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2017生態(tài)旅游營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
生態(tài)旅游產(chǎn)品是當前旅游業(yè)的新興產(chǎn)品，也是旅游產(chǎn)品發(fā)展的趨勢之一。下面是小編整理的關(guān)于生態(tài)旅游的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，歡迎參考!
一、生態(tài)旅游及生態(tài)旅游產(chǎn)品的界定
生態(tài)旅游(Ecotourism)是指“為了解當地環(huán)境的文化與自然歷史知識，有目的到自然區域所做的旅游，這種旅游活動(dòng)的開(kāi)展在盡量不改變生態(tài)系統完整的同時(shí)，創(chuàng )造經(jīng)濟發(fā)展機會(huì )，讓自然資源的保護在財政上使當地居民受益”。
生態(tài)旅游產(chǎn)品是一種滿(mǎn)足旅游者在旅游活動(dòng)過(guò)程中的精神、文化、生活需求的物質(zhì)實(shí)體和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，它是旅游者支付一定的金錢(qián)、時(shí)間和精力所獲得的一種特殊的經(jīng)歷和體驗。廣義的生態(tài)旅游產(chǎn)品由吸引物(景觀(guān))、設施和服務(wù)三類(lèi)要素所構成。本文中的生態(tài)旅游產(chǎn)品指的是以生態(tài)旅游資源為中心吸引物，按生態(tài)學(xué)目標和要求，以實(shí)現環(huán)境優(yōu)化組合、物質(zhì)能量的循環(huán)、經(jīng)濟與社會(huì )協(xié)調發(fā)展而又具有較高觀(guān)賞價(jià)值的旅游產(chǎn)品,是狹義的生態(tài)旅游產(chǎn)品即生態(tài)旅游吸引物，有時(shí)可以粗略地等同于通俗意義上的生態(tài)旅游景點(diǎn)(區)。
二、海南XX生態(tài)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是生態(tài)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)取得成功的因素之一。任何生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是在一定的時(shí)空環(huán)境下進(jìn)行的，都要受到內部和外部條件的制約，這一系列條件，就是生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。只有主動(dòng)地、充分地使營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應，才能使生態(tài)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生最優(yōu)效果。
1.優(yōu)勢(Superior)
XX生態(tài)環(huán)境保護完好，旅游資源得天獨厚。XX地處熱帶，森林覆蓋率達到65%以上。美麗的石梅灣、日月灣、南燕灣和神州半島，配上優(yōu)質(zhì)的溫泉、潔白的沙灘、寬闊的海域、碧藍的海水、千姿百態(tài)的動(dòng)植物，是休閑、度假、療養、觀(guān)光、科學(xué)研究、教育、探險的絕佳選擇。同時(shí)XX還是多民族地區和東南亞僑鄉，在其土地上衍養生息著(zhù)19個(gè)少數民族和21個(gè)國家、地區歸僑，形成了獨特的地方民風(fēng)民俗和濃郁的東南亞風(fēng)情。良好的氣候條件，眾多的熱帶植物，配上獨特的民俗風(fēng)情和優(yōu)越的地理位置(位于三亞和�？趦蓚�(gè)城市之間交通四通發(fā)達)，使得XX生態(tài)旅游具有很強的吸引力。
2.劣勢(Weakness)
(1)缺乏科學(xué)合理的規劃。XX生態(tài)旅游景點(diǎn)多而雜，布局不合理。生態(tài)旅游尚處于低層次、粗放型的發(fā)展狀態(tài)，造成了旅游資源的極大浪費。
(2)旅游配套產(chǎn)品稀少，旅游花費結構不盡合理。在旅游者的旅游花費中，用于住宿、餐飲、長(cháng)途交通、游覽等基本旅游消費的支出所占比重達67.4%高于發(fā)達國家30%～40%的比重;而非基本旅游消費支出所占比重僅32.6%，趨近了國際上30%的最低警戒線(xiàn)水平。
(3)客源市場(chǎng)不均衡。在2004年接待旅游過(guò)夜人數中，接待國內旅游過(guò)夜人數約214.4萬(wàn)，客源主要來(lái)自廣東、北京、上海;接待境外旅游者僅18658人，港澳臺同胞為23618人，且從2001年起國外旅游人數呈逐年下降趨勢。表明客源市場(chǎng)重國內輕國外的現象較為突出。
(4)無(wú)序競爭久禁不止。由于旅行社數目的劇增，使得旅行社企業(yè)之間的競爭越來(lái)越激烈，有些旅行社為了生存，采用了“零”團費、“負”團費的辦法將旅游收益轉嫁到導游和旅游客車(chē)駕駛人員身上，依靠景點(diǎn)門(mén)票和購物的回扣或宰客增加旅游收益的現象時(shí)有發(fā)生，嚴重地影響了旅游者的旅游質(zhì)量和敗壞了旅游目的地的旅游形象。
3.機會(huì )(Opportunities)
(1)生態(tài)旅游業(yè)面臨著(zhù)巨大的市場(chǎng)需求。據專(zhuān)家預測，在未來(lái)的一個(gè)時(shí)期，隨著(zhù)城鄉居民收入水平的提高和閑暇時(shí)間的增多，對旅游的需求將會(huì )越來(lái)越大，特別是國家采取鼓勵發(fā)展的“假日經(jīng)濟”政策，假期的延長(cháng)，為人們出門(mén)旅游提供了的機會(huì )，而生態(tài)型度假休閑旅游將是人們(特別是城市居民)的一大需求。
(2)基本形成了協(xié)調配套、功能齊全的旅游設施供給體系。在2003年，粵海鐵路與全國的鐵路實(shí)現聯(lián)網(wǎng)，粵海鐵路的修通將為進(jìn)出海南的人流提供了一個(gè)比乘飛機省錢(qián)、比乘輪船省時(shí)的空間巨大的新通道，在很大程度上降低了全國大部分省區的普通消費者來(lái)海南旅游的門(mén)檻兒，因而勢必增大到海南旅游的旅客流量。
(3)構建XX生態(tài)旅游區是《海南省旅游發(fā)展總體規劃》確定的目標之一。這為XX生態(tài)旅游區的開(kāi)發(fā)和建設提供了一個(gè)良好的宏觀(guān)環(huán)境。
4.威脅(Threaten)
旅游資源的破壞和浪費現象嚴重。
(1)由于忽視對當地居民生態(tài)環(huán)境保護意識的教育和生態(tài)旅游帶來(lái)的巨大經(jīng)濟效益，使得一些旅游景點(diǎn)和酒店只顧眼前的利益，不考慮長(cháng)期發(fā)展，最終導致旅游資源的破壞和浪費。如：生活垃圾和酒店污水的排放導致了穿越XX中心的太陽(yáng)河的污染。
(2)旅游者對生態(tài)旅游的理解僅僅停留在走向大自然，對生態(tài)旅游的價(jià)值缺乏充分的認識和理解，忽視了生態(tài)旅游的環(huán)境保護和文化保護。
三、海南XX生態(tài)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
1.產(chǎn)品策略
(1)科學(xué)評價(jià)生態(tài)旅游資源。XX生態(tài)旅游處于起步階段,生態(tài)旅游產(chǎn)品存在類(lèi)型單一、檔次低、低水平重復等問(wèn)題。因此應吸收國外生態(tài)旅游的先進(jìn)經(jīng)驗,結合XX地區的實(shí)際情況,立足資源優(yōu)勢,建立一套資源評估體系，正確評價(jià)資源的類(lèi)型，開(kāi)發(fā)獨具特色的熱帶生態(tài)旅游產(chǎn)品。同時(shí)還要對生態(tài)旅游景點(diǎn)的環(huán)境承受能力進(jìn)行評估，以保護環(huán)境不受游客的破壞。
(2)明確產(chǎn)品定位。XX生態(tài)游客的組成結構，顯示出重國內輕國外不合理的目標市場(chǎng)結構，因此要重新調整目標市場(chǎng)的組成結構，將XX生態(tài)旅游從以觀(guān)光旅游為主向以休閑度假旅游為主的結構升級;向高檔次、高消費的旅游市場(chǎng)目標轉變;挖掘出富有地方民族特色和民俗風(fēng)情的文化內涵，豐富生態(tài)旅游內容。
(3)改進(jìn)產(chǎn)品組合。海南XX具有豐富的熱帶森林資源和海洋資源，但開(kāi)發(fā)的生態(tài)旅游產(chǎn)品卻沒(méi)有完全利用這些資源，僅是開(kāi)發(fā)一些低級，大眾的旅游觀(guān)光項目，旅游產(chǎn)品線(xiàn)比較單一，應結合XX生態(tài)旅游資源的多樣性開(kāi)發(fā)形式多樣的旅游項目。
(4)策劃旅游形象，建立旅游品牌。隨著(zhù)旅游業(yè)發(fā)展的復雜化和多樣化，品牌將成為生態(tài)旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵因素。要讓XX生態(tài)旅游真正成為中外游客理想的旅游目的地，僅有良好的旅游產(chǎn)品和旅游環(huán)境是不夠的，還要逐步形成具有XX特色的生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌。良好的旅游品牌和形象有一定的關(guān)系，成功的品牌必須要以良好的旅游形象作為基礎，因此必須先要策劃和形成良好的生態(tài)旅游形象，并加以鞏固和提升最終形成品牌。生態(tài)旅游形象的策劃主要從生態(tài)旅游形象的設計和構建兩方面進(jìn)行。
�、偕鷳B(tài)旅游形象的設計。在XX生態(tài)旅游形象設計中要對目標市場(chǎng)有一個(gè)充分的了解，并能把握整個(gè)時(shí)代的潮流，使整個(gè)形象能反映時(shí)代的特征。同時(shí)，注意形象策劃實(shí)施效果的反饋、修復，提高XX生態(tài)旅游的知名度和美譽(yù)度，增強可識別性。
�、谏鷳B(tài)旅游形象的構建。首先，要解決XX旅游地的旅游形象的定位問(wèn)題，對生態(tài)旅游形象要進(jìn)行挖掘和審慎抉擇。研究旅游者對旅游目的地的認知狀態(tài)，設計一套有效傳播旅游地目標形象的方式。其次，主要通過(guò)區域旅游產(chǎn)品體系、區域旅游行為識別系統、區域旅游視覺(jué)識別系統和區域旅游節慶等方面的規劃與建設來(lái)實(shí)現。由于旅游形象的構建涉及范圍廣，影響面積大，要通過(guò)全面動(dòng)員，才能保證XX旅游形象營(yíng)造的最終實(shí)現。
2.價(jià)格策略
(1)建立合理的旅游價(jià)格體系。為了充分、有效地利用價(jià)格杠桿為XX旅游發(fā)展服務(wù)，政府有關(guān)部門(mén)要配合旅游協(xié)會(huì )組織會(huì )員協(xié)商由企業(yè)自行定價(jià)的旅游項目?jì)r(jià)格及浮動(dòng)范圍，通過(guò)協(xié)調機制，建立合理的價(jià)格體系。對于國有的生態(tài)旅游產(chǎn)品應以政府指導價(jià)作為價(jià)格。
(2)加強價(jià)格監督。既要防止低于成本價(jià)傾銷(xiāo)，又要防止高價(jià)聯(lián)盟坑害旅游者，使價(jià)格水平既體現價(jià)值又符合市場(chǎng)。通過(guò)建立合理的價(jià)格體系，建立良好的市場(chǎng)秩序，促進(jìn)XX生態(tài)旅游區發(fā)展。
3.渠道策略
改變XX生態(tài)旅游產(chǎn)品單一的渠道現狀，實(shí)行多渠道策略。
(1)與全國有影響力的旅行社、交通運輸部門(mén)聯(lián)手，實(shí)施雙贏(yíng)的“留客計劃”。
(2)充分利用因特網(wǎng)資源，建立海南XX生態(tài)旅游的專(zhuān)有網(wǎng)站，加強對XX生態(tài)旅游的整體營(yíng)銷(xiāo)。
4.促銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)策略的關(guān)鍵是聯(lián)合企業(yè)和政府，加強生態(tài)旅游的促銷(xiāo)力度。要改變目前各經(jīng)營(yíng)單位各自為政、零敲碎打的局面，實(shí)施政府主導、企業(yè)參與的營(yíng)銷(xiāo)戰略，開(kāi)展有計劃、有重點(diǎn)、有主題的宣傳促銷(xiāo)，形成合力，有的放矢，將有特色的旅游產(chǎn)品進(jìn)行組合設計包裝，統一向外展示XX生態(tài)旅游新形象。具體操作方式有：
(1)進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)�？梢岳肵X獨特的地方民風(fēng)民俗和濃郁的東南亞風(fēng)情舉辦XX文化節。
(2)進(jìn)行知識營(yíng)銷(xiāo)。XX動(dòng)植物豐富，可以通過(guò)召開(kāi)一些研討會(huì )或舉辦一些公益活動(dòng)，擴大其在全國的影響。
(3)聯(lián)合強勢旅行社在主要目標市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。
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