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經(jīng)濟放緩期企業(yè)郵件營(yíng)銷(xiāo)4大行為變化
中國的經(jīng)濟增長(cháng)自2007年達到頂峰以來(lái)一直在放緩，但這種放緩最近有所加劇。經(jīng)濟的放緩不僅影響消費者的消費習慣，同樣也影響著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)行為。在此背景下，營(yíng)銷(xiāo)尤其是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)投入卻逆襲而上，目前有多項研究指出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員正在計劃增加2013年的營(yíng)銷(xiāo)預算，尤其是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)投入。在經(jīng)濟放緩以及預算充沛的雙重背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在郵件營(yíng)銷(xiāo)行為上會(huì )發(fā)生哪些新的變化呢?郵件營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)濟放緩期又將呈現哪些新的特點(diǎn)呢?以下是一些筆者以在郵件營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商webpower中國區的郵件營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)經(jīng)驗，設想在經(jīng)濟放緩期郵件營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì )發(fā)生的改變：
1.更多的企業(yè)將開(kāi)展郵件營(yíng)銷(xiāo)
隨著(zhù)企業(yè)對經(jīng)濟形勢變化更為敏銳，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員花錢(qián)也會(huì )更加謹慎和睿智，就算市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)上有更多的預算，他們也會(huì )更加希望，把相同的預算花費到能夠為企業(yè)帶來(lái)更高ROI的渠道，那么郵件營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)優(yōu)先選擇的主要渠道之一，為什呢?據DMA的數據，郵件營(yíng)銷(xiāo)渠道上每花費1美元，可以獲得約40美元的銷(xiāo)售額;據市場(chǎng)調查機構Custora報告顯示，在線(xiàn)零售商通過(guò)郵件營(yíng)銷(xiāo)吸引的新客戶(hù)占其總客戶(hù)數的7%，比四年前增長(cháng)了4倍多，郵件廣告帶來(lái)的收益超過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )、甚至超過(guò)了直接在網(wǎng)上投放廣告帶來(lái)的收益，而從郵件廣告跳轉過(guò)來(lái)的消費者，其支出的費用則比平均花費高11%。筆者根據在webpower中國區的研究調查做出預測，郵件營(yíng)銷(xiāo)的高投資回報率以及獨特的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢，將吸引更多的企業(yè)參與其中。
2.渠道的銷(xiāo)售貢獻度可能替代ROI
目前大部分郵件ROI的計算方法都可能存在一定不足，如一般會(huì )把郵件發(fā)送、列表管理、整合各種數據源以及第三方咨詢(xún)分析等直接花費的成本計算進(jìn)去，但是卻忽略了在培育活躍及響應訂閱用戶(hù)所付出的時(shí)間等真實(shí)存在的組織成本。在經(jīng)濟放緩后，由于獲知每個(gè)渠道產(chǎn)生的銷(xiāo)售額會(huì )比只去計算ROI在操作上更加簡(jiǎn)單直觀(guān)，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可能把更多的注意力投入到郵件營(yíng)銷(xiāo)渠道所產(chǎn)生的銷(xiāo)售額上，也可能會(huì )更為關(guān)注各個(gè)渠道為目標帶來(lái)的貢獻價(jià)值，并隨之對各個(gè)渠道投入的預算做出相應的調整。
3.不再削減必要的項目支出
當經(jīng)濟緊張時(shí)，人們可能會(huì )延長(cháng)購買(mǎi)必需品的時(shí)間。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員也一樣，當獲得一大筆預算后，盡管明知是必要項目，但是也可能并不會(huì )去購買(mǎi)，以及付出與預算相匹配的支出。但是目前的情況可能有所不同，筆者認為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)清晰的意識到如郵件與數據的整合、郵件的移動(dòng)化布局、郵件分析優(yōu)化等已經(jīng)成為大勢所趨，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員依然會(huì )對這些必要項目進(jìn)行支出以迎接新的機遇。
4.在增加訂閱用戶(hù)地址列表上投入更多
首先要明確的是，這里不是指購買(mǎi)郵件地址列表，相反，而是指通過(guò)增加投入，獲取更多的許可式郵件營(yíng)銷(xiāo)訂閱用戶(hù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員都已經(jīng)知道訂閱用戶(hù)地址列表對于郵件營(yíng)銷(xiāo)盈利是何等的重要，尤其是注冊會(huì )員給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。在經(jīng)濟放緩后，郵件營(yíng)銷(xiāo)的精細化管理也變得更為常規化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì )更加重視訂閱用戶(hù)地址列表的挖掘，除了常規的網(wǎng)站訂閱表單、郵件社交分享、營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)等吸引用戶(hù)訂閱以外，花錢(qián)去吸引新用戶(hù)訂閱也是一個(gè)新的方式。如盡管社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)效果不如郵件營(yíng)銷(xiāo)，但是利用社交媒體的巨大粉絲數量及互動(dòng)性，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可能會(huì )在社交媒體上購買(mǎi)廣告去增長(cháng)訂閱用戶(hù)地址列表庫;同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員也可能通過(guò)在搜索引擎上付費去吸引新的訂閱用戶(hù)。筆者認為，通過(guò)數學(xué)計算，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以找到增加訂閱用戶(hù)地址列表更加有效的平臺和網(wǎng)站。
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