營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議方案范文
為了確保工作或事情能高效地開(kāi)展，常常要根據具體情況預先制定方案，方案是為某一行動(dòng)所制定的具體行動(dòng)實(shí)施辦法細則、步驟和安排等。方案的格式和要求是什么樣的呢？下面是小編整理的營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議方案范文，歡迎大家分享。
本文認為，盡管會(huì )議具有一定銷(xiāo)售的功能，但是從企業(yè)的銷(xiāo)售流程持續性、銷(xiāo)售組織架構穩定性、銷(xiāo)售管理易操作性等角度考量，營(yíng)銷(xiāo)不具備與直銷(xiāo)、傳統制渠道相比擬的適應于企業(yè)長(cháng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢。因此，本文將研究重點(diǎn)側重于會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)所發(fā)揮的特定營(yíng)銷(xiāo)傳播手段的功能，并把會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)這一特定營(yíng)銷(xiāo)模式放到企業(yè)戰略發(fā)展的大視野下去考察，考察其對企業(yè)整體市場(chǎng)發(fā)展戰略的貢獻；并通過(guò)把握廣告主在會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的問(wèn)題和挑戰，提出相應的戰術(shù)。策略，為廣告主更好地開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)提供借鑒、參考。
一、廣告主會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)運作的戰略應用
會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)作為一種特定營(yíng)銷(xiāo)模式，概況起來(lái)，其對企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展主要有以下三點(diǎn)貢獻：
(一)搜集數據，直接、深入把握市場(chǎng)及消費者
企業(yè)安身立命的根本是市場(chǎng)、是消費者。而會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)即是可以在較低時(shí)間、資金等成本投入下的數據庫營(yíng)銷(xiāo)。在針對企業(yè)目標消費人群的數據庫建立以后，企業(yè)可以根據每一次的會(huì )議以及后續的服務(wù)和回訪(fǎng)，對數據庫不斷的更新、分析、整理，實(shí)施動(dòng)態(tài)管理。不僅可以使企業(yè)及時(shí)、準確的了解消費者的真實(shí)信息及動(dòng)態(tài)，更有利于企業(yè)為消費者提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，并根據市場(chǎng)動(dòng)向來(lái)改進(jìn)自己的產(chǎn)品、服務(wù)乃至為企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)走向、戰略制訂提供線(xiàn)索。
案例：不少工業(yè)企業(yè)使用會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)，并由此建立了客戶(hù)資料數據庫。企業(yè)通過(guò)數據庫對區域客戶(hù)進(jìn)行行業(yè)分類(lèi)、產(chǎn)品分類(lèi)、使用分類(lèi)等，整體掌控了企業(yè)產(chǎn)品在不同銷(xiāo)售區域的優(yōu)勢與劣勢，制定出更為準確有效的市場(chǎng)推廣策略，從而大大提高其市場(chǎng)占有率1。
(二)投入低，收益快，中小型企業(yè)撬動(dòng)市場(chǎng)的有力杠桿
不同于傳統銷(xiāo)售渠道．會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)省卻了經(jīng)銷(xiāo)商、商等中間環(huán)節，節約了渠道建設維護的費用；同時(shí)。會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)又具備了較好的即時(shí)銷(xiāo)售的功能。而很多中小型企業(yè)通常各項資源有限，無(wú)力承擔傳統媒體廣告投放拉動(dòng)加區域渠道開(kāi)發(fā)的傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的巨額營(yíng)銷(xiāo)推廣費用。因此，很多中小型企業(yè)運用會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)作為啟動(dòng)市場(chǎng)的有力杠桿，達成銷(xiāo)售。利用會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)投入成本低、直接銷(xiāo)售、資金回籠快的特性，以會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)發(fā)展戰略的第一步，為其后續發(fā)展進(jìn)行資金和品牌忠誠度的原始積累。
案例：某保健品企業(yè)。該企業(yè)在成長(cháng)期階段放棄傳統的大眾媒體的宣傳形式，運用會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)形式進(jìn)行傳播與銷(xiāo)售，短短幾年時(shí)間，積累了銷(xiāo)售額數十億，而后贊助公益事業(yè)捐款億元人民幣，塑造品牌。2
(三)激活終端，品牌、銷(xiāo)售雙促進(jìn)
隨著(zhù)大眾媒體廣告效果的日益降低，其對終端銷(xiāo)售力度的拉動(dòng)作用也在不斷減弱。如何提高廣告傳播效果，有效激活終端、拉動(dòng)銷(xiāo)售成為廣告主面臨的重大課題。而會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)正是廣告主激活終端的有效工具之一。
會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)集品牌宣傳和銷(xiāo)售功能于一身。一方面，它具備了線(xiàn)下廣告活動(dòng)立體、互動(dòng)的傳播優(yōu)勢，具有較好的品牌傳播效果，是完善企業(yè)傳播鏈條．打造企業(yè)美譽(yù)度的有力武器。大眾媒體廣告投放是打造企業(yè)知名度的有力武器，然而對于提升企業(yè)美譽(yù)度往往效果有限。因此，企業(yè)通常會(huì )進(jìn)一步通過(guò)會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)等人際、群體傳播形式的傳播優(yōu)勢――信任度高、說(shuō)服力強、深層接觸、可塑性強、輿論領(lǐng)袖引導等特性，進(jìn)一步塑造企業(yè)美譽(yù)度，建立一條完整的傳播鏈條：企業(yè)大眾傳播體系――企業(yè)人際傳播體系――企業(yè)大眾傳播體系(線(xiàn)上廣告與線(xiàn)下廣告的有效整合)；企業(yè)知名度傳播――企業(yè)美譽(yù)度傳播――企業(yè)深層美譽(yù)度傳播。
案例：某知名食品企業(yè)。該企業(yè)是食品行業(yè)的佼佼者，擁有較高的知名度，隨著(zhù)企業(yè)發(fā)展規模的壯大，企業(yè)謀求進(jìn)一步的突破，試圖建立行業(yè)領(lǐng)軍者形象，為此該企業(yè)積極進(jìn)行以食品行業(yè)業(yè)內知名人士及相關(guān)政府官員為營(yíng)銷(xiāo)目標的會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并結合大眾媒體進(jìn)行報道，塑造行業(yè)領(lǐng)軍者形象。
另一方面．它基于群體傳播特性，可以使消費者的購買(mǎi)決定除了基于自身對產(chǎn)品的感知和判斷外，很大程度上受到從眾心理的影響從而做出購買(mǎi)決策，較好的拉動(dòng)即時(shí)銷(xiāo)售。
案例：某東北保健品集體會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)起死回生。位居保健品行業(yè)第一梯隊的該集團由于遇到媒體集體封殺公關(guān)危機遭遇致命打擊――消費者退貨、―藥店退貨、經(jīng)銷(xiāo)商要求退貨。―危機事件使得該集團元氣大傷，在傳統營(yíng)銷(xiāo)模式上復出已經(jīng)回天乏力。于是在這種背景下該企業(yè)放棄大眾傳播手段，借鑒并摸索了一套行之有效的會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)行品牌建設與達成銷(xiāo)售雙促進(jìn)的策略，20xx年該企業(yè)年銷(xiāo)售突破15個(gè)億，穩坐會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)三甲的位置3。
二、會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)傳播優(yōu)勢
(一)營(yíng)銷(xiāo)傳播成本相對較低
會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)運作與傳統大眾媒體傳播手段運作相比，具有進(jìn)入門(mén)檻低、成本低。投入回報率高的特點(diǎn)。依據該特點(diǎn)，會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)尤其適用于三種類(lèi)型的企業(yè)：其一，適用于實(shí)力相對較弱、不能承擔巨額傳統媒體廣告投放的中小型企業(yè)；其二，適用于營(yíng)銷(xiāo)推廣費用緊縮，營(yíng)銷(xiāo)策略相對保守、不冒進(jìn)的企業(yè)：其三，適用于追求見(jiàn)效快，高投入產(chǎn)出比的企業(yè)。
(二)利用參會(huì )者啟動(dòng)“多米諾骨牌”傳播效應
我國的市場(chǎng)還不是很規范．像醫療保健品的市場(chǎng)還經(jīng)常發(fā)生欺騙和損害消費者利益的事件．導致消費者對產(chǎn)品的信任度降低，傳統的廣告越來(lái)越難以打動(dòng)消費者。而區別于傳統的營(yíng)銷(xiāo)推廣的模式，會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)在于和消費者建立了信任和情感的紐帶。會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)讓消費者對產(chǎn)品進(jìn)行現場(chǎng)的體驗以及營(yíng)銷(xiāo)人員對消費者的面對面的個(gè)性化的講解和服務(wù)，讓消費者從理性上認同產(chǎn)品．并產(chǎn)生信任和好感。而“每一個(gè)消費者的背后更有二十五個(gè)消費者在等待”，會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)往往具有頗為強大的口碑傳播效應。
當企業(yè)和一個(gè)消費者建立了信任和情感的紐帶以后，就很容易啟動(dòng)以他為核心的周邊人群的“多米諾骨牌”傳播效應。會(huì )議的策劃者可以有意制造一些能吸引消費者討論興趣的活動(dòng)或環(huán)節，讓產(chǎn)品或企業(yè)自然地成為人們的話(huà)題。會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)還能通過(guò)對消費者數據庫的分析以及根據消費者現場(chǎng)的表現來(lái)重點(diǎn)培養一些消費者，使之成為他交際圈中的輿論領(lǐng)袖。
案例：某國內知名保健品企業(yè)。該企業(yè)注重消費者網(wǎng)絡(luò )的建立和關(guān)系的維護，企業(yè)認為消費者不僅僅是一張消費的網(wǎng)絡(luò )還是一支營(yíng)銷(xiāo)的力量，培養忠誠消費者，通過(guò)忠誠顧客的口碑宣傳向其他顧客介紹產(chǎn)品，形成一個(gè)具有生長(cháng)力的消費者網(wǎng)絡(luò )。會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)忠誠消費者的孵化器，最終為傳統銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )提供了消費力量。
(三)傳播針對性強、集中度高
會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)是直接針對特定人群，為解決既定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并依據營(yíng)銷(xiāo)目標對與會(huì )人員進(jìn)行事先甄別，進(jìn)一步減少了廣告宣傳的盲目性和不確定性，節省了相應的企業(yè)資源。面對不同的與會(huì )者，企業(yè)可以達到不同的宣傳作用。例如，面對消費者和經(jīng)銷(xiāo)商的會(huì )議。企業(yè)通過(guò)強調產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，獲得信任以促進(jìn)銷(xiāo)售；面對廣大公眾，企業(yè)則可以通過(guò)一系列的愛(ài)心體驗活動(dòng)，在公眾心中樹(shù)起企業(yè)良好、健康、熱心社會(huì )的形象，從而讓品牌深入民心；而在針對政府的會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)可以不失時(shí)機的展示企業(yè)以往的業(yè)績(jì)以及現在的實(shí)力，以達到政府公關(guān)的目的。
(四)具備線(xiàn)下廣告活動(dòng)雙向互動(dòng)，直接體驗的立體傳播優(yōu)勢
會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)與目標受眾進(jìn)行雙向互動(dòng)的深度溝通。這一營(yíng)銷(xiāo)模式不僅有助于目標群體較為立體、深刻的了解和感受企業(yè)，更有助于企業(yè)依據目標群體的反饋，進(jìn)行制定或調整營(yíng)銷(xiāo)策略，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播效率。
企業(yè)運用會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)，設計娛樂(lè )體驗、情感體驗、文化體驗等多種體驗形式，使得目標群體能有機會(huì )了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方略、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)使命，產(chǎn)生群體一致性認同、價(jià)值觀(guān)認同等深層次的認知，加強對企業(yè)的忠誠度、親密度。
案例：某保健品企業(yè)。該企業(yè)為聯(lián)絡(luò )目標受眾，定期舉辦“品牌屋”會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)。品牌屋形式的會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)主要目的不是銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是使品牌屋成為企業(yè)品牌、文化的傳播陣地，使得目標消費群體被企業(yè)的文化與品牌理念相吸引，匯集到企業(yè)品牌屋中。如：該保健品企業(yè)針對老年群體，開(kāi)設打麻將、棋社、戲杜等方式，并通過(guò)當地報紙進(jìn)行公關(guān)傳播，增強會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的影響力，又拉進(jìn)了與老年人群體的情感距離。
(五)具有較大創(chuàng )新窒悶，有助于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播差異化突圍
隨著(zhù)企業(yè)間競爭升級，營(yíng)銷(xiāo)傳播的突破創(chuàng )新日益成為企業(yè)面臨的一大難題。而會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)卻沒(méi)有既定的模式，如同公關(guān)活動(dòng)一樣變化萬(wàn)千。只要在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標、方向及成本控制范圍內的原則下，企業(yè)可以靈活設計、自主創(chuàng )新、調整會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)流程，擁有較大的運作、發(fā)展空間。
三、會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)運作中的挑戰及相應策略應對
(一)統籌運作，控制成術(shù)
激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境下，科學(xué)的控制營(yíng)銷(xiāo)成本成為企業(yè)構筑競爭優(yōu)勢的重要手段之一。由于會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)屬于分眾傳播，為了實(shí)現傳播的規模效應和持續性，企業(yè)會(huì )依據營(yíng)銷(xiāo)目標制定系列化的會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)。這就要求企業(yè)不僅要注意降低單場(chǎng)會(huì )議每個(gè)操作環(huán)節的成本，例如會(huì )議前對資源的合理配置和整合、對會(huì )議過(guò)程中各種活動(dòng)的協(xié)調安排，同時(shí)要考慮系列會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的傳播效果、其他營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的組合使用，合理配比投入，提高投資回報率。
案例：上海一家以“衛生部某計劃”冠名的企業(yè)會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始前，先是在新民晚報、晨報上連續以整版上了好幾天的廣告，接著(zhù)在梅隴廣場(chǎng)租了一個(gè)可以容納1500人的會(huì )場(chǎng)。但當天只有1 90多人到會(huì )，還有至少50人是其他同類(lèi)產(chǎn)品的廠(chǎng)家的業(yè)務(wù)人員，整個(gè)會(huì )場(chǎng)沒(méi)有一點(diǎn)氣氛，最后不得不草草收場(chǎng)。事后負責人總結：他們爭先并沒(méi)有準確地評估媒體的影響力和可能參加的人數，沒(méi)有控制好前期的資源，造成了浪費4。
(三)營(yíng)銷(xiāo)模式雷同化，廣告主面臨創(chuàng )新挑戰
會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)方式的雷同和濫用削弱了傳播效果，創(chuàng )新成為廣告主會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰。一方面可以對會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)流程進(jìn)行創(chuàng )新，推出組合的產(chǎn)品和服務(wù)形式。另一方面可以選擇與其他營(yíng)銷(xiāo)推廣方式相結合。如在會(huì )前借助線(xiàn)上的大眾廣告進(jìn)行預熱，提升會(huì )議的公信力和影響力；選取與事件營(yíng)銷(xiāo)相契合的時(shí)間展開(kāi)，在會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中延續事件的主題，進(jìn)行二次傳播，使得在事件營(yíng)銷(xiāo)中傳播企業(yè)，品牌知名度的基礎上。發(fā)揮會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的人際傳播效應，對企業(yè)、品牌理念等進(jìn)行再解釋?zhuān)M(jìn)行深度傳播。
案例：某醫藥保健企業(yè)。該企業(yè)把高血壓、糖尿病等易發(fā)、常見(jiàn)的五大疾病作為聯(lián)誼會(huì )專(zhuān)場(chǎng)，再組織相應的銷(xiāo)售產(chǎn)品，同時(shí)配備相應的專(zhuān)家和儀器。把產(chǎn)品、專(zhuān)家診斷、儀器監測、相關(guān)疾病知識介紹等打包集群提供給消費者，使會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的功能得以拓展，管理更專(zhuān)業(yè)化，效益更突出。
(三)企業(yè)會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)運作需加強自律，進(jìn)一步規范化
目前，由于會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)入門(mén)檻較低，許多企業(yè)蜂擁而至，水平良莠不齊。尤其在保健品行業(yè)，個(gè)別企業(yè)為了追求短期的銷(xiāo)售增長(cháng)而夸大產(chǎn)品功效、進(jìn)行虛假效果展示，強制消費者進(jìn)行購買(mǎi)等行為，不僅擾亂了市場(chǎng)!更是使得會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)這一營(yíng)銷(xiāo)傳播模式受到廣大消費者的置疑，影響企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展。
(四)加強內部管理，提高人員素質(zhì)，避免傳播效果的流失
會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)本身是一種立體的全方位的傳播手段，無(wú)論是事前會(huì )議場(chǎng)所的選定、會(huì )場(chǎng)的布置、對目標顧客的篩選，會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中各個(gè)環(huán)節的銜接，與參會(huì )者的及時(shí)互動(dòng)、深度的溝通，還是會(huì )議結束后對參會(huì )者數據庫的及時(shí)更新、電話(huà)回訪(fǎng)、關(guān)系維護等等，各個(gè)細節環(huán)環(huán)相扣，加強企業(yè)內部管理，提高工作人員的操控能力、專(zhuān)業(yè)性與職業(yè)性成為會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)效果實(shí)現的“最后一公里”。
案例：東北某天然保健品企業(yè)。該企業(yè)建立了完善的會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)培訓機制，結合自身企業(yè)特性推出會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)培訓手冊包括溝通技巧手冊、推銷(xiāo)原則、成功聯(lián)誼會(huì )操作十法等材料，對員工定期組織培訓會(huì )。
(五)支持機構水平良莠不齊，廣告主需謹慎選擇、加強管理
對于自身營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)運作實(shí)力較弱或是初涉這一營(yíng)銷(xiāo)模式的廣告主，往往會(huì )惜力專(zhuān)業(yè)的支持機構。但是目前運作會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的支持機構，無(wú)論在專(zhuān)業(yè)的水平還是服務(wù)的信譽(yù)上都良莠不齊。企業(yè)在選擇支持機構時(shí)仍需謹慎選擇，與支持機構就營(yíng)銷(xiāo)目標和會(huì )議流程進(jìn)行深入溝通，實(shí)現嚴謹管理、協(xié)調合作。
案例：目前一些會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)公司的人員流動(dòng)頻繁，甚至出現業(yè)務(wù)員帶著(zhù)消費者數據庫跳槽，使得一些消費者同時(shí)被幾家保健品企業(yè)邀請赴會(huì )。這種操作的不規范大大削弱了會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的傳播效果，企業(yè)利益大打折扣。
四、對會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的理性認識及靈活應用
綜上所述，會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)作為一種特定的營(yíng)銷(xiāo)模式具備自身頗為獨特的營(yíng)銷(xiāo)傳播優(yōu)勢，其在特定階段對企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓。啟動(dòng)發(fā)揮著(zhù)巨大的戰略作用。但值得一提的是，會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)只是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的有機組成部分之一。由于企業(yè)所處的行業(yè)和生命周期的不同，其在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系中也承擔著(zhù)不同的角色和任務(wù)。會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)并不是百試百靈的仙丹靈藥，廣告主在實(shí)踐中要結合企業(yè)、市場(chǎng)實(shí)際情況，準確把握會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)傳播特性，靈活的運用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)實(shí)踐。
注：1．中國傳媒大學(xué)廣告主研究所案例中心根據多方資料整理。另注：本報告未注明出處的案例均出自中國傳媒大學(xué)廣告主研究所案例中心
2．《博銳管理在線(xiàn)―保護會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)規范健康產(chǎn)業(yè)》20xx―12―7
3．中國傳媒大學(xué)廣告主研究所案例中心根據多方資料整理
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