播客創(chuàng )建的偶然性與必要性

　　你的企業(yè)是否應該創(chuàng )建一個(gè)播客?隨著(zhù)播客技術(shù)的流行，不少互聯(lián)網(wǎng)公司形成了創(chuàng )建播客的跟風(fēng)潮流，本文作者認為，大家應該理智面對這一問(wèn)題。

　　Should your company start a podcast

　　博客主人：Jesse Noyes

　　www.hbr.org

　　你可能已經(jīng)發(fā)現，播客開(kāi)始在市場(chǎng)上大行其道了。隨著(zhù)播客的應用從小眾市場(chǎng)轉向大眾市場(chǎng)，而且越來(lái)越流行，很可能很快將步入“播客黃金時(shí)代”。

　　從播客開(kāi)始流行到現在，大致從蘋(píng)果公司iTunes的播客剛開(kāi)始流行的時(shí)候，即2005年，如今播客涉及的范圍越來(lái)越大，播客聽(tīng)眾的數量不斷增長(cháng)�，F在iTunes上大概有22.5萬(wàn)個(gè)播客，約15%的美國人每個(gè)月至少收聽(tīng)一次播客。隨著(zhù)播客盛行，開(kāi)始出現一些新的播客網(wǎng)站，還出現了一些類(lèi)似Stitcher的廣播應用程序——用戶(hù)可以用該程序收聽(tīng)世界各地的廣播節目。在美國總統大選期間，該程序還增設了新功能，讓用戶(hù)獲取候選人信息，以及最新的競選消息。因為播客的影響力，很多管理者和營(yíng)銷(xiāo)者開(kāi)始認真思考：是否要創(chuàng )建自己的播客頻道?

　　我的建議是：不要隨波逐流。

　　如果操作得當，播客可以成為一種很好的工具，幫助企業(yè)和客戶(hù)建立長(cháng)期的互動(dòng)關(guān)系，在競爭領(lǐng)域幫助企業(yè)塑造自己的個(gè)性，還可以通過(guò)播客分享人生洞見(jiàn)，或者講故事吸引受眾，讓企業(yè)和客戶(hù)建立緊密聯(lián)系�，F在已經(jīng)有很多企業(yè)播客采用這種做法，譬如WPP旗下數字營(yíng)銷(xiāo)機構TwistImage的負責人米奇•喬爾(MitchJoel)的播客，以及營(yíng)銷(xiāo)播客PNR等。而播客Theartofcharm擁有很大的客戶(hù)群——該播客內容主要涉及個(gè)人能力培訓等領(lǐng)域。這個(gè)播客之所以能贏(yíng)得客戶(hù)青睞，不僅因為它提供了和細分受眾行業(yè)專(zhuān)業(yè)相關(guān)的洞見(jiàn)，關(guān)鍵還在于這些洞見(jiàn)都具有很強的實(shí)際操作復制性。最近，類(lèi)似Startup這樣的播客，通過(guò)分享成功創(chuàng )業(yè)者案例，更是吸引了很多人關(guān)注。

　　但是，我敢打賭，隨著(zhù)人們對播客的熱情上漲，未來(lái)一年許多播客在內容創(chuàng )作上可能開(kāi)始不太謹慎，也不像現在這么以客戶(hù)為中心，做不到制作精細。因此，如果你的企業(yè)所在的行業(yè)有了播客興起的跡象，是否創(chuàng )建播客，請你不要匆忙做出決策，要三思而行。

　　沒(méi)錯，隨著(zhù)技術(shù)發(fā)展，現在可以輕易地創(chuàng )建自己的播客，但是要做到讓播客有很強的客戶(hù)互動(dòng)性還是很難的。如今許多有名的播客，都有會(huì )講故事的好手。至于內容，要保證每周、每月、甚至長(cháng)期都有新鮮而深刻的洞見(jiàn)，這是一項艱巨的工作。這也是為何現在許多播客很快興起卻快速消失的原因。

　　內容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )(ContentMarketingInstitute)的數據表明，22%的B2B營(yíng)銷(xiāo)者表示自己的2014年品牌內容營(yíng)銷(xiāo)戰略加入了“播客”。事實(shí)上，這一數據和2013年的26%相比已經(jīng)有所下降。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)者對播客熱情有所下降，這主要是越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)者意識到，要打造一個(gè)好播客并保持播客的質(zhì)量非常困難。但這并不意味你的企業(yè)應該就此望而卻步，不做嘗試，而是要謹慎考慮，不要以為打造一個(gè)播客只需要一個(gè)會(huì )議室、一只麥克風(fēng)，以為每周對外發(fā)送一個(gè)音頻文件就算完事了。

　　衡量一個(gè)播客是否成功沒(méi)有單一的標準。必須看播客的下載量，但是下載量并不等于你的聽(tīng)眾數量，也不等于播客的用戶(hù)訂閱數量。我定了25個(gè)播客，但平時(shí)只收聽(tīng)十來(lái)個(gè)播客。你還必須考慮其他不太確切的互動(dòng)因素，譬如iTunes上的客戶(hù)評論情況，或者查看網(wǎng)站客戶(hù)流量是否有明顯的變動(dòng)、植入播客節目的內容點(diǎn)擊量如何，以及在開(kāi)展客戶(hù)調研時(shí)客戶(hù)對內容滿(mǎn)意度如何。

　　要考慮的因素很多，這樣你才可以對自己的播客有較全面的了解，也可以在一開(kāi)始就確定比較明確的努力方向。譬如，如果你的目標是提升客戶(hù)意識和客戶(hù)互動(dòng)性，那么你可以將更多的注意力放在一些相關(guān)的指標上，譬如播客下載量、訂閱數量和客戶(hù)評論情況。如果你關(guān)注的是播客對客戶(hù)流和實(shí)際銷(xiāo)售帶來(lái)的影響，那么你必須關(guān)注網(wǎng)站流量和轉化率是否上升。仔細研究播客受眾的信息，了解受眾喜歡使用什么電子設備，了解客戶(hù)所在地等個(gè)人信息。

　　對于播客的所有內容，必須建立一個(gè)集中管理流程。相比以往，現在營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng )建的內容更多，傳播的方式更多樣化。如果對內容的創(chuàng )作、發(fā)布沒(méi)有一個(gè)統一的內部管理機制，就很難取得理想的效果。如果沒(méi)有自己的內容策略，那么內容創(chuàng )建和管理將出現很多讓你頭痛的問(wèn)題。以?xún)热轄I(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )為例，該協(xié)會(huì )推出了自己的播客ThePivot，并計劃在未來(lái)推出更多的播客。在現在的這個(gè)播客上，該協(xié)會(huì )推出的內容多樣，覆蓋面很廣，但因為他們有一套內容戰略，并且綜合考慮了主要利益相關(guān)者的利益，最終該播客取得了較好的成績(jì)。

　　很多人以為創(chuàng )建一個(gè)吸引人的播客很簡(jiǎn)單，就是玩玩麥克風(fēng)，談?wù)搸讉�(gè)和行業(yè)相關(guān)的熱門(mén)話(huà)題而已�？梢钥隙ǖ氖�，一些好的播客可以利用這種方式吸引一些鐵桿粉絲。但是一些新的播客，譬如Serial就避開(kāi)了這種方式，而是采用講故事的方式。當然，也可以采用報告、訪(fǎng)談等方式。

　　總之，對于播客的挑戰，營(yíng)銷(xiāo)者不應該退卻，有遠見(jiàn)的創(chuàng )意型企業(yè)領(lǐng)導者仍應該關(guān)注播客的影響力。依靠正確的動(dòng)機、資源并讓播客策略和品牌策略保持一致性，可以讓播客成為傳播品牌信息的有效工具，更可以讓品牌與客戶(hù)很好地互動(dòng)。

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