我國規制企業(yè)漂綠營(yíng)銷(xiāo)行為的立法完善與應然舉措
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摘要：近年來(lái)因為企業(yè)的逐利行為，漂綠營(yíng)銷(xiāo)這種可以實(shí)現企業(yè)低成本的營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸成為某些企業(yè)的理性選擇，但是這些企業(yè)往往會(huì )在企圖以低成本獲取高利潤的基礎上對消費者做出虛假承諾。而當綠色、環(huán)保、生態(tài)的概念深入人心時(shí)，期望獲得綠色產(chǎn)品的消費者們極有可能會(huì )為了一個(gè)有綠色標志、一段帶有綠色信息的廣告、一則關(guān)于綠色消費的廣告等因素購物，他們這種不理性的綠色消費加劇了企業(yè)漂綠營(yíng)銷(xiāo)的泛濫。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo);發(fā)達國家;法律規制;應然舉措;企業(yè)漂綠行為
一、國外對漂綠營(yíng)銷(xiāo)的研究層面
國外的一些發(fā)達國家對于漂綠營(yíng)銷(xiāo)的研究比較具體，對其界定比較細致：較少從合法性理論、利益相關(guān)者理論等視角出發(fā)，而是根據企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中是否含有與生態(tài)保護、消費者健康保護與周?chē)h(huán)境所發(fā)生的關(guān)系要素等來(lái)進(jìn)行識別。國內有關(guān)漂綠營(yíng)銷(xiāo)的研究與西方存在比較大的差異，在研究漂綠營(yíng)銷(xiāo)的整體發(fā)展趨勢和內容結構方面的深度和廣度來(lái)看，漂綠營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的監督管理方面缺乏必要的理論和對策研究，在消費者和公眾對漂綠營(yíng)銷(xiāo)的正確認識和正確引導方面，缺乏定量研究。
二、 發(fā)達國家對企業(yè)漂綠營(yíng)銷(xiāo)行為的法律規制
一些發(fā)達國家由于對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注較早且足夠重視，因此擁有比較完善且嚴格的市場(chǎng)監管機制，一系列制止“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”的法規和制度的制定比較全面，這就能夠在維護市場(chǎng)的公平競爭和保護消費者的合法利益方面起到很關(guān)鍵的作用。
美國聯(lián)邦貿易委員會(huì )《環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)指南》要求營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須準確無(wú)誤地對產(chǎn)品的包裝等進(jìn)行描述和發(fā)表聲明，并且如果該產(chǎn)品的聲明中涉及到有關(guān)環(huán)保的方面，企業(yè)為了證實(shí)發(fā)布的產(chǎn)品信息屬實(shí)，應提供相關(guān)的測試結果或研究報告等權威性證據。否則，如果企業(yè)對自己的產(chǎn)品描述有誤或者只是模棱兩可，均屬于“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”。另外，除了美國外，加拿大的商業(yè)公平競爭局在2008年對《環(huán)保綠色營(yíng)銷(xiāo)指南》作出更新，結合消費者對“漂綠營(yíng)銷(xiāo)行為”的一些反應，對環(huán)保標簽進(jìn)行了進(jìn)一步的描述，以減少消費者的誤解。廣告商可以通過(guò)審查以保留通告允許范圍的行動(dòng)特征并且調整他們的營(yíng)銷(xiāo)信息以保證達標，并且，他們還提供調查和執法功能，如這些機構已經(jīng)追蹤了許多廣告商并對幾種據稱(chēng)綠色廣告的行為進(jìn)行了規制[2]。政府監管部門(mén)賦予廣告商相關(guān)權利來(lái)維護自己的利益，他們可以事先審查企業(yè)要求其發(fā)布的廣告內容，根據這些內容是否有違相關(guān)法律條文的規定而選擇要不要將廣告制作出來(lái)并且將信息傳播。這些措施可以從根源和過(guò)程中杜絕“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”行為的發(fā)生和擴散。
三、我國規制企業(yè)漂綠營(yíng)銷(xiāo)行為的立法現狀與缺陷
1、我國規制企業(yè)漂綠營(yíng)銷(xiāo)行為的立法現狀
隨著(zhù)環(huán)保理念深入人心，人們對綠色商品的渴求越來(lái)越多，社會(huì )主義商品經(jīng)濟市場(chǎng)也逐步成型，我國并沒(méi)有出臺一些專(zhuān)門(mén)針對企業(yè)漂綠營(yíng)銷(xiāo)的法律，而一些涉及到企業(yè)漂綠營(yíng)銷(xiāo)規制的法律過(guò)于分散，就像是：《憲法》、《刑法》、《中華人民共和國循環(huán)經(jīng)濟促進(jìn)法》、《反不正當競爭法》、《衛星電視廣播地面接收設施管理條例》等[3]。
2、我國規制企業(yè)漂綠營(yíng)銷(xiāo)行為的缺陷
(1)對企業(yè)的漂綠行為界定標準不明確
企業(yè)漂綠營(yíng)銷(xiāo)的認定標準尚且存在著(zhù)標準模糊以及可操作性差的問(wèn)題。首先，對企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的綠色程度和環(huán)保特性需要有一個(gè)科學(xué)、正確的標準來(lái)衡量。但是從我國目前的環(huán)境標準體系來(lái)看，現有的體系與國際標準體系不能對接，也就是我國的環(huán)境標準體系并不完善。正如吉利集團董事長(cháng)李書(shū)福所說(shuō)的那樣：“漂綠”就是企業(yè)說(shuō)自己是環(huán)保，但是是否科學(xué)，沒(méi)有科學(xué)的國家標準來(lái)界定。其次，一些與公眾生命安全密切相關(guān)的商品或服務(wù)廣告，缺乏明確的禁止性或者限制性規范。我國對企業(yè)漂綠行為的界定太過(guò)模糊。
(2) 缺乏強有力的法律處罰規定
由于對企業(yè)漂綠行為的界定過(guò)于模糊，導致政府在規制企業(yè)漂綠營(yíng)銷(xiāo)行為方面也就存在著(zhù)許多漏洞，并且由于沒(méi)有強有力的法律約束，不能對一些發(fā)布漂綠廣告的企業(yè)和發(fā)布者給予嚴厲處罰。另外，由于國家對企業(yè)漂綠營(yíng)銷(xiāo)的處罰太輕，而導致企業(yè)并不會(huì )因為輕微的處罰而放棄高額的利潤從而停止違法行為，企業(yè)往往會(huì )在稍微注意之后又開(kāi)始漂綠行為的反彈，這樣就會(huì )造成問(wèn)題產(chǎn)品根本無(wú)法禁止，反而通過(guò)各種渠道繼續在市場(chǎng)上流通。并且，企業(yè)與企業(yè)之間也會(huì )因為如此互相影響，這對漂綠行為的不良傳播也產(chǎn)生一定的作用。
(3) 消費者權益難以得到保障
中華環(huán)保聯(lián)合會(huì )于2009年4月15日，與搜狐綠色聯(lián)合開(kāi)展了 “綠色消費意識有獎問(wèn)卷調查”，截至2009年4月24日，調查結果顯示，在“沒(méi)有特意選擇綠色產(chǎn)品的最主要原因”的調查中，59. 8%的消費者認為對綠色產(chǎn)品不太了解，31. 2%的消費者認為價(jià)格高。以上數據表明了消費者對綠色產(chǎn)品認識不清，并不知道如何辨別綠色產(chǎn)品，由于消費者缺少必要的綠色專(zhuān)業(yè)知識而導致其對漂綠產(chǎn)品存在認知上產(chǎn)生障礙。
四、我國針對企業(yè)漂綠行為的立法完善和應然舉措
(1) 針對企業(yè)制定合理的綠色營(yíng)銷(xiāo)法規
面對日益嚴重地企業(yè)“漂綠行為”，需要一定的法律法規來(lái)專(zhuān)門(mén)約束企業(yè)的這種做法。另外，我國綠色營(yíng)銷(xiāo)法規的制定首先要將綠色環(huán)保的法律精神融入到相關(guān)法律法規中。另外，為了確保企業(yè)生產(chǎn)真正的綠色產(chǎn)品，為了與可持續發(fā)展戰略相一致，綠色營(yíng)銷(xiāo)法律體系還應當包括與環(huán)境相協(xié)調的經(jīng)濟與社會(huì )法律。因此結合我國的實(shí)際情況，政府目前應制定并頒布實(shí)施的相關(guān)法律應包括與可持續發(fā)展相關(guān)的法律體系等。
(2) 加強對綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的監控
如果設置有關(guān)的法律來(lái)監督媒體的宣傳，加大對相關(guān)媒體報道此類(lèi)綠色產(chǎn)品的法律約束，就會(huì )在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中設置一定的關(guān)卡，有效的防止消費者獲取不合格綠色產(chǎn)品的相關(guān)信息。因此，政府有關(guān)部門(mén)應當進(jìn)一步出臺相應的措施，在針對企業(yè)漂綠營(yíng)銷(xiāo)行為的基礎上，完善關(guān)于制約漂綠營(yíng)銷(xiāo)行為的專(zhuān)門(mén)的法律系統建立，從而有效地鼓勵和規范各種行業(yè)組織、中介機構的宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，從而真正的保障消費者的權益。
(3) 培養消費者正確的綠色消費意識
公眾本身就具有高度的自主性，政府需要對其進(jìn)行引導教育而不能采取強制措施，來(lái)幫助公眾樹(shù)立正確的綠色消費觀(guān)念，從而喚醒公眾參與環(huán)境保護的自主意識。消費者環(huán)境意識程度低，擁有綠色消費意識的公眾數量少，這就意味著(zhù)政府必須通過(guò)各種渠道對公眾進(jìn)行教育。倡導理性、健康、環(huán)保的消費觀(guān)念。對公眾進(jìn)行環(huán)境教育就是要對消費者的思想和行為產(chǎn)生正面的、積極的影響，使消費者樹(shù)立自覺(jué)保護環(huán)境的觀(guān)念。
企業(yè)本身就應當對“綠色營(yíng)銷(xiāo)”具備一定的社會(huì )責任感，從而才能夠引導消費者消費的理智性，從而促進(jìn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。
參考文獻：
[1] 鄭友德，李薇薇.”漂綠營(yíng)銷(xiāo)”的法律規制[A].法學(xué)，2012.1
[2] 張雪.“漂綠”營(yíng)銷(xiāo)行為及其法律規制[J].華中科技大學(xué)，2012.1
[3] 劉凡.基于公眾利益的廣告監管模型及其策略研究[J].華中科技大學(xué)，2006.4
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