經(jīng)濟型連鎖酒店營(yíng)銷(xiāo)策略研究論文
一、如家經(jīng)濟型連鎖酒店概述
�。ㄒ唬┙�(jīng)濟型酒店概述
經(jīng)濟型酒店在國外又被稱(chēng)為有限服務(wù)型酒店，它是相對于傳統的全方位服務(wù)酒店而存在的一種新興的酒店業(yè)態(tài)，突出小而專(zhuān)；是以中小商務(wù)者和大眾旅行者為主要服務(wù)對象，把客房作為唯一或主要產(chǎn)品，價(jià)格相對低廉，環(huán)境舒適干凈，衛生達標，服務(wù)標準設施簡(jiǎn)潔，高性?xún)r(jià)比的現代化酒店形態(tài)。根據我國經(jīng)濟型酒店的市場(chǎng)需求與特色，其特點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)：第一，在價(jià)格方面，由于經(jīng)濟型酒店的客源主要是對價(jià)格比較敏感的顧客，所以一般的房?jì)r(jià)在200元左右，根據各酒店的設施配置不同，價(jià)格略有變化，且因地方經(jīng)濟而不同。第二，在成本方面，經(jīng)濟型酒店只提供住宿這一靈魂產(chǎn)品，其他方面基本借助周邊設施，除了早餐之外，基礎不設餐飲、購物、娛樂(lè )等過(guò)量的產(chǎn)品，且最大程度發(fā)揮員工的作用，減少了設施與人員成本。第三，在功能方面，經(jīng)濟型酒店功能簡(jiǎn)單，主要強調核心功能產(chǎn)品———客房。第四，在服務(wù)方面，經(jīng)濟型酒店以?xún)?yōu)質(zhì)的住房服務(wù)為重點(diǎn)，強調清潔衛生，舒適溫馨等服務(wù)理念。第五，在經(jīng)營(yíng)方面，以連鎖經(jīng)營(yíng)為主要方式，便于達到規模效應，提高企業(yè)的市場(chǎng)競爭力和品牌的影響力。
�。ǘ┤缂业陌l(fā)展歷程和經(jīng)營(yíng)理念
如家酒店集團是我國連鎖酒店行業(yè)的龍頭性企業(yè)。如家酒店于2002年創(chuàng )立，2006年在美國納斯達克上市，是中國所有酒店中海外上市的第一家。在十幾年的時(shí)間里，其不斷增加門(mén)店的數量，提高市場(chǎng)占有率以及擴大品牌的規模。如家遵循服務(wù)至上原則，用心了解顧客的旅行需求，盡最大的努力做到讓顧客滿(mǎn)意，使顧客賓至如歸。且以誠實(shí)守信作為其做所有事情的前提，真誠地對待每一位顧客、員工及合作伙伴，承擔起對自己，對周?chē)说呢熑�，盡力做到最好。同時(shí)，對待顧客一視同仁，不以其身份、穿著(zhù)、外觀(guān)而差別對待，尊重每一位來(lái)如家的顧客，使其感受到家的溫暖。
二、如家的市場(chǎng)環(huán)境分析
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宏觀(guān)環(huán)境的研究有利于我們了解如家所處的大環(huán)境，為企業(yè)自身內外部的分析提供指引。本文主要采用PEST分析法來(lái)分析如家的宏觀(guān)環(huán)境。
1.政治法律環(huán)境。自21世紀以來(lái)，我國的政治局面一直保持穩定狀態(tài)，這為如家的發(fā)展提供了良好的政治環(huán)境。國家對旅游業(yè)的政策支持使得國內旅游業(yè)不斷迅猛發(fā)展，酒店作為旅游出行不可或缺的一部分，隨著(zhù)旅游業(yè)的發(fā)展而不斷推進(jìn)。此外，中央政府對國有經(jīng)濟進(jìn)行改革和重組，使國有經(jīng)濟退出一些領(lǐng)域，這為如家提供了一定的發(fā)展空間。而經(jīng)濟型酒店的發(fā)展也得到了國家相關(guān)政策的大力支持，如商務(wù)部發(fā)布的《關(guān)于加快住宿業(yè)發(fā)展的指導意見(jiàn)》中就提出要大力發(fā)展經(jīng)濟型酒店。這些均為如家的良好發(fā)展提供了有利的條件。
2.經(jīng)濟環(huán)境。我國國民經(jīng)濟一直處于較快增長(cháng)的狀態(tài)，近年來(lái)，經(jīng)濟的發(fā)展使得人們生活質(zhì)量得到改善，城鄉居民人均收入提高，恩格爾系數不斷降低，人們越發(fā)追求精神上的滿(mǎn)足。對于追求更高生活質(zhì)量的居民而言，旅游成為一項新的消費熱點(diǎn)，帶動(dòng)了經(jīng)濟型酒店的發(fā)展。
3.社會(huì )文化環(huán)境。隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平得到改善，人們對于提高生活品質(zhì)的需求不斷增大，休閑出游、商務(wù)出CHINESE&FOREIGNENTREPRENEURS行等成為不可避免的一些項目，旅游形式也發(fā)生了很大的變化，自助游的份額逐年增加。受到經(jīng)濟預算的限制，游客對價(jià)格適中、住宿舒適、服務(wù)好的經(jīng)濟型酒店情有獨鐘，這就使經(jīng)濟型酒店成為一個(gè)新的消費趨勢。國內旅游的數量從2008年的171.2億人次上升到2013年的326.2億人次，旅游業(yè)迅猛發(fā)展，從一個(gè)側面顯示經(jīng)濟型酒店具有巨大的發(fā)展潛力。而經(jīng)濟型酒店能保持巨大的發(fā)展潛力，關(guān)鍵在于要使顧客切實(shí)感受到產(chǎn)品或服務(wù)的魅力與價(jià)值，讓顧客感到物超所值。
4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境。信息技術(shù)的成熟與網(wǎng)絡(luò )的廣泛使用，為經(jīng)濟型酒店的發(fā)展提供了必要的技術(shù)基礎。近年來(lái)，智能手機、平板電腦等便攜電子設備成為市場(chǎng)主流，客戶(hù)端APP等應用應勢而生。顧客可以直接在手機或者電腦上了解酒店的內部情況，看到其他用戶(hù)的體驗評價(jià)，通過(guò)比較選擇自身滿(mǎn)意的酒店，直接下單預訂并實(shí)現支付。技術(shù)進(jìn)步為顧客預訂酒店提供了方便，并促使資源得到有效整合，拓寬了產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
�。ǘ┪⒂^(guān)環(huán)境分析
1.同行業(yè)競爭對手。其他不同品牌經(jīng)濟型酒店是如家的最大競爭對手，無(wú)論在硬件還是軟件設備上都有極高的相似性，而擁有成熟發(fā)展模式與管理經(jīng)驗的國外經(jīng)濟型酒店是如家最大的競爭對手。2014年，如家的客房數量達到233518間，門(mén)店數量達到2135家，居于首位。盡管如此，其他品牌的規模也相差不大，排名第二的7天酒店門(mén)店數與如家只相差50家。同類(lèi)經(jīng)濟型酒店仍舊對如家有著(zhù)極大的威脅。
2.潛在的進(jìn)入者。在市場(chǎng)經(jīng)濟迅速發(fā)展的現階段，經(jīng)濟型酒店的需求旺盛，注定存在潛在的進(jìn)入者。隨著(zhù)自駕游愈發(fā)流行，在一定程度上與經(jīng)濟型酒店類(lèi)似的汽車(chē)旅館受到了關(guān)注，從長(cháng)遠的角度來(lái)看，其將快速發(fā)展，成為潛在的進(jìn)入者。
3.替代品的威脅。如家目前的替代品威脅并不大，酒店作為旅游出行必需的產(chǎn)品，解決了人們出行住宿上的問(wèn)題。在市場(chǎng)中存在著(zhù)一些小型旅館、家庭旅館、農家旅館，它們盡管在服務(wù)質(zhì)量、管理效率和食宿環(huán)境方面不及如家，但其低廉的價(jià)格在一定程度上吸引著(zhù)眾多消費者，可以說(shuō)對如家存在一定的威脅。
4.購買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力。社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展、人們物質(zhì)生活水平提高以及對精神生活更高的追求，使得消費者越發(fā)地對經(jīng)濟型酒店產(chǎn)生更多的需求。如果讓消費者對如家產(chǎn)生強烈的信賴(lài)感，便會(huì )在一定程度上減弱其討價(jià)還價(jià)的能力，有利于如家的發(fā)展。
5.供應商討價(jià)還價(jià)的能力。在如家規模不斷擴大，數量急劇增加的情況下，酒店日常用品的供應商數量也在不斷增加。此時(shí)如家成為買(mǎi)方市場(chǎng)，供應商討價(jià)還價(jià)能力減弱。另一方面，對于酒店的水電等公共設施費用，如家根本不具備還價(jià)能力，酒店的成本在不斷提高。
三、如家的營(yíng)銷(xiāo)策略分析
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略
如家重點(diǎn)為顧客提供住宿這一靈魂產(chǎn)品。在有形產(chǎn)品方面，如家既為顧客提供舒適的床鋪，又在房間的布局及淋浴上突出重點(diǎn)，且提供免費上網(wǎng)以及各種休閑書(shū)籍便于顧客使用。在選址上，如家看重交通的便利性，主要選擇交通方便的住宅區，為顧客提供詳細的乘車(chē)方案。如家的餐廳也比較特殊，它不對外開(kāi)放，且只提供早餐。如家還不提供與之相配的娛樂(lè )、購物等其他過(guò)量的產(chǎn)品。通過(guò)最大限度地利用酒店周邊的商場(chǎng)、停車(chē)場(chǎng)、餐飲等資源來(lái)降低企業(yè)運營(yíng)成本。在無(wú)形產(chǎn)品方面，如家提供的無(wú)形產(chǎn)品主要是服務(wù)，員工主打微笑服務(wù)，無(wú)論在怎樣的情況下，微笑服務(wù)是如家服務(wù)最基本的要求，在面對顧客咨詢(xún)產(chǎn)品的時(shí)候沒(méi)有一絲的不耐，全程以專(zhuān)業(yè)的態(tài)度解答顧客的疑問(wèn)，尊重并理解顧客。
�。ǘ﹥r(jià)格策略
如家一方面采取低價(jià)策略，走平民化路線(xiàn)，著(zhù)重打造大部分人都消費的起的酒店；另一方面最大限度地發(fā)揮員工的作用，在保證服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)水平和效率的同時(shí)，降低整體的服務(wù)價(jià)格。
�。ㄈ┣啦呗�
如家采取多樣化連鎖方式，主要包括直營(yíng)店，管理合同，加盟連鎖，特許經(jīng)營(yíng)四種經(jīng)營(yíng)方式。直營(yíng)店是如家派人直接管理，完全受總部的指揮。這種親力親為的方式能夠保證酒店的品質(zhì)，但不利于快速擴張。管理合同模式是指其他酒店在如家管理人員的管理下使用“如家”的名稱(chēng)運營(yíng)，減少了建設的成本，但同時(shí)也增加了管理費用。加盟連鎖模式是加盟者給如家總部一定的費用，總部提供一些經(jīng)營(yíng)的必要條件與幫助。在這種方式下，加盟商如果不按如家標準運營(yíng)的話(huà)容易對如家的品牌產(chǎn)生不好的影響。特許經(jīng)營(yíng)是指其他的中小酒店加入如家，按如家標準運營(yíng)，在降低成本的基礎上起到了宣傳的作用。
�。ㄋ模┐黉N(xiāo)策略
1.廣告促銷(xiāo)。如家利用電視、電影、雜志、廣告等時(shí)刻受大眾關(guān)注的媒體，擴大如家品牌的知名度。旅行視頻作為一種新的品牌傳播方式被如家所采用，進(jìn)一步擴大了如家的品牌名氣。不僅如此，如家還以其各個(gè)領(lǐng)域精神領(lǐng)袖的真實(shí)生活為藍本，拍攝了如家品牌的微電影系列，向廣大顧客群體傳遞了正能量，讓如家更為大眾所熟知，起到了良好的宣傳與促銷(xiāo)效果。
2.其他促銷(xiāo)。如家根據客源對象與市場(chǎng)需求的不同提出有針對性的促銷(xiāo)策略。如在節假日期間，學(xué)生群體出游概率大大增加，因此可以開(kāi)展對折活動(dòng)。母親節期間，則可推出雙人住宿優(yōu)惠活動(dòng)。針對不同的客源對象還可以提出“家賓卡”活動(dòng)，會(huì )員積分累計制度以及抽獎活動(dòng)。此外，平時(shí)也根據市場(chǎng)需求利用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)采取相應的價(jià)格促銷(xiāo)策略。促銷(xiāo)組合的多樣化使如家能夠充分適應市場(chǎng)的不斷變化，提高市場(chǎng)競爭力，擴大市場(chǎng)份額，增強品牌影響力。
�。ㄎ澹╆P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略
首先，與如家相關(guān)的群體是顧客，如家為提高顧客的回頭率采取各種方式。如家設置會(huì )員制，配備了會(huì )員俱樂(lè )部網(wǎng)站，如家的會(huì )員享有汽車(chē)租賃、機票預訂等全方位服務(wù)。且會(huì )員可享受積分累計服務(wù)，達到一定的積分，可兌換禮品。針對老顧客如家特地推出“家賓卡”活動(dòng)，家賓卡上會(huì )記載著(zhù)顧客的獨特要求，便于在下次為其提供人性化的服務(wù)。此外，如家與快的打車(chē)達成戰略合作，提出“專(zhuān)屬打車(chē)服務(wù)”，為入住如家的顧客提供人性化的便捷服務(wù)，有效解決用戶(hù)對當地不熟悉，不了解路線(xiàn)的問(wèn)題，大大地提高顧客的服務(wù)體驗。這一系列的措施都有利于如家維持客戶(hù)關(guān)系，提高顧客的滿(mǎn)意度與忠誠度。其次，如家會(huì )參加國際活動(dòng)與社會(huì )公益活動(dòng)，通過(guò)這些展示自身產(chǎn)品與品牌的優(yōu)勢，并巧用顧客的好奇心，達到吸引顧客注意力的目的。同時(shí)還接受多家電視臺以及網(wǎng)絡(luò )媒體的采訪(fǎng)，借助媒體形式宣傳自己。通過(guò)加強與各類(lèi)群體的聯(lián)系，提高了企業(yè)的知名度與親和力，樹(shù)立了企業(yè)良好的形象。
�。┣楦袪I(yíng)銷(xiāo)策略
如家的情感營(yíng)銷(xiāo)與它的名字相呼應，主要集中于“家”。如家，顧名思義，就是像家一樣，要讓顧客有一種入住如家就像在自己家一樣的感受，干凈、溫馨舒適等要素是感受中必不可少的。如家還站在顧客的立場(chǎng)考慮，提供完善的細節服務(wù)，比如酒店的牙刷，毛巾要做到顏色不同，這樣便于顧客的區分，不容易混淆。通過(guò)小小的細節打動(dòng)顧客，以此獲得更多顧客的信賴(lài)與忠誠。如家的室內設計及色彩運用也體現了其情感營(yíng)銷(xiāo)，整體圍繞“家”這一情感主題，滿(mǎn)足顧客的情感需求。在價(jià)格方面，如家在一些節日也采用情感價(jià)格，針對不同年齡，角色的顧客推出優(yōu)惠價(jià)格與政策，如對老年顧客，推出折扣優(yōu)惠，對情侶推出情侶會(huì )員卡。如家主張站在顧客的角度，為其提供真實(shí)而又暖心的細節服務(wù)。
四、如家營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對策分析
�。ㄒ唬┐嬖诘膯�(wèn)題
1.品牌管理不足。（1）如家品牌較為單一，市場(chǎng)份額有限，使得分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險存在一定的難度，對于顧客的流失比較難以抑制。（2）如家品牌定位過(guò)寬，細化程度不夠。盡管市場(chǎng)規模比較大，消費群體較多，但消費者在消費水平與能力方面存在很大的差異。正因為如家在服務(wù)的內容上比較有限，這使得單一服務(wù)內容和多樣化顧客需求產(chǎn)生矛盾。（3）如家品牌架構有待完善。如家發(fā)展時(shí)間相對而言不長(cháng)，對提高品牌知名度與美譽(yù)度的重視度不高，且顧客的品牌忠誠度還有待提高。
2.市場(chǎng)定位與細分不準確。在市場(chǎng)定位方面，如家與其他同類(lèi)經(jīng)濟型酒店雷同現象較為嚴重，都定位于中低檔商務(wù)、大眾旅游市場(chǎng)，導致市場(chǎng)競爭不斷加劇，產(chǎn)品、服務(wù)和管理相互模仿，千篇一律，沒(méi)有特色。如家沒(méi)有根據自身的服務(wù)理念、產(chǎn)品特點(diǎn)、人們消費需求變化來(lái)尋找自己的市場(chǎng)，市場(chǎng)細分不完全，使得市場(chǎng)出現重疊。如家的創(chuàng )新意識不強，服務(wù)差異化不明顯。作為中國經(jīng)濟型連鎖酒店龍頭性企業(yè)的如家，在價(jià)格、成本、市場(chǎng)、管理經(jīng)營(yíng)方面都具有一定的優(yōu)勢，但是近年來(lái)，經(jīng)濟型酒店之間競相模仿，同質(zhì)化嚴重，差異化不明顯成為經(jīng)濟型連鎖酒店行業(yè)的一大特點(diǎn)。如家通過(guò)與競爭對手比較發(fā)現自身服務(wù)過(guò)于普通，缺乏吸引新顧客的特色之處，因此受到了競爭者的威脅。
3.服務(wù)與衛生問(wèn)題。如家專(zhuān)注于住宿上的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也應提供高質(zhì)量的服務(wù)，但如家有些門(mén)店在客房的定價(jià)較高，基礎設施卻較為簡(jiǎn)陋，硬件設施與價(jià)格不能對等。近年來(lái)，如家還多次被爆出“衛生門(mén)”事件，主要是酒店清潔人員用顧客浴巾擦馬桶，用同一把刷子刷洗手臺與馬桶。此類(lèi)事件的發(fā)生使得如家的品牌與服務(wù)受到了各方面的質(zhì)疑。而導致其出現的原因，一方面是清潔人員個(gè)人的素質(zhì)問(wèn)題，員工的素質(zhì)不高使得在服務(wù)上面不能做到完全以消費者為主體；另一方面也是如家在管理上有所欠缺，缺乏有效規范的管理，難以達到統一的服務(wù)標準。
�。ǘI(yíng)銷(xiāo)對策
1.品牌差異化策略。目標市場(chǎng)差異化：如家可因顧客類(lèi)型的不同，設置不同檔次與主題的房間。例如，如家可設置兒童主題的房間，在房間布置上趨向于童話(huà)色彩，設施上也可適當增加安全性能較強的小娛樂(lè )設施。這種房間主要是為攜帶兒童的顧客準備，能夠增加親子間的互動(dòng)，充滿(mǎn)溫馨感。如家的這種設計可使顧客根據自身的資金預算、經(jīng)濟能力和具體的各方面需求來(lái)選擇不同類(lèi)型的房間入住。且有利于吸引更多各類(lèi)需求的顧客，提高酒店的入住率。服務(wù)差異化：服務(wù)是如家重要的產(chǎn)品。如家員工要以耐心友好的態(tài)度為顧客解決其在住宿過(guò)程中遇到的煩惱，使顧客感受到服務(wù)的真誠。還應在前臺設置電子意見(jiàn)收集屏，顧客在離店之前可以在電子屏上寫(xiě)下此次住宿中遇到的問(wèn)題或提出對如家的建議，顧客的所有問(wèn)題與建議都將被自動(dòng)記錄下來(lái)。如家應有特定服務(wù)人員集中處理存在的問(wèn)題，聽(tīng)取合理化的建議，進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)內容與態(tài)度，盡量減低服務(wù)的投訴率與不滿(mǎn)率。此外，在房間的布置上也應具有如家獨有的特點(diǎn)，增加顧客對如家的印象�？偟膩�(lái)說(shuō)，硬件服務(wù)的投入與軟件服務(wù)的創(chuàng )新缺一不可。
2.加強銷(xiāo)售渠道的管理。如家在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面應將注意點(diǎn)放在現代營(yíng)銷(xiāo)渠道。網(wǎng)絡(luò )、微信、微博、手機客戶(hù)端等都將促進(jìn)如家進(jìn)一步發(fā)展。在手機應用上，如家開(kāi)發(fā)了針對不同手機系統的應用程序。這意味著(zhù)無(wú)論你在何時(shí)何地，都可以輕松完成酒店的預訂，大大降低了酒店預訂的難度。在布局上，如家更加注重高鐵網(wǎng)絡(luò )沿線(xiàn)的規劃，極大地提高了入住率。并且還通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺發(fā)展更多的如家會(huì )員，從而發(fā)展會(huì )員渠道，提高會(huì )員回頭率。
3.文化營(yíng)銷(xiāo)策略。如家對酒店的主題進(jìn)行創(chuàng )新，著(zhù)重突出“家”的主題，以“家”文化為主，全方位向顧客傳遞家的理念，將顧客作為自己的家人，使顧客有賓至如歸的感覺(jué)。酒店員工在顧客進(jìn)門(mén)時(shí)就要微笑問(wèn)好，在顧客咨詢(xún)的時(shí)候要做到對酒店產(chǎn)品耐心介紹，不能露出一點(diǎn)不耐。微笑搭配適當的敬語(yǔ)，能讓顧客感受到服務(wù)的熱情與專(zhuān)業(yè)，達到與顧客情感溝通的效果。不知不覺(jué)中你既滿(mǎn)足了顧客的物質(zhì)需求，也滿(mǎn)足了其精神需求。這時(shí)候即使你在服務(wù)的過(guò)程中出現點(diǎn)小錯誤，顧客也會(huì )是比較寬容的態(tài)度。
4.危機公關(guān)。如家應組織一個(gè)危機公關(guān)小組，以各部門(mén)全方位人才為主要提升對象，充分調動(dòng)員工的積極性。在如家發(fā)生信任危機時(shí)，危機公關(guān)小組能夠在第一時(shí)間采取行動(dòng)，維護品牌的形象，保障顧客的權益。首先對員工進(jìn)行職業(yè)培訓，提高員工的服務(wù)意識，改善服務(wù)的質(zhì)量。并邀請顧客到店現場(chǎng)觀(guān)看服務(wù)人員的服務(wù)流程與規范。對于加盟店的管理上，如家還可以不定期的安排神秘顧客進(jìn)行暗訪(fǎng)，了解加盟店的服務(wù)與管理情況。危機公關(guān)小組能夠化危機為機遇，加大企業(yè)的宣傳，重新塑造企業(yè)的良好形象。
五、結語(yǔ)
如家酒店作為經(jīng)濟型酒店的龍頭性企業(yè)，要想一直在競爭中處于優(yōu)勢地位，在今后的發(fā)展中要始終堅持“家”文化、以人為本、服務(wù)至上的經(jīng)營(yíng)理念。高品質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量與有效的管理是如家發(fā)展的基礎，因此在今后發(fā)展中，如家要時(shí)刻關(guān)注不斷變化的市場(chǎng)形勢，針對不同的市場(chǎng)需求，找出并解決如家存在的問(wèn)題，優(yōu)化現有的營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷進(jìn)行管理、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng )新，促進(jìn)如家形成自身的產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌優(yōu)勢，為進(jìn)一步發(fā)展提供條件。同時(shí)也為其他經(jīng)濟型酒店提供新的發(fā)展方向。
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