市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程在我國MBA教育中的定位
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【摘要】 隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國高等院校不斷完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)模式，其發(fā)展經(jīng)歷了理論知識的傳授型教學(xué)、能力培養的構建型教學(xué)以及特色的差異化型教學(xué)三個(gè)階段。
MBA旨在培養務(wù)實(shí)型、復合型和應用型高層次管理人才，更應強調特色差異化教學(xué)模式。
明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程在MBA教育中的定位，有利于更好地提升MBA學(xué)員分析、解決實(shí)際問(wèn)題的能力以及成功引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的能力。
【關(guān)鍵詞】 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程 MBA教育 定位
隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟改革的不斷深化，我國企業(yè)加入全球經(jīng)濟的速度逐步加快，MBA教育也隨之形成了獨特的教學(xué)模式，尤其注重理論與實(shí)踐相結合。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)內部的核心職能，同時(shí)也是企業(yè)與外部市場(chǎng)及顧客間緊密聯(lián)系的重要紐帶，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)課程在MBA教育課程體系中受到越來(lái)越多高校的重視。
MBA教育以培養職業(yè)經(jīng)理人為目標，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程在整個(gè)MBA教育體系中的定位，不應局限于僅使企業(yè)管理者認識到營(yíng)銷(xiāo)職能在企業(yè)運營(yíng)中的戰略地位，而應立足于塑造企業(yè)高管的創(chuàng )新思維以及提升中高層管理者的執行力。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)模式的演進(jìn)歷程
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)起源于19世紀末期的美國，于20世紀70年代飛速發(fā)展。
勞動(dòng)力的分工促進(jìn)社會(huì )的不斷發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟的逐步完善，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也隨之發(fā)生了根本性的變化，從傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)演變?yōu)楝F代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，其應用從營(yíng)利性組織擴展到非營(yíng)利性組織。
當今，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)無(wú)論在國外還是國內都得到廣泛應用，與各學(xué)科緊密結合，涉及企業(yè)管理、心理學(xué)、社會(huì )學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、哲學(xué)、數學(xué)及統計學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域。
通過(guò)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程教學(xué)模式不斷的探索和創(chuàng )新，該門(mén)課程適應市場(chǎng)發(fā)展和不斷變革的商業(yè)模式的能力逐漸增強，日臻成熟。
其發(fā)展經(jīng)歷了理論傳授―能力培養―差異化的特色教學(xué)三個(gè)階段。
1、理論傳授型教學(xué)階段
自改革開(kāi)放以來(lái)至20世紀90年代中期，我國經(jīng)濟正處于從計劃經(jīng)濟向具有中國特色的社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟的轉型時(shí)期，市場(chǎng)機制越來(lái)越完善，“看不見(jiàn)的手”的作用日益凸顯，人們的價(jià)值觀(guān)也隨之多元化。
由于這一時(shí)期的中國仍處在改革開(kāi)放初期，教育核心仍以教師傳授教材內容為主要教學(xué)方式，學(xué)生對理論知識的把握也只是理解和記憶的程度。
又由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是從國外引進(jìn)的新興學(xué)科，我國對該學(xué)科的教學(xué)模式還處在探索和發(fā)展階段，所以對相關(guān)理論的實(shí)際應用基本上沒(méi)有涉及;對于教學(xué)成果的反饋，基本上也是通過(guò)作業(yè)和考試的方式體現。
這種模式雖然突出了教師在整個(gè)課程中的核心地位，有利于教師把握和控制教學(xué)的進(jìn)度和質(zhì)量，但卻忽視了學(xué)生創(chuàng )新思維的培養與開(kāi)發(fā)，并且不利于學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，造成知易行難。
2、注重培養能力教學(xué)階段
20世紀90年代中后期，隨著(zhù)我國對“看不見(jiàn)的手”的重視，市場(chǎng)經(jīng)濟體制逐步完善，大批的民營(yíng)企業(yè)相繼涌出。
激烈的市場(chǎng)競爭和經(jīng)濟的全球化使得企業(yè)逐步轉變?yōu)閷θ瞬诺男枨�，不僅關(guān)注學(xué)歷更強調能力，掀起了各高校進(jìn)行教育改革的浪潮。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)也開(kāi)始逐步轉型，從開(kāi)始的注重營(yíng)銷(xiāo)理論知識的傳授轉向對學(xué)生實(shí)際能力和創(chuàng )新思維的培養，在教學(xué)中以培養學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力為核心，以學(xué)生自主學(xué)習、教師輔助學(xué)習為基本。
學(xué)生要想實(shí)現學(xué)習目標，必須采用獨立的分析、探索、實(shí)踐等方法;教師為了達到教學(xué)目標，必須采用新方法，通過(guò)參與、啟發(fā)、討論和研究等形式，運用研討法、案例法、拓展訓練法、實(shí)地考察法等方法進(jìn)行教學(xué)。
該教學(xué)階段強調師生間的互動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)來(lái)激發(fā)他們的潛力，最終達到提升學(xué)生能力的目標。
3、差異化教學(xué)階段
進(jìn)入21世紀，隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，專(zhuān)業(yè)化、機械化、信息化程度的提高，不同行業(yè)對員工均提出了更高更廣泛的要求，各大高等院校也開(kāi)始圍繞自身特色和針對不同類(lèi)型的學(xué)生開(kāi)展了不同方向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教育。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)模式也與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)入了差異化教學(xué)的階段。
在這種差異化的教學(xué)模式下，學(xué)術(shù)型研究生主要強調理論知識的學(xué)習和研究能力的提升，MBA專(zhuān)業(yè)碩士的授課教師更注重學(xué)生在特定行業(yè)或領(lǐng)域內將基本理論充分應用，發(fā)揮理論的作用，提升自身的營(yíng)銷(xiāo)能力。
MBA教育從本質(zhì)上講是一種職業(yè)訓練，特別強調在掌握現代管理理論和方法的基礎上，使學(xué)生接受知識與技能、個(gè)性與心理、目標與愿望等方面的挑戰，更具有職業(yè)競爭的實(shí)力。
加之市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身就是一門(mén)實(shí)踐性很強的學(xué)科，迫切需要在應用中大放異彩，理論指導實(shí)踐，實(shí)踐反哺理論。
然而目前部分院校的MBA課程教育，尤其像市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這類(lèi)課程的教學(xué)，與實(shí)踐聯(lián)系的緊密程度相對較弱。
這種問(wèn)題的存在，既與我國現有教師一直以來(lái)強調理論教學(xué)的模式有關(guān)，也與我國MBA教育體制機制創(chuàng )新不足有關(guān)。
因此，必須對現行培養方式和教學(xué)模式進(jìn)行改革，強調差異化特色教學(xué)模式，通過(guò)商業(yè)案例分析、實(shí)踐調研、分析與決策技能訓練等培養學(xué)生的實(shí)際應用能力，力求將理論知識運用于市場(chǎng)實(shí)踐與商業(yè)活動(dòng)當中，不斷提升MBA學(xué)生發(fā)現問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。
綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程在我國MBA教育中應融合以上三個(gè)階段的優(yōu)勢，力求做到：理論傳授階段，以引導MBA學(xué)員探索理論為主，打破傳統教學(xué)中對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的孤立記憶模式，從而使學(xué)員能夠真正做到理論聯(lián)系實(shí)際，達到提高自身能力的目的。
能力培養階段通過(guò)訓練MBA學(xué)員的溝通能力、運籌能力、判斷和處理問(wèn)題的能力，將他們培養成為具有組織、領(lǐng)導才能的高級管理人才。
差異化的特色教學(xué)階段，應基于MBA學(xué)員豐富的工作經(jīng)驗，立足于中國本土和經(jīng)濟全球化的管理實(shí)踐，結合各MBA培養院校的特色，采用靈活的方式教學(xué)，真正做到有效提高M(jìn)BA學(xué)員分析、解決實(shí)際問(wèn)題的能力。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程在我國MBA教育中的定位
傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程通常定位為首先要向學(xué)生完整介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的知識體系與研究方法，使學(xué)生牢固樹(shù)立以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，然后在此基礎上系統掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本原理和方法，從而在實(shí)踐中有效地組織企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，使企業(yè)以市場(chǎng)為導向，進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，提高經(jīng)濟效益。
而該門(mén)課程在MBA教育中的定位，應該從所培養的企業(yè)高管和企業(yè)中高層管理者兩個(gè)群體出發(fā)，不僅要注重傳播市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識和實(shí)踐經(jīng)驗，更應該注重塑造企業(yè)領(lǐng)導者的創(chuàng )新思維以及提升中高層管理者的執行力。
1、塑造企業(yè)領(lǐng)導者的創(chuàng )新思維
企業(yè)領(lǐng)導者決定了整個(gè)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，通過(guò)學(xué)習市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，能夠全面地把握行業(yè)格局，動(dòng)態(tài)地監測市場(chǎng)變化，合理安排企業(yè)的資源配置，更好地定位營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的位置，培養一種具有國際化視野并不斷開(kāi)拓創(chuàng )新的新思維與能力。
(1)培養企業(yè)領(lǐng)導者把握全局的能力。
企業(yè)領(lǐng)導者作為整個(gè)企業(yè)最高層的管理者，必須充分考慮到內外部環(huán)境尤其是瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)給企業(yè)帶來(lái)的影響，從整個(gè)行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)考慮自身未來(lái)的發(fā)展方向。
而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將顧客作為核心，充分考慮客戶(hù)需求和滿(mǎn)意度，從而使企業(yè)很好地與市場(chǎng)相融合并服務(wù)于市場(chǎng)。
通過(guò)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的學(xué)習，能使企業(yè)領(lǐng)導者具有一種大局觀(guān)，以一種互聯(lián)互通的全局觀(guān)角度看待企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。
(2)重新定位營(yíng)銷(xiāo)職能在企業(yè)運營(yíng)過(guò)程中的作用，從而促進(jìn)企業(yè)創(chuàng )新。
創(chuàng )新對于現代企業(yè)的基業(yè)常青起著(zhù)關(guān)鍵性作用，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力又恰恰成了創(chuàng )新的驅動(dòng)力，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力是影響企業(yè)領(lǐng)導者創(chuàng )新欲望的客觀(guān)因素之一。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程采用的是理論與項目實(shí)戰教學(xué)、本校教師與企業(yè)專(zhuān)家聯(lián)合教學(xué)、實(shí)習基地現場(chǎng)教學(xué)和經(jīng)濟管理類(lèi)綜合實(shí)驗平臺相結合的教學(xué)方式，系統地對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)進(jìn)行學(xué)習，可使企業(yè)領(lǐng)導者對企業(yè)這一核心職能產(chǎn)生新的認識，形成一種專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思維模式，從而促進(jìn)企業(yè)的不斷創(chuàng )新。
2、提升企業(yè)中高層管理者的執行力
企業(yè)中層管理者在維持公司的正常運營(yíng)過(guò)程中起到了關(guān)鍵性作用，將決定著(zhù)企業(yè)能否健康持續發(fā)展。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的深入實(shí)踐為中高層管理者提供了一個(gè)更好的市場(chǎng)視角看待企業(yè)發(fā)展，執行企業(yè)領(lǐng)導者的戰略安排。
(1)滿(mǎn)足中高層管理者所處的行業(yè)特點(diǎn)和其自身發(fā)展。
MBA被譽(yù)為“天之驕子”和“管理精英”，意味著(zhù)擁有專(zhuān)業(yè)的能力、領(lǐng)導者的膽識、高尚的素質(zhì)和品德。
為不斷迎合管理者個(gè)性化發(fā)展的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科發(fā)展以能力培養為核心，科學(xué)設計理論和實(shí)踐課程體系，根據不同管理的行業(yè)特征和工作特點(diǎn)自主選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的專(zhuān)業(yè)發(fā)展方向，使中高層管理者更積極主動(dòng)地將所學(xué)理論知識用于工作之中，滿(mǎn)足其對于特定行業(yè)、特定崗位、特定管理者的個(gè)性化發(fā)展。
(2)培養中高層管理者的創(chuàng )新思維和專(zhuān)業(yè)化能力。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)強調從顧客的角度出發(fā)，以滿(mǎn)足顧客滿(mǎn)意度為根本目的，將理論與實(shí)踐相結合的教育模式有利于形成一種專(zhuān)業(yè)的思維模式，使中高層管理者在面對員工、面對顧客時(shí)用專(zhuān)業(yè)的角度、創(chuàng )新的方式解決問(wèn)題，為企業(yè)可持續發(fā)展注入新的生機。
三、結語(yǔ)
各高校的MBA教育通常肩負著(zhù)為該地區培養高級管理人才、商界精英的重任，本文結合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程演進(jìn)軌跡，從企業(yè)高管和企業(yè)中高層管理者兩個(gè)群體角度出發(fā)，對該門(mén)課程在MBA教育體系中的定位進(jìn)行研究，一方面有效重塑了企業(yè)高管的創(chuàng )新思維，提升企業(yè)創(chuàng )新能力;另一方面培養了中高層管理者的專(zhuān)業(yè)技能、創(chuàng )新思維以及應變能力，使其更好地執行領(lǐng)導層的決策，更靈活地應對瞬息萬(wàn)變的外部環(huán)境。
MBA市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程傳授的是面對實(shí)戰，著(zhù)眼于市場(chǎng)大背景、大環(huán)境下的“管理”，而不是注重研究的“管理”。
明晰該門(mén)課程在MBA教育中的定位之后，各高校應著(zhù)力調整課程體系以及教學(xué)目標，使課程教學(xué)內容、教學(xué)形式與課程定位相輔相成，相得益彰。
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