城市廣播媒體
城市廣播媒體
【摘要】在第四屆中國廣電行業(yè)趨勢年會(huì )上，業(yè)界學(xué)界專(zhuān)家針對目前我國城市廣播電視的現狀提出弊端，引發(fā)思考，從而城市廣播電視未來(lái)發(fā)展趨勢成為我們探討的熱點(diǎn)話(huà)題之一。
在全媒體到來(lái)的新形勢下，城市廣播電視如何獨樹(shù)一幟，贏(yíng)得滿(mǎn)堂彩？成為當前的主要思考課題。
【關(guān)鍵詞】城市廣播;媒體;研究
目前我國城市廣播電視面臨著(zhù)來(lái)自國內外巨大的競爭壓力，在發(fā)展中遇到諸多障礙和困難。
為應對來(lái)自各方面的挑戰，城市廣播電視要進(jìn)一步深化體制改革，開(kāi)創(chuàng )新的發(fā)展格局，探索新的發(fā)展戰略。
同時(shí)還需要政府的政策支持，通過(guò)不斷的制度創(chuàng )新保持城市廣播電視的競爭優(yōu)勢。
隨著(zhù)我國廣播電視事業(yè)的繁榮和發(fā)展，我國城市廣播電視機構猶如雨后春筍般在全國各地迅速成長(cháng)壯大。
在迅猛發(fā)展的態(tài)勢下，我國城市廣播電視也面臨著(zhù)來(lái)自國內外巨大的競爭壓力，在發(fā)展中遇到諸多障礙和困難。
為了應對來(lái)自國內外的挑戰，需要對我國城市廣播電視業(yè)進(jìn)行系統分析，制定科學(xué)的發(fā)展戰略，還要依靠政府相關(guān)政策的支持以及法律和制度的完善。
一、我國城市廣播電視未來(lái)發(fā)展趨勢
�。ㄒ唬⿵V播電視欄目品牌化和節目本土化趨勢
廣播電視品牌，是媒體品質(zhì)和價(jià)值的標識化體現，是一個(gè)媒體區別于另一個(gè)媒體的重要標志。
廣播電視品牌的特點(diǎn)是社會(huì )性強而穩定性弱。
因此，打造廣播電視品牌的關(guān)鍵是建設品牌欄目。
可以從四個(gè)方面來(lái)努力打造我國城市廣播電視的品牌欄目：首先，必須對欄目的受眾進(jìn)行定位，并根據受眾定位來(lái)決定節目的風(fēng)格和內容，進(jìn)而確定相應的廣告商;其次根據受眾需求，用受眾喜歡和容易接受的方式對欄目進(jìn)行人性化的包裝;再次，在欄目的播出時(shí)段上要處理好黃金時(shí)段與非黃金時(shí)段的關(guān)系，在充分利用有利因素的同時(shí)盡量避免不利因素;最后，要保持欄目的新穎性，不斷創(chuàng )新。
這樣，才能保證獲得較好的收視效果，進(jìn)而鞏固欄目的品牌地位。
廣播電視本土化戰略是城市廣播電視以?xún)热萆a(chǎn)和服務(wù)上的地方特色來(lái)滿(mǎn)足地域意義上的當地受眾。
廣播電視的優(yōu)勢在于其本土影響力、本土資源和本土文化，這三個(gè)優(yōu)勢也決定了本土化戰略的內涵。
實(shí)施本土化戰略，實(shí)際上就是要努力抓住當地受眾群體非常關(guān)注自己所生存的環(huán)境及相關(guān)信息的心理。
本土化要求在廣播電視服務(wù)中做到：第一，必須加大力度改進(jìn)會(huì )議報道，少說(shuō)套話(huà)和空話(huà)，避免浪費大量人力、物力和財力;第二，強化廣播電視新聞的民生意識和平民意識，關(guān)注社會(huì )熱點(diǎn)和現實(shí)問(wèn)題，多報道與普通市民衣食住行密切相關(guān)的事;第三，根據當地文化和受眾需求，打造本土化品牌節目，如適度地推出方言類(lèi)節目等。
�。ǘ┒嘣�(jīng)營(yíng)戰略和聯(lián)合發(fā)展道路
多元化經(jīng)營(yíng)即多樣化經(jīng)營(yíng)，是一種企業(yè)在多個(gè)相關(guān)或不相關(guān)的領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營(yíng)多項不同業(yè)務(wù)的戰略。
多元化經(jīng)營(yíng)能夠充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，有效分散或者降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，有利于快速擴張，實(shí)現規模經(jīng)濟。
在傳媒產(chǎn)業(yè)尚不發(fā)達的當前階段，城市廣播電視多元化經(jīng)營(yíng)戰略的理性選擇是在核心產(chǎn)品與核心產(chǎn)業(yè)支撐下的有限相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)戰略。
所謂“有限相關(guān)多元化”，就是建立在共同生產(chǎn)技術(shù)和共同市場(chǎng)基礎之上的，相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)之間能夠共享的互相關(guān)聯(lián)的多元化。
畢竟，我國城市廣播電視的發(fā)展還不夠充分，其多元化經(jīng)營(yíng)也還處于起步階段，如果盲目地進(jìn)入其他領(lǐng)域，很容易出現各種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。
其結果是，既分散了精力，沒(méi)有搞好主業(yè)，又要承擔嚴重的經(jīng)濟社會(huì )責任。
因此，堅持以廣播影視為主，不斷增強核心競爭力，在此基礎上大力拓展其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)，逐步實(shí)現跨媒體、跨行業(yè)、跨地區的多元化經(jīng)營(yíng)，這是實(shí)施中國廣播電視多元化經(jīng)營(yíng)戰略的正確路徑。
2005年5月18日，中國城市廣播聯(lián)盟在北京宣告成立，共有來(lái)自全國29個(gè)省、自治區、直轄市的85家城市電臺參加了成立大會(huì )，并共同簽署了聯(lián)盟章程。
城市廣播電視打破“割據”困境、實(shí)行跨地區聯(lián)合經(jīng)營(yíng)已經(jīng)勢不可擋。
實(shí)踐證明，走聯(lián)合發(fā)展道路，有助于提高媒體整合程度，實(shí)現資源共享，降低制作成本，促進(jìn)頻率專(zhuān)業(yè)化和頻道專(zhuān)業(yè)化，有利于提高傳媒的競爭力，城市廣播電視的規模效應才會(huì )顯現，城市廣播電視的節目質(zhì)量和競爭力才能得到提升。
�。ㄈ┏鞘袕V播電視的數字化趨勢
《國家中長(cháng)期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規劃綱要》、《國民經(jīng)濟與社會(huì )發(fā)展第十一個(gè)五年規劃綱要》、《國家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規劃綱要》，都明確要求加快廣播電視數字化進(jìn)程，國務(wù)院連續三年將廣播影視數字化納人了國務(wù)院工作要點(diǎn)。
2006年，李長(cháng)春、曾培炎、陳至立等分別到深圳、杭州、青島視察有線(xiàn)數字電視，廣播電視數字化已列入國家“十一五”發(fā)展規劃，成為國家規劃的重要組成部分。
目前，全國大約30個(gè)城市已經(jīng)完成整體轉換任務(wù)。
顯然，距離全面實(shí)現城市廣播電視數字化的目標還有很大差距。
同時(shí)，在推進(jìn)城市廣播電視數字化的進(jìn)程中，還存在著(zhù)一些問(wèn)題，如收費價(jià)格調整超出了群眾的承受能力，保留的模擬節目過(guò)少，信號質(zhì)量不穩定等。
在實(shí)現城市廣播電視數字化進(jìn)程中，要努力做到群眾接受、用戶(hù)滿(mǎn)意、社會(huì )支持、平穩轉換。
要將社會(huì )責任與可持續發(fā)展結合起來(lái)，既要切實(shí)擔負起社會(huì )責任，確保公益性服務(wù)，又要從當地實(shí)際出發(fā)，建立起可持續發(fā)展的運營(yíng)模式，走本地化服務(wù)、規�；�(jīng)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路，逐步實(shí)現雙向、交互、多功能、多業(yè)務(wù)發(fā)展。
要按照市場(chǎng)經(jīng)濟規律的要求，充分調動(dòng)各方面的積極性，依照法律推進(jìn)網(wǎng)絡(luò )整合，走共贏(yíng)發(fā)展的道路。
二、我國城市廣播電視發(fā)展的政策需求
我國的城市廣播電臺、電視臺雖然尚未完成轉企改制，但其市場(chǎng)主體特征已經(jīng)日益凸顯。
通過(guò)分析可以看到，我國城市廣播電視的發(fā)展面臨著(zhù)不少難題。
要確保城市廣播電視發(fā)展戰略的有效實(shí)施，還要依靠政府相關(guān)政策的支持。
�。ㄒ唬┫嚓P(guān)法律法規和制度的完善
第一，加強廣播電視法制建設。
制度決定著(zhù)經(jīng)濟績(jì)效，而我國傳媒制度的供給則嚴重不足，法制建設嚴重滯后。
這不僅削弱了政府規制傳媒產(chǎn)業(yè)的合法性，而且嚴重阻礙了傳媒業(yè)的健康發(fā)展。
因而要盡快建立以《新聞法》、《廣播電視法》為主體，以行政法規、部門(mén)規章以及地方性法規和規章為補充的傳媒產(chǎn)業(yè)法律法規體系。
第二，建立廣播電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)許可證制度。
在越來(lái)越強調廣播電視產(chǎn)業(yè)屬性，鼓勵廣電業(yè)參與市場(chǎng)競爭的今天，應該實(shí)現我國廣播電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)許可制度的規范化、公開(kāi)化。
在確保國有經(jīng)濟在廣電業(yè)占主體地位的前提下，政府應放松廣電產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入規制，取消電臺、電視臺的行政級別，鼓勵公平競爭，激發(fā)民間資本與外資的活力，為業(yè)外資本進(jìn)入廣播電視產(chǎn)業(yè)提供良好的機遇。
同時(shí)，在投融資制度等方面也要堅持創(chuàng )新，以保持廣播電視業(yè)的生機和活力。
第三，建立現代產(chǎn)權制度和現代企業(yè)制度。
對廣播電視業(yè)來(lái)說(shuō)，解放生產(chǎn)力的關(guān)鍵在于從制度上確立產(chǎn)業(yè)主體的市場(chǎng)地位，從體制上完成廣播電視生產(chǎn)和流通方式向市場(chǎng)經(jīng)濟模式的轉型。
其中體制層面的法律規范需解決的核心問(wèn)題是“兩個(gè)制度”的問(wèn)題，即建立現代產(chǎn)權制度和現代企業(yè)制度。
現代產(chǎn)權制度就是要建立歸屬清晰、產(chǎn)權明確、保護嚴格、流轉順暢的經(jīng)濟制度。
現代企業(yè)制度是指在產(chǎn)權制度的基礎上，打破行業(yè)、地域的界限，對優(yōu)質(zhì)資源優(yōu)化配置。
它的主要特征是產(chǎn)權清晰、權責明確、政企分開(kāi)、管理科學(xué)。
第四，加強知識產(chǎn)權的保護力度。
從整體上來(lái)講，廣電業(yè)屬于版權產(chǎn)業(yè)，不僅要培養創(chuàng )新能力，而且要保護創(chuàng )新的.成果。
要加大廣電業(yè)知識產(chǎn)權保護，對于我國政府來(lái)說(shuō)，應該適應網(wǎng)絡(luò )發(fā)展和高科技應用的需要，加強版權條例等相關(guān)法律法規的立法，健全運行機制和配套政策，內容要詳細清楚。
司法上要讓侵權方承擔更多的舉證責任，減除一些被侵權方的舉證責任，將民事侵權行為刑事化，加大懲罰力度，這對版權侵權有很大的威懾作用。
�。ǘ┱{整產(chǎn)業(yè)布局，整合廣電資源
隨著(zhù)我國傳媒業(yè)的發(fā)展，惡性競爭帶來(lái)的不良后果已經(jīng)是有目共睹，加強媒體間合作的呼聲也越來(lái)越高。
要想謀求城市廣播電視更大的發(fā)展，必須打破廣播電視領(lǐng)域自成體系、各自為戰的局面，整合媒體資源。
各城市電臺、電視臺要在共同利益的基礎上，按照自愿互利、優(yōu)勢互補的原則，在資源開(kāi)發(fā)、內容生產(chǎn)、市場(chǎng)開(kāi)拓等方面加大合作力度，擴大合作領(lǐng)域，創(chuàng )新合作方式。
政府要通過(guò)政策引導，推進(jìn)城市電臺、電視臺之間的合作，使之形成規范化的談判與協(xié)商機制、利益分享與利益補償機制、監督與糾紛裁決機制等。
同時(shí)要厘清政府職能，要有所為有所不為，堅持讓市場(chǎng)在資源優(yōu)化配置中發(fā)揮基礎性作用的原則，避免用行政手段強行干預。
�。ㄈ┏闪⑿袠I(yè)自律組織，規范競爭秩序
行業(yè)協(xié)會(huì )具有獨特的職能，而且是行政管理部門(mén)所不能替代的。
其職能主要是貫徹政府的有關(guān)政策法規、制定行業(yè)自律規則、協(xié)調行業(yè)經(jīng)濟效益和社會(huì )效益之間的矛盾、進(jìn)行行業(yè)內的互助與協(xié)作、進(jìn)行專(zhuān)業(yè)技術(shù)方面的交流和培訓、產(chǎn)業(yè)內信息統計及產(chǎn)業(yè)發(fā)展預測等，政府還要對行業(yè)協(xié)會(huì )給予必要的支持。
當前我國城市廣播電視的市場(chǎng)結構基本屬于寡頭壟斷型。
隨著(zhù)規制的放松，兼并、集中的趨勢越趨明顯。
出于保護公眾利益的需要以及對超大傳媒集團妨礙自由競爭的考慮，西方國家政府對超大型的傳媒集團都有嚴格的規模標準限制和分拆的處理辦法。
當前，我國城市廣播電視之間的不良競爭日益嚴重，在內容競爭、廣告競爭、受眾競爭等方面表現得尤為突出。
及時(shí)規范競爭秩序，遏制惡性競爭，是政府相關(guān)部門(mén)的重要職責。
在放松規制的同時(shí)，政府也應該認真考慮《反不正當競爭法》、《反壟斷法》等法律法規在城市廣播電視領(lǐng)域的適用性，及時(shí)制定并嚴格執行相關(guān)的法規，維護傳媒市場(chǎng)自由、公正的競爭秩序。
由于時(shí)代的變革，城市廣播電視的生存環(huán)境發(fā)生了顯著(zhù)變化。
為面對國內外巨大的競爭壓力，應對來(lái)自各方面的挑戰，城市廣電媒體必須審時(shí)度勢，進(jìn)一步深化城市廣播電視體制改革，開(kāi)創(chuàng )新的發(fā)展格局，探索新的發(fā)展戰略。
城市廣播電視的健康快速發(fā)展還要依靠政府相關(guān)政策的大力支持，需要不斷加強和完善法律、法規和制度建設，不斷創(chuàng )新發(fā)展思路，通過(guò)不斷的制度革新來(lái)保持城市廣播電視競爭優(yōu)勢。
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