優(yōu)勢，達到顧客和企業(yè)的共贏(yíng)。同時(shí)對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，針對產(chǎn)品定位差別化對待各種層次的消費者的需求，才能最科學(xué)地評估產(chǎn)品價(jià)值，為產(chǎn)品及企業(yè)的成功奠定堅實(shí)的基礎。
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