企業(yè)品牌延伸戰略思考

　　品牌延伸戰略已越來(lái)越受到企業(yè)的青睞，如何正確使用好品牌延伸這把“雙刃劍”，值得我們深入探討。下面是yjbys小編分享的一些相關(guān)資料，供大家參考。

　　一、什么是品牌延伸

　　什么是品牌延伸，眾多學(xué)者從各自不同的角度，提出了不同的看法。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒認為:品牌延伸是指“把一個(gè)現有的品牌名稱(chēng)使用到一個(gè)新類(lèi)別的產(chǎn)品上”。他以品牌名稱(chēng)是原有品牌還是新品牌作為縱軸，以產(chǎn)品類(lèi)別是原有產(chǎn)品還是新產(chǎn)品作為橫軸，將品牌策略劃分成四種類(lèi)型:產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略、多品牌策略、品牌延伸策略和新品牌策略。凱文 ·萊恩·凱勒認為:品牌延伸是“一個(gè)公司利用一個(gè)已建立的品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品”。這里的“利用已建立的品牌”有兩種含義:一是完全使用原來(lái)的品牌名;二是指使用與原品牌名有聯(lián)系的新品牌名，這時(shí)原品牌被稱(chēng)為母品牌，延伸品牌被稱(chēng)為子品牌，如果在多種產(chǎn)品上使用了該母品牌的延伸品牌，那么該母品牌也稱(chēng)為家族品牌。他認為品牌延伸從廣義上可分為兩類(lèi):一是產(chǎn)品線(xiàn)延伸，即利用母品牌在同一產(chǎn)品線(xiàn)下推出具有不同成分、不同口味、不同款式、不同尺寸、不同使用方式的新的產(chǎn)品項目;二是產(chǎn)品種類(lèi)延伸，即利用母品牌推出屬于不同種類(lèi)的新產(chǎn)品。

　　二、品牌延伸的可行性分析那么，要確定某品牌是否適宜延伸，在品牌延伸時(shí)要考慮哪些因素，需要首先從以下幾個(gè)方面進(jìn)行可行性分析。

　　1.品牌的強勢度。品牌強勢度是對某種品牌品牌力的強弱和勢能的度量。品牌強勢度是決定品牌延伸成功率的根本因素。品牌的強勢度由品牌的定位度、忠誠度、知名度、美譽(yù)度等方面決定。品牌的定位度。品牌定位要看核心品牌是定位于偏向功能型，還是偏向象征型。一般來(lái)說(shuō)，偏向象征型的定位更有利于品牌延伸。也就是說(shuō)，如果某一品牌定位于與特定的配方聯(lián)系在一起，或者是代表一種特定的技術(shù)，那么其延伸能力將大打折扣;反之，如果一個(gè)品牌所代表的是一種經(jīng)營(yíng)理念或者是對消費者的一種承諾，則其延伸能力將遠遠超過(guò)技術(shù)型或者配方型的品牌。品牌的忠誠度。品牌忠誠度即指消費者對品牌的滿(mǎn)意度并堅持使用該品牌的程度，它可用來(lái)衡量消費者對所用品牌的依戀程度，或轉向競爭品牌的可能性的大小。品牌忠誠度是品牌價(jià)值在產(chǎn)品使用方面的體現，它反映了顧客對該品牌的情感，體現著(zhù)顧客對該品牌的購買(mǎi)行為。

　　忠誠度越高的品牌，其延伸能力越強，品牌延伸成功的可能性越大。品牌的知名度。品牌知名度即潛在的買(mǎi)主認出或想起某品牌的能力，可分為深度和寬度。深度指消費者見(jiàn)到或看到品牌時(shí)，該品牌被認出或回憶的可能性，而寬度則指消費者購買(mǎi)時(shí)想起品牌的可能性。從知名度角度，品牌延伸實(shí)際上是延伸知名度中的深度而非寬度，即把品牌延伸到新產(chǎn)品后，消費者見(jiàn)到新產(chǎn)品時(shí)仍可想起該品牌，而寬度則只有延伸后經(jīng)過(guò)傳播及營(yíng)銷(xiāo)努力方可實(shí)現。高知名度可以引發(fā)消費者熟悉和好感，體現品牌背后的實(shí)力，因此知名度越高，可轉移的資產(chǎn)就越大，品牌延伸就越容易成功。品牌的美譽(yù)度。美譽(yù)度是指消費者對品牌品質(zhì)的認知和喜好程度，是消費者對品牌所傳達的質(zhì)量、信譽(yù)、檔次等信息與同類(lèi)產(chǎn)品相比的優(yōu)勢綜合體驗，也是消費者對于品牌的主觀(guān)質(zhì)量評價(jià)。美譽(yù)度高的品牌在延伸上有更大的潛力，因為消費者會(huì )將原有的品質(zhì)認知轉嫁和映射到新的產(chǎn)品上。

　　2.產(chǎn)品的相關(guān)性。產(chǎn)品相關(guān)性是指延伸產(chǎn)品與原品牌產(chǎn)品之間的“相似性或關(guān)聯(lián)性”，產(chǎn)品相關(guān)性受到具體產(chǎn)品相關(guān)度、受眾相關(guān)度、品牌概念相關(guān)性三個(gè)因素的影響。具體產(chǎn)品相關(guān)度。具體產(chǎn)品的相關(guān)度是指原品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品在工藝、功能、材料、形式等方面的相互關(guān)聯(lián)程度。具體產(chǎn)品相關(guān)度越高，消費者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功。受眾相關(guān)度。受眾的相關(guān)度是指原品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的消費者在性別、年齡、文化、職業(yè)以及地域等方面的相關(guān)程度。在品牌延伸中，將原品牌延伸到原有忠誠消費群及其所消費的產(chǎn)品中去，品牌延伸就容易成功。比如:代表“男人的世界”的“金利來(lái)”從領(lǐng)帶開(kāi)始，然后延伸到襯衣、皮具等領(lǐng)域，都是針對男人的，這樣的延伸則容易成功。品牌概念相關(guān)性。海爾集團在推出新產(chǎn)品時(shí)，總是采用副品牌策略，而這些副品牌的概念(或名稱(chēng))通常具有相關(guān)性，如外形俊朗、功能先進(jìn)的冰箱叫“帥王子”，技術(shù)超前的新一代變頻空調叫“帥英才”;小冰箱叫“小小王子”， 小洗衣機叫“小小神童”等。這種品牌概念相關(guān)性，將更有助于品牌的延伸。

　　3.市場(chǎng)因素。延伸產(chǎn)品最終要進(jìn)入市場(chǎng)，所以，在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，必須考慮市場(chǎng)因素，包括市場(chǎng)競爭環(huán)境、市場(chǎng)的容量和產(chǎn)品生命周期等。競爭環(huán)境。品牌延伸的競爭環(huán)境主要包括同行品牌的力量、同行的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力以及同行競爭程度。競爭環(huán)境越激烈， 品牌延伸的相對價(jià)值越高，即在競爭性的市場(chǎng)條件下，采用品牌延伸可能會(huì )比建立一個(gè)新的品牌更有優(yōu)勢，但這時(shí)的品牌延伸越困難。市場(chǎng)需求量。延伸產(chǎn)品最終要進(jìn)入市場(chǎng)，要被市場(chǎng)消化，這就不得不考慮市場(chǎng)需求量。一般來(lái)講，市場(chǎng)容量大， 只要企業(yè)有實(shí)力，就有可能進(jìn)行品牌延伸，而市場(chǎng)容量小， 即便品牌延伸成功了，也是沒(méi)有效益的。產(chǎn)品生命周期。同類(lèi)產(chǎn)品處于導入期與處于成熟期相比，運用延伸的效果前者會(huì )明顯好于后者，即品牌延伸宜在早期進(jìn)行。在產(chǎn)品導入期和成長(cháng)期，品牌延伸成功的機會(huì )較多，成熟期的機會(huì )則相對較少，品牌延伸不應進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品市場(chǎng)。

　　4.營(yíng)銷(xiāo)因素。實(shí)施品牌延伸必須考慮營(yíng)銷(xiāo)因素，包括營(yíng)業(yè)推廣、營(yíng)銷(xiāo)渠道等。營(yíng)業(yè)推廣。營(yíng)業(yè)推廣是指能夠迅速刺激需求，鼓勵購買(mǎi)的各種促銷(xiāo)形式。在品牌延伸中運用營(yíng)業(yè)推廣方式具有針對性強和靈活多樣的特點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)渠道。企業(yè)將其成功品牌運用到新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)上，可憑借消費者對現有品牌的認知度和認可度，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。然而，如果能加上相應的適當的營(yíng)銷(xiāo)渠道，則可以更好地促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，新產(chǎn)品就會(huì )有較高的選中率，品牌延伸也容易成功。

　　三、正確進(jìn)行品牌延伸分析

　　1.要與企業(yè)的能力相稱(chēng)。只有當原品牌企業(yè)有足夠的能力，品牌才有延伸的條件。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力。品牌只有能很好地滿(mǎn)足消費者的需求，才能得到消費者的認可。要想使品牌延伸成功，就必須始終如一地執行好顧客導向戰略。企業(yè)各部門(mén)的協(xié)調配合能力。營(yíng)銷(xiāo)應是企業(yè)各部門(mén)的責任，品牌延伸能否成功，不僅僅取決于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，而需要各部門(mén)協(xié)調配合。

　　2.要有相當或統一的服務(wù)體系。要使延伸品牌在售前、售中、售后的服務(wù)體系與主力品牌保持一致，讓消費者感到無(wú)論是消費主力品牌還是延伸品牌，都能享受到同樣的服務(wù)。同時(shí)，使用相近的服務(wù)體系，可使延伸產(chǎn)品享受以往的經(jīng)驗、技術(shù)及已建立的運作組織，產(chǎn)生規模經(jīng)濟效應，以維護品牌的延續性和一致性。

　　3.技術(shù)上要具有強相關(guān)性。主力產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品在技術(shù)上的相關(guān)程度是影響延伸成敗的重要因素之一，像三菱重工在制冷技術(shù)方面非常優(yōu)秀，因此，它將“三菱”品牌由冰箱延伸到了空調上，海爾品牌的延伸大致也是如此。相反，春蘭空調與其“春蘭豹”摩托車(chē)在技術(shù)上就沒(méi)有什么相關(guān)性，故其延伸就沒(méi)有多大意義。

　　4.要有一致的市場(chǎng)定位。相近的市場(chǎng)定位決定了產(chǎn)品在最終用途、購買(mǎi)對象及生產(chǎn)條件等方面的一致性，這既符合顧客品牌聯(lián)想心理，也符合企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)常識。如海爾品牌從冰箱到空調、洗衣機、彩電、微波爐等，這些延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品同屬家電，與海爾在消費者心中的家電企業(yè)形象是相吻合的，同時(shí)也利于企業(yè)生產(chǎn)能力的進(jìn)一步挖掘與發(fā)揮。而三九集團將其產(chǎn)品由“三九胃泰”延伸到“三九啤酒”，顯然不盡合理。

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