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營(yíng)銷(xiāo)中的免費策略
導語(yǔ)：實(shí)施“晚盈利”策略，并不一定在初期提供“免費晚餐”，不同程度的低價(jià)或讓利銷(xiāo)售也包括在其中。“晚贏(yíng)利”策略的實(shí)施在一定時(shí)期改變了傳統盈利形式。在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)不再是或不再完全是用產(chǎn)品直接賺錢(qián)，而是交換客戶(hù)的注意力、信任和感情。當然，交換這些東西并不是最終目的，最終目的還是賺錢(qián)。市場(chǎng)中的“免費晚餐”越來(lái)越多了。北京有家餐廳，去年春節期間捧出了數萬(wàn)元的免費餐。天津有個(gè)市場(chǎng)，在開(kāi)始招商的頭幾個(gè)月不收攤位費。河北省有個(gè)大型存車(chē)場(chǎng)，在路邊的招牌上寫(xiě)的大字就是“免費存車(chē)”。至于許多網(wǎng)站設立免費電子郵箱、免費論壇等等，大家都一目了然，就不用多說(shuō)了。
企業(yè)畢竟是企業(yè)，他們經(jīng)營(yíng)的目的本來(lái)是盈利，可為什么要為顧客提供“免費晚餐”呢?這只能用經(jīng)營(yíng)策略來(lái)解釋。每個(gè)企業(yè)提供“免費晚餐”所使用的具體策略盡管五花八門(mén)，但基本策略無(wú)非是用“晚餐”換注意力，換信任，換感情，然后再靠這些東西實(shí)現盈利和支撐未來(lái)發(fā)展。我把這種策略稱(chēng)為“晚盈利”。
實(shí)施“晚盈利”策略，并不一定在初期提供“免費晚餐”，不同程度的低價(jià)或讓利銷(xiāo)售也包括在其中。
“晚贏(yíng)利”策略的實(shí)施在一定時(shí)期改變了傳統盈利形式。在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)不再是或不再完全是用產(chǎn)品(服務(wù))直接賺錢(qián)，而是交換客戶(hù)的注意力、信任和感情。當然，交換這些東西并不是最終目的，最終目的還是賺錢(qián)。這是一種間接或滯后的贏(yíng)利形式;相對于傳統的盈利形式，也可以說(shuō)是一種新的盈利形式。
“晚贏(yíng)利”策略來(lái)源于新的營(yíng)銷(xiāo)理念。傳統營(yíng)銷(xiāo)者計較的是每一批產(chǎn)品或每一項服務(wù)賺多
少錢(qián)，而實(shí)施“晚贏(yíng)利”策略者計較的是不斷提供的全部產(chǎn)品或服務(wù)賺多少錢(qián)。我把后一種營(yíng)銷(xiāo)理念稱(chēng)為“整時(shí)營(yíng)銷(xiāo)”理念。
樹(shù)立“整時(shí)營(yíng)銷(xiāo)”理念是一種營(yíng)銷(xiāo)智慧。這樣的企業(yè)智就智在真正把握了自己的全部利益。哪個(gè)企業(yè)也不是為一批產(chǎn)品或一項服務(wù)而創(chuàng )立的，既然如此，就沒(méi)有必要斤斤計較經(jīng)營(yíng)初期的一點(diǎn)得失。經(jīng)營(yíng)初期不太考慮賺錢(qián)，正是為了在整個(gè)經(jīng)營(yíng)期內賺更多的錢(qián)。許多企業(yè)做不到這一點(diǎn)，盡管他們的產(chǎn)品或服務(wù)在面市初期得不到任何客戶(hù)的認同，卻還始終堅持單位成本核算，生怕賠了一元錢(qián)，結果把時(shí)機和生命賠進(jìn)去了。他們之所以未達到預期目標，是因為沒(méi)想到同一批產(chǎn)品或同一項服務(wù)，在市場(chǎng)知名度、信任度和喜歡度不同的情況下，交換價(jià)值本來(lái)就是不相同的。
要充分肯定“晚盈利”策略的作用。實(shí)施“晚盈利”策略的企業(yè)往往對自己的產(chǎn)品或服務(wù)充滿(mǎn)了自信。他們相信自己的產(chǎn)品或服務(wù)必將在市場(chǎng)競爭中獲勝，只是目前還不被客戶(hù)知道、信任和喜歡。要是他們不相信自己的產(chǎn)品或服務(wù)最終將贏(yíng)得市場(chǎng)，就不會(huì )做這種無(wú)益的嘗試了。當然，事與愿違的事情總是有的，因為自信不自信是一回事，能不能實(shí)現宿愿又是一回事。即使由于主觀(guān)或客觀(guān)的原因沒(méi)能使他們達到預期目的，也不能否認這種營(yíng)銷(xiāo)策略的作用。營(yíng)銷(xiāo)總要講究策略，就像打仗總要講究策略一樣。
“晚盈利”是一種營(yíng)銷(xiāo)趨勢。存在決定意識。既然只圖眼前利不好辦事了，那么就只有把眼界放寬一些。很多企業(yè)都面臨這個(gè)問(wèn)題。順便再補充一點(diǎn)，“晚盈利”不僅可以體現在價(jià)格方面，也可以體現在成本方面。要是采取在創(chuàng )業(yè)初期加大對員工培訓力度等措施，也會(huì )發(fā)生“晚盈利”現象。作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略出現，“晚盈利”就不是一種消極的態(tài)度，而是一種積極的態(tài)度。有長(cháng)遠發(fā)展意識的企業(yè)都會(huì )或早或晚、不同程度地實(shí)施“晚盈利”策略。從某種意義上講，在買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)形成并繼續發(fā)展的新形勢下，“晚盈利”也是一種競爭手段。結果將是這樣，即越競爭越會(huì )出現“晚盈利”。日益成為買(mǎi)方的市場(chǎng)還會(huì )這樣選擇企業(yè)行為，即把那些只懂得追求眼前利益的企業(yè)逐漸地淘汰掉。
要積極、主動(dòng)地對待“晚盈利”現象。我們不但正在走向微利時(shí)代，而且也在走向“晚盈利”時(shí)代。這是不以人的主觀(guān)愿望為轉移的發(fā)展趨勢。在這種發(fā)展趨勢面前，任何著(zhù)急、沮喪的情緒都是沒(méi)有意義的。真正有意義的事情是趕快提高我們自己的核心競爭能力。
在我即將把這篇文章寫(xiě)出來(lái)之際，恰好又看到了新華網(wǎng)北京的一則報道，現摘要如下：
“我國自主開(kāi)發(fā)且具國際先進(jìn)水平的大型集成辦公軟件——永中Office推廣版，近日宣布正式投放國內市場(chǎng)。”有關(guān)專(zhuān)家鑒定認為，永中Office“是世界上第一個(gè)真正的集成辦公軟件。”“永中公司總經(jīng)理曹參告訴記者，為了讓用戶(hù)能夠更好地作出選擇，公司將計劃向社會(huì )免費發(fā)放20萬(wàn)份推廣版軟件。所有對永中軟件有興趣的單位和個(gè)人都可以通過(guò)網(wǎng)上注冊、熱線(xiàn)電話(huà)等方式索取。”
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