電子商務(wù)網(wǎng)站微博營(yíng)銷(xiāo)策略論文
摘要：文章介紹了電子商務(wù)網(wǎng)站中微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)、平臺內容、形式和營(yíng)銷(xiāo)策略的探索，通過(guò)淘寶和趣玩網(wǎng)的操作平臺，從確定要宣傳的產(chǎn)品或要傳遞的信息開(kāi)始，到編制具體的微博內容并配上相應的圖片、視頻或者網(wǎng)址鏈接，并且有工程技術(shù)方面的保證，特別是有完善安全監測的保證，因此電子商務(wù)網(wǎng)站中微博營(yíng)銷(xiāo)是穩定的、可靠的、可行的。
關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷(xiāo)，電子商務(wù)網(wǎng)站；營(yíng)銷(xiāo)策略；淘寶；趣玩網(wǎng)
1概述
微博作為一種迅速興起并用極短的時(shí)間吸引了大量用戶(hù)的社交平臺，它使得越來(lái)越多的公司改進(jìn)它們的營(yíng)銷(xiāo)手段與方式，以此來(lái)達到樹(shù)立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)產(chǎn)品和解決企業(yè)問(wèn)題的目的。微博是一個(gè)可以隨意分享、傳播以及獲取的平臺，用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)頁(yè)端或者手機APP端來(lái)發(fā)表自己長(cháng)達140字（現會(huì )員用戶(hù)不受此限制，以2000字封頂）的獨特觀(guān)點(diǎn)和神奇想法，及時(shí)分享、迅速傳播、互動(dòng)獲取。微博營(yíng)銷(xiāo)隨著(zhù)微博的出現而出現，是指企業(yè)借助微博這個(gè)公開(kāi)平臺，利用其開(kāi)放、平等、互動(dòng)、迅速等特點(diǎn)，向廣大的微博用戶(hù)傳達想要為人所知的各項信息，最終達到創(chuàng )造價(jià)值和獲取收益的目的。在微博的世界里，每個(gè)用戶(hù)都是潛在的營(yíng)銷(xiāo)對象，更是一個(gè)潛在的消費者。通過(guò)對相關(guān)用戶(hù)的分析，企業(yè)可以利用熱門(mén)話(huà)題榜、熱門(mén)搜索榜、購買(mǎi)廣告欄位等方式來(lái)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；又因為微博的各種特點(diǎn)，企業(yè)也可以及時(shí)獲取用戶(hù)對營(yíng)銷(xiāo)行為的反應，隨時(shí)做出有效調整，達到最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)效果。在全民微博的大浪潮之下，作為本身就依托于互聯(lián)網(wǎng)而生存的電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)講，更是不能錯過(guò)這個(gè)機會(huì )，開(kāi)設賬號、專(zhuān)人打理，他們也加入了這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰。電子商務(wù)企業(yè)（網(wǎng)站）與傳統企業(yè)在性質(zhì)上有著(zhù)很大的不同，因此這兩者在微博營(yíng)銷(xiāo)方式上也存在很大區別，不能對電子商務(wù)網(wǎng)站的微博營(yíng)銷(xiāo)手段泛泛而談，而是要針對其特有的個(gè)性和特征對癥下藥，以此來(lái)達到最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。本文中選取了大型電商網(wǎng)站淘寶網(wǎng)的微博賬號“@淘寶”和小型電商趣玩網(wǎng)的賬號“@趣玩網(wǎng)”為研究對象，對現階段電商網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)情況進(jìn)行了分析。截至2016年2月29日，賬號@淘寶粉絲數531萬(wàn)，關(guān)注數802，發(fā)布微博數8478；賬號@趣玩網(wǎng)粉絲數28萬(wàn)，關(guān)注數1828，發(fā)布微博數33447。在對這兩個(gè)賬號的功能規劃、微博詳情包括內容、發(fā)布時(shí)間和方式以及與粉絲互動(dòng)情況進(jìn)行了觀(guān)察和分析之后，通過(guò)對內容策劃、形式表達、粉絲質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)這四個(gè)方面的詳細闡述，對電子商務(wù)網(wǎng)站現階段的微博營(yíng)銷(xiāo)策略提出了相應的意見(jiàn)。
2營(yíng)銷(xiāo)內容、形式和策略的探索
2.1營(yíng)銷(xiāo)的趣味性
沒(méi)有人會(huì )喜歡繡花枕頭，對于微博營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講也是一樣，徒有虛表，并不能長(cháng)期吸引對方，內容才是制勝的關(guān)鍵，而有趣的內容則更是錦上添花。但是更需要注意的是，這里的趣味性并不僅僅是指詼諧搞笑，更多的是要向用戶(hù)傳達有意思、有創(chuàng )意、有價(jià)值的信息，電商企業(yè)發(fā)布的微博要能讓用戶(hù)在輕松愉悅的狀態(tài)下接收到你所想要傳達的營(yíng)銷(xiāo)信息，既要嚴肅又要活潑，既要有所控制又要彰顯個(gè)性，如此才能吸引到更多粉絲，使傳達出的營(yíng)銷(xiāo)信息達到最大化的接收。在對這兩個(gè)賬號進(jìn)行觀(guān)察的過(guò)程中，明顯發(fā)現，人們對于趣味性較強的微博的敏感度和關(guān)注度更高，評論和轉發(fā)數也更為可觀(guān)，從而引發(fā)了更大規模的討論和關(guān)注，所能涉及到的營(yíng)銷(xiāo)范圍也就更廣，效果也就更好。
2.2營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)性
電子商務(wù)企業(yè)之所以開(kāi)設微博，就是因為要宣傳自己的網(wǎng)站，增加點(diǎn)擊率，吸引更多的用戶(hù)來(lái)消費，從而獲得經(jīng)濟利益。很多企業(yè)有時(shí)會(huì )過(guò)多地關(guān)注內容的趣味性，從而忽視了微博內容的嚴肅性與嚴謹性。幾條逗趣的段子或許能吸引來(lái)一些粉絲和關(guān)注度，但是對于整體的微博營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講卻鮮有好的效果。真正有作用的微博應該以自己的品牌、產(chǎn)品、行業(yè)屬性等方面的內容作為宣傳重點(diǎn)，注意每一條微博的質(zhì)量，不浪費精力與筆墨在無(wú)關(guān)緊要的事情上，要努力把自己的微博賬號打造成相關(guān)領(lǐng)域的權威。在這個(gè)層面上，@淘寶顯然要比@趣玩網(wǎng)做得出色。作為中國頂尖的電子商務(wù)平臺，@淘寶無(wú)論是在各項資源的占有率上還是在專(zhuān)業(yè)程度上都要明顯優(yōu)于@趣玩網(wǎng)。作為一個(gè)大型電商平臺的賬號，@淘寶更加致力于在自身領(lǐng)域內發(fā)光發(fā)熱，除了一些線(xiàn)上線(xiàn)下的活動(dòng)宣發(fā)和與相關(guān)子賬號的互動(dòng)外，幾乎每一條微博都體現出它作為一個(gè)電商網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)渠道而存在。哪怕是看似與自己無(wú)關(guān)的新聞或是專(zhuān)業(yè)知識，它也能用一種詼諧幽默的方式體現出自己的價(jià)值。而@趣玩網(wǎng)就要做得相對差一些，時(shí)常會(huì )發(fā)送許多與自己本身定位不相符的微博，而這些內容也并沒(méi)有粉絲會(huì )買(mǎi)賬。
2.3營(yíng)銷(xiāo)的多樣性
電商網(wǎng)站的微博賬號的管理者應該盡可能地為粉絲提供多樣形式的微博內容，除了純文本文字內容外，圖片、音頻、視頻都能帶來(lái)相對更多的閱讀量和關(guān)注度，從而順利將自己營(yíng)銷(xiāo)出去�？紤]到電商企業(yè)與傳統企業(yè)的區別之后，我們還要重視的是網(wǎng)站商品的鏈接。通過(guò)直接的網(wǎng)站鏈接所獲得點(diǎn)擊率，往往要高于你只發(fā)出一張圖片或只提到一個(gè)關(guān)鍵詞然后讓用戶(hù)自行搜索而得來(lái)的點(diǎn)擊率，這種方式將會(huì )給企業(yè)帶來(lái)更為直接的經(jīng)濟收益。@淘寶和@趣玩網(wǎng)都比較出色地完成了自己的宣發(fā)使命，除了圖片、音頻和視頻之外，大多數的相關(guān)微博都會(huì )帶上網(wǎng)址，方便粉絲們直接點(diǎn)擊并購買(mǎi)相應產(chǎn)品，
2.4營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題性
在這個(gè)網(wǎng)絡(luò )文明高度發(fā)達的時(shí)代，每天都會(huì )出現新鮮有趣的話(huà)題，刷微博在成為許多人獲取信息的最主要途徑之后，誰(shuí)能在微博上成為話(huà)題中心，誰(shuí)就能得到更多的利益。企業(yè)除了創(chuàng )造屬于自己的話(huà)題之外，還應該要時(shí)刻緊跟潮流，精準判斷出當下最流行的事物，并以之為切入點(diǎn)，來(lái)完成一個(gè)微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。對于一個(gè)話(huà)題的參與，不光體現出自身企業(yè)的年青態(tài)度和互聯(lián)網(wǎng)思維，更可以為自己帶來(lái)更多的粉絲和用戶(hù)。@淘寶賬號最新參與的一個(gè)熱門(mén)事件是關(guān)于小李子終于奪得奧斯卡影帝的事情，內容寫(xiě)到：“胡鬧！我們小李子終得影帝，靠的是實(shí)力�。�！才不是什么紅繩�！碧詫毦W(wǎng)本身給人的形象就是一個(gè)神奇到什么都可以買(mǎi)到的網(wǎng)站，幾乎每次有什么大事件發(fā)生之后，你都可以看到許多淘寶店主迅速跟進(jìn)，進(jìn)行上貨，例如各種春晚同款，那邊節目還沒(méi)有結束，這邊同款美衣就已經(jīng)能搜到了。而這次小李子奪得影帝時(shí)，他的左手手腕上系了一根極有中國特色的紅繩，如此大好的宣傳機會(huì )，淘寶網(wǎng)自然不會(huì )放過(guò)，詼諧有趣的內容再次吸引來(lái)了大批粉絲。對于趣玩網(wǎng)來(lái)講，它更加關(guān)注于本身網(wǎng)站商品的一個(gè)推廣和販賣(mài)，它加上“##”標簽的大都是自己的產(chǎn)品，例如“擴容充電手機殼”“早餐漢堡機”等，這些內容會(huì )更容易出現在用戶(hù)搜索某一特定詞的時(shí)候。
2.5營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性
微博最大的特點(diǎn)就在于平等及時(shí)的互動(dòng)和溝通。相比于傳統企業(yè)，客戶(hù)被動(dòng)地接收企業(yè)傳達的各種信息，自己的反饋大部分也無(wú)法得到及時(shí)解決的情況，在微博這個(gè)平臺上，你的意見(jiàn)建議有可能會(huì )在極短的時(shí)間內被很多人看到，自然也會(huì )引起企業(yè)的重視。你的想法會(huì )在第一時(shí)間內傳達給企業(yè)，企業(yè)也會(huì )第一時(shí)間解決你的疑惑。這相比于傳統的幾個(gè)工作日才能解決一個(gè)問(wèn)題，已經(jīng)是非常大的突破。除了用微博來(lái)解決用戶(hù)問(wèn)題之外，當企業(yè)積極與粉絲互動(dòng)還可以增進(jìn)彼此之間的親密度，增加粉絲們對該企業(yè)的忠誠度，有助于整個(gè)企業(yè)塑造一個(gè)專(zhuān)業(yè)而且親切的形象。在與粉絲的互動(dòng)上，淘寶網(wǎng)要明顯優(yōu)于趣玩網(wǎng)，除了常見(jiàn)的轉發(fā)有獎外，他還會(huì )向粉絲提出一些逗趣的問(wèn)題，從而引發(fā)大家的討論。春節期間，該賬號就發(fā)布了一系列關(guān)于如何對付各種“熊孩子”“熊親戚”的內容，粉絲們都積極參與評論，出言獻策，吸取經(jīng)驗，非常熱鬧，整體閱讀量十分可觀(guān)。
3營(yíng)銷(xiāo)形式的表達
3.1時(shí)間與頻率
大多數的人都會(huì )選擇在閑暇的時(shí)間刷刷微博放松一下心情，而對于粉絲們的閑暇時(shí)間的掌握和控制就成了博主們需要關(guān)注的事情。早上7～8點(diǎn)鐘、中午午休的那1個(gè)小時(shí)、傍晚吃完飯一直到睡覺(jué)前，這些時(shí)間段都是黃金時(shí)間，絕大多數粉絲們都會(huì )在這個(gè)時(shí)間內使用手機。觀(guān)察這兩個(gè)賬號會(huì )明顯發(fā)現在工作時(shí)間發(fā)出的一些微博，比如上午10點(diǎn)或者下午3點(diǎn)，他們的評論和轉發(fā)數都會(huì )明顯少于在黃金時(shí)間內發(fā)出的微博。在頻率這個(gè)問(wèn)題上，有時(shí)候過(guò)于頻繁往往會(huì )適得其反，應該把每次發(fā)布微博的時(shí)間間隔變長(cháng)，頻率保持在5～6條之間，這樣既保證在每個(gè)黃金時(shí)間段內都有內容被粉絲們閱讀到，還能保證不會(huì )過(guò)度刷屏，使粉絲們“粉轉黑”。
3.2團隊
許多大型企業(yè)都會(huì )有很多子賬號或者相關(guān)賬號，例如@淘寶就經(jīng)常會(huì )與@余額寶、@支付寶錢(qián)包、@萬(wàn)能的淘寶、@阿里巴巴等賬號進(jìn)行互動(dòng)，這樣一來(lái)就建立了一個(gè)“微博生態(tài)樹(shù)”，對各個(gè)賬號的粉絲進(jìn)行了一個(gè)聚攏和整合，獲取了更大量級的各種粉絲數據和傾向喜好等，這對于企業(yè)來(lái)講也是一筆巨大的財富。而對于小公司來(lái)講，沒(méi)有這么多外伸板塊，這時(shí)需要做的就是發(fā)揮每一個(gè)員工的作用，形成一個(gè)良性互動(dòng)的基本粉絲網(wǎng)絡(luò )，并通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò )向外不斷輻射，進(jìn)一步擴充，吸引更多的粉絲和潛在客戶(hù)。
3.3多功能
微博并不僅僅只是一個(gè)簡(jiǎn)單的社交平臺，它還有許多其他的功能，如果將這些功能利用好，那么電商企業(yè)將會(huì )獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果和更高的經(jīng)濟收益。從打開(kāi)微博第一眼看到的整版廣告開(kāi)始，到具體某一頁(yè)面上端和左右兩側的廣告欄位（手機客戶(hù)端可能只有頂端廣告），再到微博熱搜榜和熱門(mén)微博，還有各種私信收發(fā)和訂閱消息等功能，這些功能之間的結合會(huì )形成一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)體系，從各個(gè)方面來(lái)對粉絲進(jìn)行信息轟炸，并可以吸引一定量的潛在消費者。這個(gè)體系最大限度地發(fā)揮了微博的功能，使營(yíng)銷(xiāo)行為達到了最優(yōu)秀的效果。
4粉絲質(zhì)量
微博傳遞信息的關(guān)鍵在于人與人之間的溝通，所以對粉絲的管理成為了至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節。就一個(gè)電商企業(yè)的賬號來(lái)講，它的粉絲有可能是忠實(shí)客戶(hù)或死忠粉，也有可能是貨比三家的精明實(shí)惠派，也有可能是偶然點(diǎn)進(jìn)來(lái)的新面孔，管理這些不同類(lèi)型和忠誠度的粉絲可以使用例如群組消息、標簽分類(lèi)或者一些第三方軟件來(lái)對他們進(jìn)行定時(shí)專(zhuān)項的推送。微博內容也要時(shí)時(shí)想粉絲所想，不能只是一味地傳遞企業(yè)信息和單向輸出企業(yè)價(jià)值觀(guān)，而是要緊跟潮流多加互動(dòng)，了解粉絲們真正希望獲取的內容，有目標有針對性地進(jìn)行內容的編寫(xiě)。粉絲的確重要，但有時(shí)候一些博主為了追求好看的粉絲數，會(huì )購買(mǎi)大量的“僵尸粉”，雖然表面上好像有很多人關(guān)注，但對于信息的推廣和網(wǎng)站客流量的增加卻沒(méi)有很大的幫助，有時(shí)還會(huì )弄巧成拙，給人以不專(zhuān)業(yè)和混亂的印象。粉絲質(zhì)量的提高還可以靠與某些網(wǎng)絡(luò )大V或者行業(yè)領(lǐng)袖進(jìn)行互動(dòng)來(lái)獲取，以此得到的粉絲大多都有比較高的素質(zhì)和相對集中的興趣關(guān)注點(diǎn)，更加利于營(yíng)銷(xiāo)信息的二次傳播。
5營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)
微博營(yíng)銷(xiāo)的效果并不是立刻就能觀(guān)察到的，需要博主進(jìn)行不斷的維護和精心的打理。心急吃不了熱豆腐，一上來(lái)就用力過(guò)猛反而很有可能引起一些粉絲的反感，對形象的塑造和后期工作的展開(kāi)都產(chǎn)生了負面影響，細水長(cháng)流徐徐圖之反而會(huì )有意想不到的效果。我們不能一味地夸大微博營(yíng)銷(xiāo)對于電子商務(wù)網(wǎng)站的作用，雖然電商網(wǎng)站的確是依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò )而存在，但是人們并不是24小時(shí)都生活在網(wǎng)絡(luò )上的，適當的線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)手段也可以吸引到一大批潛在的粉絲和客戶(hù)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)相結合更加大范圍地覆蓋了消費群體，帶來(lái)更多的經(jīng)濟收益。要負責任地使用微博，不要隨意地使用它來(lái)進(jìn)行宣傳，每一條微博都應該經(jīng)過(guò)深思熟慮，不隨意傳播負面消息，不隨意詆毀競爭對手。水能載舟亦能覆舟，不恰當的使用會(huì )帶來(lái)很?chē)乐氐暮蠊�，尤其是在網(wǎng)絡(luò )世界里，負面消息的傳播速度往往更快，帶來(lái)的毀滅也是災難級的。用誠懇的心與粉絲交流和互動(dòng)，用博愛(ài)的心傳遞正面訊息，這樣才能樹(shù)立一個(gè)積極向上的微博形象和電商企業(yè)形象。
6結語(yǔ)
電子商務(wù)網(wǎng)站的微博營(yíng)銷(xiāo)看似簡(jiǎn)單，只需要動(dòng)動(dòng)鼠標點(diǎn)擊發(fā)送，但實(shí)際上是一個(gè)繁瑣而且復雜的工作。從確定要宣傳的產(chǎn)品或要傳遞的信息開(kāi)始，到編制具體的微博內容并配上相應的圖片、視頻或者網(wǎng)址鏈接，再到發(fā)布之后觀(guān)察粉絲的反應，同時(shí)還要與之進(jìn)行及時(shí)的互動(dòng)，接著(zhù)后期還要利用搜索標簽等功能進(jìn)行維護，最后還要進(jìn)行各種數據篩選和分析，并制定下一步的營(yíng)銷(xiāo)方案，整個(gè)微博營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程是復雜的，需要我們充分利用各種資源和發(fā)揮最大的能力來(lái)做好。在電商微博化和微博電商化這個(gè)趨勢越來(lái)越明顯的今天，如何利用好微博這個(gè)平臺來(lái)進(jìn)行電子商務(wù)網(wǎng)站的推廣，電子商務(wù)網(wǎng)站中微博營(yíng)銷(xiāo)具有較好的實(shí)用價(jià)值和社會(huì )效益。
參考文獻
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