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品牌營(yíng)銷(xiāo)的十八個(gè)法則之盤(pán)活策略
所謂“盤(pán)活”，說(shuō)明原有的品牌資產(chǎn)是相當雄厚的，亦即在品牌資源上、消費者認知上、市場(chǎng)影響力上都曾經(jīng)輝煌一時(shí)。由于多種方面的原因，如經(jīng)營(yíng)不善、觀(guān)念陳舊、體制僵化等，造成品牌未能與時(shí)俱進(jìn)，在競爭中逐漸沉寂。當新的投資人、新的觀(guān)念、新的體制進(jìn)入時(shí)，品牌的所有者以一種新的角度重新認識曾經(jīng)積累的品牌資產(chǎn)，重新定義這些資產(chǎn)，并以符合當前競爭需要的方式讓這些資產(chǎn)重新在市場(chǎng)中發(fā)揮作用。適合采取“盤(pán)活策略”重塑品牌形象的品牌，一般必須具備以下幾個(gè)條件：1.品牌價(jià)值未完全損耗，同時(shí)恰逢品牌易主;2.品牌因故淡出或沉寂于市場(chǎng)，又在新的戰略下被重新定位上市;3.品牌資產(chǎn)被長(cháng)期忽視導致閑置不用，在新的戰略下有機會(huì )突顯出來(lái)。這些品牌，過(guò)去曾經(jīng)擁有輝煌資產(chǎn)的組織，當發(fā)現與其重新構建新的優(yōu)勢來(lái)參與市場(chǎng)競爭(成本大，風(fēng)險高)，還不如盤(pán)活自己積淀的歷史、文化價(jià)值，并賦予它新的時(shí)代內涵，借舊有的資產(chǎn)、資源、元素獲得別人不可能復制的競爭優(yōu)勢。比如，白酒行業(yè)的1573、飲料行業(yè)的健力寶1984，都是借用“老事”盤(pán)活品牌資產(chǎn)，重塑品牌形象的例子。它是品牌一次“鳳凰涅磐”的旅程，但盤(pán)活并不是復古，而是基于傳統與歷史的創(chuàng )新，只是這個(gè)傳統必須在消費者心智中尚存好感。
在中國的啤酒行業(yè)很少有企業(yè)采用過(guò)“盤(pán)活策略”來(lái)塑造品牌形象。并非因為這個(gè)策略不實(shí)用，而是由啤酒過(guò)去“地域性”特點(diǎn)所決定的。就像，我們在為哈爾濱啤酒發(fā)展全國品牌定位時(shí)，“中國最早的啤酒”是品牌最有力的資產(chǎn)，但最后我們決定放棄就是因為其地域性特點(diǎn)，未能在全國消費者形成記憶。然而，正是由于啤酒曾經(jīng)的“地域性”特點(diǎn)，盤(pán)活策略就有可能成為區域性品牌抵御全國性品牌入侵的上佳之選。這里，美國的波士頓啤酒是一個(gè)我們可以借鑒的案例。1984年，科克手工啤酒家族第十五代傳人吉姆.科克，購買(mǎi)了廢舊停產(chǎn)波士頓酒廠(chǎng)，開(kāi)啟了釀造美國最佳啤酒的道路。他看到了在美國啤酒市場(chǎng)上，國產(chǎn)啤酒成本低，質(zhì)量卻一般，而進(jìn)口啤酒價(jià)格雖高，嘗起來(lái)味道卻比國產(chǎn)啤酒還差。因此，他相信如果自己能用最好的原料生產(chǎn)出一種新鮮、高品質(zhì)的產(chǎn)品，我就能改變這個(gè)市場(chǎng)。他的這個(gè)目標并非空想，這是基于塞繆爾—亞當斯啤酒過(guò)往形成的高品質(zhì)公信力，更基于他對美國啤酒市場(chǎng)消費趨勢的深刻洞見(jiàn)。他沒(méi)有躲在董事會(huì )議室籌劃其五年計劃，而是到酒吧、餐廳和專(zhuān)賣(mài)店這些構建成功的基地，與消費者進(jìn)行交談。交談中，他看到大酒廠(chǎng)只注重批量生產(chǎn)以便滿(mǎn)足最低水準的大眾需求，所以忽視了另外一個(gè)市場(chǎng)：還有一些啤酒愛(ài)好者喜歡的是別具風(fēng)味的啤酒，而不是千篇一律的低質(zhì)啤酒�？瓶藦闹锌吹搅藱C會(huì )，他可以用一種新鮮、醇厚的啤酒填補這一國內市場(chǎng)的空白。最后，他沿用了曾祖父的傳統配方，推出了15度醇厚啤酒，并以橡木桶運輸盛放，在經(jīng)他授權的酒吧銷(xiāo)售保質(zhì)期在7天內的新鮮、醇厚的新一代手工釀造啤酒。這一系列舉動(dòng)，引起了百威啤酒的憤怒，贏(yíng)得了啤酒愛(ài)好者的尊重。
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